餐饮外卖客户满意度研究①——以肯德基宅急送为例

陈 婧，吴 涛，王天驰

一、 引言

互联网餐饮在中国始于2000 年。 随着市场完善、消费需求加剧，加之道路、交通改善及城市发展，餐饮外卖服务业在2012 年进入快速发展时期。 1987 年进入中国市场的肯德基，借助其本土化战略成为中国最具影响力的餐饮龙头企业。 其宅急送业务于2014 年12 月在中国开通。 由于肯德基外卖业务起步较晚，宅急送在快速发展的过程中也面临了不少问题，其中顾客投诉随着业务量的增加而增多，影响客户满意度，对市场竞争力产生了巨大冲击。

在如今买方市场中，顾客作为市场主体，提升客户满意度是获得优质稳定顾客的重要途径。 本文以肯德基宅急送业务为研究对象，以客户满意理论为指导，通过问卷调查、参考文献、走访调查等多种形式搜集数据，构建肯德基宅急送业务客户满意度测评指标体系，并结合双因素分析的理论分析方法，对相关数据进行定量与定性分析，根据测评结果提出有针对性的解决措施，以帮助餐饮市场外卖业务在激烈的市场竞争中抢抓机遇，提高服务水平，使消费者能享受更好的外卖服务，提高消费质量。

二、 模型构建

(一)理论基础

客户满意度是指客户得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务满足自己需要程度的一种判断，它反映了客户期望与客户感知的相对匹配程度。 其中客户期望包含顾客的消费体验、企业促销等影响因素，客户感知价值具体包含成本因素、产品价值、形象价值、服务价值等。

(二)客户满意度测评指标体系

为了能够准确全面地构建肯德基宅急送业务的客户满意度测评体系，依据以上理论基础，参考肯德基公司长期使用的CHAMPS 冠军检测餐厅回馈表，确定了肯德基宅急送业务客户满意度测评指标体系。 指标体系分成三个指标层级，由13 个三级指标组成。 其中一级指标为感知价值、客户期望构成。 感知价值又被分为产品价值、服务价值、形象价值、成本因素四个二级指标；客户期望分为期望价值一个二级指标。 三级指标中，产品价值被分为产品价格、产品口味、产品包装、产品组合满意度；服务价值被分为服务迅捷性、送餐人员态度、产品及服务准确性、配送服务质量；形象价值被分为品牌认知；成本因素被分为时间成本、机会成本；期望价值被分为消费体验、企业促销。

三、 问卷设计与数据采集

2019 年1 月开始在小范围内发放调查问卷，其中包括宅急送业务的消费者、大学教授、资深专家等具有代表性的群体。 2019 年2 月份回收问卷。 回收后针对前期问卷不足的地方进行改善，修改后确定了肯德基宅急送客户满意度问卷调查表，随后面向宅急送业务的消费者进行正式发放。

问卷包括三个部分：第一部分是基本信息，包括被调查人的性别、年龄、教育背景、联系方式；第二部分包括13 道单选题，每个题有5 个选项；第三部分有1 道主观题，搜集客户对肯德基宅急送的建议。

由于肯德基宅急送的调查对象多为个体消费，问卷发放主要采取以下几种方式：第一，由宅急送员工在派单的时候交由顾客现场填写问卷；第二，首次消费的顾客，通过电话对顾客进行调查；第三，由于肯德基宅急送的主要消费群体是青年人，因此还有一些问卷通过网络开展问卷调查。 此次问卷调查发放问卷250 份，回收有效调查问卷236 份，回收率达到94.4%。

四、 客户满意度测评

(一)满意度指标权重与测评方法

本文结合餐饮服务行业特征，运用主观赋权法、层次分析法来确定客户满意度权重。 根据以上权重确定方法，征询专家的意见，确定相关满意度测评指标及权重：产品口味：编码X1 权重0.1，产品价格：编码X2 权重0.09，产品包装：编码X3 权重0.05，产品组合：编码X4 权重0.08，服务迅捷性：编码X5 权重0.07，送餐人员态度：编码X6 权重0.08，产品及服务准确性：编码X7 权重0.09，配送服务质量编码X8 权重0.06，品牌认知编码X9 权重0.08，时间成本编码X10 权重0.07，机会成本编码X11 权重0.08，消费体验编码X12 权重0.07，企业促销编码X13 权重0.08。

客户满意度计算的相关公式：

(二)实证分析

1. 描述性统计

年龄构成：在有效的调查问卷中，26 岁以下年轻人占52%，37～41 岁的人群占25%，其中37 ～41 岁年龄阶段主要是带着孩子消费。 性别构成：在肯德基宅急送业务消费者中，男性仍占主导地位，其中男性比例占59%，女性占41%。教育背景构成：受教育背景的影响，问卷调查中有5%的肯德基宅急送消费者是具有海外留学经历的，对西餐的认可度比较高，另外在25 岁以下的青年中，受过高等教育的占到31%，受过初高中教育的占18%。

2. 问卷结果统计

为了更直观地反映数据情况，本文采用李克特量表对调查表中不同态度进行赋值，再将问卷中每一个变量的情况进行数据统计，分别根据赋值进行统计，得出关于肯德基宅急送客户满意度的详细情况。 问卷的答案集中分布在“满意”“一般”区域的较大，占到总体统计结果的80%。 对肯德基宅急送业务持满意态度的占到40%，没有达到调查对象的半数。

3. 测评结果分析

根据公式(1)得出每一指标的平均分数值，再在结合赋权值和平均值，根据公式(2)求出各指标的单项分值X。结果如表1 所示。

表1 各项指标总分值、平均分值、X 值的计算结果

由表1 分析可以看出，满意度贡献值最大的指标是X9，其对应的X值是0.352；最小的指标是X3，对应的值是0.181。

将相关数据代入公式(3)计算出肯德基宅急送的客户满意度的值(CSI)为68.42%。 CSI 低于70%，表明肯德基宅急送业务的客户满意度较低。 对于单项分值在后五位的指标有：X2 宅急送产品价格、X5 宅急送服务的迅捷性、X12 顾客消费体验、X4 宅急送产品的组合满意度、X8 配送服务质量。

五、 客户满意度存在的问题

通过对肯德基宅急送业务开展调查研究，构建客户满意度模型和测评体系科学分析，总结出肯德基宅急送业务在客户满意度方面存在如下问题。

第一，肯德基宅急送的产品价格比门店普遍高出5%，外卖服务费为9 元。 当前在外卖行业竞争日益激烈的形势下，美团外卖减免外卖费、高折扣活动，饿了么开启红包模式，众多外卖都进行促销，肯德基宅急送的价格显然失去优势，顾客的消费体验不佳，满意度降低。

第二，快餐行业的突出特点表现在快捷，肯德基宅急送尽管提出30 分钟送达的服务标准，但在趋向同质化的竞争中，明显不占据优势，而且由于自身起步比较晚，各方面设施不健全，服务的迅捷性大打折扣。

第三，肯德基宅急送业务目前还处在外卖服务的初级阶段，从顾客的消费方式到顾客的支付方式都没能从方便顾客出发，忽视了顾客体验，从而导致顾客对产品的服务体验不佳。

第四，肯德基宅急送作为餐饮业，其配送产品多为油炸速成品，产品本身健康满意度备受社会关注，因此产品组合存在困难。

第五，肯德基宅急送配送服务质量未达到顾客满意，从走访调查的情况看，宅急送配送员的素质、服务标准化等存在诸多不足，配送时长超出正常时间范围、饮料配送过程中颠簸打翻、配送员交接食物时口齿不清、为赶时间与居民争抢电梯等现象时有发生。

六、 客户满意度提升策略

(一)价格与促销双向驱动

肯德基宅急送业务不能盲目跟风开展价格战，应在保证产品质量的前提下以价格和促销双向驱动。 针对肯德基宅急送出现的季节性消费周期，在春秋消费低峰期，加大促销力度，开展欢乐家家送、生日主题餐会、工作餐免费送等活动，既可以提高销售额，又可以进一步扩展市场。 同时，制定合理的价格策略，尤其是外卖餐点的价格，优化产品组合，开展第二份半价等活动，使产品的价格更容易被广大消费者接受。

(二)完善物流配送体系

餐饮外卖行业兴起的根源在于社会的快节奏化，服务的迅捷性是餐饮外卖行业的突出特征。 肯德基宅急送起步时间较晚，其网点覆盖率仅仅局限于市区，物流配送体系及基础设施不完善，这样势必会影响配送效率和业务服务的市场扩展。 因此，肯德基宅急送应加快推进物流配送体系建设，完善产品配送基础设施，提升宅急送配送水准，从而形成覆盖面广的宅急送配送体系。

(三)注重顾客服务体验

如今顾客体验不仅仅局限于产品体验，更强调服务体验。 在服务体验上，肯德基宅急送的业务仅仅局限于定餐，没有强调服务体验，对产品的促销组合、产品的搭配上无法适应顾客的需求，导致经常出现顾客对餐点的抱怨。 在服务体验上，除了提供准确无误的产品外，更应进一步考虑顾客的需求，利用后台大数据资源，统计分析顾客的消费倾向，对二次消费者提供适合其口味偏好的产品服务，提高顾客服务体验。

(四)优化产品组合

对肯德基宅急送而言，做好产品组合将是提升顾客满意度的关键。 一方面，除定期推出新品外，为优化产品组合，肯德基宅急送在产品供应上可以适当提供糕点，特别是饮料、配餐和小食，为肯德基宅急送客户提供工作日午餐、豪华套餐，丰富宅急送产品品类，为顾客提供更多选择。 另一方面，加强企业产品和企业文化宣传，加大产品广告的投入，积极开展公益性活动，不仅提高顾客对产品选择倾向性，更要让顾客对企业的文化产生认同。

(五)提升员工服务质量

一方面，充分利用宅急送物流配送系统，对现有的人力资源进行有效配置，力求做到准时；另一方面，进一步加强员工的服务培训，严格按照肯德基内部员工的培训标准，对员工进行培训，帮助员工树立正确的服务意识，不断提高自身服务技能。 此外，针对品牌服务价值方面，肯德基宅急送应该注重对员工服装、配送车辆及其相关设施实行统一的品牌标识与管理，进一步提升品牌的服务价值。