信息传播学视域下大学生微信公众平台阅读行为研究*

袁富民 王彦超 甘雪颖

（1.北京化工大学 马克思主义学院，北京 100029；2、3.北京化工大学 文法学院，北京 100029）

微信公众平台资讯传递具有快速、便捷的特点，其碎片化的信息呈现形式使得信息资源能够随时随地为受众获得。这种碎片化是否会带来大学生知识学习的碎片化，“信息爆炸”是否会影响大学生树立正确世界观人生观价值观等问题，引起学界热烈讨论。笔者采取问卷调查与结构性访谈相结合的定量与定性研究方法，以信息传播理论为视角，总结微信公众平台的信息传递规律并分析大学生群体的信息认同感，提出微信公众平台建设性意见，以便微信公众平台能更好的服务于高校思想政治教育工作。

本次问卷以北京化工大学在校本科生为主要调查对象，以微信公众平台阅读行为为主要调查内容，根据随机抽样的原则，共发放调查问卷800份，回收有效问卷716份。从性别分布来看，其中男性大学生样本296例，占比41.34%，女性大学生样本420例，占比58.66%；从年级分布来看，大一、大二、大三、大四样本各为268、203、109、136例，分别占比37.43%、29.35% 、15.22%、18.99%；从专业上来看，本次问卷分别涉及到文科类、理科类、工科类、经济学类、管理学类、艺术学类等，涉及学科门类齐全，覆盖面广；从政治面貌来看，有626名大学生为共青团员，占比87.43%，中共预备党员和中共党员分别为52人和17人，分别占比7.26%和2.37%。

一、广关注与精阅读：大学生微信公众平台阅读的两重维度

调查结果表明，有87.76%的参与者关注了微信公众号，且关注数量少则10多个，多者达30个以上。被调查者关注的公众号数量较多。与此同时，调查显示，大学生关注公众号的目的包括获取新闻资讯、休闲娱乐和提升知识储备，三种情形分别以77.93%、77.65%和73.46%位居前三。大学生关注的公众号类型多样，大多数大学生在时事热点、娱乐、吃喝玩乐、专业技能等方面都有所涉猎。因此，无论是从关注的数量，还是关注的内容上看，大学生在微信公众平台的使用上存在着“广关注”的现象。

在被关注的众多公众号中，固定阅读的公众号数量少于5个的参与者占比为75.91%；固定阅读数量为6-10个的有146人，占比20.39%；而固定阅读数量超过10个以上的仅占4.19%。同时，高达70.39%的参与者每日阅读公众号的频率在5次以内，且每次阅读推文的时长在10分钟左右的约占总样本的75%。可见，大学生实际的阅读内容与所关注的公众号相比数量较少。在影响大学生阅读微信文章的因素调查中，82.96%的同学愿意选择内容情节丰富、实用性强的文章进行阅读，被调查者在文章筛选上较为理性、注重实用。与此同时，84.64%的学生表示，有反复阅读自己喜欢的高质量文章的习惯。综合“实际阅读文章数量较少”“文章选择理性”以及“对高质量文章的多次阅读”这三个方面，可以看出，大学生在微信公众号平台的使用上，存在“精阅读”的现象。

以上结果表明，虽然大学生关注的公众号具有数量多、题材以热点娱乐为主、阅读时间较短等特点，但能够在选择时保持理性，从众多推送中选取内容充实、有实用价值的文章，并对其中高质量的内容多次“咀嚼”，以更有效地吸收知识。可见，面对海量信息时，大部分大学生的选择是有目的的，他们更关注阅读内容的质量及其实用性，而非消极被动地接受。

因此，高校在通过微信公众平台对大学生进行思想教育时，应注重推送内容的实用性与针对性，提高文章内容质量，以满足其“精阅读”的需求。一方面，推文要贴近大学生活，着眼大学生面临的现实性问题以及社会热点，根据大学生群体的固定需求进行定时推送，如在毕业季时，适当增加与升学就业相关的文章；英语四、六级考试临近时，提供备考资料与指南；在社会突发热点出现时，及时发声，引导大学生冷静、客观的看待和思考。另一方面，推文要注重丰富文章内容，保持严谨的写作态度。作者可以在推文后面（尤其是知识性专业推文） 加入文献索引的目录，在体现微信公众号平台严谨态度的同时，也便于对主题感兴趣的读者继续通过其附录进行深入阅读，利于其获取的知识系统化。在这个过程中，微信平台扮演的角色不是消极地传播知识，而是一个引导者，是在为大学生打开新知识的大门，提供继续探索的路径。由此可见，信息传播方式的碎片化，并不必然导致知识体系的碎片化。

二、传播有效性与信息可信性：大学生微信公众平台阅读信息传播质量

绝大部分大学生阅读微信文章会受到内容、标题等因素的影响。调查结果显示，在影响大学生阅读微信文章的因素中，“内容情节丰富、实用性强”占比为82.96%，“标题醒目有吸引力”“话题关注度高”二者则以60.89%和58.24%紧随其后。除此之外，朋友推荐、作者的知名度等因素也在一定程度上影响微信文章的阅读情况，但影响力明显弱于前三个因素。这一定程度上体现出信息相对价值规律：在信息客观存在、信息接受者的选择是自由的情况下， 因为主体对信息选择和信息理解的主观性，信息接受者对信息意义及其使用价值的判断和理解必然产生差异。［1］我们可以发现，参与问卷的大学生对信息意义及其使用价值的判断受主观性影响较大，个人喜好以及对文章内容的评判在选择过程中扮演着重要角色，“他人推荐”在文章选择上的影响相对较弱。

在针对微信推送内容可信度的调查中，有79.89%的参与者认为“微信公众号提供的内容有一定的可信度但并不会全信”，而认为“微信公众号推送的文章完全不可信”和“完全可以信赖”的情况较少，分别占到12.71%和1.12%。如果微信公众号推送的文章来自相对值得信任的朋友圈，有41.76%和27.06%的参与者坚持“即使很多人分享，仍会保持怀疑态度”和“无论是谁分享，都会保持怀疑态度”，另外分别有11.31%和12.85%的学生表示会“因为是重要朋友分享的信息而提高可信度”或“因为是很多人分享而提高可信度”。值得注意的是，“影响大学生阅读微信文章因素”与“文章可信度”的调查结果有较大差别，前者受主观影响较大，而后者一定程度上显示出信息粘度对信息传播可信性的影响，这与人的社群性密切相关。社群性是个体或社会群体的价值观、动机、特质以及行为的重要维度之一，其强调个体对社会群体的融入感，包括建立和维持社会关系，例如友好、公正等。［2］由于人具有社群属性，大学生更加相信亲近的人及多数人认同和转发的公众号文章。

大学生阅读微信公众文章受到标题、内容等主观因素的影响较大。然而，由于信息粘度和社群性规律的影响，他们对熟人、多数人转发的文章更加信赖。当前的信息环境是开放的，思想政治教育者也应利用开放的信息环境，适应公众接收信息的方式。［3］微信公众平台要在提高内容质量的同时，也重视外部宣传的作用。微信公众平台要加大官方推广力度，树立良好的品牌形象。同时，可以适当利用人的社群属性，发挥口耳相传、熟人推荐的集群式效应，如采取措施邀请好友参与互动，吸引更多的受众。

三、代入感与认同感：大学生微信公众平台阅读的传播社会性

微信互动参与度是衡量微信阅读传递信息社会性的重要指标。我们分析了在阅读微信公众号文章之后的留言、转发状况以及为在朋友圈里看到文章的点赞、评论的意向。以“是否会在阅读公众号文章后参与留言”“是否会把微信公众号的内容转发到朋友圈”“是否会为朋友圈看到的微信公众号文章点赞”“是否会评论朋友圈看到的微信公众号文章”“是否会转发朋友圈看到的微信公众号文章”五个问题来看，选择“偶尔”的比例分别为62.15% 、 55.03% 、 53.07% 、 45.53% 和49.72%；从不参与互动的比例分别为33.66%、26.4%、14.39%、35.75%和30.17%。总体上，在各个选项中位居前二，而积极参与互动的比例少之又少，徘徊在2%到3%之间。可见，大学生参与微信推送的互动较少，热情高涨的人群占比较低。

这些数据在一定程度上反应出，虽然目前数量庞大的微信公众平台已嵌入大学生社会生活的各个方面，但在与读者交互性的沟通方面，其作用相对有限。大学生在阅读后没有或者很少有意愿参与文章互动，在很大程度上意味着，该微信文章并没有在内容上激发他们的兴趣，在思想上引起其认同和共鸣。虽然客观上，大学生通过阅读文章确实了解了一些信息，但由于他们对于该信息的认同感不高，代入感不强，很难进行更加深入的思考，这些信息在影响和塑造大学生人格与价值观方面发挥的作用并不明显。

微信公众平台的影响力和对于大学生价值观的塑造力是与大学生对于文章信息的认同感和代入感息息相关的。这也就意味着，思想政治教育工作者若想将微信公众号作为思想道德教育的平台，其发布的文章必须在内容上贴近大学生的生活，在思想上又足够深刻，以润物细无声的姿态，将价值理念通过大学生所关心、关注的人、事、物传递出来，方能引发大学生的共鸣，激发其参与互动的兴趣，使其在互动过程中加强思考，加深对于信息的理解和接受，从而达到塑造其思想价值观念的目的。

信息的情感取向是基于受众感性需求的，是基于受众自身的能力、现世的幸福和当下的感觉，以及个体感性的肉体和与之相匹配的心理和精神需要。只有与个体特征相适应、能满足其心理需要的信息可以引起良好的心理唤起。［4］因而在微信文章题材的选取上，运营者应当尽量选取大学生所关注的时事热点以及与大学生求学、就业、生活、情感等方面相关的内容。如果说微信文章的内容是“内里”的话，文章的呈现方式、发布时间等一系列表现形式便是“外在”。通过对部分大学生的访谈可以发现，绝大部分大学生更倾向于去阅读“排版方式舒服”“推送时间与自己闲暇时间相符合”的微信文章。微信公众平台只有“内外兼修”，才能使其信息传递的功能得到最大化的发挥。

四、辩证看待微信公众平台阅读与构建美好的信息公共空间

对于微信公众号在自己生活中的地位，被调查者认为“不太重要”“不重要”的分别占52.65%和18.02%，认为“十分重要”和“比较重要”的有2.09%和27.23%。对于“觉得公众号是否影响了自己的阅读习惯”的问题，认为“非常影响”“有些影响”“不太影响”和“没有影响”的分别为3.49%、36.45%、44.97%和15.08%。上述数据表明，微信公众平台的地位与影响对于大部分大学生来说并不十分重要或者说影响并没有我们预想中的那么大。但影响不大并不意味着没有影响。从上述数据中我们可以看到，认为微信公众号对于自己的生活“不重要”的只有18.02%，完全“没有影响”的只有15.08%。近半数的大学生认为微信公众平台阅读在自己的生活中具有“随时随地都可以进行阅读，非常方便”“通过自主选择能够快速地浏览到自己感兴趣的内容”“扩大了自己的阅读量，增进见识”“提高了自己的阅读速度”“采用图文并茂形式，提高阅读趣味”“可以及时与好友分享讨论观点思想”“内容覆盖范围广，是传统纸媒所不能达到的”等积极影响。与此同时，有30%左右的大学生认为微信公众平台在使用过程中同样存在如“快餐式阅读，使人们的理解思考停留在基础层面”“碎片化阅读，使人们未必能很好地将输入有效转化为输出”“信息内容来源不一定真实，有可能造成误导”“推送数量庞大，使人们目不暇接”“推送内容没有一定深度，人们精神素质得不到提高”“一些负面信息充斥的公众号冲击世界观人生观价值观，增加负面情绪”等负面问题。

每一种新传播文明的兴起都会引起新的生活方式与文化类型。［5］微信公众平台作为自媒体时代新兴的信息传播方式，以零散化和碎片化的形态将各个方面、各个维度的信息广泛投入到社会生活之中。其覆盖面相当广泛，很大程度上也是导致其信息相对表面化、浅层化的因素之一。在这种情况下，微信公众平台传递的信息在社会生活中的嵌入度相对不高，与传统的电视网络传媒、纸质媒体相比，其影响力存在劣势。当然，这并不是说微信公众平台在信息传递方面收效甚微。信息传递的广泛化、碎片化、即时化恰恰又是其优势所在。微信具有的信息传播移动性、微小性、即时性、互动性的特点，适合快节奏下人们碎片式学习与交流的需求。［6］在当今信息化时代，完全脱离大数据和自媒体的生活是几乎不可能实现的。微信公众平台对于当代大学生的学习和生活或多或少都会产生一定的影响，尽管有极少部分大学生认为微信公众号“根本不重要甚至完全没有影响”，但依据人的社群性我们可以理解为微信公共平台在其生活中的嵌入方式足够小，小到令其几乎毫无感知。

作为一种客观存在的事物，微信公众平台也必然会有正反两方面的属性。既然微信公众平台所传递的信息会潜移默化地影响我们的生活，那么对于微信公众平台的使用，便应竭尽所能趋利避害，以使微信公众平台效能得到最大化的发挥。因而，微信公共平台在继续保持其多元覆盖、方便快捷、图文并茂等优势的基础上，还应当注意提高其文章的思想层次，不能使文章流于形式，避免情绪化行文。同时，也要注重信息的甄别和筛选，确保内容的真实性和积极性，树立正确的价值观导向，努力创造出美好的信息公共空间。