基于SCP范式的中国房地产行业分析

(天津工业大学 天津 300380)

一、我国房地产业现状

自21世纪初以来，国内房地产的市场已经变得更加炙手可热，创造了一系列的财富和奇迹。在许多国家和地区，房地产甚至已经发展成为当地的经济和社会发展的重要基础。在这样一个发展趋势下，人们蜂拥而至，无论他们以前曾经做过什么样的资产管理工作，似乎都希望可以在第一次进入房地产后将自己的资产翻倍。但是，经过几年的盲目热销，房地产市场泡沫正在加剧，国家和政府也意识到了这一问题，并采取了一些控制措施。房地产市场已开始逐步复苏。

二、我国房地产业的产业组织分析

(一)我国房地产业的市场结构

1.市场集中度。行业市场的集中度衡量指标是对整个行业的相对市场规模和结构的集中变化程度的一种测量和评价指标，它可以用来直接衡量企业的市场结构数目和相对行业规模的集中程度差异，是对市场势力的重要一个量化评价指标。行业市场结构集中度的衡量和评价指标主要类型有：行业的集中度、赫芬达尔—赫希曼指数。

其中，行业集中度的计算公式为：

式中：CRn——产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；

Xi——产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值；

n——产业内的企业数；

N——产业的企业总数。

通常地，取n=4或者取n=8，cr4和cr8分别被用来表示在市场中销售规模最大的4企业及其集中度和8企业的集中度，以此公式来比较综合地反映企业的数目及其分布。

表一 2013—2018年全国商品房总销售额及前四、前八房企销售额总和 (单位：亿元)

数据来源：中国统计局

根据表一中的数据和行业集中度的计算公式，可算出2013—2017年我国房企销售额集中度，如表二所示；

表二 2013—201年我国房产商品房销售额的市场绝对集中度

通过比较贝恩市场结构的分类，可以看出中国房地产行业的市场结构属于竞争性类型，与寡头V型存在较大差距。表2的数据显示，2013-2017年我国房地产行业的市场集中度逐年增加，2018年有所下降，但对比贝恩市场结构分类表，几家大型房地产企业的市场份额也有很强的上升趋势，您可以看到，中国的房地产市场整体集中度很低，属于垄断竞争市场。

2.产品差别化。房地产行业产品差异很大，主要体现在以下几个方面：

(1)房地产行业的区域差异性。由于国民经济发展的不平衡，房地产部门的区域失衡变得明显。在东部沿海的地区，经济和金融业是最发达的，而房地产业也在迅速的发展；在相对发达的中南部地区，房地产的投资也在迅速增加。在东北和西部等欠发达地区，开发商的投资很少，市场也很小。

(2)房地产推广公司品牌价值差异。品牌价值是房地产市场的基本能力。当前，中国的房地产市场已经从价格和质量竞争转向品牌竞争。随着房地产品牌战略的进一步实施和强大的房地产品牌形象的建立，房地产的开发商已经逐渐成为企业竞争其市场份额的重要工具和手段.该国大多数房地产开发企业都在积极计划自己的房地产品牌战略。其中例如，一些知名的房地产开发商品牌，例如恒大，万科地产，正在努力创造自己的影响力和品牌价值。

当房地产业达到一定水平时，竞争将会加剧。在这种情况下，商标价值在消费者的购买决策中起着越来越重要的作用。

(3)价格和质量上的差异：房屋和其他的商品一样，有着价格和质量上的巨大差异。不同的房地产商所用的房屋在建筑材料、技术等方面都存在着巨大差别，因而不同的房屋之间也有着价格和质量上的巨大差异。

(4)消费需求的差异：随着大城市居民收入的水平和居民基本生活条件水平的提高，消费者的需求日益广泛和多样化，地理的位置、房屋的类型、工程质量、环境、财产、公共服务和社区的文化等消费观念上也大不相同。

(5)住房市场价格结构差异：我国住房无效需求市场的有效价格结构差别进一步地招致了我国住房市场无效需求结构和我国住房有效市场需求的差异。

3.进入壁垒

进入壁垒成本是一般指新企业开始寻求发展或者进入某一新兴产业时必须应当承担的生产成本。房地产开发行业的重要性进入壁垒主要是体现在必要资本的大量进入壁垒、规模实体经济进入壁垒、政策以及法律法规等几个方面。

(1)绝对成本优势

房地产行业是资本密集型行业，需要数十亿美元来执行和完成项目，这为所需的资本数量设置了一些障碍。要尽快进入房地产市场，潜在的房地产开发商和企业家必须首先拥有其发展过程中所需的最低风险和资本。然而，由于房地产行业的债务水平高，资本市场的壁垒已大大减少，根据国家统计局的数据，房地产开发公司的资产负债率自2000年以来分别为2012年的75.2%，2013年的76%和2011年的77%。出于上述原因，可以看出，由于高债务活动的特征削弱了所需资金的壁垒，一些潜力较小的开发商也可以进入房地产市场。

(2)规模经济

从规模发展的角度来看，在市场容量庞大且不断增长的情况下，进入壁垒相对较小，尽管住房价格上涨，但近年来住房需求在增加，特别是在大城市生活条件的增长，对城市居住空间的需求增加，从而减少了企业进入的障碍，同时，房地产行业仍处于增长阶段。新公司进入市场相对容易，进入壁垒也相对较低。

(3)政策法律法规

鉴于房地产开发与大多数行业直接或间接相关，并在中国经济发展中发挥着重要作用，政府将颁布各种法律法规来管理和控制房地产业的发展。在2008年放松土地政策的过程中，房价随处可见上涨，地方政府的税收也大幅增加。2009年12月，领土安全部和其他五个部委联合向政府发出了通知，加强对土地出让基金收入和土地使用支出的市场监督管理这一措施有助于更好地规范和管理我国土地使用权市场并从而显着降低和增加房地产开发行业的市场进入壁垒障碍，从上述行业市场集中度结构的稳定性分析结果看来，对房地产开发行业的市场结构集中度的稳定性分析似乎主要是由于其行业产品的集中度不稳定性特点所致。房地产开发行业产品的稳定性特点之一就是其产品的差异很大，尤其主要是位置上的产品差异很大，就其进入的壁垒而言，它们主要是受国家相关法律和社会政治相关法规的稳定性影响。

(二)我国房地产业的市场行为

我国房地产行业的市场行为主要包括价格行为和非价格行为。

1.价格行为

(1)定价策略。由于存在不同的消费心理，即使是同一商品也可能表现出不同的消费偏好和感受，因此不同的房地产开发商或集团采取了消费价格差异化策略，特别是在两个方面：例如楼层价格，较低楼层(1-3楼)无电梯，价格高于其他楼层；对于20层以上的电梯房，中层(9-11层)的价格远低于其他层，因为9-11层高度的空气中有大量灰尘。其次，由学区支持的公共资源服务的定价策略，例如，如果学区属于学区，则其价格将高于非学区的价格；如果该区域靠近公共汽车站或地铁站，则价格比难以进入的建筑物要高。

(2)低成本策略。低成本策略，即迈克尔·波特的“成本领先策略”，它是指企业通过加强内部成本控制来提高竞争力的策略，也就是说，将研发，生产和销售，售后服务等方面的成本降至最低。他们采取低成本战略，降低土地成本，促进发展，实行合理的避税，并使资金来源多样化。

2.广告行为

房地产公司的广告策略可以帮助向潜在购买者提供有关公司建造的商品房的必要信息，降低潜在购买者的搜索成本，并提高房地产公司品牌的价值。对于房地产促进机构而言，广告的经济作用主要表现为两种形式：第一，广告的认知功能。由于房地产的高价值，人们在购买前收集了大量有关住宅或商品房的信息，以减少因缺乏信息而导致的错误购买决定的损失。第二，广告的心理功能。广告激发了消费者的购买欲望和想法。由于广告在传播信息和创建企业品牌中扮演着双重角色，房地产开发商增加了对广告的投资，从简单形式到各种形式，例如电视、报纸、杂志、广告牌、在线营销等。

3.兼并行为

具有强大市场和资本的大型房地产公司已采用并购策略。通过合并战略，公司可以利用其内部优势，例如财务支持，技术专长和中小型房地产公司的优秀员工，以及其外部社会资源，例如品牌价值，销售渠道，媒体等。与政府联系，大型房地产企业购买中小型房地产，在一定程度上整合社会资源，使其得到最佳分配。

(三)我国房地产业的市场绩效

在一定的市场结构下，通过一定的各种市场经济行为所产生的成果包括价格、产量、成本、利润、产品质量和品种，在推动科学技术和社会进步等各个方面的最终市场经济活动的成果以及对国家和社会的总体经济福利的直接影响成为了市场的绩效。房地产业的市场经济回报指标是房地产开发市场的结构与房地产开发公司的行为相联系和结合的结果，从经济效率和市场资源配置上直接反映了房地产行业市场运作的重要性和利弊.利润率(房地产收益率)的指标。这是一种衡量房地产市场经济绩效的相对经济指标，其收益率的表示公式定义为：

R=(π-T)/E

其中R表示利润率，Π表示税前利润，T表示税收总额，E表示自有资本。

年份房企主营业务收入房企营业利润房企营业利润率201370706.679562.6713.52%201466463.806143.139.24%201570174.346165.548.79%201690091.518673.239.62%201795896.9011728.1112.23%

2014年相较2013年出现了主营业务收入和营业利润的明显下滑,2016年房企的营业收入利润率有所回升.近五年，我国一线城市房地产业的平均利润率为10.76%，属于高营业利润率的行业，利润水平远远高于目前我国所有大型工业房地产企业的平均利润率,但由于税负规模增加占房地产利润总额的比重较大、房企盲目扎堆一二线重点城市，拿地困难和成本提高的情况等原因，房地产开发行业普遍存在房企增收不等于增利的特殊现象。

三、结论及建议

中国的房地产市场是区域性寡头市场，因为其产品不可移动且不可分割，且产品种类繁多，限制了房地产公司在某些市场领域的竞争。近年来，进入房地产行业的壁垒减少了，房地产公司的数量增加了，竞争加剧了。

近年来，房价上涨的速度越来越快，这使得房价与收入的比率过高，尤其是在中国的一线城市。一方面，由于住房建设成本的增加，换句话说，是材料，人工，土地等的成本；另一方面，房地产公司已采取提高价格的策略以获得更大的利润。

在中国房地产业的进一步成长和发展阶段，中国房地产业的稳定和可持续发展也极大地促进了这一时期我国的社会经济可持续发展，例如，相关政府部门的社会经济发展为政府提供了许多的就业机会等，但其垄断利润的地位将大大减少了社会福利。

针对以上情况，提出以下建议：

首先，政府必须进一步加强房地产的宏观调控，规范市场经济秩序。中国的房地产业在推动中国社会和经济的发展中一直起着重要的作用。因此，为了促进当前中国社会和经济健康稳定的发展，政府必须进一步加强房地产开发企业的市场宏观调控。美国政府发言人认为，通过进一步的完善目前美国的房地产法律法规和严格的房地产市场管理标准，稳定的控制房价，对于房价过快增长的政策控制，土地使用管理的政策，土地交易以及公共土地使用成本的不合理土地供应的结构将在另一个城市继续得到有效解决。在市场准入制度下，政府会减少城市建设用地的一般住房供应需求，加强市场控制。

其次，公司必须扩大规模经济并关注社会福利；房地产公司必须通过更合理地分配资产和国内资源来改善规模经济；增加品牌力以在市场上获得竞争优势，同时追求高利润，公司必须强调房屋建筑的质量，质量和合理的价格，并且在不提高价格的情况下并杜绝虚假广告。