乡村振兴背景下贵州乡村旅游电子商务发展探析

(湖北经济学院 湖北 武汉 430205)

乡村振兴战略，是党的十九大报告提出的解决“三农”问题的重要举措，农业、农村、农民是目前党政机关工作的重要内容[1]。休闲农业是乡村产业的重要组成部分，已成为乡村产业振兴的重要力量。2019年6月28日，国务院印发的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出“优化乡村休闲旅游业，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、森林人家和康养基地，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村，建设一批休闲农业示范县”①。2015年5月31日，国务院办公厅发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确指出应扩大电子商务在农业农村的应用，其中包括拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场②。随着乡村旅游的兴起以及我国农村互联网技术的普及和基础设施的不断完善，电子商务逐渐走向农村，在乡村旅游行业的应用越来越广泛，乡村旅游电子商务应运而生，给我国乡村旅游行业的发展带来了前所未有的发展机遇和挑战[2]。

一、贵州省乡村旅游电子商务发展现状

贵州省地处于西南腹地，是一个国内少有的多民族聚居地，拥有18个世居民族，56个民族成分。典型的喀斯特地貌，独特的气候条件、原生态的自然资源和多姿多彩的民族文化，为贵州的乡村旅游发展提供了较为丰富的旅游资源。由于前几年交通闭塞，经济的不发达，这些旅游资源保存较好，分布在贵州各个乡间村落之中，成为了贵州休闲农业、乡村产业的发展的重要源泉。

“十三五”期间，贵州省电子商务与农业、工业、服务业等领域深度融合，成立省市县三级电子商务发展领导小组，大力推进社区电商、扶贫电商、跨境电商，积极推销区域地农产品，电商产业已成为了贵州发展弯道取直、后发赶超的有效助推器。根据相关数据统计，截至2018年，贵州省共培育93个级电子商务进农村示范县，其中，国家级示范县占比75%；建成60多个县级电商运营服务中心，1.22万个村级电商服务站点，快递物流覆盖全省80%的乡镇[3]。

2018 年国务院办公厅颁发《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，该意见中明确提出“开发实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，此后，贵州省内兴起了打造特色小镇、乡村旅游客栈、民宿、农家乐以及特色生态旅游的新潮，乡村旅游电子商务开始有了新的发展，目前主要是以政府部门主导的旅游信息网站，以及于携程等旅游电子商务网站合作的形式为主，工作重心在于旅游网站的建设或是乡村旅游产品的销售，包括文化和旅游局网站、景区网站、旅行社网站都有所涉及，乡村农副产品种植业规模也在不断扩大。但是由于技术不成熟、经验不足、专业人才匮乏，使得很多地区旅游市场与电子商务市场出现了对互联网+时代的不适应，存在着很多的问题。

二、贵州省乡村旅游电子商务发展存在的问题

(一)缺乏电子商务专业人才，引进人才困难

贵州省电子商务起步较晚，目前这是发展时期，省内电子商务人才需求量较大，原因是多方面的。首先是省内乡村条件不是很好，待遇不高，电子商务的人才基本都已流向一二线城市，不愿待在本地，特别是在县城及以下，人才非常稀缺；其次在引进人才上，很多地方后期扶持政策不能跟上，导致留不住人才，造成人才流失等等；再者，电子商务的专业人才年轻层次比较年轻，都不愿意在小地方工作生活，更向往大城市的生活。随着贵州“省级农村电商公共平台实现县域服务全覆盖、电商运营中心和快递物流中心实现贫困县全覆盖、电商服务站点和物流站点实现乡镇全覆盖”的电商体系逐步完善，人才供需矛盾也愈加明显[4]。

(二)缺乏统一专业的旅游电子商务平台

虽然贵州乡村旅游近几年发展很迅速，但是却没有较为专业的旅游电子商务平台，贵州许多的知名旅游景点都是依托于第三方的电子商务平台，至于古村落旅游、民族村寨、乡村旅游还处于连电子商务平台都没有利用，发展非常的局限。贵州省乡村旅游资源是非常丰富的，近几年也有部分乡村旅游经营者尝试着寻找旅游平台或者电商平台合作，但是由于投入费用过高，效果并不好。与此同时，相对于旅游的推广，很多的电商平台更倾向于农副产品的销售。

(三)经营者缺乏创新思维，营销观念落后

贵州的乡村旅游经营者多为本地村民，文化水平普遍不高，思想较为保守，在这个科技发展的时代，经营者一直坚持传统的营销观念，对旅游电子商务的认知度不高，只能看到眼前的利益，经营观念比较保守，缺乏创新思维，对电子商务的发展造成了一定的阻碍。同时有少部分经营者对于网上支付了解程度不够，专业知识不够，比较抵触网上订购的营销方式。

(四)网络营销宣传方式单一，专业性不够

在贵州省内，目前乡村旅游发展绝大多数仍然使用较为传统的营销方式，主要依靠政府的宣传，广告牌以及宣传片，也有少部分会利用微信公众号、微博、短视频app(如抖音、快手等)做营销，但是引流效果不好。微信公众号基本是以政府官方为主，但是粉丝活跃度不够，所以营销效果也较差。近两年，在抖音的营销上，传播效果和宣传效果比较好，但是也仅限于个别的经营者。总体来说，乡村旅游利用电子商务平台的宣传几乎是空白状态，网络营销宣传方式单一化。

三、贵州省乡村旅游电子商务发展探析

(一)依托政府资源，大力培养电商人才

无论是乡村振兴战略的实施还是乡村旅游电子商务的发展，都离不开专业的人才。对于人才的匮乏，首先可以在政策上引进青年电子商务人才，鼓励青年回村就业，带动当地经济的发展，为乡村旅游电子商务的发展提供助力；其次，政府可与高校签订旅游电子商务订单式人才培养，定向定量的培养专业人才；其次，对于乡村旅游经营者也是培养的对象，乡村经营者是旅游电子商务发展的直接受益人，可定期组织开展电子商务知识的培训班或者讲座，提高村民的意识以及对电子商务的认知，促进乡村旅游和电子商务的快速发展。

(二)整合有效资源，打造专业的旅游电商平台

贵州旅游资源丰富，在乡村振兴背景下，乡村旅游迎来了前所未有的机遇。整合有效的资源，建立乡村旅游电子商务平台是乡村旅游发展的重要支撑，一个专业的电商平台，不仅可以将贵州的特色乡村旅游资源整合在一起，同时也是一个乡村旅游的数据库，促进了乡村旅游的信息化发展。对于乡村旅游经营者而言，可以线上发布信息、线上预定、销售产品，使得旅游的经营方式多样化，吸引更多的游客关注，实现乡村旅游经营智能化管理。

(三)经营者创新思维，多样化营销，与时俱进

政府是振兴乡村、发展乡村旅游引领者，而乡村旅游经营者才是主角，经营者的思维方式决定着乡村旅游的发展方向，因此，作为乡村旅游的经营者，应勇于创新，与时俱进。首先，在思想上创新，要能够接受新的事物和新的平台、新的技术，多参加相关的技术培训班或者讲座，提升个人能力；其次，多向全国其他先进地方学习，借鉴成功经验，不仅可以增长经营者的见识，拓宽视野，还能整合资源。在营销方式上，与时俱进，传统的文字图片宣传已经过时，目前电商行业比较重要的营销手段是新媒体营销，微信、微博、快手、抖音、小红书等新媒体平台，给乡村旅游发展提供了丰富的网络营销手段，其中抖音、快手、小红书较为受欢迎。同时自媒体宣传也是当前比较火爆的方式，可以拍一些乡村日常生活情景吸引城市客户群体的关注，达到引流效果。

(四)立足于地方文化，发展特色乡村旅游

在当前社会背景下，人们对精神文化的需求较大，喜欢深入体验不同的地方文化。贵州文化资源丰富，有着多彩的民族文化、红色文化、土司文化、屯堡文化、丹霞文化等等，这些都是我们发展乡村旅游的重要资源，经营者可以深度挖掘地方文化特色，打造独具特色的乡村旅游，通过旅游电子商务平台、新媒体营销手段、以及政府的宣传向全国乃至全世界的人宣传贵州文化，促进乡村旅游与电子商务协同发展，真正的实现乡村振兴。

注释：

① 2019年6月 国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》

② 2015年5月 国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》