服务共赢体系是服务附加值实现的组织保障

叶津瑞 北大博雅元培商学院

2019年11月7日在上海举办了第二届中国国际进口博览会，商务部副部长王炳南表示：“2018年社会消费品零售总额比2012年增长81.2%，年均增长11.3%；是消费势头不减，服务消费占比显著提高，品质化、个性化、定制化消费加速发展。2001年至2013年是我国显著性消费升级阶段，2013年到现在是品质消费阶段。”消费升级表明了人民生活水平的提高，消费升级必然要求服务升级。

一、品质消费阶段：从产品差异化竞争时代进入服务附加值时代

（一）产品差异化竞争时代是卖方市场

2018年庆祝改革开放40周年时，一部以义乌女企业创业原形为题材改编的《鸡毛飞上天》中描述了这样一件事情：改革开放之初女企业家在夜市摆地摊儿卖袜子，成为了“袜子大王”。袜子大王会在每天晚上结束生意后乘坐绿皮火车去上海一家国营袜厂进货，即便是到了袜厂也不是谁都能顺利进到“袜子”，因为需要批条子。这个场景可以说非常生动地呈现出了改革开放初期竞争的特点——产品差异化时代。在那样一个物资缺乏卖方市场的时代，在生意中只要做到了产品的“我有你没有”就已经在竞争中获胜了。而改革开放40余年后的今天，绝大多数消费品都从卖方市场转向了买方市场，随着网络购物平台的普及，消费者在购物中拥有了更多的选择权。

（二）消费者期望值的提高

1.顾客需求理论中将消费者的需求分成了逐渐提升的4个层次：基本需求、期望、渴望、意料之外。在产品差异化竞争时代消费者对于产品的需求大多停留在对产品功能的基本需求。而现在，即便有“上班维修”“两小时上门维修”“退换货处理”等等服务，顾客也还是会有各种投诉。前后两种不同的根本在于：消费者的期望值提升了。

2.顾客期望值提升会通过如下几种途径

（1）顾客曾经接触过的最好服务（竞争对手、其他行业）；

（2）商家的宣传承诺；

（3）间接服务体验：顾客听说过最好服务或从其他传播渠道见识过的最好服务。

随着生活水平地提高，消费者无论是出国旅行、阅读图书还是段视频自媒体，可以获得优质直接或间接客户体验的渠道越来越多，同时随着各行各业的相对过剩的市场竞争越来越激烈，商家层出不穷地拉拢客户的服务策略都在不断地提升着顾客的期望值。

（三）消费者的话语权与影响力

“人人中有麦克风，每个人都有话语权”是对当下自媒体现状的生动描述。消费者就餐购物拍照发在社交媒体上已经成为一种习惯。在这样的习惯面前，过往营销法则中的口碑传播会被几何倍数地放大。每个消费者都会在瞬间对在自己的朋友圈内对潜在客户产生影响。

综合以上，顾客购买力的提升、行业竞争环境日趋激烈、尤其是顾客期望值不断提升、话语权和影响力地扩大都意味着品质消费阶段的竞争核心是服务差异化带来的服务附加值。

二、打造服务附加值的核心是：服务共赢体系的搭建

（一）每一个服务细节都投射到组织的管理体系

管理体系 作用 责任层级企业文化 建立员工归属管 战略层服务文化下的激励机制 共赢利益分配下的责任心主动性积极性 战略层优质服务管理流程 确保行动的职业化规范化一致性 管理层日常员工激励考核训练 保障员工有心有力高效达成结果 管理层跨部门高效沟通沟通 战略层管理层

通过表1我们可以得出如下两点结论：

（1）企业文化、服务流程、激励机制、跨部门的利益分配关系是确保最终优质服务得以实现的制度保障；

（2）战略层的格局和管理层的管理能力是确保执行层具有服务意愿和服务技能的管理基础。

结论：服务差异化和附加值的实现是组织管理体系和效能的综合体现。

（二）服务文化、内部客户服务分配机制是共赢服务体系建立的两大核心。

1.服务文化的核心体现是：服务部门和服务岗位在组织中的地位和作用。几年前，顺丰快递的一名快递小哥不慎与一辆私家车司机发生了冲突，事发之后，顺丰高管高度重视此事，并在社交平台公开发表支持快递小哥的言论。这一个行为，正是顺丰这件快递龙头企业的服务文化的具体体现。顺丰作为一家服务企业，其收费标准高于行业竞争者，而客户依然愿意埋单，这背后的原因恰恰是其优质的服务，这个高出价值就是服务附加值。

2.内部顾客服务体系分配机制是：内部客户跨部门之间是否目标一致、考核相关、利益共担。笔者曾经辅导过一家热力供暖企业，这家企业曾经连续几年发生收费率不足50%的情况，当我们就“客户不交费”的原因进行调查时发现了90%以上的用户是因为“供暖没有达到标准”所以拒绝交费。那么为什么这家企业的供暖没有达到标准呢？答案在另外一个部门的其中一项考核指标中得到了答案，这项出现在锅炉运营部门的考核指标中的“节能减排费”无疑引导着锅炉工的工作努力方向，从出发点而言，为了环保而设定节能减排费无可厚非，而在同一家企业对于两个部门分别同时考核“节能减排费”和“收费率”，无疑是设定了两个相互掣肘的行动方向。在考核不一致，目标不统一的前提下，要求两个部门之间和谐沟通配合，显然是不现实的。也因此就无法达成最终的业绩目标。

综合以上，创建企业的服务文化环境，设置内部客户服务体系的考核分配机制，配合完善的服务管理制度是创建服务共赢体系的核心。服务共赢体系是服务附加值实现的组织保障。