小店战事

马冬

全国100 000 000家、6 000万。

《2019中国小店经济温度图谱》中的相关数据显示，像小区门口这样的网店、街边店、路边摊组成的小店军团有约1亿家，以小超市、便利店模样出现的“夫妻店”，数量近6 000万。

老张做梦也没想到自己的小店会和万亿级别的互联网蓝海紧紧联系在一起。他只知道自己就是小区楼下一个十来平米的小店店主，开超市卖菜，每天迎来送往，方便社区邻里，赚点小钱过着小日子已经足矣。

一直以来，老张都不觉得这是什么大生意，但也算一个好生意。稳定的客流，和谐的关系，没有客人关心单价，靠“近、信、熟”这一理念来经营，小店虽没有赚到大钱，但也是万亿级市场里不可或缺的一部分。

当京东、阿里、苏宁这些“武林盟主”暂时放下攻城略地，开展宏图伟业的大刀，把战场转移到城市的神经末梢，又会有怎样的风云变幻？

战场里的普通人老张

顶着“开店”的名号，50岁的老张在重庆荣华小区租了一间车库，开了一家彩票店。这店开了一段时间，基本都是亏损状态。于是把车库倒腾出来一半地方，变成了便利店。像老张经营的这类小店驻扎在中国城市、乡镇、农村等各个角落，因为直达消费者，被称作零售界的“神经末端”。

你只知道老张是身边随处可见的普通人，但是你却不知道，以他们为代表的“下沉社区”“下沉市场”，有多大的商业潜力。巨头们也已把世界“战场”，挪到了普通人身边。

在老张所在的小区，百米之内小超市有4家，竞争异常激烈。品牌便利店越来越多，在经营、管理、供应链方面要比小店有优势得多，很多小老板也切身感觉到了生意越来越难做，是继续任人“打劫”还是抵抗到底？是转型升级还是关门歇业？

转型升级，一般有几种选择：一是投靠诸如阿里、京东、苏宁的加盟阵营，对于小店来说最大的好处就是沾品牌的光。

另外一种是低成本、快速转型策略，很多互联网企业以智能终端为载体，集中一点发力给小店“赋能”，帮助小店快速提升管理经营水平，开拓新的增长点。

不可忽略的是，像老张的小店，能够更快触达消费者，发展前景很大。如果将更多线下的服务和体验场景整合在1公里的半径内，成为消费者服务中心，价值可能会更大。而且對互联网企业来说，也是一个巨大的线下流量入口，这种入口的价值是有温度的，消费者的固定转化率将极高，复购率也会很高，因为它是通过人与人、人与物打交道之后沉淀的。

然而在碎片化经济时代，小店如何发展，就成了老张每晚都在思考的事情。巨头也恰在这时候出现，开始争夺无数个商业世界里，以老张为代表的最小经营单位。

巨头们的游戏：抢小店大战

目前社区周边“夫妻小店”“姐妹小店”大多以日杂百货为主，但“便利店+生鲜果蔬”模式逐渐改变了以往的格局，巨头们在小店争夺战中的关键点也在这个“小”字上。

无论是盒马鲜生还是其他连锁品牌，生鲜果蔬线上线下的场景变幻，都依旧改变不了“小店”在巨头们心中的地位。

小店生意并不是什么大买卖，但是在巨头们的争夺当中，带给我们最新思考的是，这一次，为什么瞄准了“小店”？大佬眼中的“小店”又有哪些价值？

2017年互联网公司都很忙，其中相当一部分都忙着开线下店。苏宁、小米之外，京东、天猫两大电商巨头也进场了，而且一开口都是百万规模：京东新通路计划5年内开设100万家京东便利店，阿里零售通计划2018年覆盖100万家线下便利店。面对京东的线下店动作，阿里不仅反应迟缓了4个月，最后还有些慌乱应战的味道。

阿里、京东、苏宁为什么要在线下便利店的资源争夺上展开一场新的厮杀？

主要还在于线上流量已经被瓜分殆尽，天花板效应日益明显。电商正在不断进行业务下沉，希望把触角延展到更多的具体生活领域。不同于大型超市满足消费者计划性购物需求，“夫妻店”、社区小店更多满足的是社区居民的即时性生活需求，这也正是京东、阿里过去很难抓住的市场，通过连接这些小店，电商才能辐射到更多更细分的消费群体。庞大的小店市场、零售业的高天花板，加之需要解决的传统经销商痛点，成为众多玩家入局想要盘活小店的原因。

还是以老张的小店为例，作为零售业的最终端，上游的供应链众多。传统的供货通路至少有6个层级，环节越多，利润被分食掉的就越多，以至于商品售价和出厂价差别很大，最后到老张手里的利润很低。再加上还存在经销商分散，以及物流配送跟不上等诸多痛点。

其实在3年前，新零售狂风一经刮起，玩家一拥而上，“小店”一词便频繁出现在人们的视线中。

初期，张近东曾表示，苏宁2018年要新开5 000家门店，其中苏宁小店要有1 500家，未来三年苏宁门店将达15 000家。苏宁小店随即在战场中露出了锋芒。

而在2018年3月，京东便利店每周新开1 000-1 200家门店；同年9月，阿里零售通宣布覆盖小店突破100万家；苏宁小店这一年自营店超过4 000家。

几乎在一瞬间，人们发现，各大社区周边的小店，戴上了以阿里天猫、京东、苏宁为主的帽子，并且除了经营日常所需商品以外，店里的服务种类也增加了许多。

尽管看似势头如此迅猛，但早期的“国系小店”和罗森、7-11等日系便利店相比，同质化现象严重，且在生鲜、快餐、熟食等品类上缺乏优势。同时，在激烈竞争环境下，小店和传统便利店掀起价格战，为了争夺用户使出了浑身解数。在各种外因的干扰下，过去两年多，小店们的情况似乎并没有想象中的那么乐观。

去年，京东便利店传出关店的消息，“百万目标”不知何时能达成；天猫小店自去年公布新计划后，也不再急于拓展。在业内人士看来，互联网巨头赋能传统小店的实际效果，依旧在“换门头，打品牌”阶段。

虽然苏宁小店的打法不同于阿里、京东的“收编改造”，但依靠自营孵化的路子，必然要面对拓店成本较高的问题。

苏宁此前公告显示，截至去年7月31日，苏宁小店全国门店达878家，净亏损2.96 亿元。对此，苏宁在公告中解释为“拓店加速，门店处于培育期，且在人员、店面、推广及供应链等前期投入较多”。

苏宁将其剥离出上市主体，在一定程度上暴露出苏宁小店正在经历的运营困境。

在跌宕起伏的剧情当中，各家巨头似乎都没有挤上第一的位置。但是打破“便利店+社区服务”边界，仍然是第一步。

有行业人士说，在争抢小店的过程当中，“卖菜”无疑是新的突破口。除此之外，它还会长成什么样子呢？

小店，“模式”为王or“渠道”为王？

在便利店这一领域，国外发展较早。像日本的便利店已经彻底融入了生活当中，其重要性对于消费者来说仅次于家庭，商品极其齐全，能想到的都能买到。还能与品牌合作设立专柜，且交易自动化程度高，香烟机、咖啡机、ATM机等是标配。提供的服务几乎涵盖了生活的方方面面，除了快递、干洗，还有票务、打印和日常缴费。

很关键的一点是，日系小店里的时令生鲜会及时供应且品质很高。这会给国系小店的“小店+卖菜”，“一店多店”理念带来些灵感吗？

国内来看，从垂直电商，到后来的前置仓、店仓一体、菜店代运营，一店多店等模式，争夺小店版图的巨头们不断探索出新的概念。

记者通过走访及搜集相关数据发现，前置仓主攻线上，菜店代运营是与本身具备生鲜供应链优势的公司进行合作，提供流量平台。而店仓一体模式，背后均有小店做依托，兼顾到家和到店。消费者可到店消費，也可在软件或微信小程序下单，配送上门，或到店自提。店仓一体既能为线上订单配送提速，也能保证用户的线下消费体验，同时方便售后。

“店仓一体”模式

“店仓一体”模式中，小店主要有这几个优势：1.利用小店点位优势，跑马圈地；2.小店提供流量入口，是天然的获客渠道。城市中，小店大多开在核心商圈或社区，周边写字楼、住宅林立，瞄准白领客群和居民，占据天然的流量入口。而前置仓之所以获客较难，是因为缺乏线下场景，其拉新渠道基本靠线上推广或线下地推。另一方面，小店通过高频刚需的生鲜商品，可提升到店率和用户黏性，带来关联消费，这点前置仓亦无法兼顾。

综上，前置仓明显不如小店。客单价上不去、损耗无法控制、毛利率难以保证，正是前置仓的核心弊端。

如此看来，“小店卖菜，一店多店”有其天然优势，但不足之处同样明显，且竞争激烈。

相关人士告诉记者，小店的单店覆盖区域较窄，注定不能涵盖较全的生鲜品类和库存，选择少、缺货问题无法避免。苏宁菜场主营肉禽蛋、水产、蔬菜、水果4大品类，SKU大约150～200个，即使按照计划扩充至1 000个，也远远不及同样瞄准了社区的盒马，以及送货上门的天猫超市等。

最要紧的，在买菜这件事情上，愿意在线上消费的群体还不够多，消费者还是无法抛弃传统菜市场。传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。其次是超市渠道占22%，生鲜消费被电商渠道分流的并不多，约占3%。

谁会成为巨头？

在记者前期的走访中发现，已经布局的部分线下店铺，有很大的不同：

京东便利店：主要是夫妻店翻新，以走访的几家店来看，每个店都不一样。从直观感受来说，无论是内部装修，选品、货物摆放、业务模块组合都不是标准化，统一的只有店面门头。

天猫小店：走访的两家天猫小店都是全新店，整洁度上相对较好；其中一家有鲜食，以包子和关东煮为主，位置就在小区门口。另一家是原本的小超市，环境较好，加盟后内部并未大改。

苏宁小店：也是全新店，选址相对比较有优势，店主表示，从选址到经营、配送等都是苏宁一手操办的，管控力度很高。

抢滩小店市场的硝烟并未停息，小店战争中所面临的问题依然存在。是否解决好这些问题，就会出现新的曙光？有相关专家表示，前景虽好，但是困难重重。首先，经销商利益难以协调。京东和天猫自建B2B直接就是抢经销商的地盘，夺人家的饭碗，他们一定会使出浑身解数来抗争。在巨头们争夺不下的情况下，谁能保证半路上不会忽然杀出一匹黑马。

再者，品牌商渠道难以改变。品牌商现有经销渠道，都是花费了巨大的资金、人力以及时间成本才建立起来的，如果盈利模式上发生变化，经销商没有动力去更换渠道或者变更模式；相反如果将全国经销权交由京东或者阿里、苏宁，那么品牌商必将丧失自主地位。

最后，价格优势不再。由于资金流和税务的原因，多数商品的经销价格或批发价格，由于经销商快速流转的目的，加价率极低，使得其价格低于2家电商B2B的通路价，这对于本就利薄的小店来说价格就是其选择进货渠道的第一要素。

尽管3家一直宣称自己凭借其强大的供应链体系，能为小店提供有竞争力的价格，也不排除2家在合作初期会给小店不少补贴。但是3家有标的超过100万家小店，这么大一个庞大的体系需要投入多少钱？即使投钱又能达到一个怎么样的效果？这里得打个一个问号。

综上，小店征战之路属实难走，将来哪家能率先占高地，还是个未知数。

如果把中国经济比喻成一艘大船，大企业就像是高耸入云的桅杆和船帆，而私营单位和个体户就像是沉没在水下的船舱，前者象征着体面和竞争力，后者意味着基座和稳定，谁还敢轻视那微如蝼蚁的小店经济？

生活在一二线城市的人都明白，赚的钱挺多，可支配收入是少的。三线及以下城市的消费者才是真正的有钱有闲，只是过去渠道的下沉没有跟得上消费需求的变化。

巨头们并未止步于为合作方提供线上渠道的展示，拓宽本土品牌商的销售渠道。他们作为零售行业的推动者，在向“基础设施建造者”转型。大平台正在通过精准用户画像、赋能供应链来连接低线城市。社区用户逐渐成为消费主力，他们的消费增速也成为商家必争之地，前途必然不可估量……

从根本上说，这3种小店都是在供应链和引流上对传统便利店进行改进，差别在于三者各自依托的渠道资源不同。

中国的小店仅仅只需要供应链和引流的改进吗？当然不是，便利店最核心的要素还是要落脚在“便利”，只要有满足消费者不断变化成长的便利需求的便利店诞生，就不缺市场。

但是，巨头们千里迢迢，大张旗鼓地走来，直抵家门口的最后这一口奶该怎么抢，仍旧是一个谜……