浙江金华区域文化品牌创建与培育研究

曾鸣晔

[提要] 诗路文化带建设是浙江省推动文化大发展、文化强省的重要战略举措。“诗路金华”建设工程作为对“诗路浙江”的有力响应，成为推动金华地区进行区域文化品牌建设、提升文化竞争力的良好契机。通过分析浙江金华地区区域文化品牌发展现状、影响因素及存在的问题，提出“诗路浙江”契机下金华区域文化品牌建设的几点探索：提升区域文化品牌发展理念，实施文化产品品牌分类供给;加强技术开发利用，优化人才引进与培育政策;延伸产业链，提升产业附加值;加强交流与合作，丰富宣传路径。

关键词：“诗路浙江”;区域文化品牌;分类供给;文化产业

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2019年12月25日

引言

文化是一个城市的灵魂，不同的历史积淀和文化传承赋予每一方水土不同的性格与特色。党的十七大以来，推动文化大发展、坚定文化自信，提升文化产业发展成为重要战略选择，创建与培育区域文化品牌、协同文化产业发展的经济效益和社会效益成为打造文化强省、文化强市的关键举措。

随着我国经济的发展和居民收入水平的提升，人们的需求层次不断升级，文化需求增长迅速。2015～2017年，中国居民人均教育文化娱乐消费支出从1，723元增长至2，086元，年均增长11.2%，远超人均可支配收入7%的年均增速，这展现了作为朝阳产業的文化产业的巨大活力及其创新驱动发展与优化产业结构的重要地位。

2018年，为贯彻落实浙江省委、省政府提出打造“四条诗路”（浙东唐诗之路、钱塘江诗路、瓯江山水诗之路和大运河诗路）决策部署，省发改委力推《浙江省诗路文化带发展规划》，成为文化浙江建设的重要内容。“四条诗路”展现了浙江历史文化地理脉络，其丰富的历史文化资源奠定了区域文化产业开发的坚实基础。

金华江为钱塘上游，自古为水上交通要道。宋室南迁临安后，金华地位尤显重要，著名女诗人李清照的名句“水通南国三千里，气压江城十四州”成为当时航运兴旺的生动写照。“诗路金华”建设工程作为对“诗路浙江”有力响应，成为推动金华地区进行区域文化品牌建设、提升文化竞争力的良好契机。

一、“诗路浙江”建设背景下金华区域文化品牌创建与培育的影响因素

区域文化品牌是某个地域范围内、依托其自然社会历史资源通过漫长的积累形成的具体的文化事项、文化活动或文化产品及服务为载体而形成的一整套体系，它既是一个具有差异性的品牌识别系统，也特指某区域内的优势文化产业集群。

区域文化品牌涉及的内容包含了从社会意识形态到社会生活的各个方面。基于构建“浙中诗路”、推动“诗路浙江”建设的背景，金华区域文化品牌创建与培育的影响因素主要包括以下三个方面：

（一）文化资源。文化资源禀赋按动态和静态两个维度可分为七个具体门类，其中动态型资源禀赋包括民俗生活、艺术表演、体育竞技三个方面，静态型包括历史遗存、工艺美术、自然素材、记载素材四个方面。金华钱塘山水诗路以万年上山稻作文明与五千年的良渚犁耕文明为背景，有其独特的山水人文资源，是浙学重要发源地。古代文有宋濂、武有宗泽、曲有李渔、医有朱丹溪、道有黄大仙，萧统、沈约、骆宾王、孟浩然、李白、杜甫、白居易、苏东坡、王安石、李清照、吕祖谦、朱熹、王阳明等文化巨擘一路走来留下了无数名篇佳作，近现代有陈望道、冯雪峰、施光南、邵飘萍、艾青等历史文化名人留下的经典遗著，一批历史文化名村、传统村落、非物质文化遗产，彰显了区域丰富的文化积淀和独特文化魅力。

与大都市相比，地方的文化产业发展受金融、科技、创意与人才等要素的制约更大，因此地方文化产业的发展必须紧紧依托所在区域的独特文化资源禀赋的优势。这种具有地方性的诗路文化资源禀赋为城市的差异化发展提供了可能，并在地方产业优化转型中扮演着关键角色。

（二）外部环境。外部环境要素主要体现在基础设施、金融服务、人才与技术等方面。基础设施的完善是新兴渠道诞生的基础，渠道的拓展和物流的发展使当地的特产和文化产品及服务能够比以往更有效地走出当地，走向全国。金华网络零售额居全国第六，淘宝村数量居全国第一，跨境网络零食出口额全省第一，为区域品牌的发展营造了良好的土壤。

区域品牌的发展离不开金融的支持，新兴文化业态将以“文化+科技+资本+人才”的形式呈现，文化产业与科技、资本的融合已经成为一种发展趋势。技术研发能力是区域文化品牌发展的重要基础，2018年全市获专利授权23，711件，新认定国家级高新技术企业176家，累计达到685家。新认定市级以上研发机构159家，其中省级企业研究院15家，省级高新技术研发中心36家、市级108家，全市累计拥有省级以上科技孵化器9家。近年来，各地的人才争夺非常激烈，人才成为产业发展成败的关键。浙江诗路文化研究院落户金华，今后将建成数字中心、高端开发中心、教育中心和传播中心，实现文化研究与经济发展融合，这给金华区域文化品牌发展带来外部经济效益。

（三）政府行为。“莫道一官无用，地方全靠一官”，区域文化品牌建设和文化产业发展兼具经济属性和社会属性，文化品牌的培育绝不仅仅是单纯市场的问题，更要依赖供给侧方面的政府力量。政府通过品牌定位、战略规划和资金扶持、政策供给、监督和授权等手段，为区域文化品牌发展提供制度背景和政治空间环境，决定文化产业发展所需内外部资源获取的数量与质量，在文化产业发展中发挥着关键性的作用。金华下辖的东阳市财政牵头成立东阳市企业金融服务中心，以“财政+金融”的模式由财政出资3亿元注册成立政策性融资担保公司，为市内符合条件的企业提供政策性融资担保服务，缓解企业融资压力，并设立影视文化产业基金助力影视文化发展，基金全额投入实验区内优质影视企业项目，这些都是值得借鉴的实践。

二、金华区域文化品牌发展状况及存在的问题

（一）金华地区区域文化品牌发展状况。金华历史悠久，文化积淀丰富，婺学、婺剧、婺窰、婺雕、婺语、婺居、婺食等独树一帜，历史文化名人沿着钱塘山水诗路留下了无数佳篇著作。其中婺剧连续三年登上央视新年戏曲晚会，赴10个国家开展30余场对外文化交流活动。一系列文化品牌开始逐渐形成，诸如万年上山、千年古子城、百年婺剧、艾青诗歌、施光南音乐、李渔戏剧、黄宾虹书画、黄大仙茶文化等。

地方文化产业建设是形成区域文化品牌，繁荣地方经济，打造特色城市名片的重要力量。2019年7月，金华文化创意产业协会成立，着手从“文化创意+农业”、“文化创意+制造业”、“文化创意+数字经济”等方面积极探索，文化产业发展平台和空间环境不断优化。如今已形成影视文化产业、网络文化产业及会展产业为特色的文化集群，其文化产业增加值占市GDP比重的7%，现有文化产业生产经营单位6万余家，从业人员40余万人。商务部门数据显示，2018年市文化产品出口70.59亿元，同比增长5.9%;文化服务出口9.65亿元，同比增幅达125.85%，入选省文化精品扶持工程作品数居全省第二，区域文化产业特色品牌战略已经初现雏形。

（二）金华地区区域文化品牌创建与培育中的问题

1、区域文化品牌培育理念有待提升。区域文化品牌建设实践中的一个重要问题是建设者对区域文化品牌存在一定误解，容易将历史名人、名山大川、工艺美术和某一文化发源地等当地文化资源所凝练出来的区域文化符号视为区域文化品牌，但事实上区域文化符号只是区域文化品牌的一部分。

区域文化品牌主要由三个部分构成：一是视听识别，是文化品牌的外在表现;二是区域文化资源，是文化品牌的内在精神;三是文化产品和文化服务，它是区域文化品牌最现实的存在。假如没有相应的文化产品和服务作为现实的支撑，所谓的区域文化品牌将根本无法成立。目前金华文化品牌建设存在“政府热、企业冷”的现象，有区域文化符号，但文化产品或服务品牌欠缺，尚未形成具有影响力的特色品牌，没有文化产品和服务就没有真正的区域文化品牌。

此外，文化产品和服务供给层次性不强，金华内在文化产业资源还没有得到很好的整合，传统文化资源和旅游文化资源仍有很大的挖掘与保护空间，例如很多文化景点联通不足，在宣传、规划等方面各自为战，整体性、协同性不强。

2、产业链较短，产业附加值亟待提高。金华地区文化产业数量不少，包括影视文化产业、网络文化产业及会展产业为特色的文化集群，但是产业链普遍较短，产业园区之间的合作较少，集聚程度偏弱，资源分散，无法延伸产业链条，导致缺乏特色产品、主导产品和名牌精品，难以满足人们日益增长的精神文化需求。另外，文化景区旅游产品开发方面缺少原创特色的旅游商品和文化演艺，文化街区大多没有与之匹配的住宿、休闲娱乐以及民俗生活、艺术表演或工艺美术等动静态文化资源展现。文创影视产业下游衍生产品不能及时研发出来，导致产业附加值低，文化特色和资源潜力未能转化为区域文化品牌竞争力。

3、文化产业人才缺乏，高端人才引进难、留住难。受金华城市能级、经济发展水平等因素金制约，文化产业相关人才如经营、经纪、策划制作、创意研发等人才尚匮乏，金华有浙江师范大学、浙江师范大学行知学院、金华职业技术学院、上海财经大学浙江学院、浙江科贸职业学院等高校，这些高校原本应该是金华文化产业发展的重要来源，但是毕业生留在金华的比例不高。近几年，全国各大城市争相出台政策留住和引进大学毕业生，与杭州、嘉兴、绍兴、宁波、温州等地的人才引进政策相比，金华的人才政策并无优势。2018年浙师大毕业学生留金华比例只有15.47%，金职院30%左右，上海财经大学浙江学院8.5%左右，这意味着金华重要的人才储备大部分都流失了。

4、文化品牌交流與宣传效果欠佳。目前，金华区域文化元素的导入尚不深入，城市街道、小区、公园绿道的文化导入欠缺。除燕尾洲湿地公园的廊桥由北大俞孔坚教授借鉴金华板凳龙形象设计、五佰滩公园的文化名人雕塑外，其他假日公园、沿江绿道基本没有金华文化元素的导入，这块宣传渠道没有发挥应有的作用。八咏楼、古子城和文化创意园等都比较有文化韵味，但没太多人气，因此如何提高文化美誉度和影响力是地方决策者需要认真研究的问题。

金华文化的对外交流效果不明显，很多人知道金华火腿，但并不知道金华到底在哪里，有什么特色的文化产品和服务，区域文化宣传方式较单一，主要还是用图文或视频的形式进行静态宣传，自媒体时代的民间传播潜力并没有得到重视和发掘，宣传的效率和效果不尽如人意。

三、“诗路浙江”契机下金华区域文化品牌创建与培育探索

（一）提升区域文化品牌发展理念，实施文化产品品牌分类供给。文化竞争力已成为评价地区综合竞争力的重要指标，政府在地方文化品牌建设中担任着重要的角色，要建设什么样的文化品牌、怎么建设、要达到什么样效果，关键在于政府如何作为。浙江诗路文化带建设背景下，“诗路金华”建设给了金华区域文化品牌发展一针强心剂，使文化品牌建设的重要性上升到了更高层面。诗路所提供的人文情怀、历史元素是浙江文化产业发展取之不竭的素材，沿诗路文化带的文化品牌发展的状况将直接关系到金华文化强市战略的实现与否以及在诗路浙江文化带建设中的话语权，决策者需要从提升区域文化品牌发展理念、强化文化产品与服务意识开始着手探索金华地区区域文化品牌的创建和培育工作。

区域文化品牌的三个构成要素（视听识别、区域文化、文化产品和服务）中，文化产品和服务是重中之重，也是最难打造和培育的。文化产品和服务种类繁多，政府决策者可以将文化产品市场进行细分，实施分类供给策略：一方面对于非竞争性的纯公共领域的文化产品，如公共文化教育、地方工艺美术、历史非遗等政府应承担起供给责任，诗路遗存挖掘保护、传承创新、名城古镇（村）等均属于此类文化产品，实行保护为主，合理利用;另一方面对于具有排他性和竞争性的私人性文化产品，如影视产业、文化创意、文化旅游产业，则在监管的同时制定一系列优惠政策激活市场活力，引导民营资本投资文化产业项目，创建企业自己的文化产品品牌。通过分类供给，政府有所为有所不为，既有区域文化品牌，更要有企业自己的文化产品品牌，公共品牌与企业私有品牌协调发展，充分满足人们对文化产品的多元化需求。

（二）加强技术开发利用，优化人才引进与培育政策。文化产业技术和人才很大程度上决定了一个地区文化产业的未来发展和竞争力。文化和科技融合已成为趋势，利用信息技术、大数据、云计算等平台将数字创意、文化体验旅游等结合起来，形成文化综合体、文化产业园区、大型文化项目等诸如此类的新型文化业态，通过将传统文化与现代科技融合，充分拓展利用诗路文化资源。

区域文化品牌发展所需的人才，一方面是非遗传承者，另一方面是文化创意人才。对于非遗传承者，建立传承人扶助机制，可每年按标准给予其发放补贴，并从创作作品数量、传授技艺开展情况和艺术交流等方面建立传承人工作跟踪监督机制，同时建立传承人培训机制，促进非遗文化代代传承。对于文化创意人才，鼓励本地高校开设文化产业相关专业，进行人才教育和研究研发工作，地方文化产业可以为地方高校提供文化资源和学生实践场所，地方高校则为地方文化产业发展提供人才支持。

充分借鉴杭州、绍兴、宁波等地的人才政策，增加人才来金华就业或创业的吸引力，提高金华本地的高校毕业生留在金华的比例，努力打造“地方政府+地方高校+企业资本+专业人才”的格局，加强与本地高校的合作，并引入中国美院、浙江传媒等院校资源，为引进人才提供良好的工作生活环境，为文化品牌的发展提供智力支撑。

（三）延伸产业链，提升产业附加值。延伸产业链是指将一条已存在的产业链尽可能地向上下游拓深延展，向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。文化品牌建设只有落地产业项目，才能有现实的体验和感受，文化的价值才能体现。

金华文化产业集群应当尽可能地延伸产业链，以充分发挥集群效应。发挥政府部门和行业协会的鼓励引导作用，整合区域上下游资源，从文化资源到创意研发到生产销售再到衍生品最后到展示反馈，完善产业园区的企业种群，促进上下游各环节的整体发展，提升文化产业的附加值。在区域品牌的发展过程中，龙头企业是重要抓手，在产品、技术、知识和营销网络等方面有明显优势，依靠它们的支撑和示范作用，延伸上下游产业，形成网络效应，提高区域文化品牌整体竞争力。

（四）加强交流与合作，丰富宣传路径。区域文化品牌的发展离不开文化的宣传与交流，要使文化品牌建立起美誉度、知名度，那么就需要从对内宣传和对外宣传两个方面着手建设文化交流合作平台。

对内宣传方面，针对目前金华区域文化元素的导入欠缺的情况，在城市街道、小区、公园绿道等加强文化导入，特别是在历史文化街区、诗路沿线非遗、古村落等地进行立体式的文化传播，从文字、图片、视频到虚拟仿真，创造情绪共鸣。实施大中小学区域特色文化教育，在相关课程的授课中融入金华区域文化发展的内容，或在始业教育中设置相关讲座与文化活动，充分向金华学子传递文化自信与荣誉感。

对外宣传方面：区域文化品牌的宣传与交流立足于本土的同时，加大向周边辐射的力度与广度。借鉴其他成功地区定期举办文化艺术节，开展各种主题文化旅游活动，将丰富的诗路文化资源转化为宣传金华文化品牌的重要抓手，邀请国内外人士来体验金华地区的特色文化和文化产品及文化服务，政府部门和行业协会应该大力鼓励和引导具有金华区域特色的工艺美术产品积极参加国家的各种展会、博览会、交易会、网上展示会和跨境电商推介會等，利用各种交流平台提升金华文化品牌的知名度，助推国家和地区形象的柔性宣传和整体提升，并从整体上宣传地区形象。

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