社会心理学视角下的数字化消费行为研究

张璟怡

摘 要：随着互联网的普及与应用、移动互联与移动终端的发展，网民数量增多，网民通过网络进行的各类活动增多。通过互联网进行的各种消费统称为“数字化消费”，数字化消费属于网络经济形态下的新兴的消费方式，其产生既有着自身方便快捷、充满趣味的特点，而且从社会心理学视角上来看也暗合消费时代享乐主义消费观，契合个体认同的需要。为此，文章在阐述数字化消费行为内涵和特点基础上，就数字化消费行为背后的社会心理学现象进行探究，并为如何在满足社会心理的基础上更好地规范数字化消费行为进行探究。

关键词：社会心理学;数字化消费;行为研究

互联网的应用已经非常普遍了，人们许多日常生活、工作和学习都需要通过互联网渠道来进行，可以说，人类的生产生活活动与互联网已经分不开了。人们在网络上满足自身需求的活动都是在网络上实现的。这种通过数字化行为来满足人们消费需求的活动被称作是“数字化消费”。在信息网络的快速发展下数字化消费的范围和发展规模不断扩大，数字化消费开始成为一种新的消费行为来引导社会发展。为此，文章从社会心理学视角出发，就如何在网络时代下更好地约束和规范数字化消费进行策略分析。

一、数字化消费概述

1.数字化消费的内涵

数字化消费顾名思义，就是消费者的消费行为是基于互联网、移动互联网设备完成的一种经济活动，其中涉及货币性消费活动和非货币性活动两种形式。货币性消费活动比较普遍，例如淘宝、京东、拼多多等网络购物活动，而非货币性消费则主要是时间精力和生命的消费，例如微信、微博、今日头条等聊天社交平台活动。根据数字化消费的内涵，可以分析出数字化消费者和数字化消费的特点，具体如下图所示：

2.数字化消费者的特点

数字化消费者是指借助互联网平台进行消费行为的消费群体。从实践操作上来看，数字化消费者具备以下几个方面的特点：第一，注重自我。当前网路用户大多以年轻、高学历的用户为主要群体，这些群体往往拥有不同的喜好和思想，对待消费也有着自己独特的看法。根据网络群体的这些特点，数字化消费的存在和发展需要满足不同网络群体的消费需求，尊重用户的想法和意见来进行网络产品的生产，从而为数字化产品吸引更多的消费者。第二，头脑冷静，擅长理性分析。网络用户大多是年轻人，在消费的时候往往不会受到网络舆论的影响，对待各类产品宣传拥有较强的分析判断能力。为此，在数字化消费的就今天网络营销企业需要结合数字化网络消费的特点来对其进行管理。第三，对新鲜事物有着较强的追求。数字化消费群体的兴趣爱好十分广泛，不管是对新闻还是网络娱乐等都有着自己浓厚的兴趣，对未知的领域具备较强的好奇心。第四，好胜心强，缺乏耐心。数字化消费群体大多是年轻人，在选择购物的时候他们往往缺乏耐心，他们在搜索信息的时候往往十分注重信息收集所花费的时间，如果信息搜索需要较多的时间则是会使其离开搜索。

3.数字化消费的特点

信息化时代下，数字消费的特点主要是快捷性、边际效益递增以及可持续性。第一，快捷性特点。网络平台是数字化消费的重要基础，网络的出现和发展缩小了世界的时空差距，一方面，网络的存在消除了空间差距引发的障碍，在整个空间上世界形成一个整体。另外一个方面，互联网在时间上也有所突破，使得在第一时间对接收到的信息进行处理，且能够根据市场变化来对信息进行处理。第二，边际效益递增性特点。在产品生产规模发生变化的时候边际效益也会发生相应的变化。经济学的原理是收益递减规律的规律，这种规律适用于各类产品，在只有生产数量变为唯一变量的时候生产的产品收益也会随着要素的投入呈现出从上升下降的趋势。但是网络经集中的数字化消费是一种边际收益递增特点，主要原因包含以下几种：网络成本包含网络建设、信息处理和功能呈现等诸多内容。呈现出递减的趋势，但是边际成本的递减会比较缓慢，最终来为经济决策者提供更有利的信息资源。在信息传递和使用的过程中还会使得数字化消费呈现出边际收益不断增加的发展趋势。第三，可持续特点。数字化消费具有知识经济和网络经济的特点，对于数字化消费來讲，个体对信息的获取并不会因为交易而消失，彼此之间是一种共享的关系，

二、数字化消费的社会心理原因分析

数字化消费的经济比重越来越大，上至60岁老人，下至十几岁的青少年，数字化消费的群体逐渐扩张，消费的产品也从传统日用品拓展到各行各业，无论是快速消费品还是耐用消费品，甚至是金融化服务，都可以通过简单快捷的数字化手段实现，人们已经越来越来离不开数字化消费行为了。如此频繁且接受程度如此之高的数字化消费，对比世界各国，绝对是独一无二的，其根本原因是，数字化消费完美契合了我国的社会心理。作为快速发展中的国家，我国拥有良好的网络建设和物流基础，网络购物的便捷性实现良好，不像美国，快递一周才到，网络购物的便捷性大打折扣。其次，作为快速发展起来的国家，改革开放四十年，我们实现了物质的极大丰富，对新青年来说，成长在20世纪的他们更加享受消费的乐趣、个体认同的需要、个性化特征和自我实现需求以及释放压力的新渠道，这些都是传统消费方式所不能满足的，而数字化消费则很好的填补了这些需要，因此，数字消费越来越风靡，这与社会心理密切相关。

1.网络消费便捷性符合人们的快节奏

在社会经济的快速发展下，人们的社会生活方式节奏变快，根据有关调查分析发现，在社会经济快速发展的今天网络消费大多集中在消费人数较多的地区，其中网上消费最多的人群是白领一族。这类人群的消费观念一般比较超前，传统消费模式将消耗掉很大的时间和精力，这对于他们是不愿意看到的。网络消费正好能够解决这一问题，受到白领一族的欢迎和青睐，使得他们更热衷于通过网络随时随地的进行购物和进行社交活动。

2.网络消费乐趣中融合了享乐主义的消费价值取向

在当前，人们的消费价值倾向具体分为享乐主义和功利主义两种类型，在消费主义是爱背景下人们的消费思想倾向更加注重享乐，享乐主义人的消费十分乐观，在生活的过程中十分注重愉悦和感觉。在新时代网络消费一般具备以下几个方面的乐趣：一是感官享受的乐趣;人们在浏览网络界面的时候会出现沉浸的状态，在这个过程中会人们会获得喜悦的感受。同时，在网路消费的时候商家会通过精美的图片来给人带来一种身临其境的感受，让消费者产生快乐的乐趣。二是社交的乐趣;网络消费在购买商品的过程中会和店主进行虚拟互动交流，在这个过程中会满足个体交流需要，同时还能够通过网络社区来和消费者产生互动，从而获得更多的商品信息。三是冒险的乐趣;网络消费具备一定的风险性，特别是对于没有进行网络消费的消费者来讲，网络消费能够更好地刺激和满足人们的好奇心，从而在这个过程中能够激发人们对事物的好奇心和满足感，从而更好地激发人们的冒险乐趣。

3.网络消费满足个体认同需要

商品除了具备使用价值和交换价值之外还具备符号价值，消费一种操作符号的行为。在数字化时代下网络消费可以被看作是一种符号化消费，人们会通过消费方式来选择自己的身份、地位和品位，从而在社会生活中建构独属于自我认同的社会阶层。这表明，符号化的商品消费趋势已经成型，人们正在致力于通过网络消费来增进自我社会群体认同感，有效划归至相应的社会层级和经济身份区，品牌、地位、形象、质量、服务等各个方面将成为影响消费者网络消费的关键因素，这就是对网络消费品的深层次理解之一。从调查发现网购水平和网络消费者的收入存在关联，可见网络消费具有高学历、高收入的特点。

4.网络消费符合个性化消费特点

产业化的发展趋势不应当时泯灭消费者的个性化需求，恰恰相反，应当改变这种同质化、单一化的产品生产面貌，用以满足消费者多样化产品需求，同时提供周到的相应衍生品和服务，致力于需要能够满足消费者个性化需要。根据消费者个性化需求网络消费体现出以下几个方面的特点：第一，网络消费时尚性。网络消费是一种时尚的方式，在网络销售的过程中一些店铺人员会提供一些实体商铺无法买到的特色商品。第二，网络消费的私密性。对于一些隐蔽性商品可以通过网络平台来购买，在消费者购买产品的时候能够借助网络来满足自己的内心需要。

5.网络购物融合个体自我实现需要

根据马斯洛需要层次理论个体需要有五种类型，最后一种需要是自我实现的需要。在数字化消费中，个体消费商品的符号价值在本质上是消费者的一种自我实现，在消费的过程中消费者会满足自己自我价值的需要。

6.网络消费符合个体释放压力需要

在社会结构的转型影响下个体生产压力加大，网络消费能够从一个世界进入到另外一个世界，同时网络消费还会从提供日常生活转变为消遣娱乐的功能。在数字化时代的背景下，网络消费能够暂时性的让消费者脱离自己原有的消费状态，从而达到释放压力的目的。在数字化网络消费中虚拟世界消费主要是网络消费，在消费的时候满足自身的幻想，从而更好地缓解消费者在生活中的压力。由此可见，数字化时代下的网络消费能够更好地满足消费者缓解自身压力的需要。

三、结束语

本文在闡述数字化消费内涵和特点以及数字化消费群体特点的基础上，具体剖析了基于社会心理层面的数字化消费问题，针对这种影响在新的历史时期需要强化对网站的建设，打造出一种人机交互的平台，从而能够根据人们的社会化心理来为其提供更加方便快捷的网络服务。另外，在数字化时代下还需要相关人员能够根据消费者的需要来设计出能够满足其个性的产品，为其提供个性化的服务。

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