行为经济学视野中的非理性消费决策

李仕楠

摘 要：随着社会的不断发展，人们的生活水平和消费水平逐渐提高，幸福指数不断增加，但是随着大量的新鲜商品的出现，人们变得越来越难以控制好自己的钱包，超前消费、过度消费等非理性消费的人越来越多。对于非理性消费这件事不同的人有不同的看法，有人认为这是人家自愿的，只要人家觉得值得就值得，他人无权干涉;还有人认为非理性消费会给自己和社会带来不必要的压力和麻烦，是不可取的。世界上本来就没有绝对的对和错，对于非理性消费决策，谁也无法得到真正的正确结论，只能从不同的角度对其进行理性分析。本文主要就是从行为经济学角度分析生活中的非理性消费决策。

关键词：行为经济学; 非理性 ;消费决策

引言：所谓行为经济学，经常容易让我们产生一种误解，它究竟属于心理学还是经济学。事实上，它是一种从属于经济学和心理学之间的边缘性学科。要想从行为经济学的角度分析人们的非理性消费决策，就必须深入地了解经济学和心理学，这样才能更好地分析出来。经过对经济行为学的研究，我们可以发现，非理性消费决策意思就是人们在消费时过度主观性，看重自己的直觉或者情感，无法做出准确的判断，是一种违反效用最大化的判断与选择行为。

一、提出该问题的原因

在我们的日常生活中，经常能够看到非理性消费行为，对于这样的消费行为，不同的人有不同的看法，不同的经济学家对此意见也不统一。那么什么算理性消费决策，什么算非理性消费决策，有的学者认为符合逻辑的决定就是理性的决策，不符合逻辑的消费行为就是非理性的;有的学者认为非理性消费决策违反了个体效用最大化的原则，是不提倡的;有的学者认为消费的满意度只有消费者自己心里知道，别人没有办法评判对错，自己满意的就是理性的;还有学者认为那些非理性消费决策都是由于各种因素的影响造成的，正是由于各种因素的影响消费者才做出了非理性决策。

关于非理性消费决策这个问题在学界始终难有一个定论，有的学者的想法是大致相同的，但是还有的学者之间的观点则是完全对立的，但是我们并不能评论究竟谁的观点是对的，谁的观点是错的。每个观点都有自己的道理和不足，所以我们必须正面看待，虽然我们不能随便对这个问题下结论，但是我们可以从不同的角度看待这个问题。

二、规范经济学“理性经济人”假说在非理性消费决策问题上难以成立

所谓的“理性经济人”假说，认为人是绝对理性的，在面对选择时往往能做出最理性的、效用最大化的选择和决定。经济学家们总是把人看得过于理性，认为人无论面对多么复杂的、难以计算结果的情况都能够计算出哪个结果是最好的，他们总觉得每个人都可以提前在自己的内心做好各种各样的、全面的方案和推算，当一个方案不能实现时就可以立即选出下一个对自己最优的方案。但是事实上这对人的科学文化知识水平和智力要求是非常高的，尤其是在算术方面，并不是所有人都是科学家、经济学家和数学家，世界上多的还是我们这样的普通人，我们无法精通概率的计算，所以这样的“理性经济人”假说对于我们来说从前提就是不成立的。如果真的每个人都可以如假说中的那样，那么世界上怎么会出现这么多的非理性消费决策呢？所以说“理性经济人”假说在这个问题上是不成立的。

三、行为经济学非理性“现实人”的本质回归

（一）西蒙的有限理性

早在1978年的时候西蒙便提出了“有限理性”的模型，这种模型主要对人类的不理性决策行为进行分析，并且提出了造成了有限理性的原因：首先人类的头脑具备一定的局限性，其次人类的头脑在消费中所发挥的环境结构。因为人脑生理结构的限制，在进行消费决策时，很可能会因为没有及时的处理信息，从而做出了非理性的消费决策。另外，在消费时，人脑很可能会多出几种备选的方案，但是因为无法确定哪一种方案，从而做出了非理性的消费决策。有限理性主要包括两个方面，一方面是人类的认知产生偏差，另一方面则是环境结构导致的决策偏差。西蒙还提出了人的决策并非是建立在数学与逻辑基础之上的，而是与人的情感、认知以及经验等有着密切的关系。西蒙认为人类的决策原则并不是标准经济学理性假设的“最佳选择”，而是根据人的满意度来确定的。“有限理论”的出现为人们探索经济学视野中的决策行为奠定了基础，以及为人们找到了正确的探索方向。随着人们的重视，行为经济学将会得到发展。

（二）人类非理性所产生的物质基础

人类进行决策的基础是认知过程，并且人脑是认知过程与信息处理的物质基础。人类大脑的信息处理能力是有限的，因此，在一般情况下人们的消费决策并非是无理性的，相反他们的决策过程具有理性，并且会在消费的过程中进行推理，但是人类具有情感，所以实际上是不可能理性的。另外，人类大脑的不同组成部分具有影响人类行为的能力，意思是大脑的内部并非是一致的，神经经济学认为人类的经济行为主要源于大脑的活动，人类所做出的非理性决策与人脑的神经生理结构有关。根据研究，参与人类决策的脑部区域主要是大脑额叶前区，理性思维主要是在这一部分进行。然而，当人类进行比较迅速的决策时，大脑皮层将会发挥出非常大的作用，此时人类的决策更趋向于满足需要。在进行这种决策时，人类更容易做出非理性的消费决策。心理学认为人类的认知资源存在有限性，人类的认知加工过程都会耗费一定的资源，一旦人类的认知资源被耗尽，人类将无法正确的做出决策，在消费时很可能做出非理性消费决策。

（三）行为经济学的非理性“现实人”

行为经济学主要是研究人类的经济行为，但是一直以来经济学都在研究经济增长这个方面，对人类的经济行为等并没有过多的涉猎，这导致行为经济学这门科学的发展速度缓慢。经济学的研究并不容易，因为它的实验等并不像自然科学那样可以通过实验室进行，从而阻碍了行为经济学的发展。从经济学家们利用模型来描述人类理性决策时，经济学的研究就已经脱离了这么科学的本质。如今，心理学得到了快速的发展，主要是为了研究人类的心理活动如何对信息进行加工以及处理信息等。通过心理学的研究，说明人的认知受到了性格、环境、知识等的影响，并且人的认知水平也会影响到人的决策。因为人的认知以及满足感存在一定的差异性，这使得人们的经济行为与传统经济学的假设有着很大的不同。随着时代的进步，经济学与心理学互相促进对方的发展，这使得经济学家和心理学家同时研究消费者购买决策的真正意图，从而加快这一研究进度。

结束语：人们在进行购买时，因为情感因素以及需求等因素的影响，可能会做出一些非理性的消费决策。人类在做出非理性消费决策时，一般没有充分的时间进行思考以及推理，或者对物品的认知等出现偏差，以及突然之间的偏好出现了变化，另外，当人们的经济行为受到他人的影响时，可能会影响到他们的决策，从而做出非理性的消费决策。人们在消费时，并不只看重物品的价值，还注重获得该物品的消费过程，因为过程的不同可能会影响人们的消费决策。对于人类的非理性消费决策，促进了经济学与心理学的共同发展，并且促进了整个社会的进步。

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（西北农林科技大学经济管理学院  陕西  咸阳   712100）