“如何将猪肉卖出北大水平”案例分析

席 学 武熙童

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

一、“北大水平”猪肉的核心竞争力分析(成功关键)

(一)经营模式创新

陈生公司走的是“公司+基地+专业化+连锁店”的全产业链经营模式，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，区别于以前个体经营户的猪肉销售液态。公司与农户进行明确分工，陈生公司将建猪栏、养猪等固定资产高投入的养殖阶段交给农民去做，让农民去享受国家的补贴和银行的优惠贷款，让农户完成最擅长的养殖工作，生产最优质的绿色的“壹号土猪”产品；陈生则专注于品牌建设以及相关的营销工作，采取连锁经营方式，经产品送到消费者手中。同时随着互联网的发展，陈生将目光转向互联网生鲜市场，想要借助互联网实现再次飞跃。“壹号土猪”品牌正式签约天猫生鲜，成为其唯一官方授权的线上平台，陈生致力于将生鲜电商的B2C模式改为F2C(农场直供消费者)模式。

(二)注重品牌建设

陈生改变了卖猪肉原始的个体户的销售液态，建立连锁品牌“壹号土猪”。广州的猪肉市场，个体经营户虽然很多，市场上虽然存在竞争，但是个体经营户的竞争实力较弱，陈生根据市场现状果断地推出自己的猪肉品牌，采取连锁经营的模式，一方面满足了消费者的需求，另一方面，有效地对抗了个体经营户。陈生认识到自己猪肉产品是针对于高端人群，其必须做好品牌建设，对其细分市场消费者才能产生吸引力。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率；品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。陈生公司“壹号土猪”品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的猪肉更有竞争力。陈生公司建立的“壹号土猪”品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

(三)注重营销，进行市场营销模式创新

陈生将营销作为公司的主战场，注重产品营销。陈生公司将公司的营销宣传重点由原来的“宣传产品有多好吃”到“集中推广壹号土猪的健康与安全”的策略转变，帮助企业实现公司营收的可持续增长。陈生认为卖猪肉这个行业，营销是最难的，“会养猪的不一定会销售，会销售的不一定会养猪，而要从两者间找到最佳结合点”，从而陈生公司成为两者兼备的公司。

1.市场战略制定

陈生通过运用市场细分法对猪肉市场进行细分构筑自己的市场营销模式。首先，本案例中陈生公司按照消费者需求的差异性对消费者进行市场的细分。广州作为一个特大城市，美食文化与购买力都处于全国前列，消费者更加愿意花费更多钱购买既好吃又营养的猪肉，陈生从地理、人口、心理等方面对消费者市场进行了细分。其次，根据上述的细分标准，陈生公司将最终的目标市场定为：生活在广州市的具备一定消费能力的对饮食具有一定讲究的社会各阶层人士，陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。最后，陈生公司实施差异化市场定位战略，“壹号土猪”打着“好吃、健康、贵”的口号，将自己的猪肉与市场上其他猪肉区分开来；同时，陈生公司招聘大学生并进行全方位的培训，为顾客提供优质的服务，将自己与个体经营户区分。

2.市场营销策略选择

产品策略选择。陈生尝遍中国所有的猪肉，最终选择广西某地的母猪作为母本进行选育；同时“壹号土猪”吃的土饲料是豆粕、玉米、番薯藤、青饲料等“健康食品”，每长一斤肉消耗饲料是普通猪的3-4倍，生长期长达10个月，这个时间及成本足够饲养2-3头市场上流通的快大型肉猪，因此“壹号土猪”品质非常高，定位于优质高端猪肉。价格策略选择。陈生集中推广壹号土猪的健康与安全，重点强调猪肉产品限的高品质，陈生公司的“壹号土猪”猪肉卖28元/斤,专为珠江三角洲5%—10%的高端人士服务，远远高于一般的普通猪肉。因此，“壹号土猪”实行高定价策略，舍弃通过低廉的定价来打价格战，充分突出壹号土猪品牌的高端性。渠道策略选择。“壹号土猪”选择的是连锁经营渠道，这是一种纵向发展的，是由农户生产基地与销售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，建立了从育种、养殖、屠宰、配送到销售的全产业链管理体系，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。促销策略选择。“壹号土猪”在开业经营时，推行“走亲戚式”营销方法，公司在市场中发放几万张宣传单页，消费者可凭宣传单免费领取二两猪肉，用“免费的午餐”撬开消费者的嘴。

二、“壹号土猪”转战电商的SWOT分析

(一)优势分析

1.品牌优势

“壹号土猪”之所以敢于转战电商平台，其根本还在于品牌优势，品牌商品可以提高顾客粘性。“壹号土猪”一直定位为品牌猪肉，并将品牌猪肉做到全国闻名，作为传统的品牌有质量保证，而有这种保证的企业会在未来的生鲜电商行业占主导地位。“壹号土猪”长期以来在线下销售中建立起消费者信任和口碑，更加有利于在线上平台建立消费者信任,也保证乐顾客可以长时间稳定的购买，拓展了企业的销售市场的同时建立良好的产业生产圈。互联网2.0更多是品牌战，不再是单纯靠补贴、靠低价、靠疯狂地以牺牲品质来引流。

2.产品优势

现在过渡到生鲜2.0时代，围绕商品的源头，一定要让消费者吃到真正放心。“壹号土猪”品牌的核心是品质，与菜场、超市出售的普通猪肉不同，壹号土猪拿出科研精神，联合高校建立了“猪种基因库”。土猪吃的土饲料是豆粕、玉米、番薯藤、青饲料等“健康食品”，充分保证猪肉品质。质量作为产品的根本保障一直被消费者生产者等。

(二)劣势

1.仓储物流与冷链运输

“壹号土猪”转战电商平台，面临着仓储物流、冷链运输等方面难题。“壹号土猪”致力于为消费者提供优质肉制品，转战电商平台后将面临着远距离运输问题，企业将要解决猪肉在经过远距离运输仍能够保持高质量口感，因此企业要着手解决供应链问题。

2.商品结构过于单一

“壹号土猪”主要销售猪肉类产品，商品结构过于单一。消费者在“买菜业务”中不可能仅仅消费猪肉产品，必然要附加消费其他种类的产品，但是“壹号土猪”单一的商品结构给消费者的体验更差，相比于盒马生鲜等等巨头，消费者更加倾向选择其他公司的线上产品。

(三)机遇

1.巨大的市场潜力

随着网购的兴起与人们生活品质的提高,生鲜电商的市场日益凸显。据易观分析数据显示,2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,市场仍以线下为主,线上渗透率较低但持续提升,到2020年将达到21.7%。因此，“壹号土猪”转战线上生鲜市场具有巨大潜力。“壹号土猪”借组天猫触网之后，传统线下的畜牧企业，可以更好地发挥熟悉生产方面的专业优势，在农产品品牌化、全链路运营等环节不用再走从生产端转战零售端的弯路，实现农业品牌弯道超车，真正实行从农田到餐桌的全产业链管理，“壹号土猪”登陆天猫，将是第一个“出栏”面向大众消费者的互联网+猪肉品牌。

2.消费者线上消费习惯逐步形成

消费者对绿色高质量的食品的关注，非常符合“壹号土猪”的产品定位，“壹号土猪”可以凭借互联网平台，将自己优质产品推销出去；此外年轻消费者，更少去菜市场去买菜，对互联网平台购物有更多的偏好，“壹号土猪”可以借助天猫平台将产品推给年轻的消费者。

(四)挑战

1.用户群体的局限性

根据艾瑞APP指数2019年5月份数据,生鲜线上平台主要的使用人群集中在25-35岁,占比约60%。这部分消费者熟练运用互联网,在容易接受新事物的同时,用户忠诚度必然不高，同时这些群体并不是居家做饭的“主力军”，企业需要思考如何让更多的群体加入到线上购买日常食材。

2.线上配送费的成本

在现阶段，其竞争对手盒马菜市、美团买菜等等，都采用“菜+前置仓”新零售2.0模式以及送货到家模式，通过大数据精准补货和高周转，前置仓减少了运输和损耗成本。而“壹号土猪”采取的是平台模式，这是一种轻资产的运营模式，不需要建立店面与前置仓，更多偏向于运营。消费者从线上平台购买“壹号土猪”产品，需要从线下仓配物流完成配送，即从货物仓库到干线物流到城配物流再到消费者手中，这种配送模式会导致成本负担增加。

3.可替代性高

猪肉作为中国家庭的日常食材，对食材可获得性以及便捷性要求非常高，这种“买菜业务”非常的刚需与高频，当这种食材在日常生活区域非常容易获取并且价格亲民，让消费者选择更加繁琐的方式从线上平台购买更加困难，因此，对于“壹号土猪”产品的替代性非常的高。

三、“壹号土猪”转战电商平台的提升举措

(一)借助第三方物流提高配送能力

新零售背景下,我国对于“即时物流”的要求必然会越来越高,另外“即时物流”的订单量必然会越来越多,“即时物流”会随着新零售的不断壮大渗透到人们生活衣食住行的方方面面,在人们的生活中扮演愈来愈重要的角色。所以,借助第三方物流运力是一种共同配送模式,作为一种能够节约企业物流成本、优化物流资源、增加社会和企业效益的高效物流模式是值得借鉴的。

(二)丰富产品结构

与盒马生鲜等品牌相比，“壹号土猪”销售的商品结构过于单一。“壹号土猪”应与农户达成合作协议，充分发挥品牌优势，将更多健康的农副产品纳入到零售范围内，实现一步到位的“买菜业务”，让消费者实现一站式购物，尤其是对有线上消费习惯的年轻消费者，能够使他们在处理繁重工作的同时，方便快捷地从线上平台获取日常做饭食材，改善消费者体验。因此，企业应该建立更加长远的战略，先征服消费者购买“壹号土猪”的猪肉、鸡肉、鸡蛋，进一步就是征服消费者买佐料、果蔬，从而建立“壹号厨房”，实现对消费者厨房的全方位的覆盖，而不仅仅让企业的猪肉走进消费者厨房，“猪肉模式”只能作为整个战略的基础，在此基础上应该整合相关供应链体系进一步拓展市场业务。

(三)让“居家做饭主力军”加入到线上购买

针对线上消费群体的局限性，“壹号土猪”可以针对“居家做饭主力”(中老年消费者)，可以充分发挥其线下连锁店引流优势，开展积极促销策略，例如:亲戚式促销等等，让其参与到线上线下消费中，撬开消费者的嘴，增加消费者黏性，使其成为忠实消费者；同时重点宣传了“绿色健康”的消费理念，直达中老年消费者心理痛点问题，促使其进行消费，获取良好的消费体验。

“壹号土猪”在品牌宣传、市场营销等方面有许多值得学习的方面，但是，“壹号土猪”在转战电商平台后，相比于盒马生鲜、美团买菜等等新零售企业，其在实时配送、商品结构单一等方面的缺点暴露出来，企业应制定长远的战略，对不足的地方进行有效地改善，将企业推进到“壹号厨房”战略阶段。