中小型跨境B2C 电商企业运营策略探析——以福建地区为例

陈炜铭

（福州外语外贸学院，福建 福州 350202）

网经社发布的《2018 年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，我国2018 年跨境电商交易规模达90 000 亿元，同比增长了11.6%，其中跨境电商B2C 交易占比16.8%。[1]48-49跨境电商在2016年进入发展的黄金时期后，大量跨境电商企业犹如雨后春笋般发展起来，其中不乏天猫国际和网易考拉这一类大型跨境电商购物平台，但是更多的还是中小型B2C 跨境电商企业，中小型B2C 跨境电商企业造就了中国跨境电商行业的繁荣局面。

一、我国跨境电商发展现状

（一）出口跨境电商企业的地域分布情况

浙江、江苏、广东、福建等省是我国中小型B2C 跨境电商企业的主要聚集区，其中福建省数量占比为6.5%。跨境电商企业发展需要有市场、产品以及交通条件作为支撑。所以，东部沿海地区凭借便利的运输和港口条件、发达的制造业等成为这些中小型B2C 跨境电商企业布局的首选。

（二）出口国家分布情况

随着我国“一带一路”建设以及各类经贸合作的开展，我国商品更多地销往全球各地，“中国制造”更是成为中国的一大标签。跨境B2C 电商销售的产品主要是3C 电子产品，服装、服饰以及日常生活用品等，其最大出口国家是美国，占比为17.5%；其次是法国，占比为13.2%.

（三）进口电商市场占有情况分析

跨境电商不仅仅包括经营出口贸易的企业，还包括进口电商。当前，我国居民收入水平显著提高，生活质量大幅度提升，很多人喜欢且有能力购买海外产品，也因此兴起了“海淘”等群体。我国进口跨境电商已经经历了多年的发展，国内几家大型跨境电商平台在这一领域形成了三足鼎立的形势，既规范了我国进口电商市场行为，又为普通群众的网购产品提供了质量保障。目前，网易考拉、海囤全球和天猫国际的市场占有率最高，处于跨境进口电商整体市场中的“第一梯队”；“第二梯队”的成员是竞争力相对较弱的洋码头、唯品会、小红书、聚美等；“第三梯队”则是一些专业型平台，如贝贝、蜜芽等母婴用品平台。进口网购客户群体以女性为主，男性占比仅为14.7%。女性在网购中会为家庭购买相应的生活用品，为自己、丈夫、子女以及父母等购置服饰，还为自己购置化妆品等，所以女性是推动跨境进口电商市场发展的重要力量。在女性群体中，25-35 周岁的女性因为其已经拥有一定的收入，消费能力和消费需求都比较大，因此，成为进口网购客户群体当中的主力军。

二、福建地区中小型跨境B2C 电商企业运营环境优势分析

（一）“一带一路”政策的推行及地方性扶持措施的推出

目前，我国中小型B2C 跨境电商企业的主要市场还是美国和欧洲市场，但是受当前国际经济局势的影响，中小型B2C 跨境电商企业原有的市场环境受到了冲击。“一带一路”的建设以及“上海计划”的开启等，在一定程度上弥补了这一缺陷，“一带一路”沿线国家成为福建中小型B2C 跨境电商企业新的目标市场之一。2016 年至今，福建省根据跨境电商发展过程中出现的新问题、新形势，不失时机，持续推出《关于推进跨境电子商务海外仓建设的实施意见》《福建省复制推广跨境电子商务综合试验区成熟经验做法实施方案》《福建省推进电子商务与快递物流协同发展实施方案》等卓有成效且兼具地方特色的鼓励性政策；同时在资金层面，福建省对企业也不断加大扶持和引导的力度；在科技创新、重点市场培育、物流改造等多个核心关键领域，持续投入大量资金，为企业保驾护航。

（二）支付和物流等技术的发展与改进

在传统进出口贸易中，贸易双方通常需要通过信用证或者银行汇付等方式交易，不仅存在较大的资金风险和汇率风险，而且程序较为复杂。当前，随着支付宝、微信支付等移动支付手段的普及和发展，以及成熟的第三方金融服务机构的出现，在速卖通、天猫国际等大型跨境电商平台可以实现有担保的买卖交易，在交易效率和安全性等方面都得到了较大的保障。物流虽然一直是跨境电商发展的瓶颈和痛点，但是随着大数据技术越来越广泛和深入的应用，中小型B2C 跨境电商企业更有能力追踪商品的物流信息、预判物流各环节包裹丢失或受损的风险，提前采取各种手段，防患于未然。

（三）外部消费需求增长，整体发展环境向好

国家统计局数据显示，我国出口B2C 跨境电商的年均复合增速保持在34%左右，逐步挤占传统外贸市场，有望在2020 年的整体出口市场中占比达到30.5%。出口B2C 跨境电商的发展也推动了我国外贸行业的转型升级。根据厦门海关的统计数据，截至2019 年8 月，厦门口岸跨境零售商品的出口达1207 700 件，增长率高达175.27%。消费需求增长是中小型B2C 跨境电商企业快速成长的关键，传统模式下的交易外贸通常是单个订单单件商品数量较大，而中小型B2C 跨境电商企业是“商户对客户”的交易模式，整体交易呈现出碎片化和移动化等特点，这就高度契合了当前世界各地不同客户群体差异化、多元化、定制化以及网络化的消费需求。商户与客户的直接对接，不仅省去了中间环节、节约成本，而且也能够为客户提供更为满足其消费需求的产品，分散化的发货方式更在一定程度上能够规避中美贸易摩擦等国际政治经济形势变化对跨境电商发展的影响。可以说，当前跨境电商整体发展环境是向好的。[2]50

（四）福建制造业发达，品类齐全，货源充足

“MADE IN CHINA”曾经是我们想要撕掉的标签，但是现在却得到从政府到企业全国上下的重新认识和重视。我国发达的制造业为中小型B2C跨境电商企业提供了强有力的供应链支撑。浙江义乌的各类小商品生产、广东省的服装批发、河南省的食品加工等，都为中小型B2C 跨境电商企业的发展提供了大量货源。同样，福建地区制造业也十分发达，种类众多、优势突出，根据亚马逊统计，单是鞋服这一种类，该平台20%的货源都是来自福建泉州。福建产品在国际市场的热门销售品种还包括家居用品、装饰配件、体育用品等，福建跨境电商卖家的数量也一直处于全国领先水平。B2C 跨境电商发展的本质是去除中间环节，实现生产者与消费者的直接对接，让消费者用最低的价格买到商品，也让生产者获得更高的利润。充足的货源支持让中小型B2C 跨境电商企业发展可选择性强，从而能够促进跨境电商行业在福建地区的多元化发展。

三、福建地区中小型跨境B2C 电商企业运营风险分析

（一）资金运转风险

资金运转风险是中小型B2C 跨境电商企业运营过程中面临的最大风险，因为中小型B2C 跨境电商企业本身资金能力不足、资金风险承受能力有限，一旦出现资金运转风险，容易导致公司运营困难。[3]跨境支付需要经历海关、银行以及第三方支付机构等多个环节，中间程序多、专业性强，对银行办事效率相对要求较高，而有些国家或地区的银行效率很难保证。例如，南非共和国的部分地区，可能一个市也只有一家银行可以办理外汇业务，这就导致资金到账时间大幅延长。跨境支付通常需要7 到10 天的时间才能够完成，中小型B2C 跨境电商企业客户比较分散，容易出现多笔交易资金不能及时到账，导致资金运转出现问题，影响中小型B2C 跨境电商企业其他业务的开展，一旦资金缺口过大，很可能企业经营都难以为继。

（二）物流时效风险

物流时效是影响客户满意度评价的关键因素，各大跨境电商平台都将此作为卖家考核的重点，但由于是跨境销售，商品包裹的按时到达往往难以保证。跨境电商物流还需要经过海关检查等其他环节，到了进口国之后，当地包裹速度也受到各种因素干扰，不确定性很大。这就导致跨境物流时效以及物流安全等方面存在各种隐忧和风险，客服投诉率高，对中小型B2C 跨境电商企业的正常收汇和经营影响较大。

（三）信用风险

信用风险是外贸企业普遍面临的一大问题，世界各国语言表达方式习惯不同，法律法规条文规定各异，在跨境电商交易中可能出现买卖双方交流不畅、理解差异等问题。同时，由于是通过电子商务平台交易，买卖双方并没有直接面对面，对于商品质量、包装、交期等众多细节很难完全把控，对于交易对方的信用认知有限，在交易过程中甚至出现买方付款后卖方不发货或者买方恶意购买退货等现象，严重影响了中小型B2C 跨境电商企业的正常经营秩序。

四、福建地区中小型跨境B2C 电商企业运营策略建议

（一）结合目标市场消费金融特点，合理使用资金交易方式和支付工具

中小型B2C 跨境电商企业运营需要注重客户满意度的建设，需要在国际市场上树立良好的口碑和品牌形象，以争取更大的市场。因此，中小型B2C 跨境电商企业在选择交易方式时，需要结合客户所在国现实的金融交易特点，在保障自身资金安全的基础上，尽量使用符合该国或该地区消费者消费习惯的金融工具和交易方式，促成尽快交易，同时尽力提升客户的满意度。当下，速卖通平台上能够利用支付宝作为支付工具进行交易，但是在很多国家仍然是采用Papal 乃至银行汇款这样的方式交易，所以中小型B2C 跨境电商企业需要合理设计交易工具和交易方式并对其进行最优化设置，避免陷入资金回收和运转不畅的尴尬境地。

（二）创新国际物流运输形式，抱团建设海外仓储体系

物流速度不仅关系到客户满意度问题，更是关系到中小型B2C 跨境电商企业的整体运营效率。创新国际物流运输形式，抱团建设海外仓储体系，将货物直接运输到海外仓库，由海外仓库在当地发货，是新形势下中小型B2C 跨境电商企业需要积极考虑的新的运营策略。截至2018 年年底，福建企业的海外仓储总面积已经突破了350 000平方米，在全国范围内属于领先水平。其中，福州纵腾网络技术有限公司已在美、欧、澳、日等国家和地区建立了跨境电商物流服务网络，共计20 座境外仓储及中转枢纽，日处理订单量超过500 000 份，海外员工数量更是超过1000 名。良好的海外仓储体系建设以及物流网络架构，为中小型B2C 跨境电商企业拓展市场提供了强有力的基础设施支撑。由于物流时效大大缩短，客户购物反馈信息可以更为快速地给到企业，企业后续的售后服务及销售更能及时调整跟进，客户满意度进一步提升，销售因而增加，企业就此形成良性循环的运营态势。这不仅能够为企业的下一步市场战略提供更为快速的参考信息，大大提升了企业的运营效率。之所以强调要“抱团”建设海外仓储体系，是考虑到对于福建地区多数的中小型跨境B2C 电商企业而言，单个企业力量普遍不足，只有集中资金和运营能力，合力投入海外仓储的建设并共同经营，才能充分有效地享受到这一新型物流模式带来的好处。

（三）充分利用大数据分析，强化信用监督物流跟踪，并降低库存压力

在中小型B2C 跨境电商企业运营过程中，为了规避信用风险，国内中小型B2C 跨境电商企业可以联合起来建立记录信用信息的大数据库。[4]64-66在交易过程中出现不守信用或信用度低的客户就可以通过远程终端输入到大数据库当中，其他中小型B2C 跨境电商企业在进行交易的时候可以实时搜索相应数据库，核查其中对应的客户信用记录。如在与印度客户进行交易过程中，企业客服工作人员就可以通过检索其姓名等方式查看其在以往交易中的信用记录以及其他企业对该客户的信用评价。如果信用评价过低，企业可以取消本次交易，这样能够避免企业上当受骗或者更为严重的经济损失。大数据技术同样可以应用到物流信息跟踪和监督过程中，避免出现恶意退货行为。中小型企业在跨境支付或收款方面一般不具备独立和成熟的运作能力，我们建议积极利用第三方金融机构提供的安全支持和数据服务。一些知名的第三方金融机构往往已深耕行业多年，对跨境市场法律法规和跨境平台规则了如指掌，并拥有欧美等主要跨境市场的金融服务牌照，这对于中小型跨境卖家都是宝贵的资源。2019 年8 月，福州飞沃贸易有限公司就与知名第三方支付机构WindPayer 达成深度整合的协议，后者将对飞沃销售后端的收款成本、收款安全、收款效率进行全方位、立体化的改造和支持，让企业的“后顾之忧”变成“后顾无忧”。

库存同样是很多中小型跨境企业面临的运营风险，B2C 模式面对的是最终消费用户，购买件数少、批次多，必然对企业的库存设计提出挑战。泉州哥登尼服饰有限公司的数据分析策略就值得学习，他们一方面积极研究亚马逊、Ebay 等平台给出的同类目产品特别是竞争对手的销售数据，同时紧密跟踪、收集整理目标市场线下大型卖场（如沃尔玛）的市场报告，线上线下结合得出精准数据判断，作为企业生产和备货的科学依据。

大数据技术的应用，能够有效地整合企业内部乃至整个行业的发展数据，中小型B2C 跨境电商企业需要根据自身发展需求和战略目标，合理设计并接入相应的大数据系统，大力推动企业信息化建设。

（四）积极推进品牌化运营，有效拓展市场渠道，提升销量

国际市场的最终消费用户，特别是欧美主流市场的消费者，非常看重商品的品牌。一件商品有无品牌或品牌知名度的高低，对其销量有决定性的影响。同时，品牌对商品的销售溢价作用非常大，知名度高的商品往往比其他同类商品售价高出30%到60%。企业要有一个正常合理的利润，要想良性及永续地经营，品牌化是必须要走的道路。而这恰恰又是当前中小型跨境电商企业的痛点。这些企业先前一般都是为国外的中间商或卖场进行贴牌生产，自己并没有在国际市场打得响的品牌，在转型做跨境B2C 贸易后，品牌缺失就成了他们发展中的一大瓶颈。现今跨境电商市场发展在竞争格局上已由蓝海转向红海，面对激烈的市场竞争，对于广大中小型跨境电商而言，品牌化运营已是刻不容缓的需求。

地处福建泉州的新时颖电子商务有限公司，专注于跨境电商的女装市场，凭借自有的六个品牌，特别是主打品牌“DOKOTOO”，在全球各大市场“攻城掠地”、硕果累累，单在亚马逊平台的销售就位列前三名，在自有的独立跨境B2C 平台上，出货量更是每天平均高达5000 单。漳州市东方科技集团的主打产品——汽车涂层测厚仪，通过坚定不移的品牌化运营，产品单价实现了从原先贴牌的不足7美金到现在接近20美金，企业也实现了跨越式增长，成为我国仪器仪表行业跨境销售的排头兵。可见，对于福建地区广大中小型跨境B2C 电商企业来说，要实现从“数量型”发展向“质量型”发展的转变，品牌化运营是重中之重。

结 语

随着各种现代支付方式及物流模式的不断演变进步，福建地区跨境电商正迅猛发展，与传统外贸形成并驾齐驱的势头[5]23-24。“一带一路”的推行为其提供了政策支持，大数据和物流技术的发展为其提供了技术支持，消费需求的多元化、个性化增长正好契合了中小型B2C 跨境电商企业灵活多样的发展形态。尽管在长远发展中，这些企业还将可能面临信用风险、资金运转风险以及物流时效等问题，但整体发展抬升的形势不可逆转。福建中小型跨境B2C 电商企业在发展过程中需要积极加强与大型跨境电商平台的合作，借助Ebay、Wish、速卖通等大型平台的渠道和技术优势扩大经营，同时发展自有销售平台，全渠道立体化地进行企业运营。