“一带一路”背景下中国社交媒体中的欧盟形象建构

张莉 闫佳琦

一、研究背景

欧洲是“一带一路”倡议的重要组成部分。由国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》报告指出，“共建‘一带一路致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系”。中国和欧盟于1998年建立伙伴关系，2003年升级为战略伙伴关系。近年来，中国、欧盟及其战略伙伴关系在快速变化的国际政治格局中的重要性日益凸显，研究“一带一路”背景下的欧盟形象建构对于中欧双方增进互相理解和进一步拓展积极的双边关系具有重要意义。

以往的研究已经通过公众调查、面对面访谈、传统媒体报道等研究了欧盟形象在中国的建构以及中国社会不同阶层对欧盟的看法。①但是，关于中国网民对欧盟的认知研究尚未开展。近些年来，包括反建制情绪、右翼政党赢得欧洲议会选举、欧洲难民危机、英国脱欧公投以及美国大选等在内的案例都表明，社交媒体对于受众舆论的影响力已经超过了传统媒体。基于大数据对于脸书（Facebook）和推特（Twitter）这样的社交媒体巨头的研究在近些年开始激增。但是，对于欧盟在中国社交媒体上的舆情研究几乎是空白。一项2015年的研究数据表明，互联网已是中国民众获取关于欧盟信息的首要途径。2016年中国互联网新闻市场研究报告显示，2016年下半年开始，中国网民主要通过微信和微博来获取新闻。而截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。社交媒体在欧盟和中欧关系公众认知和形象建构过程中发挥了重要作用，但在这方面的研究却非常匮乏。因此，我们需要了解“一带一路”背景下，社交媒体如何向中国网民传达有关欧盟和中欧关系议题的信息。本研究主要探索这一领域，并在学术层面对于中欧关系网络舆论研究和实践层面为中欧提供针对性政策建议做出研究贡献。

二、研究问题和研究方法

本文致力于回答的问题为：“一带一路”背景下，我国社交媒体如何建构欧盟形象？研究数据主要基于微博和微信这两大中国最主要的社交平台，具体包括微博和微信公众号上公开数据中关于欧盟的讨论帖或文章。研究使用清博大数据平台（www.gsdata.cn）作为样本采集工具，根据研究需要专门编制程序，以“欧盟”“欧元”以及“欧委会”“歐洲央行”“欧洲议会”等欧盟主要机构为关键词进行数据挖掘。数据采集时间为2018年一整年，即2018年1月1日至2018年12月31日。数据采集以月为单位，每季度为一个周期，历时性数据分析主要以月份作为时间变量。总数据量大小为28G，其中包含微博数据535，191条和微信公众号文章数据1，876，929条。研究从整体热度、用户画像、特点账号、内容议题等维度，数据化、可视化地刻画欧盟形象并勾勒中欧关系。

三、研究发现

（一）社交媒体上欧盟形象传播基本情况概述

1. 欧盟相关信息可见度和热度走势

对于欧盟相关信息在中国社交媒体平台上的整体传播情况，本研究主要考虑作为绝对数据的文章数量（Volume）和作为相对数据的平均热度（Averaged Popularity），即微博贴的点赞评数量和微信公众号文章的阅读量。总体来说，欧盟在微信上的可见度远高于微博。在微信平台上，欧盟传播在2018年下半年可见度较高，峰值出现在8月，达到217，884条；在微博平台上，欧盟传播则在上半年可见度较高，峰值出现在4月，达到88826条。从每个帖子或文章的平均热度而言，微信公号文章的热度也明显高于微博，微信文章的月平均阅读量从1316次到2420次不等，而微博帖子平均月点赞评热度只处于3.78到17.7之间。可见，对于欧盟相关信息的传播，微信的传播力度明显高于微博。

在所有欧盟传播的数据中，各个成员国的可见度也非常不同。总体来说，欧盟三大国（Big Three）英国、法国和德国远高于北欧和中东欧国家，部分南欧国家，比如意大利、西班牙等也有一定可见度。在微博平台上，可见度前五名从高到低分别是法国、葡萄牙、英国、德国和意大利，可见度最低的为斯洛伐克。在微信平台上，德国、英国、法国的可见度遥遥领先，意大利、西班牙紧随其后，可见度最低的为拉脱维亚。值得一提的是，在微博平台上，克罗地亚的可见度排名第七，而且在2018年11月是可见度最高的欧盟成员国。进一步分析表明，中国艺人许魏洲于彼时担任了“欧盟旅游形象大使”并前往克罗地亚参加活动。

2. 发布者画像分析

基于微博用户信息中的认证类型、用户性格、所在地点信息等，我们对欧盟相关信息传播者进行画像分析。当然，由于微博账号的用户信息是用户自行填写，其中可能存在不按实际情况填写的偏差情况，但是本研究五十余万的微博数据量较大，对偏差数据的容错率相对较高。此外，由于微信公众账号的运营者常常是以团队的形式，个人微观视角下的用户画像较为模糊，因此我们只分析微博上欧盟信息发布者的人群画像。

在账号类型方面，数据清理后，我们发现共有533，137个微博用户在2018年间发布了欧盟相关帖子，其中，绝大多数是普通个人用户，占比67%。被认证用户的占比情况依次是认证个人（13%）、达人（8%）、认证政府（2%）、认证媒体（4%）、认证企业（6%）。在个人用户的性别方面，男性发布者高于女性，分别占56%和44%。这可能与男性用户更倾向于关心国际政治有关。从传播地域分布来看，北京用户发布的信息量最多，占据整个欧盟微博信息池中的14%；广东用户的发布量仅次于此，占据信息总量的11%；上海（6%）、福建（5%）、浙江（4%）也是欧盟相关信息讨论的热门地域。同时，香港排12位，台湾排33位，澳门排35位，可以看出香港用户对于欧盟相关信息保有相对持续的较高关注度和讨论度，同时，这也可能与微博在香港比在澳门和台湾的用户数多有关。

3. 特点账号

我们将抓取到的全年有关欧盟的微信文章根据账号进行分类，并对账号发文量和获赞数进行统计（表1）。从发文数量来看，枫华移民、钢琴人必读、德淘网、新欧洲侨报、享海外等账号排名较前。从获赞数量来看，占豪、参考消息、科技美学、欧时大参、钢琴人必读等账号排名较前。可见，受众范围覆盖更广的微信公众账号主要为移民、购物、生活等方面的软性信息，这些账号的发文数也相对较多，而受众反馈程度更好的微信公众账号主要为政治、科技、经济等方面的硬性信息。

（二）社交媒体上欧盟形象传播内容及情感态势分析

1. 欧盟议题类别

基于数据文本的停词处理，我们根据词频找出关键词库，并对关键词分门别类，然后再次统计不同类别关键词库中每一个单词在社交媒体平台文本内容的词频和关键词类别的出现频率。关键词和关键词类别的频率越高，则说明该关键词和关键词类别受到更多关注，更具有话题性，体现社交媒体舆论场的偏好和导向。

统计关键词频可以发现，关键词的词频分布具有典型的头部效应，即顶层传播最广的关键词占据关键词分布的绝大部分。研究共筛选出的微博关键词数量为187，这些关键词出现的总频率为653，488次，平均每个关键词出现频率为3495次，关键词频分布方差为4504。其中排名前十的关键词为欧盟委员会、欧洲央行、特朗普、意大利、欧元区、人民币、美联储、俄罗斯、西班牙和加拿大，共传播199，472次，占总体词频的30.5%。可见，社交媒体中欧盟概念的信息关注点分布集中，关键词的关注程度相差大。对排名前十的关键词进行分析可以发现，欧盟自身经济、成员国与美中俄的关注程度呈三足鼎立之势。

关键词按主题可分为七大类别，分别为货币金融（43%）、国际经济（17%）、体育（12%）、购物（11%）、旅游（6%）、科技企业（5%）和其他（6%）。其中货币金融主题接近半数，远远超过排名第二位的国际经济类别。社交媒体对欧盟的讨论与以往欧盟在传统媒体上传播的研究结果差异很大。欧盟在报纸和电视等传统媒体上的传播主题中，政治类的关注度一般占第一或第二位，②而社交媒体上政治类别的关注度非常边缘化，可直接被划归为其他类，绝大部分的舆论注意力转移到了金融经济方面。这样的分析结果与当今波云诡谲的国际经济政治形势吻合，随着欧盟内部成员国之间矛盾的逐渐显现，欧债危机的阴霾未散，次贷危机余波尚在，中美两国在贸易和金融领域的博弈对决，都对欧盟的经济形势造成深远影响。相比传统媒体，微博舆论场中有着大量相对轻松的软性信息，比如与欧盟有关的留学教育、商品消费、體育、旅游等方面的讨论。此外，政治类话题在微博上比较边缘化的另一个重要原因是微博自身的碎片化属性不适合发篇幅较长、深度解读的时政类文章。

2. 微博和微信中的欧盟议题比较

为了了解微博和微信平台关于欧盟议题传播的内容是否有不同侧重，我们对两个平台上欧盟相关信息传播的内容进行进一步分析。由于全年欧盟议题内容较细碎繁杂，不利于了解具体议题的讨论，我们选取2018年上半年阅读量超过2000的微信文章和转发超过三次的微博文章，并进行语义网络分析。我们发现，微博平台主要关注贸易冲突与关税、欧洲难民问题、申根签证、英国脱欧和足球俱乐部转会等话题，而微信公众号的主要讨论焦点包括贸易冲突与关税、伊朗核问题、通用数据保护条例和食品安全。通过对比可以得知，只有贸易冲突与关税议题是双微平台共同关注的议题，而其他议题微博和微信的关注点非常不同。

3. 中欧关系议题

为了进一步说明2018年中国与欧盟关系的特征，我们使用与欧盟议题相似的分析流程，挖掘了在社交媒体上有关中欧关系的关键词词库。微博数据中，有78，470条关于中欧关系，占比15%，而微信公众号数据中44%，即829，115篇关于中欧关系。有趣的是，微博中有关中欧关系议题中关键词出现频率最高的是特朗普。排名第二至第十的高频关键词分别为中国、欧盟、欧洲央行、欧盟委员会、俄罗斯、美联储、GDP、人民币和欧元区。

与欧盟议题相同，有关经济的关键词占据绝大部分，另一个显而易见且值得注意的是，影响中欧关系走向的因素已经不仅仅局限于中国与欧盟两个国际主体之间，而是深刻地融合于中美关系、美欧关系、欧俄关系和中俄关系之中。在经济领域的问题上，在社交媒体平台上有关中国与欧盟的关系的讨论甚至一度成为中美关系讨论的子议题。特别是在全球化进程受阻的前提下，全球民粹主义呈蔓延之势，代表美国中下层本土利益的特朗普上台后，美国开始实行以美国优先为指导方针的外交政策，在贸易和军事等多个领域对中国和欧盟施加影响，由此而产生的直接影响也体现在社交媒体平台上，美国话题占据了有关中欧关系舆论讨论的头部区域。

4. 舆论场情感态势

以上通过分析社交媒体关于欧盟两个维度，即欧盟整体和中欧关系的关键词，得到了定性程度的欧盟舆论导向分析结果。定性分析奠定了之后研究的整体方向，而定量分析则能挖掘特定领域的本质特征。研究定量分析了欧盟在社交媒体传播中的情感走势。研究使用大数据情感分析工具分析每条内容的情感正向与负向评分，系统判定为正向则内容得一分，判定为负向则内容得负一分，中性内容得零分。统计每个月单个平台整体情感分值，计算方法为情感得分求和除以内容总量，最终得到一个从-1到1的分值，分值越高则该平台在欧盟议题的情感倾向越正向。最终结果微博平台12个月平均情感指数-0.086，方差0.068，微信平台12个月平均情感指数0.334，方差0.159，双平台情感指数的相关系数为-0.116。

通过数据分析可知，双微平台在欧盟议题上的舆论导向不尽相同，微信整体情感和舆论导向偏正向，而微博为中立偏负向，在不同月份，对于同一时间段的欧盟相关事件，双微平台的情感分值的具有反向的相关关系。在整体一年的情感分值走势图上可以发现，微博平台的情感走势为上凸形状，而微信平台为下凹形状。双微平台的情感分值和情感极化分布不同的可能原因是微信作为封闭的双向关注平台，用户可以发表更加激进的观点。而微博作为开放的单向关注平台，根据中心极限定理，大量随机用户的观点和情感会相互中和，从而达到一个趋近中性的情感区间，而具体原因值得进一步研究。

四、分析与结论

“政治类话题在微博上很边缘，不过政治类话题在微信上传播有较高比例，这可能与微博和微信平台对字数限制的传播特点有关。”这句话替换成：政治类话题在微博上很边缘，不过政治类话题在微信上传播有较高比例，这可能与微博和微信平台因为字数长短不同的传播特点有关。

1.欧盟在微信上的可见度和传播热度均高于微博。欧盟成员国在欧盟议题传播的可见度与成员国综合国力的强弱有一定关联，综合国力强的德国、英国、法国、意大利和西班牙等具有较高可见度。普通个人用户是发布欧盟相关信息的主要力量，其中男性比例高于女性，GDP较高的省市自治区比如北京、广州、上海、福建、浙江、江苏等讨论欧盟议题较多。时政、移民、金融投资类的微博公众号是发布欧盟相关信息的活跃账号。

2.社交媒体上，欧盟话题涉及经济、政治、文化、旅游、消费等方面，其中经济类话题最活跃，讨论占比最高。政治类话题在微博上很边缘，不过政治类话题在微信上传播有较高比例，这可能与微博和微信平台对字数限制的传播特点有关。政治类话题更适合微信公众号的长文进行讨论。文化、旅游、消费等话题的专业性门槛较低，且话题与广大微博用户息息相关，用户参与度较高。

3.自从建立伙伴关系以来，欧盟多次强调要提升欧盟在中国的形象，③为此欧盟也作了很多努力，从微信和微博两个社交媒体平台对欧盟的传播来看，热点议题常常与美国相关，而只涉及欧盟的议题，也与欧盟目前的危机有关，比如难民危机和英国脱欧。因此，总体而言，目前歐盟在我国社交媒体上的形象要么不鲜明，要么是一些负面议题，这对欧盟来说是个挑战。然而，另一方面，我们也看到文化、旅游、消费等软性话题在社交媒体的讨论比较热烈，欧盟的文化形象好于其政治和经济形象。

五、启示

欧盟议题在中国社交媒体舆论场的传播情况可以为“一带一路”背景下中国在欧盟提升形象和话题度提供参考。随着中国综合国力的持续提升，我们需要不断扩展自身在国际舆论场的影响力，并且在中美经贸博弈的背景下，对于话语权的争夺显得格外重要。欧盟在国内双微平台的舆论传播经验对于中国在国际舆论平台上的宣传有着启发意义：

1.突出重点、有的放矢、因地制宜、突出亮点。经济、军事、科技等领域可以着重强调其长足发展和卓越成就。同时，结合当地特色，在文化、旅游、消费等领域的传播要与当地风俗习惯相配合，在对外传播中发挥个人、企业、高校等所具有的品牌优势，吸引国际用户主动了解中国在当地的国际软实力。

2. 增加趣味，采用轻传播、软传播的形式，便于普通用户接受传播内容。根据欧盟相关热文和账号排行可知，风格较为轻松的软性信息接受度更高、传播度更广，因此即便是相对深刻晦涩的政治经济议题，在国际新闻传播场域中也可以采用轻快浅显的传播方式来争取更好的传播效果。

3. 发挥晕轮效应，软文化的推广可以通过当地文娱明星等舆论场意见领袖进行助推。比如欧洲小国克罗地亚可见度在2018年11月的陡然提升与中国艺人许魏洲于彼时以“欧盟旅游形象大使”身份前往克罗地亚参加活动有关。可见，偶发的明星效应能够在国际传播的过程中创造爆点，引发讨论热度、收获影响力。

[本文为欧盟让·莫内项目（Jean Monnet Project）“中国社交媒体中的欧盟形象和中欧关系建构”的阶段性研究成果，项目编号：586954-EPP-1-2017-1-CN-EPPJMOPROJECT。]

「注释」

①Dai， B. and Zhang， S. （2007） EU Perceptions in China. In： Holland M et al（Eds.）， The EU through the eyes of Asia： Media， public and elite perceptions in China， Japan， Korea， Singapore and Thailand. University of Warsaw Press， Singapore and Warsaw， pp.43-67； Zhang， L. and Yu， Y. （2013） Chinese Views of the EU： Overview of survey findings. In： Dong L et al （Eds.）， China and the European Union， Routledge， London， pp.11-36； Zhang， L. （2016） ‘Reflexive Expectations in EU–China Relations： A Media Analysis Approach， JCMSJournal of Common Market Studies， 54 （2）：463-479.

②Zhang， L. （2011） News Media and EU-China Relations. Palgrave Macmillan， New York； Zhang， L. （2019） Research Progress in Chinese Perceptions of the EU： A Critical Review and Methodological Reflection， Asia Europe Journal， online first.

③European Commission （1998） ‘Building a Comprehensive Partnership with China， COM （1998） 181 final， 25 March， Brussels； European Commission （2001） ‘EU Strategy towards China： Implementation of the 1998 Communication and Future Steps for a more Effective EU Policy， COM（2001） 265， 15 May， Brussels； European Commission （2003） ‘A Maturing Partnership - Shared Interests and Challenges in EU-China Relations， COM（2003） 533 fin， 10 September， Brussels.