苗族传统节庆体育与旅游产业融合个案研究*

周 平，范才清

(湖南农业大学体育艺术学院，湖南 长沙 410128)

文化旅游不仅有利于民族文化的保护与开发，提升旅游产品的附加值，而且对旅游地经济结构的转型与发展也具有推动作用.文化旅游已成为我国旅游产业蓬勃发展的重要动力源.吉首市地处武陵山区，经济相对落后，但是自然生态神奇秀美，民俗风情奇特浓郁，民族传统文化受外界的影响破坏相对较少.孕育在农耕经济下的苗族传统节庆体育保持相对完整，例如“钢火烧龙”元宵节民间狂欢习俗、“百狮会”年俗活动、“苗鼓”(鼓文化节)等活动.潜在的文化生长空间和产业拓展空间，是旅游产业开发的优势选择,如何巧借生态和文化资源优势，推动文化和旅游产业的融合发展，实现旅游脱贫，已经成为当地政府部门的工作重点.基于吉首市民族文化资源优势，2013年以来，笔者对吉首市苗族传统节庆体育进行了实地调研，现根据所掌握的资料进行分析总结，以期为传统节庆体育服务于民族地区经济发展提供参考.

1 苗族传统节庆体育旅游资源谱系

苗族传统节日，如赶年场、百狮会、三月三、四月八、跳花节、六月六、赶秋节、苗年等，孕育了丰富多彩的民族传统体育旅游资源[1].依据可开发利用资源的本质属性，文化旅游资源可分为物质文化资源、非物质文化资源和其他名人文化资源.参照文献[1]，经整理，笔者得到苗族传统节庆体育旅游资源谱系，谱系情况如表1列示.

表1 苗族传统节庆体育旅游资源谱系Table 1 Traditional Festival Sports Tourism Resource Pedigree of Miao Ethnic Group

表1(续)Table 1 (Continued)

由表1可知：苗族传统节庆体育旅游资源谱系大类、亚类、子项目内容丰富，可供开发不同类型的少数民族节庆体育旅游文化产品.

2 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展要素

传统节庆体育与旅游产业融合发展要素，由经济、观念、环境、行为和效益组成.由文献[2]可知，经济对苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展具有决定性作用，观念是两者融合发展成败的关键，环境决定相关者的参与方式与程度，相关参与者的行为决定两者融合发展策略.表2列出苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展各要素指标的功能、旅游体验及其作用与地位.

表2 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展要素Table 2 Factors of Coordinated Development of Traditional Festival Sports and Tourism Industry of Miao Ethnic Group

调研表明，吉首市苗族传统节庆体育与旅游融合的各要素指标完备，功能已逐步显现，旅游体验感知良好，各要素的作用正在积极发挥作用，传统节庆体育与旅游融合展势头良好.

3 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展方式

调查表明，文化创意是吉首苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展的主要方式，主要表现形式有文化演艺产品、影视文化作品、旅游节庆、文化商品，其载体丰富、开发内容多样(图1).这些创意融入旅游产业中，既能展现民族魅力，弘扬传统文化，又能达到赢得世界亲睐的宣传效果[3].

图1 民族传统节庆体育文化创意Fig.1 Culture Creativity of Ethnic Traditional Festival Sports

4 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展效应

4.1 融合效应特征

从资源开发利用的角度来看，苗族传统节庆体育具有较大的旅游开发利用潜质，是当地的优质旅游资源.科学发展民族体育旅游，是文化与旅游业融合发展的有效途径，能充分整合民族节庆活动与旅游产业优势互补.近几年，吉首苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展初见成效，显示了其他产业无法比拟的势头及前景，已成为吉首实现经济、文化、社会协调发展的新引擎[4].例如“吉首鼓文化节”的开发，就契合了当今游客“体验文化”的需求，在吸引广大游客的同时，刺激了相关产业的发展.在湘西扶贫攻坚进程中，“吉首鼓文化节”凸显了它的重要性，已经成为湘西州新经济的典范.作为个例，表3列出“吉首鼓文化节”节庆活动与旅游融合的效应特征，为该节庆活动的组织者或者其他节庆活动与旅游产业融合发展规划提供参考.

表3 苗族传统节庆体育与旅游产业融合效应特征Table 3 Characteristics of Coordinated Development of Traditional Festival Sports and Tourism Industry of Miao Ethnic Group

4.2 直接经济效益

苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展直接经济效益，来源于苗族传统节庆体育的文化属性与产业属性的有机结合.2011年，吉首接待游客332.5万人次，旅游总收入仅17.92亿元.“吉首鼓文化节”举办以来，旅游收入大幅度增长，2013年接待游客750万人次，实现旅游收入47亿元；2014年接待游客915万人次，实现旅游收入58.8亿元；2015年接待游客987.3万人次，实现旅游总收入73.1亿元；2016年接待游客1163万人次，实现旅游收入85亿元[5-6].2016年鼓文化节，与30家自驾游企业签订了2017年70万人自驾游合作协议，为开辟自驾游市场迈出了第一步，并迎来了山东、江西、河北等8省万人旅行团，创单日客流最高峰.

4.3 间接经济效益

苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展的间接经济效益，来源于地域知名度的扩大和优势资源的广告效应.2013年“吉首鼓文化节”获“美丽中国·最佳民族特色文化旅游节庆”称号；2016年出版了《世界鼓舞·鼓舞世界——吉首鼓文化节高峰论坛文集》，文集既是对苗族传统节庆体育文化创新的总结，也是对未来创新方向的开启；2013年至2016年4届鼓文化节近30支国内外不同风情、不同文化背景鼓舞队的碰撞，既增进了友谊，也促进了世界人民对吉首及德夯苗寨的了解；26项国家级非遗项目及4项地域文化特色的非遗项目巡游，使静态的非物质文化遗产活了起来；特色文化旅游商品活动的举办，推动了非物质文化生产性转化；以鼓为媒，矮寨大桥成为“世界十大非去不可新地标”，矮寨“百年路桥奇观，千年苗寨风情，万年峡谷风光”旅游品牌驰名中外，为吉首乃至湘西州对外展示形象独有的文化名片和湖南省三大文化旅游节庆品牌之一.充分体现了旅游展示文化、文化激活旅游的互动效应，发展壮大了文化旅游产业.

5 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展经验

5.1 适应经济发展新常态，准确把握发展机遇

调研表明，吉首市政府为适应经济发展新常态，很好的把握了文化旅游产业发展新趋势、新动力、新机会(图2)，视民族文化旅游产业发展为重点，以鼓为媒，围绕矮寨大桥景区这一龙头，打造了国际山地户外节、国际低空跳伞节、国际山地自行车赛、湘西奇人矮寨大桥上刀梯、苗族百狮会等特色专题活动，很好地推进了本地传统节庆体育与旅游产业的融合发展.

图2 民族传统节庆体育发展机遇Fig.2 Development Opportunities for Ethnic Traditional Festival Sports

5.2 品牌定位体现差异性，在差异化竞争中脱颖而出

“鼓”是苗族人民的精神“图腾”.只有语言没有文字的苗族，凭借着36套鼓路传承战争狩猎经验和生产生活常识，如模仿动物的“猴儿鼓”、再现狩猎情景的“椎牛鼓”、反映祭祀和战争的“撼山鼓”、表达喜庆欢乐的“团圆鼓”等.立足苗鼓特色打造的“吉首鼓文化节”具备了3个基本要素：第一是文化标志，苗鼓使参与者对苗族文化既有直接的理解、亲身的体验，又有无穷的遐想；第二是文化内核，苗鼓所折射出的敬畏自然、崇拜祖先、自强不息、追求浪漫生活的价值取向，是其吸引力、影响力的根本所在；第三是文化效应，苗鼓给德夯苗寨乃至吉首市创造了巨大的社会与经济效益.

5.3 以生态经济圈的合力助推体育文化旅游创新发展

体育文化与旅游产业的融合发展都可以从其商业生态出发构建自身的创新生态经济圈，以生态经济圈的合力推动创新发展.吉首市苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展正是得益于其倾心打造的节庆旅游生态经济圈，生态经济圈的合力助推体育文化旅游的融合与创新发展.图3示出民族体育文化旅游新生态经济圈架构.

图3 民族体育文化旅游新生态经济圈架构Fig.3 Ecological Measures for Innovation of Ethnic Sports Culture Tourism

5.3.1 开放生态经济圈创新领域 吉首市民族文化旅游的战略发展、品牌打造、市场营销、服务与管都凸显了创新.在政策扶持方面，借力中央和省级的政策性投入，出台了《关于区域经济发展先行先试的若干意见》《吉首市旅游产业发展总体规划》；在研发创新方面，成立了吉首旅游业商会、旅游商品研发协调办公室、谷韵旅游股份有限公司、湘西坊旅游商品有限责任公司，同时大力推介和培养苗鼓等非物质文化遗产传承人；在营销创新方面，建立旅游客户端和微信公众平台，与周边地区有影响力的网络平台合作、互动，联合展开全国网络营销和电子商务；在投融资模式创新方面，充分利用湖南省对吉首矮寨旅游扶贫开发项目20亿元的投资，与有实力有资质的企业结成战略合作伙伴(如与秀兰集团等企业合作开发)；在市场渠道创新方面，在巩固传统客源地市场的基础上，有选择地开拓新客源地市场.

5.3.2 生态经济圈组织的多样性与扁平化 吉首民族体育文化旅游开发的组织呈多样性和互补性特点.内部组织有湘西州委、州政府、吉首市委、市政府及政府相关部门；横向组织有吉首旅游业商会、吉首旅游商品研发协调办公室、湘西坊旅游商品有限责任公司等；纵向组织有各大旅行社；知识密集型组织有吉首大学；公共信息组织有电视台、报纸、互联网等.组织的互补性体现在资源、知识与技术等方面，互补性使的这些组织在合作与交流中实现跨界创新与融合.例如，“吉首鼓文化节”等节庆活动的主办，通常以政府为主，企业赞助，行业协会参与，同时依靠苗族人民文化自觉[5]在组织管理方面，引入新的组织管理方式，组织扁平化，管理层次少，管理幅面大.

5.3.3 生态经济圈的共生深度 参与吉首民族传统节庆体育文化旅游开发的战略合作伙伴合作深入，这样的合作伙伴数量不多，但都具有不要替代性，具有独特的竞争力；而业务合作伙伴却多多益善，且具有可替代性，可形成良好的业务竞争环境；对接联系成员数量较大，是生态经济圈的必要构成部分，如旅游者和旅游公司等.各类民族传统节庆体育文化活动的举办，无论是战略合作层面、业务合作层面，还是对接联系层面，都体现了互补拉动、均衡式良性发展.

6 苗族传统节庆体育与旅游产业融合发展的问题及建议

6.1 文化旅游开发与文化传承矛盾

由于短视一时之利，在追逐高商业利润的旅游产品开发中，苗族传统节庆体育所蕴含的精神文化内容出现萎缩，文化成为逐利的商业工具.例如，祭神活动中反映苗族耕作传统信仰与生活习俗的文化，在旅游开发中已被逐渐削弱，抽离出来的活动往往经过艺术加工，虽然提高了艺术品位，却丧失了传统文化固有的情愫，影响精神文化的传承.文化旅游开发与文化传承之间的矛盾，是民族节庆体育与旅游产业融合发展面临的挑战[7].建议在不断拓展的商业环境中，探寻创新传统文化同时传承传统文化的有效办法.

6.2 旅游开发中文化主体的弱化

苗族传统节庆体育的主人是其传承人和所代表的民众，这一群体大多被边缘化，生存环境欠佳，在旅游开发的利益博弈中处于弱势地位，有被逐步削弱和取代的趋势.其结果将阻碍民族传统文化的传承与现代转型.无论从文化的内在需求出发，还是从基层民众的诉求出发，都应尊重民族文化主人阐释和展示传统文化的权力，提升其主体地位，鼓励他们积极参与到文化旅游产品的开发与经营当中来.

6.3 旅游企业与有管部门的自利性

旅游企业和有关管理部门的自利性已成为旅游融合发展负效应的根源.在利益博弈中作为经济主体的旅游企业，在利益最大化的驱动下，忽视对人文环境和自然和环境的保护，盲目上马各类开发工程，其结果是仅仅实现了自身经济利益的最大化.由于旅游业乘数效应明显，是地方政府管理部门完成脱贫致富重任的最佳选择.为了发展经济，甚至不顾生态环境的承载力，过度开发，牺牲了旅游资源的长期社会效益.因此，旅游企业在产品开发时要科学规划，注意对人文和自然资源本体以及对生态环境的保护，政府在审批旅游项目开发建设中应与文化部门联合，制定民族传统文化传承的有效措施.