浅析家庭中互联网社会交互化对商业保险发展的作用

卢思羽

(中南财经政法大学 湖北 武汉 430000)

商业保险是一种通过商业主体和客户，订立保险合同运营，并且以营利为目的的保险形式。目前，作为市场经济发展的重要组成部分，商业保险不仅拥有庞大的可以用于稳定社会的资金，更是可以为社会起到一个良好的疏导与融通的作用。互联网的出现，为社会的政治、经济、人文等都带来不可小觑的变化；金融科技的兴起，推动着经济模式的转变。在互联网遍布世界的天空之下，个体通过人际之间相互作用来实现其社会化。而大数据时代下，互联网带来的社会交互，逐渐覆盖了生活的方方面面，也包括了商业保险这个范畴。近年来，我国的互联网保费的规模逐年递增，恰好体现在保险领域互联网引发的深层次社会交互越来越深入。

一、文献综述

已有关于社会交互化、互联网金融与商业保险的文献综述主要集中在以下几个方面：

第一，涉及到社会交互化与个体行为之间关系的分析较为集中。在张凤军等人(2016)的研究中，充分印证了在互联网时代下，人机交互作为重要的新社会交互方式，已经不可否认地给公众和社会带来的新的体验。

第二，独立探讨互联网与保险之间的密切联系。Garven(2002)认为，互联网的发展降低了市场的各类门槛，为各项保险活动提供了便利，但也从而激发了各种其他形式的竞争。

第三，有关互联网和传统渠道作用机制的分析，目前还是比较充足。例如付钢和徐卫兵(2012)就曾表示，保险的营销手段，是可以通过一些新兴技术为平台依托，从制度创新切入。而在国际学术界上，Khare等人(2012)研究了印度的消费者的一些行为习惯，在使用互联网与社会互动的过程之中，可以增强消费者对于保险产品、保险公司的信任度。

本文使用2017年西南财经大学的中国家庭金融调查数据库，对中国家庭使用互联网进行社会交互这一重要行为与其在商业保险中的行为决策、资产配置之间的联系做一个实证研究，分析不同家庭在基于对互联网不同认识、导致其使用目的不同，最后引起其不同观念，做出不同决策这一系列有联系的行为特征。

二、研究假设

社会交互能够从各种网络媒介渗入家庭生活，通过社会交互补充日常中家庭不常接收的知识。而正规的社会交互平台利于各种正规建立的社交平台，或者是专业咨询应用，都具有大量的专业知识，也有着许多专业人士借助平台与其他人沟通。因此，我们可以做出第一个假设。

假设一：社会交互有助于提高家庭财经知识储备。

社会交互的形式多种多样不必进行过多申述。当下，互联网滋生的产业盛行，和互联网相关的任何事物都会容易被研究。互联网在社交领域、金融领域也是坐拥了许多带动发展的功劳。目前，基于互联网的社交，不仅仅是局限于信息交换这类基础的功能，它们不断挑战自我，开发出了一个个让社会公众惊喜且很快就能接受的功能。因此，可以尝试做出第二个假设。

假设二：社会交互有利各式各样的社会互动。

社会交互容易形成归属感，互联网社会交互容易在精神上给人以归属的印象，特别是群体扩散程度变大之时。在接收信息、做出决策等关键时候，有群体效应的支撑，可能会促使个体更快的完成一件事。因此，我们不妨写下第三个假设。

假设三：社会交互能够降低各种行为成本。

三、数据和变量说明

(一)数据来源

本文所选取的数据来源为西南财经政法大学中国家庭金融调查与2017年在全国范围内进行的中国家庭金融调查(CHFS)。调查样本覆盖全国29个省(自治区、直辖市)，355个县(区、县级市)，1428个村(居)委会，样本规模为40011户。此项调查的主要目的在于收集中国家庭金融微观层面的相关信息，其中，该数据库设有保障与保险模块，详细地询问了各家户参与社会保障和购买商业保险的情况。该数据库对于中国家庭的人口特征也有较为丰富的记载有统计。因此，CHFS数据库为本文的实证研究提供了有力支撑。

(二)变量选取

1.被解释变量

本文选取的被解释变量为家庭是否购买商业保险。若家庭持有2017年仿户问卷中商业保险的其中一种或者多种，就将该变量赋值为1。

2.核心解释变量

本文对于社会交互化网络的定义潜入最底层的含义，即该家庭是否拥有通过互联网构建起来的社会交互网络，通俗而言就是该家庭是否拥有通过使用互联网与社会产生互动。是，则赋值为1，否则赋值为0。

3.控制变量

基于回顾各类文献，本文尽可能地将人口特征的显著因素和影响家庭在资产配置选择上的重要因素列为控制变量，主要有以下：

(1)户主性别。本文以家庭作为最微观的单位，户主为男性赋值为1，否则赋值为0。

(2)户主已婚。家庭户主是否已婚。本文希望得到的结果是家庭中户主的行为决策受到是否伴侣的影响。因此，将户主有婚姻关系与有稳定伴侣均赋值为1，否则赋值为0。

(3)教育程度。将户主的教育程度分为中等教育和高等教育，中等教育指至少获得了高中、中专学历的户主，而高等教育则是指学历水平在本科及以上的户主。在教育程度上：获得了中等教育的户主将中等教育变量赋值为1，否则为0；高等教育同理。

(4)户主年龄。加入户主年龄控制变量，由于考虑到家庭中户主的年龄与家庭选择购入商业保险之间有U型的关系(周广肃、梁琪，2018)，所以加入一个年龄的平方的控制变量。

(5)对于财经类消息的关注程度。考虑到家庭对于信息的反映，加入家庭是否关注财经的变量。是，赋值为1，否则赋值为0。

(6)风险偏好。家庭是否具有风险偏好也会导致户主及其他成员在资产配置的选择上有多种差异。家庭具有风险偏好赋值为1，否则赋值为0。

(7)家庭收入。家庭一年所获得的总收入，这其中包括个人职业收入以及其他来源。

(8)家庭消费支出。家庭在该年所有消费总额计入控制变量。

(9)股票。对于股票问题家庭的选择，是否愿意持有。是则赋值为1，否则赋值为0。

(10)社会保障。在很多时候家庭是否参与社会保障影响着他们选择购买商业保险。家庭全部参与社会保障，赋值为1，否则赋值为0。

四、模型设定与实证分析

(一)模型设定

为了研究互联网下社会交互对于商业保险决策的影响，本文的被解释变量又是一个二值虚拟变量，因此选取probit 模型，对被解释变量和核心解释变量做回归分析。

prob(fam_com_insu=1)=β0+β1*internet+β2*sex+β3*married+β4*age+β5*age_d+β6*edu_mid+β7*edu_high+β8*focus+β9*income+β10*risk+β11*consume+β12*stock+β13*fam_sol_insu

(二)描述性统计

基于上述处理，对解释变量、被解释变量、控制变量做初步的描述性统计，结果如下可以显示出：在 CHFS的2017年的调查结果中，所有家庭样本里有19.3%的家庭购买了商业保险。较之前在2015年调查中得到的16.2%，有显著提升。而股票市场中，愿意持有的家庭只有8.6%，这说明我国的家庭在金融市场上参与的积极性并不高，有充足的提升空间。

(三)基本变量回归结果

在对上述各种指标解释，对数据清洗处理后，初步回归结果可以体现：使用互联网参与社会交互，在百分之一的水平下显著为正，其边际效应为0.373。也就是说，家庭拥有互联网社会交互，那么该家庭购买商业保险。在现有基础上，结合互联网的及时性、敏捷性、共享性等等特点，可以做出一个粗略判断，即互联网的社会交互会促使家庭在商业保险购买的问题上，往更加积极的方向移动，无论是基于其信息带来的优势，还是处理及时性消息上的便利，都是一剂强力的方针。

目光转向本文中的控制变量。对于当今普通中国家庭而言，保险仍然是主要作为一种保障机制贯穿于大家的生活之中。但是，于公众而言，保险同样也是有一定的财富门槛。很明显，家庭的收入越高，财富积累越多，越容易选择更多商业保险来获取更多的保障。

(四)稳健性检验

为了进一步确定所得结果的准确性，对上述结果进行稳健性检验。在稳健型检验选取变量时，考虑到社会交互化活动需要家庭或者居民主动与外界进行信息交换以及发生其他的互动行为，因此，选择家庭是否会通过互联网来与外界发生若干关键互动这一变量构造。是则赋值为1，否则为0。

构造变量之后，稳健性检验的回归结果显示：是否通过互联网与外界发生若干关键活动和被解释变量在百分之一下显著为正，边际效应为0.363。在控制变量上，本文不做太大的改动，本次检验的结果与本文建立的模型得出的结论几乎一致，表明前文中回归结果是稳健的。

五、作用机制分析

(一)财经知识储备提升，更愿投保商业保险

利用互联网形成的社会交互网络，在一定程度上对家庭的知识结构产生潜移默化的影响。互联网信息的迅捷，在某些时候体现在它的渗透作用。金融知识在媒体上无处不在的涌现，通过社会交互的网络，在家庭与家庭、家庭与企业、企业与企业之间传导着，提高了家庭进行不同金融决策的可能性。

对于这个观点的认识，其一，可以体现在对人力资本的促进循环作用。家庭认识到一个决策的合理性，一个事物存在的合理性，便会接受它，而再当新兴事物引入时，再一次的刺激会导致一个知识系统的循环往复积累。通过正确的认识，家庭可以优化自己的资产配置，提升自家金融资产组合的运作效率，做出更为合理的判断。参与商业保险无疑是一个为家庭提供一份有力保障的方式，同时，商业保险的形式多种多样，不仅仅是单纯作为保障手段的保险，也可以作为一种全新理财的应用的保险也大大存在。

其二，考虑到教育问题对于家庭的异质性的改变，当家庭所受教育更多的时候，会促进家庭购买商业保险，这一点在以往文献以及本文实证中加入的控制变量中都有所体现。个人的文化程度，是个人初始人力资本的决定因素，教育显然对家庭参与商业保险有明显的激励作用。

(二)增强社会互动，积极购买商业保险

社会的交互虽说是体现在特定的社会以及文化之中，但是不同的社会行为，其本质都是有共通之处的。个体通过形成适应所处的社会和文化的个性，掌握一些基础的行为规范和方式。个体与社会环境的交互，实现人从生物人向社会人的转化。因此，通过互联网的人与人相互交往，大幅度提升了社会互动的可能性。

在这个观点的认识上，也可以分步走。其一，互联网基础之下的社会互动更加与时俱进且数量可观，使得家庭更容易获取新的资讯。互联网的特性在此不作赘述，它能够有针对性的、准确的、广泛的提供不同内容。

其二，社会互动使得家庭更倾向于对社会产生合适的信任、依赖情感。家庭是本文在研究是视作的最微观层级，也就是本文中讨论的最小单位。在信息时代要素的推动下，家庭之间的距离，有时候并不是物理上客观所指的距离，可能今后会有新的要素来指明究竟什么才可以作为衡量微观单位之间真正的“距离”。而当这个“距离”，通过一些方式尽可能的缩短，单位与单位之间理所应当对彼此将更为了解，认知更为清晰，行为更为统一或者相关。在这样的背景之下，购买商业保险，将会在群体中、在家庭的金融认知里被促进。

(三)社会互动降低行为成本，保险行为比重也由此攀升

个人、家庭之间相互依赖，相互支持。在社会上，家庭与家庭又相互发生碰撞，互相影响着彼此。电子网络能够构造一个载体，形成互联网下的社会交互系统，减少了各种行为的根本成本。

信息的形成和传导一直是各个领域所重视的话题。社会的互动产生的很多信息，在很多时候并不是有形的，也不是可以通过简单的物质所衡量的。信息的传导，信息的判断，信息的提取，有赖于个人的情感和主观概念。当信息产生或者得到信息的成本被减少时，人类会更倾向于选择这类的信息。对于信息的问题在本文所讨论中的意义，本文分成以下两个小点。

其一，社会交互降低行为搜寻成本。社会互动可以导致信息以更为柔和或广泛的方式在人群之中传递，降低搜寻成本。

其二，社会交互降低选择成本。选择是具有反应延迟、决策延迟、结果延迟的一项行为，选择需要一定的时间成本和人力成本。以家庭为微观单位考虑，选择需要一个家庭内部的成员一定的时间与精力。

六、结论与启示

社会交互化是在人类漫长前进历程中最能体现个体作为“社会人”的现象，在社会中生存、生活，提升自我，都是人类在追求更美好的生活的过程中能够体现出来的。在互联网应运而生的社会中，社会交互的形式被它丰富了。互联网和大数据时至今日已经潜伏在社会的各个地方，不论是可被察觉还是无法被察觉的，大数据每时每刻围绕着人类数据库运转，互联网在大数据的支持下不断地更新为人类能够提供的服务。只有在对事物正确充分的认识下，才能帮助人类更好的发挥能动。

本文利用2017年CHFS的数据进行分析，从家庭微观层面实证解释了互联网背景下的社会交互与商业保险之间的关系作用，结果表示：其一，互联网的使用可以显著提升家庭选择商业保险的可能；其二，运用互联网浏览信息，与社会构建互动桥梁能够促进家庭选择商业保险；其三，在使用互联网主动了解财经信息的情况下能够增加家庭购买商业保险的可能性；其四，互联网交互可以提升家庭的财经知识储备，扩大家庭的“虚拟社交”圈，降低家庭在手机信息、选择方面的成本，为家庭做出有效决策贡献有力的分量。

因此，基于上述研究和总结，可以得出以下的一些启示。一是保险产业要准确把握中国家庭在互联网信息时代下的行为特征，根据互联网、社会互动等特点，开拓新兴的领域，引导国民健康对待保险，积极参与保险；二是保险公司要找准与家庭筑建合作的切入点，家庭的教育程度，对财经类信息的兴趣浓厚程度，都影响着它进行决策，保险公司可以根据不同家庭具备的要素，结合网络引导的社会交互性质，和家庭进行新的对话，从而开拓新的保险路径；三是对于监管部门而言，社会交互泛滥，容易带来未预期风险，合理控制互联网下的信息互动，合理控制不良信息互动带来的恶性影响，合理把握互联网保险的优势与劣势，抓好大方向，和社会各界共同构造良好的社会交互圈和商业保险圈。