基于体验营销的乡村旅游营销策略研究

黄祝婷

摘 要：乡村旅游是人们享受生活和了解田园风光的一种旅游形式。随着全面小康的不断推进，人们的收入和生活水平的不断提高，使得人们对乡村旅游的向往已从农业观光式转变为互动体验式。由于旅游者的思想转变，旅游企业也应以满足顾客的需求为导向，进行营销策略的改变。本文从促进乡村旅游发展的角度出发，运用文献研究法对乡村旅游的发展现状、融合体验营销的必然性进行分析，了解现今乡村旅游营销方面所存在的问题及看清其未来的发展前景，进而为此提出可行性的营销策略，使得旅游者能有良好的体验，同时，为旅游企业在改变营销策略时提供参考。

关键词：乡村旅游;体验营销;营销策略

乡村旅游是以远离都市和亲近自然为目的，依靠农村独特的环境、淳朴风情及人文关怀来满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。随着我国城市化、技术化的迅速发展，乡村旅游以一种新型的旅游形式出现在人们面前，加之，人们的生活压力的增大及环境的日趋改变，使其对新鲜空气、绿树成荫的乡村美好生活产生了无限的向往，故此乡村旅游成为了现今人们享受生活及了解田园风光的方式之一。但是，近年来，乡村旅游的传统营销中的团游、自由游的农业观光式、森林观光式、度假村式等已无法激起人们对乡村旅游的兴趣及欲望，并且，在市场竞争下原本饱含农村特色的农家乐等项目也随之变成了城市居民常见的酒店服务式，完全失去了乡村旅游的“农”味和意义;同时，各地的乡村旅游开发的模式雷同、相互模仿的痕迹很重，没有形成自身的地方特色，因此也失了一部分热衷于乡村旅游的消费者。

一、乡村旅游营销方面所存在的问题

首先，主题定位不明确，模仿痕迹过重。主题是聚焦旅游消费者的注意力，赢得其深刻感受的手段之一。一个好的主题定位能吸引一批同类质的旅游者參与到同一个乡村特色旅游中来，进而增加旅游者之间的兴趣及话题的沟通。但是，现今很多的乡村旅游对主题的定位模糊，无法给到旅游者准确的信息定位，同时也存在各地旅游特色主题模仿的营销现象，同一个主题的重复出现会难以吸引旅游者的注意力，也会使旅游者对乡村旅游这一旅游形式产生刻板印象，从而限制了乡村旅游在我国的发展。

其次，营销方式传统，回访效果不佳。乡村旅游虽有政策的扶持，但由于其经营者大多数都是当地的居民，因为知识受限等原因的阻碍，使其没有一个很好的营销及经营意识，不懂得利用新媒体平台进行有针对性的宣传推广，无法带给旅游者一定的视觉冲击，进而也无法很好地引导旅游爱好者参与到特色乡村旅游当中来。同时，与旅游爱好者之间没有建立有效的沟通及回访其旅游感受，也没有根据大部分旅游者的感受去设定或者改善其特色服务，使得经营者在体验经济与信息爆炸的时代处于被动地位，对于整个宏观大环境而言，便是影响了乡村旅游业的发展及延续。

最后，资源整合不当，文化意识淡薄。虽然乡村旅游在我国有了一定的发展，但是各地的乡村旅游特色及其品牌都不是很突出。在乡村旅游开发及经营过程中，片面强调开发，却忽视了旅游者对乡土文化气息的要求及美好惬意的农村生活的向往，以及农村农家乐等特色活动逐渐被酒店服务式管理替代的风险，同时，也忽视了与周边景区或品牌进行资源整合和利用的结合方式，使得该乡村旅游景区缺少了品牌与文化这两大竞争力，从而影响了其未来的可持续发展。

二、体验营销理论概述

体验营销是指经营者通过站在消费者的角度上为其营造一种氛围、设计一系列事件，以此来触动消费者的情感、感官、思维及行动等，使其主动参与到活动当中，从而产生深刻且难忘的体验的一种营销方式。体验营销是以满足消费者的体验需求为目的，以情感为导向、以消费者的体验为中心，让消费者通过自身的体验来感受某一事物或形式，并在此基础上主动的向周围的人传播或引导的一种不同于传统营销的新形式。在体验营销中，不管是为了让消费者认同产品还是认同服务，其强调的都是满足消费者精神的、社会的、个性化的需求。

三、乡村旅游融合体验营销的必然性

乡村旅游是向旅游者提供一个体验乡村生活、淳朴风情及人文关怀的一次机会，在当今体验经济迅速发展的时代下，人们对于走马观花式的乡村旅游形式已经没有过多的欲望，其更追求的是真切的体验到乡村生活的美好和惬意。

以远离乡村的孩子体验乡村生活为例。随着城市化进程的不断加快，在2020年，城市化水平将会达到50%左右，从侧面来看，会有越来越多的孩子在城市出生，随着其生活条件的改善及生活环境的优化，很多孩子会对原自然生态下的产物生长越来越不熟悉，故此乡村旅游结和体验营销，可以让一些远离乡村生长的孩子能在乡村旅游中体验到原始生活状态的自然，让其体验到“汗滴禾下土”的不易，以及体验到通过自己的能力去换取果实的喜悦。乡村旅游不能只有观赏元素、还要将体验元素融合进去，使旅游爱好者能在其中体验到大自然的美好。融合体验营销的乡村旅游，能带给旅游者在视觉、情感及行动等方面的良好体验，使其在精神上获得满足，因此乡村旅游融合体验营销时该行业发展的必然趋势。

四、乡村旅游融合体验营销的营销策略

其一，做好主题策划，重视旅游者体验。主题是定性一个活动的有效手段。一个好的主题能以此开展一系列的营销活动，从活动中吸引旅游者的注意力，给予旅游者强烈的印象及深刻的感受。主题的策划需要根据当地的乡村特色资源及市场需求进行规划调整，在策划过程中尽可能加入体验元素及创新元素，强化主题细节及乡土文化，减少传统元素及不易理解的元素，同时，应以旅游者的体验为核心，重点打造适合旅游者去体验的项目，让旅游者在体验中享受到乡村旅游的乐趣。

其二，拓宽营销渠道，落实体验营销。乡村旅游中传统的营销方式及途径的单一是阻碍其发展的原因之一。利用好网络及媒体平台，用一种全新的方式向消费者展现乡村田园生活及让其感受到乡村的淳朴风情，或许更能吸引消费者到特色乡村中体验生活及美好。通过电视节目来带动乡村旅游经济及消费者情感，这也不失为一种好方法，如《向往的生活》中的乡村生活，劳作和幸福交织，使消费者对乡村生活产生了无限的遐想空间;或者借助于如今被广泛利用的短视频平台，如抖音、快手等，将与乡村田园风光或淳朴风情相关的素材运用起来，利用互联网的力量，吸引更多的乡村旅游爱好者到当地旅游，并给予其不同于传统形式的体验，真正实现乡村旅游与体验相结合。

其三，充分整合资源，挖掘文化内涵。资源的有效整合是能充分发挥一个行业或者企业实力的方法之一。乡村旅游不应只作为一个独立的形式发展，其还应该整合好周边资源，与其达成合作化发展，让旅游者能在享受旅游过程时体验到服务的周到及感受到周围设施的完善，同时，需要尽可能的展现一个特色乡村旅游区的乡土文化气息，不能因市场发展及商业开发，而完全抹掉了乡村旅游中的“农”味。

综上所述，体验是人们追求的核心，也是时代发展的趋势。乡村旅游融合体验营销在其营销策略或发展过程中应更加注重旅游者的体验及感受，只有让旅游者在体验中感受到舒适、轻松、美好、惬意，体验式的乡村旅游这一旅游形式才能在以旅游者的体验为核心的基础上实现可持续发展。

参考文献：

[1]任晶洁.体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].乡村科技，2019（19）：30-31.

[2]杨琼.浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].中国管理信息化，2016，19（06）：119.

（广州工商学院经济贸易系   广东 广州  510850）