国内广告营销热点透视

马二伟 王浩

从开年电影《啥是佩奇》的故事化传播，到优衣库与KAWS联名的饥饿营销，到伯爵旅拍领衔“年度最烦人的几个广告”，到Kindle“盖面”的自嘲自黑，到星巴克“猫爪杯”深谙消费者心理，到奔驰CEO退休引发宝马与奔驰的相爱相杀，到奥迪变身英菲尼迪的乌龙广告事件，再到大热的盲盒……2019年，每一个营销事件都称得上是现象级的传播。

2019年广告营销的变与不变

2019年国内的广告营销，我们可以用“守正创新”一词来描述。内容营销、跨界联合、明星流量依然是2019年广告营销的主旋律，国内广告营销界在这些方面深耕细作，不乏优秀的作品问世，与此同时，面对新技术的冲击也在积极探索创新广告营销方式。

内容依然为王，吸引受众主动传播

在传统硬性广告不再有效的市场环境中，原生广告、内容营销受到人们的热捧。《啥是佩奇》之所以能快速传播，反映内容依然是品牌传播的重要基础。爷孙之间的认知反差，既提供了笑料，也让受众产生共鸣，生动有趣的传播内容最终赢得人们的认可与转发。阿迪达斯“新年造万象”蕴含的中国文化内涵则是广告得以成功的关键。阿迪达斯运用牡丹、海棠、莲花、老虎、仙鹤、锦鲤等意象成就一幅幅别具一格的画卷，万物跃然纸上，趣味横生，用现代风格诠释中国传统文化。旺旺56个民族罐的成功，除了盲盒概念之外，主打民族文化品牌也是关键之一。其恰逢新中国成立70周年推出，赋予品牌更多的文化意义，唤起大众的民族自豪感，提高了消费者对旺旺品牌的好感度。

品牌联合，共享品牌营销成果

跨界联合是2019年国内广告营销的主题，无论是奥利奥与故宫的合作，还是优衣库借力KAWS，以及大白兔联合气味图书馆等广告营销爆款案例，都表明行业之间的边界逐渐被打破，渗透、融合已经成为当前广告营销的主流。如果用一个流行的词汇来总结2019年企业广告营销，那就是“太难了”。因此，出现那么多的品牌联合、抱团取暖也就不足为奇了。但是企业品牌合作需要在理念以及应用等方面有共通之处，以此达到品牌联合1+1>2的目的。品牌联合应追求深度的产品合作而不是简单的品牌名或商标的露出，跨界营销不能仅停留在广告营销层面的合作，而是需要在产品开发层面上进行合作，比如奥利奥与故宫的合作。品牌之间只有深入联合才能真正形成品牌价值的合力。

节日营销持续火热

每逢重大节日，各类广告营销活动便会粉墨登场，甚是热闹。《啥是佩奇》的爆火固然有其他原因，但是視频发布的时间也是恰到好处，春节回家过年的情节唤起了不少人对故乡、亲人的思念之情，于是，在共情效应的作用下，人们疯狂转发分享。阿迪达斯的《新年造万象》广告在2020年元旦之前推出，也是迎合了新年的时间节点，通过聚集大牌明星，利用我国优秀传统文化元素，再加上节日效应的加持，广告在各大社交媒体平台热播，新浪微博热门话题仅仅三天的阅读量就达到了2亿。

品牌“自嘲”拉近消费者距离

对于很多人来说，电子阅读器kindle的品牌形象是高高在上、严肃庄重的，品牌和消费者之间总感觉还是隔了那么一段距离，让人敬而远之。消费者用kindle盖泡面的调侃，某种程度上是对品牌的无声回应，亚马逊敏锐地捕捉到这一点，巧妙地加以利用，制作出大众喜闻乐见的广告，看似是自嘲自黑的行为，却一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。不顺从主流，自我调侃是当下年轻消费者的生活方式，kindle和消费者一起主动下场自黑，这样既能吸引大众的关注，也能树立品牌亲民的形象，迅速拉近和年轻人之间的距离，不需要投入太大的成本，却可以取得十分显著的效果。

名人代言广告的风采依旧

名人代言在广告传播中有着非凡的影响力，品牌借助各类名人的吸引力扩大知名度，将消费者对名人的关注转移到对品牌的关注，利用爱屋及乌的移情效应，增加消费者对品牌的喜好。在2019年广告营销热点中，明星代言广告依然占据着重要的位置。阿迪达斯新年广告片中，刘亦菲、陈奕迅、易烊千玺、彭于晏以及杨颖等人，均在国内拥有较高的人气，明星效应十分显著，仅易烊千玺一人就为《新年造万象》广告带来近2000万次的播放。因此，一些知名品牌热衷于请大牌明星代言，不仅可以为品牌带来更多的人气，更能彰显品牌实力。网红主播作为新时代的流量名人在2019年风光无限，其强大的带货能力受到众商家的热捧。“口红一哥”李佳琦创造了5分钟卖掉15000支口红的纪录，直播带货全年盈利近2亿元，因田园生活走红的“东方美食生活家”李子柒全年盈利达到1.6亿元，名人效应在广告营销中依然保持强势。

科技与创意让广告营销的未来更加精彩

讲好品牌故事是内容营销的基础

广告能否吸引消费者的关注，一个重要的因素就是如何在有限的时间里讲出生动有趣的故事。品牌在成长过程中会出现各种各样的故事，故事化传播就是要善于挖掘品牌故事，并用恰当的方式讲述。讲好品牌故事是内容营销的基础，通过故事化的传播使品牌走进消费者的日常生活，把品牌的认知、态度渗透在故事化的内容里，引起消费者的情感共鸣，通过与消费者的互动，提高消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度，进而产生购买行为和持续的口碑传播。内容营销可以在无形中和消费者建立一种紧密且持久的关系，而真正的好内容会在无形中提升品牌价值。

短视频广告的影响力持续显现

信息传播逐渐趋向于视频化，无论是电视剧还是新闻信息，人们越来越倾向于网络观看，而且有很多已经转到移动设备上进行观看。数据显示，视频网站的流量有将近50%来自于移动设备。在前置摄像头像素提高以及运营商流量资费下降的直接影响下，短视频正在进入人们的日常生活。抖音与快手等短视频平台的快速崛起，其传播价值观也逐步被企业认识。短视频广告将会成为未来相当长一个时期的主流广告的表现形式，因为短视频极大地方便了用户利用碎片化的时间，可以随时随地观看。面对5G时代的到来，网速突飞猛进，短视频的传播力更加突出，用户消耗在短视频上的时长很有可能会增加。因此，广告营销需要适应人们碎片化的媒介接触，发挥短视频广告的影响力。

基于场景的互动营销正在崛起

消费者都是生活在一定的场景之中，其消费行为都是在特定的场景中进行，不同的场景会产生不同的消费需求。前几年兴起的个性化推荐与程序化购买重点是解决广告信息与消费者的匹配，实现所谓的精准传播。但是，广告信息的精准推送或者传播只是完成了广告找对人，但是在什么时间、什么情景下进行广告还没有做到，真正的精准传播应该是广告、消费者与场景的三者匹配。未来广告营销的发展将会是基于场景的互动营销，即以场景触发为基础，强调即时互动，通过深入挖掘用户需求和痛点，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，形成用户黏性与消费忠诚度。基于场景的互动营销中的场景构建离不开技术要素、时空要素、主体要素和社交要素，基于场景的互动营销让消费者在一定程度上沉浸在场景中，然后品牌方通过及时、有效的互动可以很好地吸引消费者的注意力，能够让消费者沉浸式地参与到营销的过程中去。

人性化营销提升消费者体验

广告营销的对象是具有情感与认知的消费者，广告营销的最终目的也是满足消费者需求。因此，在广告营销活动中，如何真正体现消费者的权利，让消费者真正成为“上帝”，是每个广告营销人员都需要认真思考的问题。让广告营销活动充满人性化，提升消费者的消费体验是未来广告营销活动的發展趋势。人性即人的本性、本能，是人类天生的基本欲望，它跨越国界、民族和文化。人性化是人类社会发展的主旋律，当然也是广告营销活动的主旋律。在未来的广告营销中，只有深入洞察消费者的心理需求，真正体现消费者的主动地位，才能获得消费者的拥抱。在2019年热点营销事件中，星巴克猫爪杯和优衣库联名T恤遭遇疯抢，便是人性化营销的有力证明。品牌若在广告营销中无法与消费者产生情感共鸣，便难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

新技术赋能广告营销

技术变革是社会进步的重要力量，每一次重大的技术变革都会对社会各行各业产生重要的影响。随着大数据、人工智能、5G、区块链等技术的兴起及应用，人类社会无异又一次站在技术变革的风口浪尖上。大数据挖掘与分析技术广泛作用于消费者洞察，程序化购买让广告信息投放自动化运行，广告营销变得更加智能化。“大数据营销”“智能营销”成为广告营销领域的热潮，依托于5G的速度和大数据的营销分析、洞察和判断成为未来企业和品牌营销的核心。人工智能作为广告营销行业的新势力和新风向，在广告营销活动中的价值日渐凸显。新技术的发展给广告营销带来无尽的可能性，谁能掌握和运用新技术，谁就拥有广告营销的未来。