明月山旅游目的地形象建构的差异性研究——基于明月山官网、去哪儿及马蜂窝的网络文本分析

林文凯，徐 薇，万 里

(1.江西财经大学旅游与城市管理学院，330013，南昌;2.江西工业贸易职业技术学院，330013，南昌)

0 引言

旅游目的地形象是游客对旅游目的地认识、情感和印象的总和，可以细分为认知形象、情感形象和整体形象3类。长期以来旅游目的地形象一直是旅游领域研究的热点，国内外学者一致认为旅游目的地形象对游客的出游决策、旅游行为和旅游忠诚度有重要影响[1]。信息的来源和种类是影响目的地形象形成的重要要素，随着Web2.0时代的来临，通过博客、微博、微信等新兴自媒体平台传播的网络信息对于游客的旅游目的地感知和选择产生了巨大影响。已有研究表明，未来旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行，网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源，对于旅游目的地形象的形成也有着重要作用[2－3]。

在旅游目的地形象研究中，Gartner将旅游目的地形象分为认知、情感、意动形象3个方面[4]，Robert认为积极的旅游形象对潜在游客的行为动机、旅游的决策以及满意程度等因素有着极大的影响[5]。李玺提出旅游目的地感知形象的测量包括结构化的测量方法和非结构化的测量，前者多通过量表调查并定量评价，而后者多通过访谈及网络文本的分析来实现[6]。目前，随着网络文本分析技术的日趋成熟，运用网络文本分析的方法来获取目的地旅游形象已被大多数学者所采用。如，张文亭和骆培聪以游客网络游记和在线评论及官方传播文本为样本，对比分析福建永定土楼的游客感知与官方网站传播的旅游形象，发现游客感知的土楼形象与官方传播形象存在差异[7]。梁佳豪和郑文娟分析大陆游客赴台东绿岛的网络点评和游记探究大陆游客对绿岛旅游地形象的感知，对绿岛旅游形象的提升提出建议[8]。徐菲菲等以马蜂窝游客对南京的在线评论为样本，分析得出目的地形象维度重要性存在差异[9]。王子晴和薛建红对厦门鼓浪屿进行相关游记分析，基于旅游符号学视角对目的地形象进行符号化解读，发现旅游者对目的地空间认知的关注度较高，对旅游互动感体验感的要求越来越高[10]。

可以看出，目前虽然已有较多学者使用文本分析法对某一目的地或景区进行网络形象建构研究，然而却鲜有学者利用该方法对同一景区在不同类型网站上所建构出的目的地形象进行差异性分析。有鉴于此，本文将选取旅游目的地官网——明月山官网、旅游电子商务网站——去哪儿以及旅游自媒体——马蜂窝等3类网站做为研究对象，通过文本分析、图片内容分析以及对应性分析探讨明月山景区在不同网络中的旅游目的地形象及其差异性。

1 研究方法与样本选择

1.1 研究区概况

明月山景区位于江西省宜春市中心城西南15 km处，面积104 km2。景区由12座海拔千米以上的大小山峰组成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景区融山、石、林、泉、瀑、湖、竹海为一体，集雄、奇、幽、险、秀于一身，拥有国家级风景名胜区、国家5A级景区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产，国家级旅游度假区等国字号桂冠，是一个“以月亮情吸引人，用生态美景留住人”的集生态游览、休闲度假、科普教育、宗教旅游为一体的山岳型风景名胜区[11]。明月山文化底蕴深厚、旅游资源丰富，近年来，明月山在推进旅游发展过程中，将月亮文化与禅宗文化、农耕文化有机结合，营造了山月相融、禅月相通、泉月相印、农月相趣、人月共欢的山水文化意境，打造了一个以“月亮文化”为主体，集旅游观光、度假疗养、历史文化研究为一体的休闲度假胜地。

1.2 内容分析法

内容分析法是将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统、定量数据资料的研究方法。随着网络媒体发展，研究者开始将传统内容分析方法与网络信息结合起来，形成了与数字化环境相适应的网络内容分析法，主要针对网站和在线文字交流记录两类媒介，描述、比较和评价样本内容[12－13]。本文将利用中文文本挖掘工具包ROST Content Mining 6.0来筛选文本中的高频词并进行文本内容分析。ROST Content Mining是武汉大学信息管理学院沈教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网页、论坛、博客、微博客等网络信息源，进行分词、词频统计，聚类、相关性、相似性、情感倾向、共现、同被引、时序、趋势、词频爆发、语义网络及社会网络分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的[14]。

1.3 内容分析样本

1.3.1 网站样本 为了更好研究不同旅游网站媒体对旅游目的地形象塑造的影响，选取明月山旅游官方网站、旅游电子商务类网站——去哪儿以及旅游自媒体网站——蚂蜂窝作为分析样本。

1.3.2 文本样本 在3个网站样本中以“明月山”为关键词进行搜索，并将所有文本信息进行汇总整理，其中明月山官网共有11 084个字，其内容主要是关于明月山景区自然与文化等资源的概况;去哪儿有关明月山内容共有61 906个字，主要是对明月山景区旅游目的地信息资讯;蚂蜂窝内容共有750篇与明月山相关的游记及270条明月山景区评价。

1.3.3 图片样本 从3个网站上所搜索得到的与明月山相关内容后，把除了文本信息之外的图片信息进行整理到文件夹中，把重复的图片进行删除。最后，从这3个网站当中，一共收集了466张以JPEG和GIF格式的图片，其中，明月山官网共有106张图片，去哪儿网共有85张图片，蚂蜂窝共有275张图片。

2 结果分析

2.1 文本投射形象分析

一般而言，网友较多提及的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了旅游者对该旅游地形象感知中较突出的部分[15]。表1展示了网络文本中明月山景区出现频率最高的前20个关键词，同时也对比了这些关键词在明月山旅游官网、去哪儿网、蚂蜂窝这3类网站出现的频率。将这20个关键词按照“食、住、行、游、娱、购”等旅游六要素分类，可以发现:1)在3类网站中涉及“游”的关键词最多，说明这3类网站在塑造旅游目的地形象时，主要通过景区景点、山水风光等旅游吸引物来建构。其中蚂蜂窝涉及“游”要素的词汇比例最高，对明月山景区这方面形象呈递的作用相对强烈;2)“食”“娱”相关的词语在3个网站中都未进入前20名，说明这3类网站在塑造明月山景区形象时，没有对其投射过多有关当地小吃特产以及娱乐、旅游演艺方面的内容;3)“住”“行”“购”类词语词频较低，均在个位数范围，说明网络文本对明月山景区住宿接待设施、交通、购物、旅游商品等方面的内容有所涉猎，但并非形象投射的主体;4)对建构明月山景区形象的代表方官网——明月山旅游区进行分析发现，官网中主要是以“游”为主要建构形象，具体的关键词是“明月山”“青云栈道”等具体化的专有名词，同时“月亮文化”“禅宗文化”等意象化名词出现频数也较多，说明景区官网不仅仅在具象的旅游目的地形象上投射较好，同时也注重建构目的地符号形象。

表1 前20个高频词及其在3类网站中的频率

表2列出了3类网站中出现的旅游吸引物的词频，在明月山景区官网、旅游电子商务网站去哪儿以及旅游自媒体蚂蜂窝3个网站中，青云栈道、云谷飞瀑、云海日出等词汇出现的频率较高，也体现出其是明月山景区目的地形象建构的主要具象;但其“月亮文化”的承载体“云姑沐月”“月亮湖”等在去哪儿网、蚂蜂窝网站上出现频次较少，可见非官方网站对明月山景区旅游目的地的“符号”形象建构程度不高。

表2 明月山景区旅游吸引物频数表

2.2 图像投射形象分析

在3类网站中，筛选掉重复的图片，符合标准的图片一共有466张，其中关于景区景点(自然与人文)的有267张，关于旅游设施的有108张，大部分是关于景区内部设施如索道、栈道、游览车等照片。由此不难看出，3类网站中明月山景区的图像形象都呈现为一个以游憩赏景活动为主的目的地形象。

2.3 对应分析

对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。这是一种相对比较分析方法，更是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来，分析图上的坐标点与各指标属性点之间的关系就可以发掘出样品的优势和劣势。本文利用SPSS 24.0软件，将上述3个网站中频数最高的24个关键词进行重新编码，并将文本转换成数据进行分析，再利用对应分析将关键词作为行变量，3类旅游网站作为列变量，得到明月山目的地形象在3类网站上的投射二维对应分析图(如图1所示)及对应分析摘要表(如表3所示)。

图1 关键词与3类网站二维分析对应图

表3 对应分析摘要

从表3可以看出，维度1的惯量比例为92.6%，维度2的惯量比例为其累积比例为1，说明选取的前24个关键词可以很好地解释行列变量的关系;同时，变量间的Sig.值较小，这表明关键词与3类网站间存在极强的关联性。

表4、表5进一步列出了维度1和维度2在3类网站和各个关键字的概述列点结果。

综合图1、表4、表5结果可知:1)3类网站在2个维度上均有较高的区分度，24个关键词与相应的网站在4个象限上都形成集聚;2)在维度1上，以0轴为分界线，3类网站被分成2个部分，旅游目的地官网——明月山官网分布在轴的左侧，汇集的关键词多为“明月山”“禅宗”等词汇，蚂蜂窝也分布在轴的左侧，汇聚的关键词多为“明月广场”“星月洞”等具象景点以及“温泉”“缆车”等旅游配套设施词汇;右侧则是去哪儿，汇集的关键词多为“养生”“宜春”“景区”等描述性词汇;可以看出，由于网站性质不同，右侧的关

键词投射的形象较之于左侧更具商业性;3)在维度2上，以0轴为分界线，对上下两部分进行比较，0轴以下汇集了“宜春”“温汤”“明月山”等表征目的地空间地域的关键词;0轴以上则大部分汇聚了“青云栈道”“云姑沐月”“明月广场”等旅游目的地具象的吸引物。由这些结果可以看出，3类网站在投射明月山旅游目的地形象中的结果有所不同。此外，综合网站高频特征词的分析结果，根据离散点与原点以及各离散点之间的距离，进一步分析两个变量之间的关系及联系的紧密程度，可知3类网站倾向于传播明月山旅游目的地形象的一个或几个主题。其中，去哪儿网所投射的形象突出的是商务主题，关键词有“酒店”“门票”“景区”等;马蜂窝侧重于具象化的景点，关键词有“青云栈道”“羊狮幕”“明月广场”等;而景区目的官网所投射的形象则是旅游六要素(吃住行游购娱)信息的综合。

表4 概述列点(3类网站)

表5概述列点(关键字)

3 结论与建议

3.1结论

运用Rost Content Mining对明月山官网、去哪儿网、马蜂窝等3类网站的进行文本及图片内容分析，并利用Spss24.0的对应性分析，主要结论如下。

1)明月山的网络形象核心是以自然风光和游憩活动为主体的具体形象。从对3类网站所提取的图文分析来看，这3类网站构建的明月山景区形象大部分都是倾向于具体、物化形象元素的建构，特别是以去哪儿网为代表的旅游电子商务网站及以蚂蜂窝为代表的旅游自媒体网站，两者在文字描述和图像反馈上都投射出一个以风光游憩活动为主的明月山旅游景区形象。

2)明月山官方网站对“月亮文化”及“禅宗文化”等意象化名词出现频数较多，但非官方网站对其“符号”形象建构的程度不高，游客感知度偏低。尤其是明月山的“月亮文化”，虽然拥有大量营销噱头但实质形象模糊，网络感知度不高。因此，明月山官网应在其他非官方网站营销各种“实景”“具象”的基础上，重视其特色形象“符号”的建构与传播，特别是强化对明月山“月亮之山”“爱情之山”和“禅宗之山”等独有文化形态的网络形象建构，提升明月山旅游目的地形象的价值与文化内涵。

3)明月山官网、去哪儿网、蚂蜂窝分别代表目的地形象传播中的主体、中介、客体，这3个网站一方面是旅游目的地形象的主要传播者，另一方面也在影响游客目的地形象感知的塑造。从这3个网站建构的目的地形象来看，3类网站更侧重于传播明月山旅游目的地形象的一个或几个主题。其中，去哪儿网所投射的形象突出的是商业性主题，关键词为“酒店”“门票”“缆车”“景区”等;蚂蜂窝所投射的形象具体突出明月山代表性景点，如“青云栈道”“羊狮幕”“明月广场”等;而明月山官网所投射的形象则是旅游六要素(吃住行游购娱)信息的综合，其关键词的组合更像是旅游攻略的组合。

3.2 建议

针对以上结论，本文对明月山景区的旅游形象构建提出如下建议。

1)打造优质品牌，提升景区知名度。通过网络文本分析可以看出游客对明月山形象的总体感知以“游”为主，明月山的自然景观和人文风情都保存良好，保证了游客良好的旅游观光体验。然而，明月山“月亮”品牌文化不够突出，应持续提升明月千古情、月亮文化节和古井泉街等特色商业街区的档次和品质，盘活优质文旅资源，特别是在形象宣传上加大月亮文化、爱情文化、温泉文化以及禅宗文化等本土特色元素的挖掘与传播，不断强化明月山旅游形象的活力和后劲。

2)挖掘文化内涵，增强游客体验感。从上文分析中可见，游客在游览明月山的过程中主要集中在欣赏自然景观，对明月山独有文化的感知程度较低。因此建议景区开发具有体验性、沉浸性、参与性的文化旅游产品，深入发掘明月山独有的历史典故和人文故事。如成立明月山禅宗文化研学课堂、打造特色农耕体验活动区等，为游客提供可参与并对禅宗文化、农耕文化有更深体验的机会，以此宣传并树立明月山特色文化品牌与形象。

3)丰富旅游产品，完善配套设施。根据对高频词的分析可知，游客对旅游六要素中的“吃、住、行、购、娱”感知度较低。这反映出当前明月山旅游产品类型仍以自然观光旅游产品为主，其他旅游产品类型较为匮乏。由此，未来明月山应依托其丰富优质自然与文化资源，着力加大对“吃、住、购、娱”等类型旅游产品的开发力度，以丰富游客对目的地形象的总体认知。如在购物和娱乐方面，明月山可深入挖掘富硒产品、爱情文化以及月亮文化等资源，通过创意设计，将其物化为可供销售特色旅游纪念品，并在民俗节庆活动中强化游客的体验性、参与性，强化游客对明月山特色文化的氛围感知;在饮食和住宿方面，以赣西地方特色美食为主体，打造赣西美食特色街区，打造网红店铺和网红美食，同时在优化标准住宿设施结构同时，开发主题民宿、精品客栈等特色非标住宿体系，以满足不同层次游客的需求。