桐城市乡村旅游发展的SWOT分析及其对策

张 庆，姚国荣，许孝敏

(安徽师范大学 经济与管理学院，安徽 芜湖 241000)

一、相关概念

乡村旅游于19世纪30年代起源于欧洲，1865年，意大利“农业与全国旅游协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。[1]相对一些发达国家，我国的乡村旅游起步较晚，萌芽于20世纪50年代，80年代才在我国有一定的发展，90年代以后发展迅速。乡村旅游大致经历了萌芽时期、发展初期、蓬勃发展期三个阶段。随着时代的发展，乡村旅游产业已经逐渐成为一种重要的社会发展方式。[2]党的十九大提出实施乡村振兴战略，明确指出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，标志着乡村旅游已经成为推动实施乡村振兴战略的重要方式。[3]乡村振兴战略的实施是乡村旅游发展的重大历史机遇，发展乡村旅游也是实施乡村振兴战略的重要突破口，两者相互响应。近年来，国外学者主要是从游客、乡村产业以及居民的视角对乡村旅游进行讨论，采用直接观察、综合、访谈以及问卷调查等方法，旨在为提高乡村的经济水平和促进乡村的可持续发展提供意见。国内学者主要从文旅融合、乡村旅游扶贫、乡村振兴背景下乡村旅游的发展等视角讨论, 采用文献资料法、访谈法、案例分析法等方法，目的是探究乡村振兴背景下乡村旅游的路径选择、乡村文化的保护与传承以及乡村旅游扶贫模式创新等问题。国内学界对于乡村旅游的相关研究甚多，但并没有形成统一准确的关于乡村旅游的概念，对乡村旅游理论体系构建的促进效果不明显，不利于乡村旅游可持续发展的推进。[4]鉴于目前乡村旅游标准化发展在理论和实践方面存在的不足，不仅要加强对乡村旅游标准化定义、发展历程和特征的梳理，更要积极构建在新形势下适合我国乡村旅游的标准体系。[5]通过对乡村旅游理论体系的构建，增加对乡村的认知性，并借助当地村民的力量，推动乡村旅游的健康发展。

SWOT即态势分析法，是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)、威胁(threats)的简写形式，20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克最先提出。在企业战略中的引用比较频繁，通过对被研究对象的优势、劣势、机遇和威胁的分析，综合权衡利弊，做到准确实施企业发展战略，达到实现目标的目的。[6]在某种意义上说，SWOT分析法是针对企业内部的分析，是一个综合的分析方法，它将企业内看起来相互独立的因素结合起来进行系统的分析，并针对问题做到对症下药，使企业做出科学全面的战略选择。SWOT分析法优势明显，受到各界学者普遍的欢迎。王旭通过SWOT分析法对贵阳民族生态旅游发展做了探讨[7]，陈晓琴采用SWOT分析法对溧阳茶文化旅游开发路径进行了研究[8]，刘明菊等人利用SWOT分析法对吉林省乡村旅游发展竞争优势进行了梳理[9]。将SWOT分析法运用于桐城市乡村旅游发展的分析中，是一种切实可行的研究方法。

二、桐城市乡村旅游发展的SWOT分析

(一)优势分析

1.地理位置优势

桐城，古代拥有“桐国”之称，位于安徽省中部偏西南，是一个民族众多的县级市。桐城市历史悠久，旅游优势明显，其地理位置优势主要体现在以下三个方面。一是交通区位优越。桐城市是坐落于安庆市北部的一座城市，其东边邻近庐江和枞阳两县，西边靠近潜山市，北边连接舒城县，南边抵达怀宁县和安庆市区，素有“七省通衢”之称, 交通十分便捷。其乡村旅游与一级客源城市之间的距离非常契合城市居民对自然生态乡村的需求。二是经济区位优越。桐城地处中西接合部，为南北和东西相连的枢纽，更是沿海经济发达地区资本向内地转移的中枢。三是旅游区位优越。桐城市位于合肥都市圈、接近南京都市圈等客源市场，具有良好的市场区位条件与市场潜力。桐城市优越的地理位置为乡村旅游的开展奠定了良好的基础。

2.旅游资源丰富优势

桐城市旅游资源类型丰富，以人文景观和地文景观为主体。全市大小景点有135处，其中1处5A级旅游景点，3处4A级旅游景点。素有“桐城老八景”美称的桐梓晴岚、孔城暮雪、练潭秋月、荻埠归帆、投子晓钟、竹湖落雁、浮山夕照、枞川夜雨堪称桐城经典，很多游客都会慕名而来。其乡村资源优势如表1所示。

3.政策优势

近年来，桐城市乡村旅游的发展政策优势明显，各级部门都加大了对旅游业发展的重视，颁发了多个关于旅游发展的文件，如表2所示。发展的重点突显桐城活力文都主题，深入挖掘桐城文化底蕴，发展自然风光、生态休闲等旅游产品，积极推动乡村旅游发展。根据《桐城市旅游资源调查报告》等相关资料，对桐城市旅游景区的资源进行全面的摸底调查，并对这些资源进行分类，为桐城市乡村旅游的发展提供良好的资源基础。

表1 桐城市旅游资源

表2 各级各部门发展旅游产业政策

(二)劣势分析

1.整体品牌弱，市场小

纵观桐城市现代乡村旅游的发展，可以总结为以下两个方面。一方面，桐城市虽然存在少数名牌景点，但似乎这些景点都存在通病，所谓的“雷声大，雨点小”。人文和自然景观只能远观，而不能近观品享。六尺巷和龙眠山均作为桐城市十大旅游景点之一，也只是开发了展览风光的卖点，其配套的科普研学休闲、文化体验、运动健康等系列休闲体验产品基本空白。并且传统的观光产品一枝独大，主要依托历史遗存及山水地质资源，开发观光景区，休闲和度假产品依然欠缺。另一方面，桐城市主要打造以接待本地城市居民的休闲餐饮为主的消费模式。例如在龙眠山片区，农家乐和土菜馆的数量少且菜品单调，不能满足游客多方面需求。除了模式单一，旅游规模也非常小，这就导致了品牌号召力不足，具备吸引力的市场偏少，尤其是对南京、合肥等重点城市的客源的吸引力不够。2017年，桐城市共接待入境游3.2万人次，国内游712.1万人次，旅游总收入69.68亿元，在当年全市的生产总值中占比较小，与皖南其他几个市相比差距较大。再者桐城市乡村旅游人均消费低和品牌扩散慢的问题亟待解决。

2.业态低端，缺少亮点

目前桐城市的旅游产品形态还处在初级阶段，乡村旅游主要是以农家乐餐饮等一些低端旅游接待为主，缺乏创新点和亮点，未将该地区的资源充分利用起来，无法满足游客全方位、多层次的需求。主要体现在两个方面： 一是产品的档次上缺乏有效的分类机制，未针对高端、中端、低端的消费市场进行准确有效的分类以及对目标消费者的消费行为进行研究分析。例如桐城市农家乐的结构。目前，桐城市仅有5家五星级农家乐，二星级、三星级农家乐居多，不利于消费市场的均衡发展。二是产品在体系构建方面缺乏多维性，普遍缺乏特色，类型与形式单一乏味，内容上存在相似的地方，导致游客的参与性不强，供应链结构方面存在较大不足。例如位于孔城镇的孔城老街和位于双港镇的练潭老街，只是保留了各自古朴的气息，各种基础设施缺乏，没有形成自身的特色，旅游产品类似，这就导致了游客可能只去一地，第二个地方都不乐意去了的状况。

3.数量少且分布散

现今，桐城市旅游的开发已有一定的规模基础，但具有明确旅游功能的旅游区的数量却不多，乡村旅游从业人员的数量也相对较少，人才培养引进储备不足，对乡村旅游开发的积极性不高，缺乏充分利用资源的意识。截至2019年6月，桐城市尚未设立旅游人才专项培养机构，尚未制定旅游人才引进策略，这在一定程度上限制了乡村旅游的发展速度。在已开发的乡村资源中，其旅游景点相对分散而不够集聚，例如几个著名景点，六尺巷、孔城老街、嬉子湖、龙眠山等，作为桐城十大必游景点，地域上分布较散，没有形成系统的联系，各自以独立的状态在经营，形成单打独斗的格局，未达到旅游产品整体聚集的效果。这便导致了整个乡村旅游的能级不高，缺乏竞争优势，难以形成对中高端旅游市场的强大吸引力。

(三)机遇分析

1.政府支持

为更好地发挥旅游业在建设社会主义新农村中的作用，原国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，并提出了发展乡村旅游“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的口号。党的十九大提出了乡村振兴的战略，乡村振兴不仅是经济的振兴，也是文化的振兴。乡村旅游的发展正好响应了国家战略。桐城市是一个具有深厚文化底蕴的城市，对文化的传承与发扬不仅是一种美德，更是一种机遇。乘着乡村振兴战略的东风，吹响桐城市乡村旅游的号角，围绕“旅游+”工作思路，完善乡村旅游工程。紧跟政策的步伐，结合自身的现状加强旅游市场建设，推动乡村旅游的发展。

2.投资优化

投资作为旅游竞争的核心，对旅游业的发展发挥了不可替代的作用。投资的优化途径有很多，桐城市乡村旅游的投资优化主要从以下三个方面展开。一是旅游投资的稳定增长。当前我国旅游正在向大众旅游和全域旅游迈进，人民对于旅游的观念在不断改变，对旅游的需求也在不断增加，旅游资本广泛涌入，旅游供给侧结构性改革不断深入。二是投资主体多元化。原国家旅游局发布的《2017中国旅游投资报告》显示，当前我国旅游投资依然延续了民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多元主体投资格局，旅游综合体及文化旅游也逐渐成为热点，实现跨越房地产产业的转型。三是投资结构优化。旅游投资经过多年的快速发展，由过去重数量增长向重质量增长转变，更关注对休闲度假类项目的投资，注重资源的整合，打造优势资源。

3.市场需求增加

随着中国大众旅游和全域旅游时代的到来，乡村旅游逐渐成为继乡村工业化模式之后驱动乡村经济发展、实现乡村振兴的又一重要模式。[10]现阶段，人们的收入持续增加，消费在不断升级，旅游体验向深度化发展，休闲度假的主导地位也越加明显，乡村优越的气候条件和淳朴的自然风光以及独特的文化底蕴对都市人民的吸引力逐渐加强。桐城市拥有桐城文庙、六尺巷、名人故居等历史文化和黄梅戏文化等文化资源，还有嬉子湖、龙眠山庄、披雪瀑、投子山等优质景观资源。除此之外，具有乡野特色的村落也很多，如唐湾古村落、叶湾村等。桐城市具有优质独特的乡村文化资源和生态资源，这正好满足了对休闲方式提出更高要求的城市居民，也为桐城市乡村旅游的发展带来更大的机遇。

(四)威胁分析

1.市场竞争激烈

乡村旅游的发展依靠周边城市市场的发展，但与此同时又与周边城市的旅游资源形成竞争的关系。随着桐城市周边各地区对旅游资源的开发，旅游市场的竞争愈演愈烈。同样作为安庆市下面县级市的潜山市，位于桐城市的西边，历史悠久，内蕴丰富，至今为止，该市A级景区达14家，其中5A级1家，4A级4家，旅游业发展相对迅速，与桐城市的旅游发展形成相互竞争的局面。周边城市旅游业的发展给桐城市带来了压力，旅游产品和经营模式的大同小异以及客源相似，造成了区域内旅游业的竞争无序性，而且市内各旅游区域缺乏创新点，竞争意识不强，在市场竞争中处于劣势地位。

2.生态环境威胁

桐城市乡村旅游资源虽然丰富，随着对资源的进一步开发必定会造成对生态环境的破坏。一方面，乡村中旅游资源大都是山、水、田等自然原生态风光，所以在某种程度上旅游资源的开发会对生态环境造成威胁。一旦脆弱的环境受到破坏，极难恢复。例如嬉子湖生态旅游区出现的非法捕鱼人员，破坏了水域生态和渔业的平衡。藻青山等景区游客增多导致的垃圾问题，污染了环境。另一方面，旅游资源的开发需要进行合理的规划与有效的管理，一切不合理的因素都会造成生态环境质量的降低。因此，旅游资源的开发要与生态保护结合在一起，这样才能达到双赢的局面。

三、桐城市乡村旅游发展的对策

(一)树立品牌意识，提升品牌效应

旅游品牌的好坏标志着旅游产品品质的高低，好的旅游品牌代表了该旅游产品优良的品质和优质的服务，并相对普通产品更能获得游客的信任。针对乡村旅游发展中品牌弱的问题，桐城市应该“树立旅游即服务，以服务打造品牌，以品牌提升竞争力的理念”，以创新的思想，结合乡村现已开发的资源，打造满足顾客全方位、多层次需求的优质服务。

可通过“旅游+农业”“旅游+村民”两个方面打造桐城乡村特色旅游品牌。一方面，桐城市农产丰富，可以开发出猕猴桃等鲜果采摘、桐城小花体验园等特色项目, 并以此为基础，融合亲子互动、创意农作比赛、地方特色美食体验、养生文化等为一体的“乡村版迪斯尼乐园”，让游客体验具有乡土气息的游乐天堂。另一方面，乡村旅游品牌的建立离不开村民的参与，村民是乡村土生土长的本地人，是风土人情的传承者和发扬者，他们的支持是乡村旅游发展的重要支柱。桐城市颇有几处特色村庄，如嬉子湖周边村庄，水产丰富，可开发村民捕鱼表演、游客自助烤鱼、钓鱼比赛等游客村民互动项目，向游客充分展示当地的民俗特色，让游客体味独一无二的乐趣。

(二)发展乡村文化，助推文旅融合

桐城市是历史文化名城，拥有礼让、黄梅戏、农耕等优质文化，文化作为桐城市乡村旅游的优势，是重点保护的资源。乡村旅游的客源绝大多数是城市居民，其目的是逃脱喧哗的城市和快节奏的生活方式，体验和享受乡村氛围所带来的舒适放松的状态，让自己疲惫紧张的身躯得到休憩。乡村的文化特质正好与他们的需求相契合。对乡村文化的保护，不仅能够发扬传统文化和挖掘新的文化以及满足游客的需求，还能够避免文化被异化，甚至消亡的命运。所以对乡村文化的保护是乡村旅游发展的基石，也是文化传承的必要举措。

(三)优化乡村资源空间结构

旅游资源的价值不是一成不变的，通过合理的开发和配置将会有明显的增效。乡村资源空间结构的优化，不仅是生态环境的保护伞，更是经济增长的发动机。资源的合理配置，是生态文明建设的必然要求，在乡村资源开发的过程中，不合理的空间结构将会导致乡村环境不可逆转的破坏，并且还会大大减弱乡村环境的承载能力，打破人与自然的和谐关系。因此，优化资源空间结构是保护乡村环境必不可少的一步。大力发展乡村旅游，归根结底还是发展乡村经济。乡村资源的合理规划是乡村旅游可持续发展的前提条件，乡村旅游业的发展更是提高乡村经济水平和推动村民致富的重要手段。桐城市乡村资源空间结构不尽合理，优化资源空间结构，有利于桐城乡村旅游的发展和进一步提高桐城整体的经济发展水平。

桐城市加大乡村旅游发展力度，是对乡村振兴战略的最大响应，也是对政府工作的最大支持。桐城市乡村旅游是集星级农家乐、桐城民俗、节庆活动于一体的旅游活动。在桐城市乡村旅游发展的过程中，优势与劣势、机遇与挑战并存，应乘着国家乡村振兴战略的东风，使桐城市乡村旅游走上正规化和可持续发展的道路。在政府发布的相关政策支持下，结合桐城市历史文化积极推进乡村旅游的发展，为桐城市经济增长做贡献。同时关心老百姓的利益，为桐城市人民谋幸福！