会员制电商发展探究——以costco入驻中国市场为例

(中央民族大学 北京 100000)

一、会员制电商

会员制电商完全不同于传统电商的普客制，其锁定的是特定用户群体，提供与输出的是精准化服务，进而以此可以换取用户的忠诚度，与用户建立起黏度极强的伙伴关系，由此也带动电商平台的获客成本也大大降低。对于电商平台而言，会员制电商代表着从流量思维转向用户思维，从销售商品思维转向经营会员思维，从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维，从拉新和转化用户思维转向提高用户复购率与增强消费频次思维，其蕴含的变革意义自然非同凡响。

在零售业落地的会员制最早由全球著名的连锁超市好市多(Costco)在20 世纪80年代所创造。通过最低价和高品质商品以及几乎没有限制的退款退货服务，Costco不断提高了用户的复购率、到店频次与单次消费金额，最终会员费贡献了其利润总成的 85%-95% 左右。看得出，在会员制下，商家获取利润的渠道并不是在赚取商品差价上，但同时付费用户占有了非付费用户所不可能享受的权利。一方面，付费用户能够享有所有商品大幅折扣甚至是“平进平出”的优惠，同时享受足额与超额的配套服务，如商品专送、无限制免费退货等；不仅如此，付费用户还能得到更多的增值服务，就像Costco延伸给会员的汽油特价、会员租车以及免费体检等特殊权益那样，用户由此形成独特与尊贵的消费体验。

二、会员制电商模式的发展动因

(一)盈利出现瓶颈，需要新的模式

近十几来年，中国电商业一直在高速发展，网购群体数量逐年增长，在历经了井喷式增长后，尽管网购规模依然呈逐年增长状态，但从增长速度上来看，用户量和交易规模的增长速度开始呈现放缓趋势。与此同时，烧钱做市场投放的成本不断提高，市场投放后所带来的流量经济中的人口红利逐渐萎缩。传统电商模式追求做全品类大规模的时代已经过去，补贴式销售时代也正逐步成为过去式，新的电商模式正在被探索、实践，从免费使用到收取会员费无疑是一条新的盈利模式。

(二)提高复购率，降低营销成本

收费会员模式如同一种客户筛选机制，而筛选后的用户黏性更强，例如上美国Costco会员的续费率高达到 90%，会员在 Costco的消费频次每年平均高达11次。收费会员基本上是整体均质和忠诚度高的优质人群，本身就应该是长期运营目标，通过一系列针对性的会员活动和数据分析，可以成功在现有的营销关系链之外，构筑起一个基于共同兴趣的社交关系链，比单纯的买卖关系更为稳固。

这样的关系链使得收费用户的购买力、忠诚度、购买频率、满意度和对平台黏度都足够大，商家顺势而为、借势营销则能事半功倍，营销成本自然降低。在Costco的门店里只有3000～4000个SKU，它们都是通过针对会员的购买习惯精心选好的，一方面，降低了进货渠道成本，另一方面也很大程度上节省了用户的购物选择时间。

三、会员制电商模式能否发展下去的关键问题

(一)商品的品质保证

随着居民人均可支配收入的提高和商品市场的持续繁荣发展，居民越来越重视购物过程的体验和商品质量而非商品价格。消费者的购物理念越来越成熟，期待值也越来越高，付费办会员就是一种最基本的信任行为。如果说用户数量是电商运营下去的前提条件，那么保证商品的品质，则是会员制电商的前提条件。在品质问题的把控上不走任何捷径，才能解决消费者信任稀缺带来的挑战，获得愿意付费的会员。具体操作起来，源头上要对上架商品做正版、

正品的核实，另外从消费者看的见的角度，对所售商品提供正品保险和无条件退换货。这样，通过商品质量的保证，使用户对平台建立起基本的信任关系，进而通过收费模式将这样的信任关系长期稳固下去。

(二)扩大收费会员的优势

设立会员制，就必须把会员制的优势充分体现出来，否则用户没有付费的理由。从上架商品层面，除了品质的保证，对会员而言，既然交纳了会员费，就希望能够在这个平台解决更多的问题，这样交纳的会员费才能发挥最大的价值，这是趋利心理决定的；于是，电商平台需要在上架商品的品类上做出选择，不做全品类但要尽可能满足会员群体的需求，这一点说起来简单，实则不易。从提供服务层面，想要树立高净值人群的良好口碑，就需要从购物体验上入手，例如是否有足够的折扣力度、售前售后服务是否能够专业、舒适、便捷。另外，要是再有一些针对性的附加值服务，比如大 v店给收费会员提供免费听课学习成为更好的妈妈的机会，充分符合平台对目标客户群体的定位，对用户便更具影响力和吸引力。

(三)盈利模式的探索

平台需要通过数据分析主营业务收入来源大多来自于收费会员还是非收费普通会员，选择将重心放在服务于哪个群体。收费制又依靠哪个环节盈利?是给会员提供高质低价的服务变相的让利给消费者、最大限度让利会员，以会员费为主要收入来源；还是以传统的销售商品盈利为主要目标；又或是以建立忠诚的收费客户群体后，以此获得供应链上的利润为主。如果定位不清晰，抉择不恰当，在这个电商竞争红海中，连生存下去的可能性都失去。