商业零售空间创建过程中的设计约束

摘  要：从商业零售空间设计师的角度，着眼于整个时装店设计过程，在现有文献资料的基础上，产生了一个完整的商业零售空间设计过程的框架。通过研究三个时装店项目的案例，分析该框架。时装店的设计过程是一个创造性的过程，受到相关利益者施加的约束和内部空间设计变量之间的严格约束。

关键词：商业零售空间;时装店;设计约束

消费市场竞争日趋激烈，对营销策略的关注日益增加。这种营销策略的一个重要方面是确保商品在商业空间中得到充分展示。从商业零售空间设计的角度来看，总体目标是创建一个既能吸引又能留住消费者的空间[1]。商业零售空间设计的过程，是在考虑相关利益和相关人员的同时，设计商店外部和内部的过程。此类利益相关人员包括客户（商业空间所有者）、潜在消费者、产品、供应商、商店人员和设计师本人。因此，商业空间设计不仅是一个创造性的过程外，在很大程度上还是一个满足和协调不同利益相关者的偏好、要求和其他利益的过程。此外，与商品设计相比，商业空间的设计涉及到更多室内和室外空间层面上的内容。更具体地说，商业空间设计的任务可能涉及从专门设计的家具的组件选择到商店内部和外部总体设计的所有内容。

比如时装店，近些年服装行业发展迅速，服装种类繁多，时装店会根据不同时间节点、某个风靡的电影主题或不同季节推出不同系列的服装类型，那么服装店的空间设计风格也要与不同服装类型相匹配[2]。这些时刻制约着服装店空间的内部以及外部设计风格。服装店空间设计内部的制约因素也很多，比如衣架的造型、内部墙面的装饰、展台的风格、天花灯具的造型以及地面铺装的材质[3]。另外，服装店外部橱窗和门厅入口处的设计也影响整个空间的设计风格。因此，服装店空间的设计过程本质上是一个创造性的过程。这些制约因素如同一个个变量，时刻与空间设计相协调与制约（如图1、图2）。

本文将重点放在特定类型的商业空间——时装店，探讨这类商业空间的设计过程。目前，时装店设计制约因素变量研究的相关文献极少。本文试图从设计师的角度，为时装店设计过程创建框架，通过定义相关元素变量及其关系，为商业空间设计过程的未来研究打下基础。

一、时装店设计框架

从设计师角度出发，绘制了如图3所示的时装店设计过程各个要素之间的总体约束模型。在图3中，箭头代表约束关系，“商业零售设计”中的小圆圈代表设计元素。“设计师”放置在外部变量和“商业空间设计”之间的一层，以说明他/她在创建商业空间设计时必须考虑外部约束。但是设计师也可以因艺术自豪感、缺乏对目标消费者的洞察力、缺乏对相关解决方案的经验等形式产生约束。“场地”指的是诸如时装店的位置和大小之类的特征，这显然限制了设计的可能性。“品牌”是由商品品牌所有者与消费者交流的内容定义的，需要在商店设计中得到体现。“客户”定义为订购商店设计的个人或公司。“消费者”指的是商店的目标人群以及需要考虑其偏好的人群。“供应商”是指为商店生产和交付商品和服务的人员或公司，以及根据设计师的指示建造商店的施工人员。“商店人员”包括员工、商店室内的装修人员以及在经营和维护商店时雇用的其他人员。这些约束条件在某种程度上由当地“客户”和法律法规决定，同时设计者还要考虑到每天都需要使用的商店基础设施。从这个角度来看，商业零售空间的设计过程可以看作是一个创造性的过程，旨在满足外部因素施加的约束，同时管理空间内部设计变量之间的约束。

在最佳情况下，图3所示的外部设计约束是无冲突的。对于设计师来说，如果运气好，在场地特征、品牌标识、目标消费者的偏好、客户投入、供应商交付和商店人员注意事项等所施加的约束之间不会存在重大冲突，而设计师在设计时就没有什么阻碍[4]。但是在实际设计过程中，这些因素产生的约束是可能存在冲突的。例如，如果客户想要在商店中存放大量物品，而商店的规模相对有限[5]。

关于内部设计变量，主要面向消费者提出，因此在设计过程中许多变量通常不在设计师的控制范围内。为了反映时装店设计师的观点，在表1中提出了一组变量分类。

定义了与时装店设计过程相关的变量和分类后，我们给出了时装商店设计的总体设计约束图（如图4）。在该图中，设计师位于外部和内部变量之间，因为设计师是一个用于协调这两个维度的对象。内部和外部变量之间存在区别，因为“室内空间”“布局和家具”“装饰和展示”之间的划分不如这三个变量和外部变量之间的区别清晰。也就是说，商业零售空间的设计约束变量中外部变量和内部变量几乎彼此分离。

二、研究方法

为了验证定义的时装商店设计约束框架的合理性，笔者进行了三个时装店设计项目的案例研究。研究内容包括：设计框架中所做的区分与零售商店设计师的设计理念的对应程度;深入了解定义的约束类型。

笔者通过采访每个项目的时装店设计师以及研究与项目相关的资料来研究这三个项目。访谈以半结构化访谈的形式匿名进行，研究的文件包括设计图纸和实际项目中商店内部的图片。

研究的三个案例都集中在针对女性（不同品牌）的中档时尚服装上;负责项目的设计师都拥有建筑学硕士学位，并在不同设计院工作;三个案例项目均历时约6个月。表2显示了各个案例的特征。

三、研究结果

三个案例研究表明，时装商店设计约束变量在时装店设计项目中都是切实存在的。受访设计师可以轻松地提供这些约束的具体示例并估算其重要性。而且设计师们对设计框架中所做的区分也表示赞同。同时所有接受采访的设计师都指出，设计约束并不是一件消极的事情，可以通过其他方式去改变这种约束。设计师还强调，在设计过程中要同时关注多个内外部约束变量，并考虑他们之间的相互依赖性。

表3列出了外部约束相对强度的估算值。从估算中可以看出，地点变量的约束被认为是最强的。这并不奇怪，因为场地特征会对设计产生最具体的限制（例如建筑物尺寸）。对于表格最后一行的设计师变量，其中两名设计师回答“很小”，另一名设计师回答约束强度大。两名回答“少”的设计师都有多年的工作经验，因为具有多年经验的商店设计师对设计过程有更好的了解。品牌、消费者和客户的限制大约都在相同的水平上，具有较大的约束强度。

如表4所示，设计师通常认为内部变量装饰和展示造成的约束强度相对较低，这是因为与此类元素相关的最终决定一般都是在项目相对较晚的时期做出的。因此，在必要时可以更轻松地调整。实际上，两位经验丰富的设计师表示，由于装饰是最容易改变的东西，因此一般的内部变量（如布局和家具等）很少受到装饰的影响。并且装饰和展示往往会在商店的整个生命周期内发生变化，因为它们通常被用来作为一种“刷新”商店外观的简便方法。因此，装饰的改变不应涉及改变家具和整体内部（它们是更持久的元素）。但是，两位经验丰富的设计师还遇到过其他特殊项目，其中一些特殊的装饰影响了室内布局和家具等变量。例如，改变墙壁或家具的尺寸，以便为特定的装饰物品腾出空间。

四、结语

总之，本文通过对三个案例研究证实了所提出的框架可顺应时装店设计师的“设计理念”。同时通过对设计师的采访和分析，提出了对此类约束的本質见解。这些结论为进一步的商业空间设计过程研究提供了基础。

参考文献：

[1]薛娟娟，朱青.北京市零售商业空间分布研究[J].商业研究，2006（14）：32-35.

[2]沈露， 谈凯祺. 公共空间导视系统的人性化设计发展研究[J]. 美与时代（上）， 2019（5）：25-29.

[3]吴振姣，顾逊.论当代商品销售空间环境现状及发展趋向[J].艺术品鉴，2016（2）：329.

[4]叶金铭，乔洪.传统小型服装零售店铺营销策略分析[J].纺织科技进展，2013（5）：72-76.

[5]刘敏敏.城市公共空间营造中的服务设计——以国立公共资讯图书馆为例[J]. 美与时代（上），2019（5）：84-86.

作者简介：赵婉，硕士，郑州商学院艺术学院助教。