关于爆品打造，你想知道的都在这儿

陈凯文

到底什么是爆品？我们对于爆品的理解是这样子的：一是爆品的用户忠诚度很高，二是能形成大量复购，也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说，爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。如元气森林估值40亿、安慕希年营收170亿。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上，但独角兽企业和爆品是两个不同的概念。为什么一定要打造爆品？

在过去，广告就是品牌，而现在和未来，只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到，最近几年，不少有影响力、知名度也非常高的品牌，其产品的动销能力却比较差，比如汇源果汁，可以说是中国果汁行业最早的领导者，但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功，缺乏爆品，导致汇源产品的整体动销比较差，目前企业经营已经陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

爆品打造四原则

爆品打造必须遵守四个原则：目标要准、产品要好、市场选对、引爆要快。

首先，目标要准。打靶之前首先要锁定目标，找对馅饼，避免陷阱。这里面有三个观点：一是要深度洞察客户的需求，二是要锁定目标客户群体，三是要迅速抢占用户心智。核心点是什么？洞察用户的需求。营销是什么？营销就是要满足用户未被满足的需求，那么如何洞察真正的需求，以免掉入用户的伪需求陷阱里面去？

给大家讲一个案例，大概七八年前，蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶，当时的诉求点是什么？“晚上喝好吸收”。后来，包括伊利、光明、三元等品牌相继都推出了晚上喝的牛奶，主要诉求点也都在于更好、更容易被吸收，但最后都以失败告终，为什么？大家搜索一下就会发现，很多用户最担心的是什么？不是晚上喝牛奶好不好吸收的问题，而是晚上喝会不会长胖的问题！于是在2019年，蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶，只是这次将诉求换成了“晚上喝睡得好”，精准面对失眠群体，蒙牛这一次的诉求点就打得比较准，当然它在产品配方上也做了很大的改变。这一次的产品推出后，蒙牛采取特通渠道销售。到2019年12月份，据说已经收到近7亿元的订货款，可以说还是比较成功的。

第二，产品要好。打造产品就是打造武器，产品要好就是要挖掘产品的核心价值，避免黑洞。在这方面要注意三点：一是核心价值挖掘，二是开创新的品类价值，三是语言钉与视觉锤。打造产品不能只是简单的一个概念，产品要确实能够为用户带来核心价值，这是竞争的根本。比方说，恒大冰泉大家都非常熟悉，从事实上来讲，它的水源地不错，是好水，是天然矿泉水。但是恒大冰泉事实上还是以失败告终，现在落价到两块钱，为什么？因为恒大冰泉没有找对自己的核心价值，在宣传推广的时候，恒大冰泉打出了泡茶香、煮饭香等一系列概念，搞得消费者头昏眼花，却找不出、记不住其核心价值。反过来看农夫山泉，当时的诉求点是“农夫山泉有点甜”，主打的就是天然水概念，结果靠这个概念一下子成功了。

第三，市场选对。市场就是产品进入的平台。选择在什么地方排兵布阵，在什么地方跟对手进行决战，这是非常关键的。要选对市场，卡准渠道。在市场选择方面，也有三个观点：一是有效切入目标市场，二是精准卡位销售渠道，三是线上线下合理布局。不是所有能够销货的地方都是你的目标市场，一定要找到你的核心市场，从核心市场启动，再进行突破扩张。王老吉刚开始失败在哪？在于进行全渠道销售，结果就是产品在很多渠道不动销，导致很多经销商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收缩了所有战线，聚焦在餐饮渠道，这才有了后续的成功。

第四，引爆要快。就是要把握战机引爆市场。在引爆方面，我们有三个观点：一是要找对意见领袖，二是要把握传播的时机，三是要逐层引爆市场。意见领袖对于任何一个品牌都是非常重要的，如果没有忠实的粉丝，品牌就会像浮萍一样，没有任何根基。只有建立深厚的根基，我们才能够更好地在市场生根发芽，才可以做到进可攻退可守。同时，我们还要逐个圈层去引爆，在移动互联网时代，我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈層，一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆，把每一个点连起来形成一条线，最后覆盖一个面。

打靶营销有一个核心观点：思想这个领地如果我们不占领就会被竞争对手占领。营销的最高境界是什么？是让消费者成为我们品牌的传播者，这点非常重要。

那么，传统营销和爆品营销的区别到底在哪？？

传统营销和爆品营销的区别

我们从四个维度进行区分：

产品维度：传统的营销是大而全，种类多、利润低，尤其是快速消费品，少则几十个单品，多则几百个单品，像一些大公司可能有七八百个单品，但是爆品是少而精，品类好、利润高。

用户维度：传统的打法没有精准的目标用户群体，可以说是把一款产品卖给N多个群体，到最后肯定是姥姥不疼、舅舅不爱。恒大冰泉事实上就落得这样一个下场。爆品就是一定要聚焦到精准的目标用户群体，然后让其成为极其忠诚的粉丝。就像江小白，它的目标用户群体非常精准，懂酒的人基本上都不会去喝江小白。但是为什么它卖得那么好，因为它就卖给一些年轻的消费群体。

市场维度：传统的营销是全国市场一起上，每个渠道都去做。我们今天看到很多品牌开发一款产品，尤其是中小微企业，面向全国去招商，不分什么重点市场和新市场，眉毛胡子一把抓，只要能卖货就去卖货，这是不可能打造成爆品的。那么爆品营销的原则是什么？一定要找对产品的核心区域、可以引爆的区域，就是说你在当地的群众基础要好。

推广维度：传统的营销通常采取什么方式？电视等传统媒体的硬广；在促销方面，通常采取低价促销，折价、折扣、特价，资源浪费十分严重。爆品营销则主要是通过提升产品的价值去促销，通常很少采取杀价式的促销方式；在推广方面它重点应用的是什么？公关策略，达到以小博大的效果。打造爆品的公司非常擅长利用互联网、利用新媒体。我们这几年看到的很多爆品，一定是出现在一些跨界的品牌身上，而不是传统的品牌身上。

爆品上市的八个步骤

接下来跟大家分享一下爆品上市的八个步骤：

第一步是发现市场机会。一个小池塘无法承载爆品，必须确保爆品有足够的市场潜力。

第二步是爆品概念的提出。锁定市场机会，提出概念。

第三步是爆品的可行性评估。要确认：这是不是一个机会？如果说这是一个机会，那这个机会是不是属于自己？

第四步是爆品开发及准备。这就要反复测试改良，爆品首先是一种概念、一种创意，然后才是把概念变成一种实物产品。

第五步是爆品上市计划。爆品出来之后，要制定严格的爆品上市计划，为爆品进一步的上市作出指引。？

第六步是爆品上市的执行，也就是要把上市的计划变成业绩。

第七步是爆品上市的追踪。在上市的过程当中，要保证执行过程准确有效。

第八步是最后的引爆。如何去引爆爆品，我们一定要找到一个更大的机会。

如何发现这种市场的机会？要打造一款爆品，需要建立在对用户深度洞察的基础之上，这里有个关键词“洞察”，指的不是一般的观察，而是要拨开迷雾，看到事情的本质、根源，然后发现市场的机会，这是未来爆品开发、上市的基础。

寻找爆品的五大路径

一是天猫、京东等电商平台的大数据研究报告。大家对大数据要有一个正确的认知，大数据一定是一堆有价值的、有逻辑关系的数据的排列组合，绝不是一个简单的用户姓名、性别、联系方式的集合。大数据对我们有什么价值？我可以告诉大家，将来的商业模型构建一定要通过大数据来实现。马云曾经表示，淘宝、天猫等都不是阿里最大的公司，阿里最大的公司是大数据公司。大数据公司为各个商家，甚至为整个社会的运营都能带来巨大价值。

就拿2019年天猫“双11”的数据来说，有一组品类数据表现突出—假发。在购买假发的人群中，“90后”占42.41%，“00后”占8.36%。这个数据意味着什么？在背后一定可以发现一个美丽产业和大健康产业带来的全新的、巨大的商机。就如同大家知道现在有约2.4亿的单身人群，结果就是大的家电卖得不好，但是迷你型的小家电，比如迷你型的面包机、洗衣机、冰箱等反而卖得非常好，有的小家电年增长率甚至达到了10000%以上，这是非常大的市场机会。

二是欧美、日韩等发达国家和地区同类产品的趋势研究。很多行业的发展一定会参考发达国家，目前成熟的市场在走的路，将来也一定是发展中国家要走的路。比如大家都知道日本的饮料做得非常好、非常领先，国内有个元气森林推出了零糖、零脂、零卡的概念，事实上就是跟进日本三得利的做法。再比方说现在国内胶原蛋白一类的饮料开始火起来，而在日本其实已经有很成熟的胶原蛋白饮料品牌。

三是竞争对手的战略性弱点，对此的分析和解决。一定是战略性的，而非战术性的弱点。如何抓？以安慕希为例，其年销售额已经接近200亿，称得上一个超级大单品，安慕希是怎样抓住这样一个机会的？以往市场上同类竞品的酸奶大部分是玻璃瓶装的，但玻璃瓶装的酸奶在运输、携带方面有很多不便之处，安慕希瞄准市场空缺推出了一种常温的、便携的酸奶，一举成功。

四是了解用户的吐槽点，挖掘深层的需求。用户的吐槽点也就是用户的痛点。可口可乐有130多年的历史，它最大的问题在哪里？随着消费理念的升级，人们的健康意识提升，对高糖的产品逐渐有了抵触心理，可口可乐精准地捕捉到用户的这种痛点，推出了无糖无热量零度可乐，还有像纤维可乐等，针对健康消费理念的产品。红牛也在全球推出了低糖的产品，增长也非常可观。

五是新技术、新材料的开发和应用。新技术和新材料通常会颠覆一个行业，这是从根本上去解决问题。2019年，在食品界也出现了一个颠覆性现象—人造肉的应用。美国的人造肉公司获得了李嘉诚、比尔·盖茨等巨头的投资，在中国也有几家人造肉公司获得了资本的投资。人造肉就是一种新的技术、新的食材。美国方面把人造肉做得更加逼真、更加生动化，产品销量增长也很快。

企业一旦能够抓住先机，把握市场的大势，锁定市场机会，在产品上做出精明的选择，那么爆品上市可以说成功了一半。

爆品的四种打法

接下来跟大家说说爆品概念生成和爆品创意打造的四种策略：痛点打法、降维打法、跨界打法、场景打法。？

一是痛点打法。雷军在做小米手机的时候，经常会提到一个问题：现有的产品痛点、用户的痛点到底在哪里？比如他提到年轻人喜欢看视频，但是时间长了很多手机要么卡顿，要么电池不耐用，要么手机发热发烫，还有就是在阳光下看不清屏幕……这些都是一些手机产品的痛点。雷军在打造小米的时候，就特意针对这些痛点进行系列解决。同样，小米生态链产品的开发也多是基于这种痛点打法。

二是降维打法。比方说，我们打靶营销策划过的一个品牌叫“谷妈咪”。这家公司原来是做传统挂面的，找到我们之后，我们说不需要再去做传统挂面，因为在传统挂面领域，我们做出品牌的希望非常渺茫。最终，我们选择进军儿童面市场，在进军儿童面市场的时候，我们就采取了降维打击。我们运用了做奶粉的理念。这个市场里的用户最在乎的是什么？不是价格，那是不是安全？听起来很对，安全这种理所应当是用户的关注点，但事实上也不是。对于儿童面来说，作为妈妈，最担心的还是孩子的营养不均衡，所以说，营养不均衡才是最大的问题。？

于是，我们用做奶粉的理念做了一款挂面，打出“均衡营养3∶1”的概念，什么意思？一种主体食材加三种营养元素，比方说主体食材可以是胡萝卜，可以是菠菜，可以是山药也可以是土鸡蛋，三种营养元素则可以是钙、铁、锌等的组合，这是儿童成长发育必需的元素。后来我们又推出多维营养6∶1、强化营养7∶1的产品，这些都是全国首创。这个产品出来之后，我们用了2年零8个月的时间，在没有打任何硬广的基础上，在KA卖场重磅推出，最终让其成为婴幼童主食行业的领导者。

三是跨界打法。跨界融合的概念最近两年都比较火，在食品饮料行业，跨界打法最主要的就是口味的融合，刚才提到的元气森林，就是把苏打水的优点和可乐的优点融合在一起，年轻人喜欢喝碳酸气泡饮料，同时又注重健康，喜欢喝弱碱性的水，元气森林就把两者结合起来，形成了带气泡的苏打水。

四是场景打法。成功的产品都有着非常清晰的场景，比方说怕上火喝王老吉、经常用脑多喝六个核桃、困了累了喝红牛……这样的诉求使得它们将季节性对饮品的影响弱化，即使在传统意义上的反季节，也能创造销售高峰，因为它们精准性地进入了用户的消费场景。

最后我们跟大家说一下爆品概念设计时要回避的几个误区：

一是目標市场不能贪大求全，在竞争已经细分化的年代，我们一定要精准。

二是爆品选型要创新，但是不能搞怪异。曾经有一个老板拿着一款黑色罐装饮料过来找我，让我帮着策划，他为那款饮料起名叫“热茶”，原因却不是因为茶是热的，而是老板觉得王老吉“凉茶”的声名很火，他就索性取名“热茶”……更重要的是，其目标消费群体是中老年人。大家可以想一下，中国的中老年人有多少是喜欢喝饮料的？中老年人的标配是什么？是茶杯、枸杞、酒、秋裤！所以，目前来说，中老年人还不是饮料的核心消费人群，我们也不能为了创新而创新。？

三是跟风模仿成熟的产品是不可能成为爆品的，尤其是现在的年轻消费者，他们喜欢的一定是更有差异化、更具创新性的产品。