数字化媒体为高校党宣工作带来的挑战与机遇

刘晖

摘 要：数字化媒体为当前高校党宣工作带来了挑战与机遇。既简要陈述了媒体的政治属性以及在传统媒体时代影响媒体传播效果的若干因素，也阐释了数字媒体的传播特点以及对当前党媒宣傳构成的挑战。以此为切入点，从高校新闻传播人才的培养以及党宣策略提升的角度提出相应的建议。

关键词：党宣工作;数字媒体;新闻教育

虽然我国的新闻媒体制度受到西方国家的指责甚至攻击，但新中国成立70年来，尤其是改革开放40多年的伟大实践证明，我国已经探索出一条适应我国国情与发展道路的新闻指导思想。甚至一些西方学者也认为，“中国经济建设与社会建设取得的巨大成就能够使它的人民现在享受较好的生活水平。这些成就是在中国共产党的领导下所取得，包括执政党能够建设性地使用国家的媒体资源服务于国家与社会整体发展的目标。”[1]

传统媒体时代的传播效果

针对传统媒体时代的媒体传播效果研究，目前存在两种主流观点。最传统的观点是强效果论，或者叫“魔弹论”（Magic Bullet Theory）。该观点认为经由媒介传播的信息到达受众所经过的线路是一条直线。而受众是处于完全被动的状态下接收并且接受这些信息。因此，媒介处于强势地位，而受众处于弱势，处于一种被引导的状态。信息犹如“魔弹”一样击中受众，并快速使受众陷入无能为力的状态。后续的研究发现：媒介对受众的影响并不是我们想象得那么强大，即媒体效果有限论，其认为媒介对受众的作用充其量在于增强或者削弱受众固有的观念，但不能从根本上改变这些观念。[2]这两种观点各具合理性。

强媒体效果论具备有效性的理由：一是在传统媒介环境下，不同的媒介都存在一个中枢领导机构与对媒介产品进行层层把关的机制（Gate-keeping）。经由媒体传播的讯息往往可以被构建成不同的版本，并进而对社会舆论进行有目的性引导，从而服务于一个更加宏大的目标。在受众层面，受众处于一种“多元无知”的状态（Pluralistic Ignorance）。受众之间很难建立一种横向的信息沟通机制。二是传统媒体时代的信息量相对不大。一般认为，在信息相对匮乏的时代（Information-poor），媒体对受众与社会的影响力要远超信息丰富时代（Information-rich）的媒体对社会的影响力。这两种论点支持了强媒体效果论。历史上有很多鲜活的实例印证强媒体效果论的有效性。

媒体效果有限论认为媒体对受众的影响是有限的：一是受众是能动的，而非被动的受众。对很多经过介质传播的讯息，受众具有一定的评判能力，而不是完全被动地吸收。二是与媒介传播的讯息同时存在的还有其他相关讯息。这些讯息相互竞争，竞相争夺受众的注意力，在某种程度上削弱了媒体的影响力。三是在微观层面，媒体构建信息的方式也会对受众的认知产生不同的影响。[3]

传统媒体环境中的党宣模式

互联网普及之前，我国各级宣传部门对主旋律的宣传一般遵循以下的模式：第一层级是党和国家的大政方针以及重要思想与理论首先经由主流媒体向社会大众进行传播;第二层级是基于单位制之上的政治学习;第三层级是公共场所的宣传活动;第四层级是先进人物或者专家学者直接深入基层，对基层群众近距离宣讲或者与之座谈。当然，第二层级、第三层级与第四层级的传播可以同时进行。根据议题重要性的差异，第三层级与第四层级的宣传活动并不总是必然发生。

效果怎么样呢？笔者尚未发现比较全面的基于问卷或者访谈法之上的效果评估研究。但我国媒体的宣传模式略显单调确是不争的事实。用清华大学前新闻传播学院李希光教授的话，我国媒体所传播的新闻依然采用的是“僵硬的宣传模板”，一些新闻文本则充满了“令人麻木和窒息的宣传语言”。[4]先进人物下基层进行宣讲属于典型的人际传播模式（Interpersonal Communication）。常识认为，人际传播的效果往往要强于媒体传播的效果，这是因为人际传播是一种人与人近距离接触的传播模式，易于在彼此之间制造一种信任感。但这并不是说所有的话题经由人际传播，其产生的效果一定大于媒体传播的效果。研究发现：人际传播与媒体传播的效果孰大孰小还需要看话题的特点。[5]先进人物现身说法或者专家学者深入基层群众近距离宣讲党和国家重大理论思想的确能够产生强大的传播效果，但缺点是这种效果容易消逝。采用小组政治学习的模式进行宣传所能产生的效果同样很难评估。有效的政治学习模式取决于小组领导人的言辞说服技巧、学习材料的生动性以及学习者的兴趣与动机等。

网络媒体对党宣工作的挑战

网络媒体的普及从根本上颠覆了传统的传播形态。作为一种与传统媒体截然不同的媒体，网络媒体与受众实现了传统媒体所无法实现的互动性。在传统互联网的基础上，以智能手机为代表的移动媒体横空出世，引领了我们所称的“自媒体”（We-media）时代的到来。无论是传统的互联网还是当前日益普及的3G、4G乃至5G移动网络，它们都具有诸多相同的特性。首先，网络媒体的问世具有鲜明的阶段性特征。网络媒体问世之初面临的问题是“接入鸿沟”（Access Gap）。这是因为宽带的普及是一项国家工程，与国家的经济发展程度密切相关。在互联网发展的早期阶段，只有具备良好教育程度的“精英”，才具有使用互联网的经济能力与技术能力。随着我国电信业的迅速发展，智能手机也日益普及。截止到2016年，我国智能手机的普及率已经突破70%。[6]对我国公众来说，互联网已经不存在“接入鸿沟”的问题。下一个阶段是“使用鸿沟”（Use Gap）。“使用鸿沟”是指网络使用者使用网络的动机，即不同教育水准的使用者使用网络媒体的动机是不同的。最后一阶段是“技巧鸿沟”（Skill Gap），即网络的使用者需要具备一定的媒介素养。[7]基于PC端的互联网与智能手机的这些特征无疑对我们的党宣工作提出了挑战。最显著的一个挑战是，网络媒体给信息的流动提供极大便利。从另一个角度理解，网络媒体使任何国家的执政者对信息的监管造成极大困难。无论采取多么严格的监管方式，信息总会以不同的方式渗透进来。用卡斯特（Castells）的话说，“网络的崛起让世界上每个主权国家都失去一部分权力”。[8]社交媒体的出现更是加剧这一趋势的发展。传统媒体环境下的“多元无知”现象被打破，社会大众成员之间彼此实现了信息的横向传播。这很容易造成“坏事传千里”的局面。另外一个挑战是，网络媒体造成信息泛滥。这些海量的信息良莠不齐、真假难辨。其中，不乏格调低下的段子，亦有别有用心的谣言等。这些信息与弘扬主旋律的信息相互竞争，争夺公众的注意力。信息之间的竞争性在很大程度上削弱了主流话语的传播力。从媒介使用者的使用习惯角度来看，网络媒体赋予它的使用者极大的选择权。这是因为每一个媒介使用者在使用媒介时（无论是传统媒介还是网络媒介）都是抱着某种特定的目的。当我们传播的主流话语无法激活他们的兴趣点时，使用者会主动选择回避，并转而寻求他们感兴趣的信息以满足自己的需要。在传统媒体主导的媒介环境下，公众的媒介使用选择权虽然不能说缺失，但选择权较小。在网络媒体时代，公众的媒介使用选择权大大增加了。智能手机的出现进一步扩大了使用者的选择权，同时更加速了信息的横向传播趋势。

网络时代党宣工作的机遇与提升策略

网络时代党宣工作虽然遭遇新的挑战，但自媒体的普及也给予党宣工作新的机遇。在数字化科技快速发展的今天，各级党组织、新闻宣传机构以及文化部门迫切需要转变传统的新闻宣传模式，加大对数字媒体的特点以及媒介传播效果的研究力度。同时，提升对国际有影响力、公信力的媒体公关策略。为此，本文提出以下策略供同行参考：

一方面，提升媒体传播效果最重要的工作并不涉及媒体自身。有研究发现：强烈影响个人以及公众对很多社会问题看法的因素不是来自媒体，而是来自于公众自身对事件的直接经历（Direct Experience）。[9]这一发现意指，社会公众主要根据自己实际的生活经历、学习经历以及工作经历等形成对众多社会事件的判断。这也说明，如果媒体的宣传与公众自身的实际经历或者亲身感受有出入，那么公众会以自己的实际经历作为对社会事件性质判断的标准，并进而对媒体的报道产生怀疑的态度。如果媒体在公众心中因此会丧失公信力，那么也就失去了传播效果。我们有理由认为，对很多社会事件的宣传，媒体很难单独发挥效力。媒体的效力在很大程度上取决于受众对自己直接经历的感知。根据这一论断，为了使我国各级党组织以及主流媒体的党宣工作产生实际效果，我国各级政府、基层的党员干部需要切实改变自己的工作作风，真心实意地做到全心全意为人民服务，切实增强广大基层群众的幸福感、获得感以及尊严感。应该说，扎实稳妥、注重实效的基层工作是有效的党宣工作的基石。

另一方面，从媒体层面来说，不得不承认，长期以来我国部分党宣工作存在严重的程式化问题。具体而言，我国主流媒体的新闻稿件写作存在严重的程式化倾向。早在延安整风运动期间，毛泽东同志就提出要反对“党八股”。这种僵化的文风极大地扼杀了鲜活的新闻事件对受众的吸引力，当然也就削弱了传播效果。长此以往，受众对这种僵化的写作文风产生了免疫力。有学者指出，新闻稿件的表达力因此受到削弱，记者与媒体均无法向受众奉献高质量的新闻作品。媒体的公信力与竞争力受到极大的影响。[10]解决这一问题之道在于，我国各级各类媒体在传播主流话语时，可以考虑把群众认为“八股式”的新闻以软性新闻（Soft News）的形式加以构建并且传播。一般而言，硬性新闻（Hard News）的写作模式相对僵化，而软性新闻属于讲故事新闻，完全可以摆脱传统的“八股式”文风。李希光教授的观点值得深思，“记者对软新闻撰写的技巧是衡量一家媒体是否具有竞争力的重要指标。撰写出高质量的软性新闻有时还可以推动议事日程的设置。”[11]

高校新闻学教育的改革

数字媒体时代的党宣工作现状对高校新闻学教育提出了新的要求。一个最直接的要求便是我们需要大力加强大学阶段新闻写作课程的教育质量。长期僵化的新闻写作模式使很多学生认为新闻学专业的写作课程教学不是那么重要。他们认为只需要遵循固定的写作套路便可以写出、产出达标的新闻作品，但事实远非如此。如上所述，记者对同一事件构建的报道框架不同，对受众产生的效果便存在差异。这一论断早已被众多的实证研究所证实。而针对当前流行的利用机器人进行新闻写作的趋势，我们也应该审慎对待。在具体的操作层面，有两点尤其需要引起新闻教育者的重视：一是新闻教育者应该积极探索行之有效的新闻写作教学法，切实提高学生的新闻写作水平。例如：指导学生进行新闻写作时，是采用合作写作法，还是采用传统的单独写作模式？如果采用合作写作法教学，学生之间如何搭配才能产生更好的写作效果？写作能力不同的学生在新闻写作时，他们的大脑思维活动有什么差异？针对写作能力薄弱的学生，教师应该如何因材施教提升他们的自我效能等。显然，对新闻写作的教学与研究仍有许多未知的领域。二是在针对新闻写作课教学设计时，执教者应该注重分配针对软新闻与硬新闻的教学资源投入，力求获得最大化的教学效果。可以确定地说，无论传播科技如何发展，加强新闻学基本功的教学，同时注重培养学生具有强大的人文社科背景是培养合格党宣人才后备军的重要保障。

此外，我国的新闻与传播学科教育亟待引入辩论学（Argumentation）、說服学（Persuasion）以及谈判学（Negotiation）的教育。目前，我国新闻传播学教育体系中针对这些科目的教育还处于缺位的状态。对这些课程的教学是培养优秀的人际传播人才的基础，也是训练学生逻辑思维与思辨能力，并写出具有说服力的新闻作品的前提。对这些科目的教学与研究是一项长期而艰苦的工程。

互联网的出现让人类社会在真正意义上进入了地球村的时代。地球上任何一端发生的事件都会实时传进国门，并影响国内的舆情。这迫切需要我国各级党宣部门的负责人密切关注国际重要媒体涉华的报道，尤其是涉及我国的负面报道，精准掌握境外媒体舆情。因此，我国的媒体机构以及外宣部门迫切需要掌握适当应对外媒的公关技巧。这句话说起来很容易，但真正做到这一点并非易事。因为这涉及到我国从事外宣工作人员的知识结构的重组或者更新，绝非一日之功。具体而言，我国外宣领域的一线人员迫切需要深入了解对象国的历史与文化以及民族心理，增强自己的跨文化交际能力。在对外传播操作过程中，力求做到站在对方的角度与立场看问题。以此为基础，在实际新闻传播实践中做到针对同一新闻事件的写作与报道，实现内外有别，同时也注重外外有别，最终达到精准传播的目的。

党宣工作，无论是对内还是对外，我们都需要注重培养有影响力的专栏评论员。目前，我国一些有影响力的电视媒体在国际时事新闻传播领域成功塑造了一批有影响力的专栏评论员。他们在引导公众正确看待国际时事来龙去脉，正确地理解我国的对外政策方面发挥了积极的作用。但在党宣这个重要领域，我国仅有少数有影响力的专栏评论员。应该说，对党宣领域的有影响力的专栏评论员的要求要远远高于其他领域的有影响力的专栏评论员。这是因为，有效的党宣工作不但需要从业者深入理解党的各项方针政策与重要理论创新，他们还需要深入基层、近距离倾听民众的困惑，洞悉公众的思想情感。只有这样，他们才能构建有说服力的传播讯息，提升化解各种矛盾的可能性，使党的重大方针政策真正获得人民群众的拥护。

本文系北京第二外国语学院党委宣传部“习近平新时代中国特色社会主义思想新闻学实践教学工作室”研究成果

参考文献：

[1]Huang， Chengju. Transitional media vs. normative theories： Schramm， Altschull， and China[J]. Journal of Communication， 2003， 53 （3）： 444.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：176-178.

[3]Scheufele， A. D. Framing as a theory of media effects[J].Journal of Communication， 1999， 49（1）：103-122.

[4][11]李希光，孙静惟，王晶.新闻采访写作教程[M].北京：清华大学出版社，2015： 6， 9.

[5]Chaffee，S.H.Mass Media and Interpersonal Channels： Competitive， Convergence or Complementary [M]. New York： Oxford University Press，1982：62-80.

[6]We Are Social：2016年全球互联网、社交媒体、移动设备普及情况报告[EB/OL].（2016-12-18）[2019-12-23].http：//www.199it.com/archives/437192.html.

[7]Heinz Bonfadelli. The Internet and knowledge gap： A theoretical and empirical investigation[J]. European Journal of Communication，2002， 17 （1）： 65-84.

[8]Castells， M. The Internet Galaxy—Reflections on the Internet， Business and Society [M]. New York： Oxford University Press， 2001：158，179.

[9]Weaver J，Wakshlag J.Perceived vulnerability to crime， criminal victimization experience， and television viewing[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 1986， 30（2）：141-158.

[10] 黄东红，崔柳.新闻写作中记者逻辑思維的构建[J].新闻大学，2012（5）：150-152.

（作者单位：北京第二外国语学院文化与传播学院）

[责任编辑：卜 珺]