YW餐饮公司市场营销策略制定

彭 灿

(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)

一、市场营销的重要性

人们消费水平越来越高，对餐饮的选择也越来越多，新菜品层出不穷，行业竞争越来越激烈。目前传统菜系仍在餐饮企业市场占据大部分份额，新兴菜系陆续进入市场争夺生存空间，要保持竞争力非常不易，YW餐饮企业是一家百年老店，它以湘菜、粉面、火锅为主打产品，深受消费者喜爱，但人力成本提高，店面租金上涨，YW需要扩大市场份额盈利，才能在激烈的竞争中生存下去。

为了让更多的消费者来YW就餐，需要对YW进行科学定位，运用恰当的市场营销方法，提升YW餐饮公司知名度和口碑，合理的营销首先会保证持续稳定的客流量，同时，对餐饮的推广和知名度提升有积极的作用。

二、制定营销策略的准备工作

策略制定是公司最重要的工作,也最冒险。决策中存在许多陷阱,决策制定者须保持清醒，才能做出正确决策，走出误区。营销策略可能关系到公司生死存亡，所以营销策略的制定不能凭空而论，否则决策失误带来的损失难以弥补。营销策略必须建立在大量调研分析的基础上，清晰、准确、全面地分析企业所处的现状及未来趋势，才能避免决策失误，避免浪费和损失。

(一)竞争力分析

1.地理位置和产品竞争力。YW公司是长沙市一家拥有悠久历史的餐厅，位于铁建国际城、三一重工及商业街的中间，地理位置优越，交通便捷，东六线、漓湘路、星沙大道等交通干线汇集于此。该店以规范的管理、优秀的菜肴远近闻名。多年来，公司潜心经营谋发展，以服务满意为保证，着力打造绿色餐饮，专业的服务素质、温馨的笑容、华丽的装饰给顾客带来愉快的体验与高品味享受。YW公司倾心打造至高品味的美食场所，创立了血浆鸭、口味蛇、香辣蟹等特色餐饮菜品，专业的团队，个性化装修、极显人性的亲和的服务，精彩地演绎着美食的至高境界。

2.竞争者进入能力分析。YW早餐主要做粉面，中餐晚餐主要销售湘菜菜品，也做火锅之类。湘菜湖南人比较喜欢吃，来往的人群里，除了湖南本地人以外还有从其他省来这边定居或工作的。周围还有很多其他餐馆，比如“牛肉汤粉面”，常德沙县小吃等而且价格也较便宜，还有几个口味虾、蟹，口味蛇大排档生意也很火爆。

3.替代品替代能力分析。替代品的威胁主要来源于替代品价格上的优势、消费者的满意度以及消费者转向替代品的难易程度。对于餐饮行业，替代品的出现会直接占据现有餐饮企业的营业市场份额，对餐饮企业产生直接影响。人们都有好奇心理，所以新兴餐饮吸引力很大，如果进行首次消费后，消费者觉得口味、价格、环境和用餐感受达到预期，就会进行重复消费，就会对现有的餐饮公司造成利润损失。YW餐饮公司面临的替代品主要是西餐、特色口味餐饮，这些地方可以为消费者提供高档就餐环境，适合情侣或有休闲需要的顾客。但由于非洲猪瘟和新冠病毒的影响，人们对餐饮品质要求越来越高，绿色环保、健康饮食中餐更符合健康餐饮标准，面对替代品，YW公司提供的菜品具有足够的竞争力。

4.购买者议价能力分析。决定议价能力的主要因素是价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定购买者的购买欲，当成本较高时，购买者可能会决定采用成本相对较低的替代品。如果不存在替代品则相对议价能力较弱，餐饮行业中有许多餐饮种类和餐厅可供选择。YW周边饭店有很多家，而周围路过的人群大多是上班族或逛街购物的人，多数人是肚子饿了或走累了才到店里歇脚坐坐，所以替代品多，购买者议价能力较强。

(二)目标市场定位

目标市场定位主要包括定客源、定产品、定质量、定价格、定环境等五个方面。做好市场定位，要选准目标市场，设计好产品，制定合理价格，创造优良环境，提供优质服务，从而培养忠诚客户，形成稳定的市场结构。它是一项复杂细致的工作，决定餐饮经营的成败，必须引起高度重视。经过对YW公司周围3公里范围内(2019年餐饮营销力峰会上大家一致认为餐饮业真正的战场只有3公里)的2000人进行问卷调查。对当地市场客源数量、规模、类型、档次结构、消费水平、支付能力、市场竞争状况、程度进行了充分了解。对目标市场规模大小、客户类型、客源层次、市场份额高低、发展潜力大小、企业能够争取到的接待人次、各餐厅上座率高低进行预测。经分析YW公司虽然成立了这么久，可是由于营销方面的欠缺，管理者对市场的把控能力还不足，针对竞争者已采取的营销措施和实力进行分析，决定避开强有力的竞争对手，错开市场区域、错开热销品类等，在长尾市场寻找机会，迅速地在市场上站稳脚跟。

三、营销策略

(一)拓宽分销渠道

一直以来YW餐饮公司利用自己的实力在市场上赢取了广阔的空间，其他餐饮公司在开分店，加大自己的市场覆盖面，YW依旧还是独家经营，虽然可以保持店里的实力和有利于集权管理，但是打开的市场空间也相对有限，因此，YW可以尝试向以直营店为主，加盟店为辅的渠道结构发展。

(二)做好有形展示

首先选址是特别重要的，好的地理位置有助于借助地理优势，提升消费者的关注度，提升店铺的知名度。餐饮公司选址一定要选在核心商业圈附近，对于巷弄里的店铺应设置醒目的指路标识，以后如果YW要开分店的话，笔者认为选址这方面也应遵循以上原则。另外，保持店内干净整洁也是促使消费者进店消费，并有重复消费欲望的前提。

(三)做好全员营销

餐饮企业员工具有高流动性，服务人员积极性较低，员工招聘和管理方面遭遇难题，YW餐饮公司也不例外，YW餐饮公司员工流动性很大，老员工流失率很高，新生代餐饮的兴起加剧了YW用工荒，打造优秀的营销团队对于YW公司目前的发展来说至关重要，要在YW内部形成一个良好的营销认识，将餐厅所有员工都纳入销售体系，真正的把整个公司作为一个有机整体，鼓励大家多关注餐厅的业务开展进程，了解整个行业的情况和先进的模式，同时结合YW餐饮公司实际进行探讨，从而为销售会诊把脉。YW餐饮公司必须融入人性化的管理理念，为员工塑造积极的工作和管理环境，及时帮助员工解决生活上和工作上的难题，强化员工的团队精神。

(四)合理定价

YW餐饮公司一直都是中餐行业中的佼佼者，但如今YW面临的挑战越来越大，面对的市场也越来越复杂，消费者有了越来越多的选择，顾客对性价比的要求越来越高，如果YW公司不采取高低结合的价格策略，忠实的消费者就会转移自己的消费场所。YW餐饮公司所处的地段位于星沙中心地带，房租成本高，装修成本高，员工工资水平较高，在这里消费的群体具有高消费能力，并且对就餐环境也有较高要求，因此该店铺可以创新一批走轻奢路线的菜品，从而适应大众化需求，在保留传统风格的基础上以廉价高质的产品回报广大消费者。