浅析我国互动影视的发展前景与方向

牛雯莉

今天，媒介受众已经不仅仅满足于被动地接收信息了，“交互”与“互动化”等关键词成为一道热潮席卷了不同的行业与媒介。在直播、短视频甚至广告的互动化已经得到了大力发展的今天，影视行业也瞄准了互动化这一未来趋势。

互动影视，是观众能够参与其中主导剧情走向的一种全新的视频类型，在影视剧主角面临选择的时候，观众可以通过点击不同的选项来操纵主角的行为，改变故事的走向。2018年美国Netflix流媒体平台推出的互动影视剧《黑镜·潘达斯奈基》（后简称《黑镜》）获得第71届艾美奖，掀起了全世界互动影视的浪潮，《黑镜》开创了互动影视的先河，使“互动影视”走入大众的视线。自2019年年初开始，我国影视业也紧跟这股互动影视趋势制作出了一些互动影视剧。

一、中国互动影视发展现状

早在2015年《琅琊榜》热播时，爱奇艺曾首次尝试在结局彩蛋中做了互动的设计，由观众选择结局。虽然只是在彩蛋中设计了一个互动，不是严格上的互动剧，但却开创了国内交互式视频的先河。2019年1月，腾讯视频推出《古董局中局之佛头起源》作为电视剧《古董局中局》的衍生作品，同月，《明星大侦探之头号嫌疑人》以互动微剧的形式在芒果TV上线。这些互动视频都只是作为影视主剧的附加品呈现在大众眼前，不能算是标准的影视作品。

直到2019年5月爱奇艺上线《他的微笑》，国内第一部严格意义上的互动影视作品终于出现，随后腾讯《我的限定王子》等一系列互动剧项目也正式宣布启动。2019年8月，哔哩哔哩创新互动视频模式，开创UGC模式，用户可以自己制作互动视频上传。

可见，腾讯、爱奇艺、优酷等各个流媒体平台在2019年都把握住了互动影视这一未来趋势。2019年，可谓是互动影视在我国的萌芽元年。

虽然互动影视在我国已经创新发展了近一年，但从目前已有的信息来看，中国市场上已有的互动影视普遍评分偏低，真正一部现象级的互动影视剧并未出现，以至于许多观众并不知道互动影视是什么。互动影视在我国的当前现状，并不理想。

二、互动影视，能成为影视业中的黑马吗？

目前，互动影视剧的观众普及度以及接受度并不乐观，但毕竟它属于新兴事物，还处在萌芽探索期，未来能够开辟出一个全新的行业吗？笔者从以下两个角度来探讨互动影视未来的发展前景。

（一）互动影视获取更多受众注意力，在注意力经济下有利可图

“注意力经济”已经不是新鲜词，在受众碎片化、注意力变得分散的今天，赢得受众的注意力才能把握住经济利益。研究发现，有超过半数的人在观看电视剧时会同时做其他的事情，比如吃饭、玩手机等。所以受众对于影视作品，尤其是电视剧的注意力非常有限。这是由于受众观看影视作品只需要利用到视觉和听觉两种感官，触觉得到了放松；其次在观看影视剧的过程中，受众大多处于被动接受信息的状态，大脑中的思绪并不会完全放在影视剧上。这样就造成了受众注意力的分散。

然而互动视频以交互为基础，加上了“点击选项”这一步不同于普通视频的步骤，导致受众在观看时需要做到视觉、听觉、触觉三合一。同时出于要对即将到来的选择进行判断的谨慎心，受众会更加关注选择前后剧情的走向，思维则更大程度地投入到剧情的走向中，在身体和心理的双重加持上，受众的注意力明显会得到大量的提高。

此外，普通的影视剧的剧本走向多为直线型，即从开头到结尾的所有剧情都已经被安排好了（如图1），但互动影视剧的剧本多为分支型（如图2）。在互动影视剧中，观众每做出一个选择，都会导致剧情发展走向发生变化，这就造成了一部作品会出现多个剧情，甚至多个结局。

图1 传统影视剧剧本设计模拟图

就目前的科技发展来看，现实生活中人们无法查看另外一个选择的走向，但是互动视频却可以做到。在已知存在其他剧情的情况下，观众常常不满足于只观看一个剧情，而会通过“折返”重新互动来全方面地理解影视作品。正是因为有了这样的特征，观众在互动影视上花费的时间往往会多于普通视频，如果观众在一个普通影视作品上花费180分钟的时间，那么他很有可能会在互动影视剧上花费两到三倍的时间。互动视频的观看重复率提高，也就导致观众分配在互动视频上的注意力时间也得到了提升。所以不管是从程度上还是时间上来说，互动视频能够更大程度地吸引受众的注意力，这对于影视行业这一典型的传媒经济来说是非常有利的。

图2 互动影视剧剧本走向模拟图

（二）成本与收益

互动影视的剧情内容具有丰富性的特征。拿《黑镜·潘达斯奈基》为例，最后上映的时长只有90分钟，但完整的总视频时长一共有5个小时。拍摄一部互动剧往往需要拍摄多版本的结局或者情节分支，整体的工作量几乎可以拍摄3-4部剧集。在剧情方面，要求互动剧选项的设置、串联、铺垫、反转等精妙且有意义，十分考验目前国内的编剧水平，也需要制片人花费更多的时间去进行剧本的编排和影视剧的拍摄与制作，所以其价格成本较普通影视剧来说更高。那么高成本的互动视频如何能够获得利润呢？

以图3著名的微笑理论为例，在产业链中，附加值更多体现在两端，中游制作是利润最少的，只有在上游的研发和下游的销售阶段才能最多获利。在互动视频的产业链中，上游为剧本的设计与编排，在这里面包含了IP的开发；中游为互动影视剧的拍摄与制作阶段，也就是获利最少的制造阶段；下游则不仅仅包括各平台渠道的包装、播放、营销、分享内容，还包括了IP衍生产品的创造等。所以在产业链中，处于中游的生产制作领域本就获利低，再加上互动视频制作阶段成本偏高的性质，所以想要获利，就必须从上游和下游获利。

图3 微笑曲线

上游以IP的售卖与盈利为主要手段，通过同一IP资源产业链垂直开发运作，在版权共享方面采用内部市场化的交易机制。比如推出互动影视剧IP的同名游戏、动漫、电影等，这一点与普通的影视业相似。互动影视想要在下游获利，就应该占据视频播放的平台和渠道，即各个流媒体视频平台，从广告与付费经济中获利。所以相比起“制播分离”的产制格局，互动影视剧更适合“制播合一”[1]的产制格局。我们可以看到目前国内的互动剧也都是采取了这种方式：几乎所有的互动剧都是由优酷、爱奇艺、腾讯等流媒体平台推出的，制作直接由平台垄断，制作公司与流媒体平台属于定购模式。

把握住了播放渠道就可以有更好的获利方式，可以通过类似于游戏的方式直接售卖，比如利用“会员可观看”的方式，进行付费经济的模式获利；第二，由于抓住了受众更多的注意力，所以通过广告变现的效率也提高了许多。比如由于受众放在选项上的注意力最多，那么互动影视可以选择在选项上添加广告，这样的广告效益较传统影视广告更高，广告位售卖的价格也可以提升。此外，互动剧演员本身具有一定的明星效应，通过粉丝经济来促进下游经济的获益也是互动视频的商业收益方式。

总体来说，互动影视的成本虽然高，但由于它能良好地捕捉受众注意力，收益方式也变得多样和高效。此外，从受众需求上看，在物联网滋生了受众的交互需求，根据使用与满足理论，在目前的社会环境下，互动视频在一定时间内都会受到受众的欢迎。所以从经济利益与受众需求上来分析，互动影视具有较好的发展前景。

三、互动影视的发展方向：做好用户定位

未来互动视频想要发展出一片天地，尤其应该重视用户定位。目前的互动视频主要有两个替代品：游戏和传统影视。想要在替代品中脱颖而出，就应该设定好区别于替代品的用户定位，提高互动影视的独特性与差异化，减少可替代性。

（一）区别于游戏的用户定位

互动视频因其拥有交互性的特点，经常被大众与游戏做比较，互动式电影游戏《底特律：成为人类》虽然是游戏，但以丰富的剧情广受人们的好评，游戏与影视的边界逐渐变得模糊。这不禁让人们思考互动视频的未来发展趋势是否是游戏化，而从各方面来说都已经成熟发展的游戏是否会成为互动影视的替代品？

从目前市场已有的互动影视来看，互动影视的交互性远不及游戏，不论是从自由度还是可操作性上来看，互动影视目前的交互水平只达到十几年前的游戏水平，所以对于游戏玩家来说，互动视频的交互性似乎显得有点“小巫见大巫”。其次，互动影视为数不多的优于游戏的特点在于：可在流媒体平台上播放，即使用起来较游戏更为方便快捷。然而，游戏玩家的用户需求并不在此，对于游戏玩家来说，良好的游戏体验比免下载等方便的使用更加重要。这也就是为什么随时随地可以打开就玩的页面游戏，不如需要下载好几个小时的端游更受欢迎。由此来看，互动影视与游戏相比，并没有什么优势可言。所以，如果互动影视在进行用户定位时，想要以其交互性的特点吸引部分的游戏玩家，笔者认为这样的市场反响并不会太好。比如，从爱奇艺首部互动影视剧《他的微笑》开始，我国各个流媒体平台的互动剧逐渐变得越来越像“橙光游戏”[2]，即玩家扮演某一角色，随着剧情去攻略不同的可攻人物。然而这样的发展方向使得这几部互动影视的业界评分和市场反响都不好。

笔者认为，未来互动视频想要把握住市场地位，首先在用户定位上就要区别于游戏，即重点把握影视观众的需求，而不是将游戏玩家定位为主要用户。这就要求互动影视在未来发展时，把精力都用于剧情内容设计上，利用互动影视剧情分支化的特点，创作出情节连贯、环环相扣、让观众能有沉浸式体验的剧情，来吸引影视观众。而不是加大互动影视的交互程度，逐渐接近游戏化，以求吸引游戏用户。在剧情得到了丰富，广受好评后，当然也会倒逼着游戏用户来观看影视剧。所以互动影视不能忘了自己本身的影视特征，在用户定位时还是应该与游戏做好区分。

（二）区别于普通影视剧的用户定位

作为普通影视剧的替代品，互动影视如何能够从中脱颖而出，笔者认为，互动视频应该设定范围更广、深度更细致的用户定位。

首先，何为范围更广？互动影视最大的特点在于，剧情的分支化与结局的多样化。本文之前提到过，一部互动影视的拍摄成本相当于两到三部的普通剧，那么在用户定位的范围上也应该相当于两到三部的普通剧。比如说市面上众多题材的影视剧，有武侠类、悬疑类，还有现代校园类，每一个题材都是为了符合某一特定影视剧观众。然而互动剧在刚开始的分支设置时，就可以一条支线通往武侠剧情，另一条支线通往悬疑剧情，那么在同一部影视剧中不仅可以吸引到喜爱武侠类的观众，还可以吸引到喜爱悬疑类影视剧的观众。所以互动影视在最开始的剧情设计时，就应该考虑到用户定位的广度，尽可能地吸引更多受众面的用户的注意力，满足更多个性化的观影需求。

其次，何为深度更细致？即在对用户进行定位分析时，要更加细化用户的需求，把用户的影视偏好更加细节化。比如在对影视结局的偏好上，就可以细分为HE（Happy Ending）和BE（Bad Ending），用户对于这两个不同类型的结局都有自己的喜好偏向，所以在结局分支的设计时就应该囊括两种结局。互动影视剧《黑镜》虽获艾美奖，但豆瓣评分只有6.8分，大多影评对其唱衰，其中一个很大的原因就在于，《黑镜》在设计剧情时虽有很多分支走向，但不管怎么选最后都会通向唯一的那个悲情结局，这让观众纷纷表示索然无味。

四、结语

目前中国的互动影视行业虽然还如婴儿学走般，发展速度慢，发展方向不清，但互动影视成为趋势却势不可挡。如果中国互动影视仍然保持着目前的发展方向，走“橙光游戏化”“乙女游戏化”的道路，就永远只能在自己的小圈子里徘徊，难以“出圈”。互动影视还是应该回归到“影视”上来，重视好用户需求与用户定位，扩大其市场影响力。总而言之，互动影视行业非常具有发展前景，但想要发展得好，还有许多路要走。

注释：

[1]朱春阳．权益分割的技巧与市场延展的边界——电视剧产制模式与国际竞争力关系的比较研究[J]．新闻与传播研究 ，2006(4)．

[2]橙光游戏：指的是使用“橙光制作工具”制作出来的以文字、音乐、图片以及选项等为基础，通过不同选项的选择以获取不同剧情体验的游戏。通常以第一视角，玩家在游戏中可以攻略男主/女主，可以统领后宫，可以仗剑江湖，可以完成梦想，可以与喜欢的明星朝夕相处。