社群氛围对顾客创新的影响机理与实证检验——社群自尊的调节作用*①

朱 瑾

( 山东师范大学 商学院，山东 济南，250358 )

日益激烈的企业竞争和不确定性加大的经营环境要求企业加快推进创新驱动战略，以构建和保持企业的核心竞争力。为了解决企业创新资源不足的难题，大量企业向外部寻求创新动力，其中顾客聚集的在线社群就成为企业创新动力的重要来源。在线社群突破了地域和时间的限制，搭建了顾客间沟通交流的社会网络②，成为当前企业和顾客沟通最便捷最有效的平台。在线社群能够帮助社群成员交流互动、搜寻信息③，满足其多层次的需要，是企业和顾客价值共创的重要源泉④。越来越多的实践证明，社群逐渐成为顾客创新的重要平台，例如人气火爆的小米社区，通过“酷玩帮”“荣耀顾问团”等板块及相关活动激发顾客参与小米产品的测试、研发、体验和建议。社群活跃的互动气氛为社群中的顾客提供了发散思维、参与讨论的条件，有利于社群管理者了解并收集消费信息、整合顾客的反馈建议。这就启示我们，社群氛围有可能是在线社群成员创新的重要动力。

近年来，在线社群成员创新的研究已经取得了一定的成果，学者们通过案例或实证研究方法证实了在线社群成员对创新的贡献，其中一部分学者聚焦在线社群氛围对创新的影响。Scott等⑤

首次提出，支持性组织氛围感知有利于促进组织成员的创新行为；朱瑾等(1)朱瑾、林敬梓、王兴元：《在线社群氛围对社群成员创新行为的作用机理研究——自我决定视角》，《科技进步与对策》2017年第8期。指出支持性社群氛围能够促进社群成员自我决定意识进而积极参与创新活动。上述学者运用社会交换理论、自我决定理论、刺激-机体-反应理论(下简称“S-O-R”理论)，揭示了社群支持性氛围下成员的整合动机、社群信任、互惠规范等对成员创新的作用机理。但在现实中我们发现，社群既存在大量支持性因素，又制定了规则和准入等限制性因素，将支持性氛围和限制性氛围同时作为社群氛围进行成员创新的研究应该更加符合现实的状况。此外，在线社群氛围对社群成员行为的影响程度存在较大差异，很多成员只是“潜水者”，但还有成员有积极的行为意愿，这说明社群氛围对成员的影响机理中还存在重要的调节因素，探究关键的调节变量成为重要议题。成员创新动机的差异除了个性因素外，应当与社群运营政策有密切关系，在线社群作为没有正式权力、结构松散的特殊组织，对成员创新不具有强制性作用，因此如何激发成员的内在心理动机成为重中之重。

“S-O-R”模型着重揭示在外部环境(如社群氛围)的刺激下，作为有机体的个体如何感知并进一步行动。现有文献指出，组织内部人身份感知作为一种个体感知要素，是创新行为的重要前因。(2)王永跃、王慧娟、王晓辰：《内部人身份感知对员工创新行为的影响——创新自我效能感和遵从权威的作用》，《心理科学》2015年第4期。那么社群成员的内部人身份感知是否也会对社群成员的创新行为产生积极影响呢？此外，基于组织的自尊是近年来人们研究的热点问题，其不仅能够带来员工工作绩效、工作满意度、组织承诺、心理健康、组织公民行为和创新行为，而且还是组织可控可干预的重要变量，有重要的管理价值。 Chen等(3)Zhen Xiong Chen et al.，“Delegation and Employee Work Outcomes: an Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1, 2007, pp.226-238.将组织自尊作为调节变量，验证了高组织自尊的员工有着更积极的自我认知，进而产生更多的创新行为。因此，本文尝试将成员的社群自尊作为调节变量，探索社群自尊对顾客创新的调节作用。

一、研究综述

(一) 社群氛围的研究进展

组织氛围最早源于Lewin(4)George H Litwin et al. “Motivation and Organizational Climate”，Bibliography，No.4，1968，pp. 209-214.提出的“场”理论。该理论认为，个体所处的环境会对个体行为动机以及情感认知产生影响。德国社会学家Tönnies(5)Ferdinand Tönnies,Commuity and Society,New York:Basic Books,1980,p.19,189.认为社群成员具有共同的精神意识以及对社群的认同感和归属感，这种共同的精神意识构成了社群氛围。营销大师Kolter(6)Phillip Kotler,“Atmospherics as a Marketing Tool”,Journal of Retailing,No.4,1973,pp.48-64.也强调了“氛围”的重要性，他指出氛围对顾客行为的驱动力大于来自商品本身的吸引力。

国内外学者从心理氛围、组织氛围等角度对社群氛围进行了分类。在基于心理氛围的研究中，卜正学(7)卜正学、李星星：《基于心理授权的在线品牌社群公民行为塑造模型研究》，《企业经济》2017年第7期。基于环境心理学的“S-O-R”理论实证分析得出，社群氛围是促进社群公民行为的重要调节变量。在基于组织氛围的研究中，Amabile和王端旭等将组织氛围分为支持性氛围和控制性氛围，学者们进而全面探究这两类组织氛围对组织成员、相关企业等利益相关者的影响机理。Amabile等(8)Teresa Amabile et al., “Assessing the Work Environment for Creativity”,The Academy of Management Journal，No.5,1996，pp.1154-1184.提出支持性组织氛围促使员工完成工作；Broeck等(9)Van Den Broeck et al., “Perception of Organization’s Value Support and Perceived Employability: Insights from Self-determination Theory”, The International Journal of Human Resource Management ,No.13，2014，pp.1904-1918.发现支持性氛围可以提高员工就业能力。具体到社群氛围角度，张宁等(10)张宁、周志民、苏晨汀、周南：《在线品牌社群的控制性氛围、社会资本与品牌社群承诺研究》，中国市场营销国际学术年会，2014年。提出控制性社群氛围能够影响社群成员的人际信任和互惠规范，从而促进社群认同和社群承诺；陈洋等(11)陈洋、何有世、金帅：《社群氛围能促进成员的冲动性购买吗?——不同氛围成分的作用与影响机制研究》，《商业经济与管理》2018年第4期。发现控制性社群氛围能够促进社群成员对社群的认同感和归属感。另外，王端旭等提出支持性氛围能够正向影响员工的内在动机，从而促进员工的组织创新行为。上述关于社群氛围对顾客行为影响机理的研究多聚焦于氛围的单一类型，但也有学者将两种社群氛围同时研究。赵建彬等(12)赵建彬、景奉杰：《在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究》，《管理科学》2016年第4期。将支持性氛围作为前因变量，将控制性氛围作为调节变量，证实了社群氛围对顾客创新行为的积极影响。既然诸多学者将此两类氛围分别作为前因变量，本文试将此两类氛围同时作为前因变量进行验证，以求与学者们商榷。

(二)内部人身份感知的研究进展

学者们尝试从“内部人”和“外部人”来形容组织成员与组织之间的关系。学者Stamper等(13)Christina L. Stamper et al.,“Insider or Outsider? How Employee Perceptions of Insider Status Affect their Work Behavior”，Journal of Organizational Behavior，No.8，2002，pp.875-894.基于社会交换理论、诱因—贡献理论以及领导—下属理论提出了内部人身份感知的概念，认为内部人身份感知就是员工在某一特定组织内能够感知到其内部成员身份的程度。研究表明，内部人身份感知可以通过影响员工的积极态度而促进积极行为。(14)Marjorie Armstrong-Stassen et al.，“Perceived Organizational Membership and the Retention of Older Workers”,Journal of Organizational Behavior，No.2，2011,pp.319-344.特别是尹俊等(15)尹俊、王辉、黄鸣鹏：《授权赋能领导行为对员工内部人身份感知的影响:基于组织的自尊的调节作用》，《心理学报》2012年第10期。指出，在中国这一有集体主义传统的社会情境下，提高员工的内部人身份感知，从而激发其创新等组织公民行为，具有格外重要的意义。

基于社会交换理论，王雁飞等(16)王雁飞、蔡如茵、林星驰：《内部人身份认知与创新行为的关系——一个有调节的中介效应模型研究》，《外国经济与管理》2014年第10期。提出内部人身份感知会使组织内成员超越对岗位的认知，从而激发其更多的创新行为。王永跃等(17)王永跃、王慧娟、王晓辰：《内部人身份感知对员工创新行为的影响——创新自我效能感和遵从权威的作用》，《心理科学》2015年第4期。提出内部人身份感知与组织内成员的创新行为显著正相关。另外，Blua(18)Peter M.Blau，Exchange and Power in Social Life, New York: Wiley，1964，p.48-65.提出，具有高水平身份感知的员工会愿意付出超出职责范围的努力,自觉地为组织整体的有效运作作出贡献；Chen等(19)Zhen Xiong Chen et al.,“Delegation and Employee Work Outcomes: An Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1,2007, pp.226-238.指出，组织内成员的内部身份感知程度越高，其社群认同感就越高，从而激发更高的工作绩效、组织公民行为和创新行为。

社群作为一类特殊的组织，相较于一般意义上的组织而言，没有正式的权力影响，而更依靠成员间共同且独有的氛围感知来促进各类社群成员的行动。赵建彬(20)赵建彬：《在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意愿的影响》，《中国流通经济》2018年第6期。提出参与社群的人分为积极者和“潜水者”，其中“潜水者”的内部人身份感知相对较弱。因此，社群内部人感知对社群来说，比正式组织更为重要，这种内部人身份感知会激发社群内成员参与活动的热情，产生有利于社群发展的积极行为，例如创新行为。

(三)组织自尊的研究进展

Pierce等(21)Jon L. Pierce et al., “Self-Esteem within the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based Self-esteem Literature” ，Journal of Management， No.5，2004，pp.591-622.学者在组织情境下，在自尊概念的基础上提出基于组织的自尊这一概念。组织自尊是组织成员对组织情境下的角色对其个人需求的满足程度，它反映了组织员工在组织中的自我价值判断。Hui等(22)Chun Hui et al.,“Moderating Effects of Organization-based Self-esteem on the Relationship between Perception of Organizational Uncertainty and Employee Response ”，Journal of Management，No.2，2000，pp.215-232．将组织自尊定义为一种来自组织特定情境和过去经验积累而形成的一种态度和知觉；陶建宏等(23)陶建宏、师萍、段伟宇：《自我领导与组织自尊对员工创新行为影响的实证研究——基于电子通讯、制造企业的数据》，《研究与发展管理》2014年第3期。认为，组织自尊是组织员工对自己能够胜任组织工作、满足组织需要的一种自我感知。本研究基于社群的自尊是社群成员对自我能否胜任或满足社群需要的一种自我感知，探究社群成员自尊是对中国传统情境下成员自尊心和“爱面子”的一种深度的解读。

目前学者们已经通过研究证实了组织自尊对组织成员的重要作用。严丹等(24)严丹、黄培伦：《辱虐管理对员工建言行为影响: 组织自尊和个性控制点的作用》，《商业经济与管理》2011年第12期。认为当个体感知到组织自尊时，就会因此而获得成就感，进而促进其作出有利于组织的行为。部分学者将组织自尊与创新相联系，Rank等(25)Johannes Rank et al., “Three Avenues for Future Research on Creativity, Innovation, and Initiative”，Applied Psychology， No.4，2004，pp.518-528.在研究中发现，组织自尊能够调节领导和下属员工的关系，下属员工在感知到组织自尊之后会产生更多创新行为。

本研究发现社群自尊与组织自尊一样，是社群赋予个体的自我感知。当下，社群开始从“自组织”群体逐渐发展成赋予权力的“他组织”群体，例如社群内设置群主、管理员，设立奖励机制、监督机制，设置社群准入门槛等，这种权力架构能够更好地带给成员来自社群的自尊。目前关于社群自尊的研究较少，而这种社群自尊对社群内成员的行为是否具有一定的调节作用，需要得到理论分析和实证检验。

(四)顾客创新行为的研究进展

Von Hippel(26)Von Hippel E. et al.,“Shifting Innovation to Users via Toolkits ”，Management Science，No.7，2002，pp.821-833．将顾客创新界定为顾客对其体验的产品和服务提出新的设想和改进意见。Brodie(27)Kleinaltenkamp M. Brodie et al．,“Resource Integration”，Marketing Theory，No.2，2012，pp.201-205．则将顾客创新概念进行了扩展，将其重新定义为顾客驱动创新，指企业与顾客合作进行新产品开发，通过整合顾客的知识、经验和技能促进企业创新。目前，在线社群的商业功能日渐凸显，将传统线下的客户关系管理、产品营销等内容转移到了线上(28)孟韬：《品牌社区中管理员支持感、社区支持感与顾客创新行为》，《经济管理》2017年第12期。，企业可以通过互联网拉近与顾客的距离，利用社交媒体这一平台让顾客自由表达和分享想法，或通过互联网与企业进行协同营销，使顾客变成“产销者”。

近年来，学者研究证实，顾客参与创新为企业的研发注入新活力，同时也为企业产品的设计和优化提供了重要依据，这种开放式创新的提出也为企业创新找到了新的动力源，而顾客就成为来自企业外部的重要创新来源。(29)王晓川、陈荣秋、江毅：《网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究》，《管理学报》2014年第4期。现有研究证实了在社群中顾客参与能够提高企业新产品的接受度。(30)卢俊义、王永贵：《顾客参与服务创新与创新绩效的关系研究——基于顾客知识转移视角的理论综述与模型构建》，《管理学报》2011年第10期。顾客在社群中可以参与企业的新产品研发，(31)Thompson Scott A. et al., “Brand Communities and New Product Adoption: the Influence and Limits of Oppositional Loyalty”，Journal of Marketing，No.6，2008，pp. 65-80.以此提高顾客对产品的认同感，(32)牟宇鹏、吉峰、汪涛：《顾客参与创新:第三方消费者对产品创新性的感知》，《商业经济与管理》2015年第8期。进而促进企业创新。另外，Schreier等(33)Martin Schreier et al.，“The Innovation Effect of User Design: Exploring Consumers’ Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users”，Journal of Marketing，No.5，2012，pp.18-32．发现，顾客参与创新能够提升未参与创新过程的消费者对企业创新能力的感知，因此建立社群促进顾客参与创新对企业的发展具有推动作用。目前，基于社群氛围的顾客创新研究较少，尤其是成员内部人身份感知的作用尚未在社群研究中得到验证，这正是本研究力求填补的空白。

二、研究假设及概念模型

(一)支持性社群氛围对顾客创新行为的影响

支持性社群氛围可以理解为社群鼓励成员自由分享信息、包容成员创意想法、支持新观点、群内成员地位平等、享有自主权等。这种氛围能够为成员的发展提供支持性资源和帮助，因而能够满足成员们的创意需要，激发成员们的创新动机。沈伊默等(34)沈伊默、袁登华、张华：《两种社会交换对组织公民行为的影响:组织认同和自尊需要的不同作用》，《心理学报》2009年第12期。提出，组织的支持性氛围会促进个体的组织认同感，从而激发其组织公民行为。顾远东等(35)顾远东、周文莉、彭纪生：《组织支持感对研发人员创新行为的影响机制研究》，《管理科学》2014年第1期。认为，支持性组织氛围能够使成员得到来自组织的支持和关怀，从而使其更有动力去挑战创新性的工作。Rogiest等(36)Sofie Rogiest et al.,“Climate，Communication and Participation Impacting Commitment to Change”，Journal of Organizational Change Management，No.6，2015，pp.1094-1106．认为，组织的支持氛围能够提高社群成员的参与和尝试意愿，从而产生更多创新行为。以上学者均提出支持性组织氛围对组织内成员的创新行为具有积极影响。以此类比社群这一特殊的组织，可以得出在社群情境下，社群支持性氛围能够对社群成员的顾客创新行为产生积极影响。因此我们提出以下假设：

H1：支持性社群氛围显著正向影响社群内顾客创新行为。

内部人身份感知可以理解为组织成员在组织内部所感受的组织认同感、归属感和支持感，认为自己是组织的内部成员，从而产生有利于组织发展的行为。Eisenberger 等(37)Robert Eisenberger et al.,“Perceived Organizational Support and Employee Diligence ,Commitment, and Innovation”，Journal of Applied Psychology，No.1，1990，pp.51-58.发现，组织内部成员在感受到组织支持感后，会激发其对组织的归属感和荣誉感，从而增强其努力、承诺和创新意愿。Sukoco 等(38)Badri Munir Sukoco et al.,“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp.614-622．研究发现,社群支持性氛围能够强化社群成员的组织归属感，提升社群内部成员的自豪感，使其产生积极行为。现有研究表明，拥有高水平内部人身份感知的员工具有更强的组织认同,从而更愿意参与到组织中，产生更多更有效的组织行为,也更愿意留在组织中。

社群是特殊的组织，社群内部成员在社群支持性氛围下会产生内部人身份感知，例如社群成员在社群中的发言和分享得到社群其他成员的支持和肯定，会增强其荣誉感和支持感，从而提高其内部人身份感知。在此基础上，社群成员将会更愿意参与到社群活动中来，产生更多、更有利于社群发展的组织行为。由此我们认为在支持性社群氛围促进顾客创新行为的过程中，内部人身份感知起中介作用，于是提出假设：

H1a：内部人身份感知在支持性社群氛围与社群内顾客创新行为的关系中起中介作用。

(二) 控制性社群氛围对顾客创新行为的影响

控制性社群氛围可以理解为对社群的管理和规范，为社群成员创造一个良好的交流环境，净化社群信息和内容，从而激发社群成员在社群内参与活动等行为的动机，使社群能够正常运行。赵晓煜等(39)赵晓煜、孙福权：《网络创新社区中顾客参与创新行为的影响因素》，《技术经济》2013年第11期。认为，对社群的管理和控制可以引导社群成员规范行为，为成员创新行为提供条件，从而促进其产生创新行为。赵建彬等(40)赵建彬：《在线品牌社群互动信息对潜水顾客购买意愿的影响》，《中国疏通经济》2018年第6期。提出，管理和控制社群环境可以提高社群成员积极性，从而促进社群成员参与创新。以上研究表明，控制性社群氛围对激发顾客创新行为具有正向作用，能够通过有效管理社群成员，净化社群环境，激发社群成员在良好的社群环境下参与活动意愿，产生创新行为。因此，我们提出假设：

H2：控制性社群氛围显著正向影响社群内顾客创新行为。

Baker(41)Jame R. Barker，“Tightening the Iron Cage: Concertive Control in Self-managing Team”，Administrative Science Quarterly，No.3，1993, pp.408-437.提出，对组织的管理和控制能够促进成员形成共识，有助于强化成员对组织的归属感和忠诚度，从而作出对组织有利的行为；Van Dyck等(42)Cathy van Dyck et al．，“Organizational Error Management Culture and its Impact on Performance: A Two-study Replication”,Journal of Applied Psychology，No.6,2005,pp.1228-1240．提出，通过控制社群氛围，可以建立起顾客和社群之间的心理联系，提高顾客信息交流的意愿，从而表现出积极的社群行为，例如创新行为；张宁等(43)张宁、周志民、苏晨汀、周南：《在线品牌社群的控制氛围、社会资本与品牌社群承诺研究》，中国市场营销国际学术年会，2014年。基于协和控制管理战略提出，控制性社群氛围能够使社群内部建立的制度规范达成共识，深化成员对社群的认同感，从而提高其参与社群活动的意愿。

综上所述，控制性社群氛围能够增强社群内部成员的内部人身份感知，从而产生更多创新行为，例如社群通过提高准入门槛，使得加入社群的成员产生强烈的自豪感、优越感和归属感，也就是内部人身份感知，在这种情况下，人们会更加有意愿参与到社群活动中，产生创新行为，促进组织发展。因此在控制性社群氛围下，内部人身份感知能够增强社群内部成员产生顾客创新行为。由此可以得出，内部人身份感知在这个过程中起到了中介作用，因此提出假设：

H2a：内部人身份感知在控制性社群氛围与社群内顾客创新行为的关系中起中介作用。

(三)基于社群自尊的调节作用

基于组织的自尊与内部人身份感知具有一定的联系。但基于组织的自尊更强调个体对自己能否胜任的判断,而内部人感知描述的则是员工对其组织的归属感。目前关于社群自尊的研究较少，主要以企业组织为研究对象，探究组织自尊在内部人身份感知对行为的影响方面起到的作用。其中Pierce等(44)Jon L. Pierce et al., “Moderation by Organization-based Self-esteem of Role Condition-employee Response Relationships”，Academy of Management Journal，No.2，1993, pp.271-288.在深入研究后提出，当成员具有内部人身份感知之后，其行为还会受到组织自尊的影响。尹俊等(45)尹俊、王辉、黄鸣鹏：《授权赋能领导行为对员工内部人身份感知的影响:组织的自尊的调节作用》，《心理学报》2012年第10期。基于此研究提出，组织自尊高的成员会更认为自己能够胜任组织内的工作，从而表现出更多的积极行为；组织自尊低的成员则会质疑自己的能力，担心自己行为对组织的不利影响，从而降低行为动机，由此得出，组织自尊调节了内部人身份感知对组织公民行为的影响。

将这些研究延伸到社群里具备内部人身份感知的成员中，具有高社群自尊的成员会认为自己的行为能够促进社群的良好发展，从而激发其参与动机，提高其创新意愿。因此社群自尊能够调节内部人身份感知对顾客创新行为的影响，所以提出以下假设：

H3：社群自尊在内部人身份感知与顾客创新行为的关系中起调节作用。

图1 假设模型

三、研究设计

(一)调研背景与数据采集

随着移动互联网的不断发展，人们可以利用各种终端针对某件产品参与讨论和分享感受，这种社群活动为企业的产品创新提供了参考意见。越来越多的企业开始关注社群中顾客的产品体验和产品建议，并开始将这些想法纳入产品设计和研发中，例如小米的“小米社区”、华为的“花粉俱乐部”，等等。在这样的时代背景下，在线社群中的顾客逐渐由被动消费者转变为供应链参与者，企业也能够利用社群与消费者进行沟通从而节约设计产品的成本，进而与顾客共创品牌价值，创造更多的企业效益。鉴于此，我们以参与在线社群的顾客作为调研对象，探究社群氛围对社群成员参与创新活动的相关机理，从而为企业如何运营社群提供参考方向。

课题组采用“问卷星”进行线上问卷设计和发放，通过滚雪球方式在在线社群、微信群、QQ群等线上社群进行发放，并在问卷开始部分就在线社群等概念进行了简单介绍和举例，以此使被测试者能够深入理解并以正确的角色定位来回答相关问题。经过一轮预调研，正式调研时间为2018年10月12日至10月16日，收集此阶段问卷共454份。

(二) 变量测量

本研究将支持性社群氛围和控制性社群氛围作为起始变量，以内部人身份感知作为中介变量，顾客创新行为作为结果变量，加入社群自尊调节变量，以此来探究支持性社群氛围和控制性社群氛围对顾客创新行为的影响机理。本研究测量变量采用的是已有研究使用并且具有高信度和参考价值的成熟量表，在此基础上根据当下国情及现状进行一定的调整和设计，最终组合形成本研究的量表。所有的量表采用liker七级量表进行设计。其中参考Litwin(46)George H. Litwin et al., Motivation and Organizational Climate，Boston:Harvard University Press,1968，p.214-215.的量表测量社群支持性氛围，共设“成员愿意帮助其他成员解决问题”“如果我遇到挫折，社群里的其他成员会鼓励我”等4个题项。参考Glisson(47)Charles Glisson，“The Role of Organizational Culture and Climate in Innovation and Effectiveness”，Human Service Organizations:Management，Leadership & Governance，No.4，2015，pp.245-250．、赵建彬(48)赵建彬、景奉杰：《在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究》，《管理科学》2016年第4期。的量表测量社群控制性氛围，共设“如果有成员发布广告信息，社群管理者会予以警告、删帖或剔除出群等处理”“如果成员有不文明言行(如辱骂其他会员) ，社群管理者会予以警告或禁言等处理”等3个题项；参考杨宁(49)杨宁：《虚拟品牌社群中存在消费者公民行为吗?——基于社会网络的研究视角》，《吉林工商学院学报》2018年第2期。的量表测量内部人身份感知，共设“我很荣幸能参加该社群活动”“我要尽力维护我和该社群的关系”等3个题项；参考朱瑾(50)朱瑾、林敬梓、王兴元：《在线社群氛围对社群成员创新行为的作用机理研究——自我决定视角》，《科技进步与对策》2017年第8期。的量表测量顾客创新行为，共设“我积极地通过在线社群提出解决问题的办法”“我积极地参加社群组织的创新性活动”等3个题项；参考Sukoco(51)Badri M. Sukoco et al.，“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp. 614-622.、赵建彬(52)赵建彬、景奉杰：《在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究》，《管理科学》2016年第4期。的量表测量社群自尊，共设“参与社群活动可以证明我自己”“参与社群活动可以让我很愉悦”等5个题项。除设计测量变量题项之外，为使测试者的回答更准确，在问卷简介中对在线社群等关键名词进行解释说明，并在问卷中设置题项，以便进行人口特征变量设计，了解测试者的年龄、性别以及受教育程度等与现实成员的人口统计变量的吻合程度。

四、模型分析与假设检验

(一)信度分析

本文通过AMOS20.0测算Cronbach’s α系数和组合信度(CR)作为信度检验的标准，来帮助考察结构效度的准确性。表1为本文数据的Cronbach’s α系数和组合信度(CR)，所有变量的Cronbach’s α系数均在0.8以上，组合信度也均在0.8以上，因此根据经验判断方法，可以认为本文的问卷数据可靠，通过效度检验。

表1 信度检验

(二) 验证性因子分析

根据结构方程模型软件AMOS20.0对问卷中所涉及的5个变量进行验证性因子分析，根据创建共变关系图和进行拟合之后发现，CMIN/DF、GFI、CFI、NFI、IFI、RMSEA拟合结果都满足各自指标标准，呈现比较理想的状态(见表2)。

表2 验证性因子分析拟合结果

表3给出的是潜变量之间的标准化相关系数情况。其中对角线上的数字是各潜变量的AVE平方根，AVE值以0.500为临界值，其中高于0.700为理想结果。根据表3结果显示，各潜变量的AVE值的平方根均大于涉及对应潜变量的相关系数，因此，可以证明各维度之间具有明显的区分效度。另外，潜变量的组合信度均大于1.000，说明每一个潜变量的观测变量间内部一致性程度高。

表3 判别效度、潜变量相关系数

(三)假设检验

在模型拟合效果良好的情况下，利用AMOS20.0软件对概念模型的路径系数进行检验，潜变量之间结构关系的标准化路径系数结果见表4。根据表4显示，路径Z1、Z2的P值均小于0.05，得出支持性氛围对内部人身份感知的影响和控制性氛围对内部人身份感知的影响均显著；路径Z3、Z4的P值均大于0.05，说明支持性氛围和控制性氛围不会直接影响顾客创新行为；路径Z5的P值小于0.001，说明内部人身份感知对顾客创新行为的影响十分显著。综合以上分析可以得知，内部人身份感知起完全中介作用，假设H1、H2不成立，假设H1a、H2a成立。路径Z6的P值大于0.05，说明社群自尊对顾客创新行为的直接影响效果不显著，但根据调节效应检验，P值小于0.05，因此，社群自尊在内部人身份感知与顾客创新行为这一关系中影响显著，说明假设H3成立。

表4 路径系数及显著性

五、研究结论与管理启示

(一) 研究结论

在经济新常态环境下，创新是企业发展的动力源泉，如何创新则成为企业发展必须面对和重视的问题。随着社群经济的发展，社群成员创新已经成为企业创新的重要来源。本文以聚集了顾客的在线社群为研究对象，探究社群氛围对顾客创新的影响机理，主要研究结论如下：

1.支持性氛围能够对顾客创新行为产生正向影响。这种影响不是直接的，而是经由内部人身份感知对顾客创新行为产生的。社群支持性氛围不能直接带来创新行为的原因很有可能是，在线社群作为一种松散的组织，对成员行为缺乏强制性作用，而创新行为作为一种高难度行为，具有较多的约束条件，仅仅通过支持性氛围不能够直接激发成员的创新动力，还需要进一步加强成员的内部人身份感知才能够更好地刺激顾客创新。在社群的支持性氛围下，只有那些强烈感受到自己属于这个社群的成员，才会更愿意在社群中发言和交换意见，产生更多创新行为。

2.控制性氛围能够对顾客的创新行为产生正向影响。这种影响也不是直接的，只有通过控制性的氛围加强了成员的内部人身份感知，社群成员才愿意付出顾客创新行为。之所以控制性氛围不直接影响顾客创新，也是因为控制性氛围不是针对创新行为作出的，而是为了净化环境、划分边界作出的，因此社群控制性氛围对于成员创新的直接促进作用不显著。在社群的控制性氛围下，社群内部环境能够得到筛选和净化，为顾客创造良好的社群氛围，从而使其感受到本社群的内部人身份感知，更愿意产生创新行为。

3.支持性氛围比控制性氛围能够更好地促进内部人身份感知。虽然两个完全中介效应都得到了验证，但是相比较控制性氛围，支持性氛围更好地支持了内部人身份感知。这一方面是因为在线社群是一种自由参与的松散组织，自由意愿非常重要，过度的控制性氛围会抑制成员参与，更不能带来社群成员创新。而相比来说，社群需要更多的鼓励性支持政策，这样成员才会更好地参与社群活动，进而促进创新。另一方面是因为人们在松散环境下的动机是为了寻求自尊和自我价值，支持性氛围鼓励了成员的自我整合动机，加强了其自我决定的感知。因此，社群支持性氛围对于内部人身份感知乃至创新是更加有价值的。

4.社群自尊在内部人身份感知影响顾客创新行为这一过程中起重要的调节作用。顾客的社群自尊越强，在社群里感受到的自我价值和意义就会越高，因而在得到内部人身份感知之后，产生更多的顾客创新行为。否则社群成员即使觉得自己是内部人，但是没有得到足够的来自社群的尊重，其创新动力也会受挫。

(二)管理启示

根据本研究结果，建议社群运营者应当以支持性氛围营造为主，以控制性氛围营造为辅，加强社群成员内部人身份感知，并采用策略加强成员在该社群的自尊，进而获得更多的顾客创新，推动企业和品牌的创新。

1.社群管理者要营造一种自由、积极、轻松的支持氛围，提倡社群内成员畅所欲言。社群可以通过创建话题讨论、产品体验分享、问答奖励等活动，鼓励或奖励积极参与社群讨论的顾客，从而让顾客增强创新意愿，提出新创意。在这个过程中，社群管理员应当加以引导，比如在顾客提出新创意时，将其置顶，引导大家跟帖、回帖，以便收集有效和完善的信息，融入到企业后期的创新中。同时设定一定的奖励机制，例如等级、积分等，让顾客在参与社群的过程中，感受到来自社群的支持氛围，从而激发更多的创新行为。

2.社群运营过程中，要设定一定的规则和门槛来净化社群氛围。在社群的控制性氛围下，社群内不文明行为的减少会对社群内成员所处的环境起到良好提升作用，有利于顾客适应社群环境；同时通过控制准入门槛，以保证参与社群活动成员的质量和规模，当具备共同爱好的成员聚到一起时，会更有利于顾客产生参与社群活动的意愿，与社群其他成员共同讨论创新。

3.社群管理员可以通过设计多样化的社群活动来提高社群成员的内部人身份感知，从而激发其参与和建设社群的意愿。社群运营者在管理社群时，应当着重考量如何让社群成员感知到自己是内部人。例如设置社群专属周边礼品、设置社群特色活动、推出社群文化标识、创造社群内部人自己的行话或“梗”，让社群内部成员感受到社群内外部的明显差异，从而对社群产生归属感和荣誉感，进而提高创新意愿。

4.社群管理员要充分考虑社群自尊的影响作用，通过措施提高顾客社群自尊。社群管理员可以通过设置等级、积分、社群角色来提高顾客的社群自尊。当顾客为社群发展、产品设计提出建设性意见时，社群管理员可以给予该顾客一定的管理社群的权力，从而提高其在社群内的威望，使其得到自尊。另外，可对参与社群活动的顾客进行贡献值核算，设置等级晋升、积分积累等规则，让顾客切实感受到社群对其付出的认可，从而获得心理上的荣誉感和满足感，激发其参与社群和创新的更多意愿。