基于江苏地区白酒文化产出动漫IP形象的研究与设计

周宇航 赵雪

白酒作为中国特有的国酒，曾经“倾城倾国，无酒可敌。”如今，白酒在中国的消费群体越来越老龄化了。作为拥有悠久酒文化历史的中国，应当为白酒文化的推广找到一个合适的出口，让白酒与年轻消费群体之间打破隔阂。本文通过对江苏地区白酒文化的调研，把IP形象引入到白酒产品中，赋予了白酒新的文化内涵，让白酒被年轻消费者接受，并使这种白酒文化传承下去。

一、江苏地区白酒文化特色

白酒在中华历史的长河中不断传承发展，其中，我国江苏地区产出的酒以“绵柔”著称，不仅香气突出讨喜，其口感连已故的白酒泰斗周恒刚先生都称赞道：“酒绵恰似观音柳，甘洌犹如罗汉松”。

江苏地区收获了大自然的馈赠，以位于洪泽湖湿地的先天地理优势为基础：有万亩高粱基地、源头在喜马拉雅山脉的含“气泡”地下水脉以及天然的酿酒微生物群落，三者合一，加上当地人民的勤劳踏实，自古发展出了具极大价值的技艺：低温入池、低温发酵、低温馏酒、陶坛贮酒等，使得江苏地区产出的白酒一直在白酒业负有盛名。

二、年轻消费群体不喜爱白酒的原因

在年轻消费群体心目中，与白酒之间总是隔着一层距离。总结来说，年轻消费群体与白酒的隔阂来源于：

（一）口感：烧嘴、烧心、烧喉、辛辣、难喝等不良感受;

白酒的消费存在较大的饮用者年龄断层的结构性风险问题，有一部分就是因为白酒的口感与年轻消费者喜好的口感有偏差：从消费人群的年龄结构上看，白酒的消费以60后和70后为主要人群，而80后更倾向于喜爱饮用啤酒、洋酒，90后更倾向于青睐洋酒、果酒。

（二）文化形象：土气、老气、面红耳赤的失态等不良状态;

曾经在疆场边的帐篷里，铁甲的将军们豪迈撞杯，碗中烈酒一灌而尽，可谓“酒酣胸胆尚开张”，时代变化到今日，颇具浪漫色彩的白酒文化，几乎烟消云散。希望自己對外的形象更端庄、能干，而不是面红耳赤的失态，才是年轻消费群体的需要。

（三）饮用方式：野蛮干杯、过度劝酒等不良行为;

美国作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外国人的角度观察了中国的“饮酒文化”，他表示：“喝酒不只是一种随意的放松方式，往往是一种比赛，男人们互相高喊着干杯然后一口闷下，这种喝酒方式常常变成一种胁迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐。”

（四）饮用后果：酒驾、伤身等不良反应。

从以上四个方面来看，白酒不受年轻消费群体的喜爱，是情理之中的。

三、年轻消费群体的需求

基于以上调研，我也从口感、文化形象、饮用方式及饮用后果四个方面，结合年轻消费群体的消费需求，罗列了可以克服“白酒面临的困扰现状”以及为“白酒进入年轻消费者市场”创造机会的一些解决方法：

（一）基于口感的解决方法：考虑多感官感受

考虑多感官的感受，可以增大年轻消费者的体验，留下更深刻的印象。除了通过增加白酒的口感可能性，创造更多合理的口味，还可以从视觉上下功夫，比如包装的色彩倾向、装酒的器具材质等。

（二）基于文化形象的解决方法：形象再创造

老派喝酒文化已经在瓦解，重塑新形象可以脱去白酒本身的文化形象，进行新鲜的再定位。

事实上，很大一部分年轻消费群体表示自己愿意把白酒文化当成新鲜体验来尝试，如果其形象能更加具备良好的能量，更有利于年轻消费者之间的传播和分享，比如：满足拍照的需求。

（三）基于饮用方式、饮用后果的解决方法：提倡适度

美国作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外国人的角度观察了中国的“饮酒文化”，他表示：“喝酒不只是一种随意的放松方式，往往是一种比赛，男人们互相高喊着干杯然后一口闷下，这种喝酒方式常常变成一种胁迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐。”戏称“酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少”、“感情深，一口闷;感情浅，舔一舔”等道德绑架式劝酒令日渐入年轻消费群体的内心。

然而，“适度”才是当今年轻消费群体秉持的态度，随着潜在社交欲旺盛，尽管65%的年轻消费群体希望与朋友们拥有共同语言，同时他们也表示“为了社交伤身体是万万不可的”。在酒局过量喝酒只会造成“再无酒局邀请你”的尴尬状况，在酒局适量喝酒才是是增进感情的更佳方式。

四、基于江苏地区白酒文化产出动漫IP形象的设计

为了让白酒文化在年轻消费群体更加可持续发展，一步一步引导是很有必要的，于是我对白酒文化的发展进行了系统的规划。

首先，打造属于白酒文化自己的动听故事并借IP形象进行展示，吸引年轻消费群体与白酒文化增加接触机会，有利于了解白酒文化;其次，通过贩售实物产品及其销售场景体验设计，延伸出现代年轻消费群体喜爱的生活方式，比如：收藏IP形象模型的新型社会交流形式;最后，在大多数地区的白酒没有IP而同质化日趋严重的当下，以白酒的文化内核作为江苏地区白酒文化的核心竞争力才是最好手段。

有了年轻消费者的加入，必然会带动更多的年轻消费者。年轻消费群体的活跃让模糊的青春小酒市场轮廓逐渐变得清晰起来，无论是口味，还是宣传媒介等方面的建议，都可以为白酒行业注入一股新的发展活力。（作者单位：北京服装学院）

本文为北京服装学院服饰艺术与工程学院本科生实验室开放项目阶段性成果。