无酒不成席

郝赢

餐饮渠道，多年前酒商们的“兵家必争之地”。门店内，食客可直接面对产品进行消费，因此这里往往是新品上市的第一站，也是酒类品牌传播的绝佳渠道。“得餐饮者得天下”并非空穴来风。

2012年起，随着新渠道的兴起和消费者回归理性，餐饮终端一度成为酒商的鸡肋渠道：做，找死；不做，等死。

2014年，因为市场价格与渠道价格差距过大，自带酒水成为消费者的共识，餐厅只卖菜不推酒，逐步将酒类经营边缘化。喝酒自带酒、酒店不卖酒，似乎成为餐饮行业内很合理的“潜规则”。

如今，酒类品牌数量与日俱增，互联网线上渠道竞争日趋激烈，但白酒行业悄然回暖是不争的事实。

酒商们将目光再次投向餐饮渠道，重新评估餐饮渠道的价值。在整个行业进入大众酒的时代背景下，餐饮渠道的消费者培育的场景被重新定义，新一轮营销也就势展开。

酒商和餐馆的10年情仇

过去十几年，中国餐饮爆发式增长，以“口子窖”和“高炉家”为代表的徽酒引领着“盘中盘”的模式一度风行酒界。酒商把资源优先投入到AB类酒店终端和核心消费者身上，意图通过对他们的开发和掌控来启动整个市场。

为了争夺核心资源，一些酒商开始主动提高进店门槛，这导致餐饮渠道酒水加价率水涨船高。AB类高端酒店渠道的入店门槛更是惹得众多酒商苦不堪言，曾有报道，南京一家酒店的进场费高达300万元。

从市场来看，电商平台某99元6瓶的100ml兼香型白酒，门店内价格25元/瓶；烟酒专卖店某669元6瓶的500ml浓香型白酒，门店内价格139元/瓶……前期，消费者宁可支付开瓶费，也不愿意支付平均高出流通价格10%～50%的酒水费用。

物转星移。即便餐饮渠道份额逐年走低，但作为能直接切入消费者并产生销售的终端，酒商们依然没有放弃它。

前文提到的“盘中盘”发源地安徽，当地酒商向《商界》记者反映，最直接的体现就是进店费仍然居高不下：A类酒店进店费在5万元以上，综合买断促销等现场营销费用，平均在20万元；B类酒店是白酒销量最大的市场，集中了口子窖、古井贡、金种子、宣酒、高炉家等本地主流酒类品牌，酒类消费客单价在60～130元之间，进店费平均在2万元左右。

更有专销费、促销费、公关费等五花八门的入驻餐饮渠道费用，本应互惠互利的酒商与餐饮企业之间，在价格、合作方式等方面“纠缠不休”。而这一切都需要消费者承担，并不买账的消费者逐渐流失，造成恶性循环。

但分析师认为，在传统渠道萎缩，电商渠道崛起的环境下，婚宴、商务宴请等餐饮销售渠道依然存在白酒的消费空间。

此前，白酒的流通渠道价格难以管控，成为众多白酒企业的通病。对此，业内人士告诉《商界》记者，如五粮液等知名酒厂已经开始利用新型技术手段，通过每瓶酒的流通区域在酒瓶上加以标识，并以此从根源上管控渠道价格。价格的降低，意味着消费者的回归。

BC类餐饮在酒类传统赊销供货模式中以往面临着信誉不佳、跑账风险大等难题。伴随着餐饮渠道的连锁化与规模化，这一类餐饮渠道安全系数增强，酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期谋局西南片区市场时告诉《商界》记者，餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的“晴雨表”，直接反映市场内品牌分布，销量大小。以他们品牌为例，在市场开拓阶段，首先在餐饮渠道和消费者见面，而后通过一系列营销手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒这么简单

甘肃省兰州市流传着一句话：兰州人一年喝倒一个白酒牌子。是指每年会有一个品牌的白酒占据绝大部分消费者的心智，而后再被新的白酒品牌迅速顶替。这其中有“盘中盘”模式的消费引导，也说明白酒品牌原来对餐饮渠道的态度都是短期利用为主，很少有品牌会长期在此耕耘。

劲酒和江小白则一直对餐饮渠道保持重视，将它作为消费者口感教育，以及品牌体验活动的首选。两款小酒借助餐饮渠道优势打造品牌的成功举措，也引发酒类从业人员对餐饮渠道的再次审视。如郎酒、舍得、五粮醇等一些“先知先觉”的品牌已经开始着手让餐饮渠道成为白酒推广和深化关系的体验场。

销售终端与消费场景分离，是白酒在餐饮市场面临的最大困境。而聚饮是中国酒水消费最主流、最核心的消费场景，切入了聚饮市场就相当于切分了最大的酒水消费蛋糕。白酒与啤酒、葡萄酒相比，流传千年的历史积淀，使得其本身最初就拥有聚饮的属性。

当酒业进入深度调整期，政务消费的大刹车，大众消费和新消费群体的崛起，白酒在餐饮终端的消费开始实现价值回归—更有人情味地消费。

富有特色的大众餐饮店大量崛起，围坐在圆桌旁，正襟危坐喝大酒已成为过去式。当饮酒的场景发生改变，白酒成了消费者间情感的调味剂、润滑剂。特色酒店能连接消费者情感，称得上白酒消费最活跃的场合，成了嬉笑怒骂的真实场景。

时代在变革，餐饮正在向服务型、品质型转变，白酒也跟随渠道走上升级的道路。有分析师表示，目前酒类产品在餐饮渠道上体现的销售功能正逐步弱化，面临的问题在于借助渠道提升品牌影响力和与消费者互动。其实一句话，现在的餐饮渠道销售是“功夫在店外”，店内完成的更多是多手段的营销。

回归餐桌旁的吆喝

随着年轻人成为消费主流，拉动整体消费审美的提升。以往酒商促销、免品等常见打法再也无法撬动餐饮终端，张贴海报，竖立展架等营销手段也已捉襟见肘。

如今餐饮渠道对白酒行业而言，或许正酝酿着一场变局，而这其中正陆续涌现出一批具有创新打法的玩家们。

从产品在餐饮终端动销的方式来看，白酒企业常依赖于借助品牌拉力，依靠品牌自身的影响力和知名度带动产品消费。

餐饮进入大众化时代，白酒企业也进行了产品革新，众多平价酒类产品层出不断。这也再次拓宽了消费场景。

记者在江小白举办的一次活动现场看到，其与重庆本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰汤圆”。让餐厅本身的消费品附带白酒基因，也是很多白酒企业正在研发的课题。

业内专家认为，大众消费时代，对于CD类餐饮，小酒产品一直在精耕市场。由于现在团購发达，并且直销化盛行，很多消费其实在店外已经完成，餐饮店内的活动创意与策划能力是考虑企业的核心要素。

因此，在新时代里重新评估餐饮渠道价值的意义对白酒品牌回归餐饮尤为重要。在流通渠道大缩水和电商渠道弱化的今天，餐饮渠道或许是白酒品牌推广的蓝海市场。