温州市农业品牌建设现状与建议

胡宜瓯

(温州科技职业学院 浙江 温州 325000)

一、引言

现如今百姓生活条件提高，国民人均收入大幅增长，民众对于食品的来源、质量和档次都有一定的提升。如何吃到健康无污染可放心的农产品是越来越多家庭选择农产品的第一要求。

国际上，尤其是欧美发达国家的农产品品牌发展壮大，从源头到餐桌有一条较为成熟的产业链。渠道方面的选择也有专门售卖农产品的超市成立，如waitrose，wholefood等。而反观中国大陆，相类似的产业发展还处于起步阶段，严重落后国外发展速度。二胎开放，人口老龄化，优质农业品牌需求越来越高，市场前景也越来越广阔。

二、现状

(一)地理标志

地理标志产品是一个地区象征性的“名片”，对提升地区知名度，促进区域经济发展有着重要而深远的意义。根据公开数据整理，目前温州市拥有的各类农产品中，主导产品获得国家级地理标志的产品21个。

国家级地理标志名单：

市区：瓯海瓯柑，洞头羊栖菜，瓯海丁岙杨梅

瑞安：瑞安清明早，瑞安温郁金

乐清：雁荡毛峰,雁荡山铁皮石斛，乐清泥蚶

平阳：平阳马蹄笋，平阳黄汤，平阳鸽蛋

泰顺：泰顺三杯香，泰顺杨梅，泰顺猕猴桃

文成：文成粉丝，文成杨梅，文成贡茶

永嘉：永嘉乌牛早

苍南：苍南翠龙茶，苍南四季柚，苍南槟榔芋

以上农产品地理标志皆由国家质量监督检验检疫总局、国家农业部及国家工商行政管理总局与国家农业部负责与共同发布。

(二)特色农产品优势区

第一批中国特色农产品优势区于2017年12月正式发布，而国家目前主推的中国特色农产品优势区的62家入选名单里，温州21个国家地理标志产地无一入选。从现实来看，温州的优质农产品在国家范围内竞争力低，市场认知度低。

三、存在问题

(一)宏观环境分析

1.国家政策资金扶持分散

2019年的中央一号文件更加偏向于对三农投资的规划。数年来，中央向农村拨款，公共财政加大大力度向“三农”倾斜，目的就是实施质量兴农战略。中央制定和实施国家质量兴农战略规划，建立健全质量兴农评价体系、政策体系、工作体系和考核体系。深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。

但是在具体操作上，国家财政资金落地呈现出分散趋势。国家财政扶持一般经过中央，省，市，县，乡镇一层层下拨。而到乡镇一级，资金往往被分配给了每一个合作社，小农单位。从公平角度来说，这样的资金分配是合乎国家要求。每个参与农业生产行为的源头单位都可以按比例拿到国家财政补贴。但是从深远的农业集群效应角度来说，加大对龙头企业的扶持更适合当下的农业现状。在地域品牌建设初期，采取先进带后进，分阶段稳步发展的方式能取得更显著的成绩。每个乡镇甚至县市，农产品龙头企业起领头或带领协会组织的作用，先获得相应的政府财政扶持，从自身开始提高质量和产量，严格准入门槛，形成本产品在市场上的核心竞争力和声望，从而利用自有品牌吸引力所带来的客源和市场去促使小企业和小农户加入农业合作社或与龙头企业相合作，共享相关资源，在保证质量的前提下扩大产量。

2.小农经济不愿抱团发展

中国自古以来都是以家庭为单位、生产资料个体所有制为基础，完全或主要依靠自己劳动，满足自身消费为主的小规模农业经济。这种经济模式出现的原因和我国的文化及地质地貌有很大关系。小农经济的特点和个体单位决定了农户决策的局限性和农村合作组织管理的困难性。许多农户着眼于眼前的利益，没有长远的发展规划，与农村合作社的关系也不紧密，导致区域集聚优势无法凸显，农业行为无法规模化，都是单打独斗。而在参与农业合作社的各个农户，为了争夺自身的话语权，都想当领导者，无法选出一个合适的领头人，导致许多规章制度及生产计划无法落实。反观日本的“一村一品”，每一个村户选取自身最有优势，历史悠久的一项产品或者产业，集全村之力，共同商讨，共同出资打造品牌体系，从而使得本土的品牌走出日本，打入世界市场。

3.供求关系不均

中国幅员辽阔，农业用地面积约为96亿亩。可利用农业土地(包括林耕渔畜牧用地等)面积量巨大，分布范围广，可产出的农作物产量和种类数不胜数。农作物产量增多，可预见市场上的农产品也会有越来越多的可选择性。整个市场现在由于可选择的农产品数量太多，各地竞品竞争压力大，普通农产品价格无法得到提升，农民便会根据上一年的利润情况去生产种植更为有经济效应的农产品，这样供给侧的不平衡状态导致市场呈现某些农产品供大于求的局面。而原有种植农户，长期以来扎根在同一农产品里，不愿改变成熟的种植体系，会导致单一农作物数量急剧增加。由于大量农民及合作社种植上一年度的“爆款”，部分农户种植手段不成熟，种植技术不达标，其中不乏充斥着低质量产品，当市场供过于求和低质产品充斥市场的情况下，而供求不平衡的情况一直无法很好的缓解，农产品销路不佳，农业经济来源减少，相对应第二年的投入就会降低，逐渐形成恶性循环。

(二)微观环境分析

1.龙头企业少

温州农产品种类繁多，但为人熟知的农产品品牌却屈指可数，省外更是知名度不高。每个农产品种类下，龙头企业虽有，但也无法形成领头之势。走访调研发现，许多地域特色农产品并无非常明确的龙头企业，如瑞安温郁金，文成粉丝等，绝大多数都是农户小打小闹，抱着今年能卖多少就卖多少的心态。这种心态下，每个农户都有自己心里的算盘，大家无法把力一块儿使，导致产品参差不齐，质量不一，品牌信誉度下降。

2.产权不清晰

农村合作社下属的农户或者小企业土地归属于集体，土地上建筑，品牌和土地上的农作物所有权则归属于农民和小企业所有人，这样一个产权不清晰的局面造成部分农民不愿意投入自有资金扩大生产，心中顾虑一旦收成效益上升，随着时间的变化，产权所有可能会引起变化，导致自有资金投入领不回本。这种顾虑的心态制约着很多有潜力的企业以及合作社的发展，不利于中国式三农的未来发展。

3.产品标准不一致

产品标准是为了保证产品质量和适用性，对产品必须达到的要求所制定的标准。产品标准对于保证提高和维护产品质量，提高经济效益有着不可或缺的作用。没有行业的产品统一标准，将出现“劣币驱逐良币”现象。很多伪劣残次品将大量充斥市场，通过低廉的价格将逐渐挤占高质优质的产品的市场份额。而一些优质龙头企业与政府合作向国家申请地理标志品牌，顺利通过后，一些本不达标的小企业小农户借助地理标志的东风，将自家不优质甚至去外地运输非本地农作物，以次充好在市场上进行销售，则会进一步导致产品整体质量和名声的下降。

4.营销手段老旧且无法落地

绝大多数农户，由于文化水平没有进一步的提升，对于外界市场的认知并没有跟上市场变化真实的脚步。农村合作社及企业都还停留在早期人员推销的思维里。比如城市居民下乡游玩经常遇见农户将自家的农产品摆放在省道及村里公路边进行销售，有的农户也会将采摘下来的农产品运输到乡镇集市上去售卖。这几种线下销售模式已经不适用于现代营销市场。

但通过走访发现，一部分农村合作社及优质农产品企业已经开始接触前言营销思想，并且尝试投入资金技术时间去使用新媒体营销等手段。但随之而来的并不是好消息，一些企业虽然企智已开，但是现实中的实施效果比较差。原因有二，其一，营销渠道选择有偏差。多数企业在电子商务的快速发展时期，看到了网络的能力，纷纷在各种网络渠道开设网店。但是许多网店所创造的客源流量和技术并不易于控制和掌握。而且大多数网络渠道所面对的消费者，不一定与农产品相对接。其二，营销策划手段无法落地。农产品的营销方式与其他日用品不太一样，损耗高，难保存，源头材质控制困难，种种特性导致了很多的营销手段飘在半空无法落地。

5.产品识别度低

中国地大物博，960万平方公里的土地上产出着许多相同的农产品，而每个区域的同一农产品对于大多数消费者来说毫无区别。比如泰顺猕猴桃和四川猕猴桃，消费者并不清楚这两种猕猴桃之间的差距和营养区别。两者由于主要种植品种不同而有不同的竞争优势。泰顺猕猴桃同时缺少龙头企业，大多农户以农业合作社抱团模式存在，多为关系不紧密的合作社。而这些农业合作社并没有自身的品牌名称及图标，而是在外包装箱上印上合作社的名字，包装简陋，没有打印国家规定的相关信息，这样的优质猕猴桃最终将沦落为当地滞销货品，体现不出它应有的经济价值。而运往外地销售，则又无法提高优质产品产量，且无法与深耕多年市场的四川猕猴桃相抗衡。

6.人才流失严重

农业由于其行业的重要性，特殊性，需要的农业型专业人才数量十分庞大。但是目前在我国发展的现状来看，仍然有许多地方交通不便，甚至货物进出所需要的卡车都无法通过一些山间小路，只能通过小车运送或者人力运输。由于经济效应不理想，无法给到农业从业人员一份较为体面的收入，但是农业型人才又必不可少。现实就是农业人才不满意远离城区的不方便生活区位，对工资的不满意，以及对于农业从业未来的不确定性，导致基层农业行业人才流失较快。人才流失所带来的一个非常严重的问题就是农业的各项生产活动面临临时的停滞，虽然可以通过紧急招聘专业人员进行补救，但是所付出的成本较之前高出许多，而且招聘具有一定的滞后性，远水救不了近火，农产品产业当下面临的问题无法及时解决。

四、对温州农业品牌发展的建议

(一)准入标准的编制

经过走访调查发现，温州本地绝大多数的农产品并没有一个较为清晰的质量准入标准文件。而我国其他耳熟能详的区域特色农产品则相继出台了相关农产品标准。2018年8月，《中华绒螯蟹商品蟹标准》在上海发布，由上海海洋大学、上海光明特种水产有限公司、上海崇明出入境检验检疫局共同起草。2016年，吉林省参茸办公室，吉林农业大学和新开河有限责任公司等共同发布了《吉林长白山人参》国家标准编制说明，并且得到了国家质检总局的嘉奖。从以上两个中国金牌农产品制定行业标准的行为可以看出，编制可量化的农产品准入标准是刻不容缓的。第一从产品的产地入手，可以细化至每个乡镇，确保规划范围内的土地和农户产出的合格农产品才可以上市。第二可以从产品的色泽，大小，成分含量，种植制作农艺，种苗品种等多方面的细化因素入手，确定符合哪样的农产品才可以真正的称之为该种类货真价实的物产品。第三，联合该行业该农产品龙头企业或者规模较大的，历史悠久农村合作社及种植技术高，经验丰富的农户，在相关研究部门和行政部门的监督下，共同起草准入标准，这样三方介入有利于不被行业某个别利益团体控制，也让最了解该产业的权威人士和国家行政机构实时跟进，共同编制，保证标准的最合理化。

(二)质量把控

质量是产品的核心。把控质量就是把控了产品的生命命脉。质量把控主要关系两方面。一，从企业自身来看坚守初心，从源头就严格把控农产品的质量，给消费者提供放心产品。一些企业为了经济效益而丢失了企业自身的社会责任感，不仅不利于自身品牌建设，也对行业造成了难以修补的损失。二，从政府相关部门来看，在监督和检查层面严格执行相关制度和标准，避免企业为了通过质量检查而创造出来钻漏洞的应对策略，使任何一个不合格产品都不被允许进入市场，避免诸如08年奶粉事件的再次发生。三，从专业农业人员和农业对口高校研究部门来看，质量把控最重要的因素在于人。专业人员存在是前提，后续才能有相匹配的质量管理体系和种植生产规范化流程，从而在生产种植过程中，减少直至避免质量问题的形成，如果一旦出现质量问题，专业人员也能有相应的对策去解决农产品质量低下的情况。

(三)品牌建设战略规划

绝大多数温州农产品品牌都没有自己的品牌规划，有些农产品品牌甚至没有自己的商标和品名，想要长期发展，必须制定初步的品牌发展规划。

寻找相关品牌研究院或者品牌策划公司，给出一套前期市场调查后得出的方案，内容涉及商标设计，发展定位，目标市场及企业品牌内涵。除以上外，品牌规划至关重要的一点就是要凸显出产品品牌的自身特色。比如东阿阿胶，主打的就是品牌文化和品牌历史战略。东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。东阿集团在关于东阿阿胶的历史挖掘和文化传播方面可谓是下了一番苦功夫，从皇室到民间，从滋补到治病，东阿阿胶无处不在。反观温州，曾经作为御供的平阳黄汤茶叶，在温州的知名度也是越来越小，老一辈温州人可能还略有耳闻，新一辈温州人则是未曾听说过。本地居民尚且不知，产品宣传力度太过薄弱，对于老祖宗遗留下来的文化和资源没有好好保护及和利用。因此品牌建设必须提上日程，大力挖掘温州尚未挖掘或者已经被遗忘的农产品文化资源。

(四)发挥农村合作社的优势

农村合作社在习近平总书记的新理论下，发出了新生的光芒。通过新农村合作社的建立和改革，能避免历史上很多小农经济的弊端，整合扩大资源的利用。现在国家对合作社的扶持力度很大，鼓励合作社发挥带动作用，带领农民们共同致富。集中土地资源整合，从规模经营入手，提高农产品生产效率。供销一体，降低流通环节成本。充分利用合作社的金融功能。通过农村合作社申请国家财政补贴。最重要的是集合合作社之力，一起打造一个有影响力，有信誉的品牌。

(五)营销渠道的更新

许多农产品质量好，味道棒，却苦于一直以来局限在一方水土，本地吃香，外界不知的窘境。根据时代的发展，农产品应选择适当的营销渠道。

网红经济的流行，也是时下最热门的营销渠道。当前最流行的一些美食博主，中华文化爱好者纷纷进入消费者的生活。带货女王薇娅，乡村劳作李子柒，大厨师王刚，他们的每一个视频点击及转发量平均都在百万人次以上，甚至已经闻名国外，许多外国消费者也被其内容吸引，体会中国博大精深的农业文化。企业和政府可以对接这些相关主题的视频录制和编辑人员，通过时下最易于接受的短视频及直播的方式，扩散行业农产品，并且进行一定程度的普及。

新零售的崛起是另一条新渠道。有能力的合作社或者农业企业应该与盒马生鲜，超级物种这样的背靠大型公司、掌握市场话语权的前端店铺进行合作。打通从田间到餐桌，减少中间流通环节，借助大型公司的先进技术提高自身竞争力，寻找合适的客源，从而优化营销渠道。这也是现在看来最有前途最有潜力的渠道之一，消费者购买产品，更多的是需要看得见摸得着的实物，尤其是关于食品方面的产品，更是不会掉以轻心。与和在销售前端布局成熟的零售店铺合作，既能共享相同的目标市场客户，也能倒逼生产农户和农村合作社提高农产品质量，形成产品市场的良性循环。