2019年度中国企业海外形象调查分析报告

当代中国与世界研究院课题组

一、调查基本情况

新世纪以来，中拉关系得到了全面快速发展，逐步形成了全方位、宽领域、多层次的合作伙伴关系。当前中拉高层交往频繁，政治互信不断加深，整体合作取得历史性突破，中拉关系已经进入全方位发展的新时代。为了更好地了解中国企业在拉美地区的形象，2019年6月至8月，当代中国与世界研究院联合中国报道杂志社与凯度（Kantar China） 共同在拉美五国开展了第6次中国企业海外形象调查。调查国家包括阿根廷、巴西、智利、墨西哥、秘鲁。访问样本从Kantar全球样本库中抽样选取。每个国家500个样本，共计2500个。男女比例为1：1，受访者年龄为18-65岁。本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答方式，严格执行在线调查国际标准。调查议题涵盖拉美五国民众对中国整体评价，对本国同中国关系的看法，对中国经济发展和国际影响力评价，对中国企业形象看法，对“一带一路”建设以及对近5年来中拉合作的评价等内容。

二、中国企业在拉美形象的主要特点

拉美是国际格局中重要新兴力量。在习近平主席引领推动下，中拉关系近年实现历史性跨越。自2013年以来，习近平主席5次到访拉美，为中拉整体合作筑牢了坚实基础、开辟了广阔前景、增添了丰富内涵。

拉美民众对中国评价积极，高度评价双边关系。调查显示，拉美五国受访者对中国总体印象较好，打分为7.3分（满分为10分）。分国家来看，巴西、墨西哥和秘鲁受访者对中国印象最好，得分高达7.5分；其次是智利7.1分；阿根廷为6.9分。在双边关系方面，有80%的拉美受访者认为本国与中国的关系“重要”。其中，有20%的受访者认为“非常重要”。分国家来看，巴西和墨西哥受访者对中国和本国关系的重要性认可度最高，均为84%；有82%的智利受访者和79%的秘鲁受访者认为本国与中国的关系很重要；阿根廷受访者对阿中关系的重要性认可度相对较低，但认可比例也达到73%。

拉美民眾看好中国经济发展，肯定中国经济国际影响力。中国和拉美虽然相距遥远，但经济互补性强，合作潜力巨大。中国是拉美第二大贸易伙伴，2018年，双方贸易额已经突破了3千亿美元，拉美地区已经成为中国海外投资的第二大目的地和中国开展境外承包工程合作的第三大市场。调查显示，高达94%的拉美受访者认为中国经济在未来10年将持续保持增长。其中认为中国经济会持续高速增长的受访者有43%。拉美民众认可中国经济对全球及区域经济的发展产生积极影响。五国受访者中有79%认为中国经济对全球经济发展带来积极影响，77%认为中国经济对拉美地区经济的发展有利，75%认为中国经济对本国经济的发展有促进作用。

拉美民众对中国企业总体印象良好，对中国互联网企业认知度最高。近年来，在拉美的中国企业不断增多，极大地推动了拉美经济的发展。调查显示，有73%的受访者对中国企业印象良好，高于美国企业（71%）和法国企业（62%），略低于日本企业（84%）和德国企业（80%）。分国家来看，巴西受访者对中国企业总体印象最好，认可比例达81%；其次是墨西哥受访者，为73%；排在第三位的是智利和秘鲁受访者，认可比例均为71%。随着中国互联网企业越来越多地走进拉美，为民众生活带来便利，拉美民众对阿里巴巴等中国互联网企业也更加了解。在对中国不同行业企业的认知上，调查显示，拉美五国受访者对中国的互联网行业认知度最高，其选择比例达94%；其次是汽车行业，认知度为62%；排在第三位的是家电行业，选择比例为56%。

拉美民众认可“一带一路”建设，期待未来进一步加强设施联通。拉美和加勒比地区是21世纪海上丝绸之路的自然延伸，是共建“一带一路”不可或缺的重要参与方。调查显示，平均33%的受访者认为“一带一路”建设使得国与国之间的发展空间更加广阔，32%的受访者认为相互合作更加深入，30%的受访者认为有助于沿线国家和地区的投资贸易合作。在未来建设方面，五国受访者最希望“一带一路”建设能够推动基础设施及交通运输网络发展，选择比例高达57%。此外，52%的受访者希望“一带一路”建设有助于贸易畅通，其中包括促进贸易和投资自由便利化，带动中国与本国经贸发展。

拉美民众肯定近年来中拉合作成果，欢迎中企在拉参建项目。近年来，中国提出的构建中拉关系“五位一体”新格局、“1+3+6”务实合作新框架以及打造中拉命运共同体理念，得到了众多拉美国家的积极响应。调查显示，拉美民众对中拉合作了解较多，平均有66%的受访者表示对近五年的中拉合作有所了解。其中，有16%的受访者表示非常了解。分国家来看，墨西哥受访者对中拉合作了解最多，占比高达72%；其次是秘鲁、智利和阿根廷，分别为69%、66%和65%；巴西也达到了58%。同时，拉美五国受访者认为中国企业在拉参建项目给本国带来了积极影响。其中，拉美民众对中国企业在阿根廷参建的罗马布兰卡风电二期项目、在巴西参建的美丽山特高压输电项目、在智利参建的蓬塔风电项目、在墨西哥参建的奇科森水电站二期项目、在秘鲁参建的奥永至安博道路升级项目认可比例都超过了六成，甚至更高。

拉美民众高度评价中拉企业在科技创新合作方面的成就。随着电信技术的日益发展，中国对新兴技术的投资逐渐成为拉美科技繁荣的主要动力。正如“中拉对话”项目主管玛格丽特？迈尔斯所言，“中国是一个经历了快速增长和技术飞跃的发展中国家。因此，他们了解如何在拉丁美洲这样发展中国家的市场实现技术创新”。调查显示，拉美五国受访者对中拉科技创新领域的高度认可，平均认可比例高达88%；在信息技术领域，平均认可比例也高达86%。调查还显示，平均有51%的拉美五国受访者期待未来与中国企业在生物技术领域开展合作，有49%的受访者期待在基础设施领域开展合作，有49%期待在环保领域开展合作。除产品和服务外，过半数的拉美五国受访者最想了解中国企业在科学技术创新和环境保护方面的信息，选择比例分别为59%和52%。

中国企业的成功维度最受认可，责任表现还需进一步提升。此次调查选择了133家在拉美五国有业务经营、产品销售的中国企业，覆盖能源、交通运输、建筑、矿产、金融、家电、数码通信、互联网、高端装备制造、汽车、医疗健康、包装食品、饮料等13个行业。在企业声誉评价模型的基础上，通过考察中国企业在责任、公平、可信、成功四个维度的表现来综合考察企业形象。总体而言，相对于其他地区，拉美五国受访者对中国企业形象在责任、公平、可信、成功四个分维度表现较为认可，都达到或超过了80%。其中，受访者对中国企业的成功维度表现评价最好（87%），对责任维度表现评价相对较低（80%）。针对如何提升中国企业在本国的认可度这一问题，拉美五国受訪者认为应更多利用当地人力资源（45%）、参加当地公益活动（43%）来改善中国企业在本国的形象。

三、中国企业在拉美形象建设中面临的挑战

虽然拉美民众对中国企业的海外形象总体评价较为正面，但中国企业在拉美形象建设中仍面临不少挑战。

1. 中国企业硬实力与软实力不相匹配，中国企业在国际上知名的品牌还不够多，不够响亮。与美国相比，中国还缺少与自身实力相匹配的一流品牌。英国权威品牌价值咨询公司Brand Finance发布的《2019年全球最具价值品牌年度报告》显示，在全球500强中，中国品牌只有76家上榜，美国品牌则有204个。美国三大品牌亚马逊、苹果和谷歌名列前三位。而中国品牌最有价值的是中国工商银行，排在第8位。具体到拉美地区而言，中国企业在拉美的整体形象（73%的认可比例）处于中等水平。与日本企业（84%）、德国企业（80%）相比还有不小的差距。在接受调查的五个国家中，巴西民众对中国企业认可度最高（81%），阿根廷民众认可度最低（67%）。在五个拉美国家中，阿根廷受访民众对中国的看法、认为中国企业对本国的影响、“一带一路”建设对本国的影响等打分都低于其他四国。中国企业形象在拉美国家特别是在阿根廷还有不小的提升空间。

2. 中国企业贡献度与美誉度不相匹配，讲好企业与当地共赢发展故事的意愿和传播能力还不够强。长期以来，中国企业存在着一种“多干少说”“做好事不留名”的意愿，习惯于只做不说、先做后说、多做少说，主动讲好自身发展与当地发展和谐共赢的能力还不够强。宣传自己、包装自己还不够。虽然中国企业在拉美的本土化、履行社会责任，以及推动当地经济发展方面做了很多工作，但传播力度还不够，和当地媒体、当地智库机构交朋友“借嘴说话”的能力还不够强，造成“做好没说好，做好不讨好”的尴尬局面，影响到了拉美民众对中国企业的认知与认可。

3. 中国企业自身的国际话语权不高，中国企业海外形象还以“他塑”为主。在当前“西强我弱”的国际舆论格局下，西方媒体掌握着中国企业海外形象的主导权。“中国威胁论”和“中国责任论”等出于西方立场的负面论调，通过西方媒体的议程设置，最终影响了拉美民众对中国企业形象的认知。本次调查显示，拉美民众在选择了解中国企业信息的媒体时，首选是本国媒体，其次是其他拉美国家的媒体，排在第三位的是西方国家媒体，接下来才是中国媒体。在拉美五国中，只有巴西受访者选择中国媒体的比例高于选择西方媒体的比例。中国媒体在提升中国企业在拉美形象、讲好中国企业推动拉美经济和社会发展故事方面还有很大的空间。

四、中国企业海外形象建设的思考

进入新时代，中国企业海外形象建设具有更加重要的意义。中国企业海外形象是国际社会认知中国的重要途径，在海外树立良好的中国企业形象，既是推动中国企业走向世界的需要，也是新时代做好对外传播工作、充分展示新时代中国形象的需要。中国企业在一手抓产品和服务质量等硬实力建设的同时，也要做好企业声誉和企业形象的软实力建设工作。要强化社会责任意识，做好精准传播、本土化传播，利用多种平台讲好中国企业海外发展故事。

一是要积极承担社会责任，参与公益活动，提升传播效果。结合企业自身优势，紧扣当地实际需求，在社区建设、环境保护、公益助学等方面承担社会责任，做好可持续发展；在传播内容上，要更加侧重对社会责任、共同利益和人文关怀的传播。

二是要做好当地文化、海外民众信息接受情况、舆论环境等方面的调查研究。在传播渠道和传播内容方面，进行分众化、精准化传播，特别是在当今的视频传播时代，要加强图片、小视频等传播形式的比重。调研海外媒体环境和舆论特点，避免自说自话，结合海外媒体和受众的关切，做好议题设置。

三是要借力多种传播平台，打造传播矩阵，形成传播合力。将企业官网、社会责任报告发布等直接传播方式与多种类型的海外媒体平台、智库研究报告等间接传播方式结合起来，发挥不同平台的传播优势，打造本土化传播团队和全球传播的资源库，奏响中国企业海外形象建设的“交响乐”。

（执笔：翟慧霞，当代中国与世界研究院副研究员）