把握“变”与“不变”让主流声音更强劲——从两个中国新闻奖一等奖看新华网内容建设守正创新

内容提要 全媒体时代带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，主流媒体要履行好举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，守正创新是唯一和必然的选择。本文以《讲习所》和《新华网评》两个中国新闻奖一等奖栏目为例，从内容为王、技术为要、人才为本三个方面全面阐释了新华网内容建设坚持守正创新的实践与成果，为推动媒体融合向纵深发展、构建繁荣有序的互联网内容新生态提供参考。

在第二十九届中国新闻奖评选中，新华网两件作品荣获一等奖，三件作品荣获二等奖，稳居中央重点新闻网站之首。获得一等奖的分别为“新媒体品牌栏目”《讲习所》和“新闻名专栏”《新华网评》。新华网一次获得两个一等奖，充分说明正能量、主旋律的新闻产品既能获得粉丝也能赢得口碑，体现了新华网内容建设的丰硕成果，也再次启示我们：守正创新是主流媒体应对全媒体时代机遇和挑战的有效路径，是做大做强主流舆论必须走好的正道。

一、在“内容为王”上下功夫，以正能量报道打造核心竞争力

推进媒体融合发展，内容依然是根本。传播力、引导力、影响力、公信力归根结底要靠优质的内容来铸就，凝聚人心、汇聚力量、构建网上网下同心圆归根结底要靠优质的内容来实现。

作为中央重点新闻网站的领头羊和排头兵，新华网始终坚持把守正作为前提和第一要务，把正能量报道作为引领社会舆论的重要抓手，以有思想、有温度、有品质的权威主流内容牢牢占据网络传播“头部”空间。《讲习所》和《新华网评》这两个荣获一等奖的栏目，正是坚持“内容为王”这一理念的成果体现。

《讲习所》栏目创办于2015年，是学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想的重要平台，是新华网核心报道的主要渠道和载体。五年来，从最初以文图为主的报道栏目发展到全媒体报道平台，从主要转发新华社稿件到原创产品常态化生产，《讲习所》立足互联网特色，不断加强议题设置，拓展核心报道的样态和领域，从“抓住重点、紧跟热点、梳理特点”着手，系统化设计、系统化梳理、系统化阐释总书记重要活动、重要讲话、重要思想，深受网民喜爱。栏目的生产能力和社会影响力持续提升，推出的作品获得过包括中国人大新闻奖一等奖等10多个国家级、省部级奖项；2019年前10个月共推出原创作品253个，实现了热点全覆盖，保证了报道高产高质、不断档、无“淡季”，核心报道在网上天天见、天天新、天天深，稿件平均转载量超过400家，单篇稿件最高转载量超过3000家，并有《纸短情长》《2分钟，读懂“和”的境界》等多部微视频传播量过亿。

作为中央重点新闻网站倾力打造的首个时事新闻评论栏目，《新华网评》始终遵循准确权威解读中央精神、及时跟进点评热点事件、网言网语引发社会共鸣的原则，坚持以权威声音抢占舆论高地、以主流观点引领舆论走向、以担当作为坚守舆论阵地。创办9年来，共发布原创评论作品10000余件，先后荣获中国新闻奖一等奖1篇、二等奖4篇、三等奖1篇，全国人大新闻奖一等奖3篇等近20个国家级、省部级重点奖项。近年来，《新华网评》不断在“特色化、精品化”上着力，围绕全国两会、新中国成立70周年等重大主题报道，策划推出“读懂”系列网评、“逐影寻声70画”系列融媒产品等，讲新语、出新招、有新意，形成了独特的新华网气质。同时，充分发挥评论报道的思想性、战斗性，敢于发声、善于发声、及时发声，《不想千古流芳也别遗臭万年》《别让法治精神淹没在喧嚣中》等稿件正面有效引导网上舆论，入情入理、掷地有声，单篇稿件微博阅读量最高达2805万次，14万网民参与互动，点赞量近8万次，凸显了主流媒体的责任担当。网民评价：每逢重大事件“新华网评”必有为，每逢重大活动“新华网评”必在场，每逢热点话题“新华网评”必发声。

这两个栏目也是新华网近些年来探索内容建设守正创新的一个生动缩影。一直以来，新华网立足于“传播中国报道世界”“权威声音亲切表达”的定位，打造了《新华直播》《数据新闻》《国家相册》等一批新闻名专栏。在这些栏目的带动下，新华网紧跟互联网内容创新的潮流，不断拓展内容表达的形式、载体和边界，更好地体现着“让新闻离你更近、让主流新闻更好看”的传播理念。事实证明，在信息过剩和爆炸的时代，新媒体舆论场中思想交汇、观点碰撞、多元对冲的特点更加突出，网民对正能量的需求也更加迫切，让人喜闻乐见的正能量信息依然是新闻传播、价值传播、知识传播的主流。不断推进新闻生产供给侧改革，生产出更好满足这种需求的新闻内容，为受众提供更精准、更有效的服务，是新闻舆论工作的职责所系、使命所在。

二、在“技术为要”上下功夫，以创新创意产品让主旋律更高昂

知常明变者赢，守正创新者进。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现，让信息无处不在、无所不及、无人不用，不但重塑着媒体的产品形态，也再造着用户的使用习惯，重构着新闻的生产与风格。作为国家通讯社主办的新闻网站，新华网要在激烈的行业竞争中脱颖而出，继续巩固网上舆论引导主流、主力、主导的地位，守正创新是唯一的正道。

守正创新不是一件容易的事。既要保持战略定力，坚持好的经验；又要勇于探索开拓，找到新的办法，实现理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面的创新。新华网在坚持守正创新的过程中逐步形成了自己的经验：以内容为支点撬动科技、创意、平台等要素，激发化学反应，发挥倍乘效应，实现全要素价值的最大化。例如，投资5000万建设媒体创意工场，将大数据、人工智能、虚拟现实等技术创新成功应用于内容生产，打造出《跃然纸上看报告》《我梦想我奋斗我奔向》等一系列融媒体精品力作。打造“超级编辑部4.0”，通过提高人机协作水平，带动全媒体采集、全媒体加工、多终端分发等能力的整体提升。依托新华睿思数据云图分析平台的500亿条大数据，帮助采编人员研判舆情态势、追踪事件发展。还有自主研发的生物智能用户评测系统，能够敏锐捕捉用户观看内容时的情绪波动，实现用户体验的精准分析和定向优化。

（一）科技乘以内容，牵引生产方式变革

近年来，从动新闻、数据新闻、无人机新闻、机器人新闻、传感器新闻到沉浸式新闻，新华网始终走在行业前列，发挥技术“牵一发而动全身”的引领作用，拉动内容、机制、人才等整体转型，构建新型生产方式。

《讲习所》栏目立足“新角度、新创意、新技术”，与媒体创意工场深度合作，打造了诸多既抓眼球又有内涵的重磅产品。如微视频《纸短情长》综合运用MOCO无缝拍摄、反转比例微缩拍摄等先进技术手段，生动反映总书记深厚的人民情怀，荣获第七届中国网络视听大会唯一的“年度特别推荐新闻短视频”。《新华网评》实现了评论报道“文字+图解+音频+微视频+轻应用”的全媒表达样态，推出了“100秒漫谈斯理”“专家漫评”“音画坊”等短视频栏目，让主流观点、专业思想更具可看性、趣味性。“请美方学成语”“逐影寻声70画”等产品突出“快”“新”“锐”“深”“融”的特点，删繁就简，取得“四两拨千斤”的传播效果。

（二）创意乘以内容，推动传播形态创新

激发优质内容的巨大传播能量，关键看是否适应传播环境的变化，是否满足用户多元的需求，是否能够承载丰富厚重的价值内涵。

新华网一方面积极创新文风语态，针对不同场景和不同群体的特性，着力提升内容的吸引力和感染力。如，创意核心报道形态，推出《总书记这份极其重要的讲话还可以这样读》《习近平改革六字诀》等短视频产品。适应移动传播特点，“海报式”网评图文并茂、言简意赅，充满战斗力和说服力，《油漏了，别把良心也“漏”了!》等产品引发传播热潮。一方面积极创新价值传播，把社会主义核心价值观融入智库类、知识化、服务性等数字内容中，大大丰富正能量传播的手段和路径。推出《国家相册》《直播联合国》等系列微纪录片，饱含家国情怀，彰显时代精神，拥有全球视野。打造“这就是”“一字标题”“大学来了”等微信公号品牌栏目，针对移动社交场景开创灵活生动、意蕴隽永的独特文体。

（三）平台乘以内容，追求传播效果最大化

顺应移动化、社交化传播趋势，新华网进一步强化“受众在哪里，舆论阵地就要延伸到哪里”的意识，系统运用新技术、新机制、新模式，加快构建多元传播矩阵，广泛覆盖各类用户终端，努力占领新的舆论场。

一是深入实施“两端并举、移动优先”战略，全力打造自有强势终端。微信公号积极尝试一镜到底长图、条漫、SVG交互、VLOG等新技术新手段，增强了粉丝粘性和活跃度，如长图《刚刚，玉兔二号发了条朋友圈！》获得近2.5亿次的阅读量，登上微博热搜榜。法人微博粉丝数稳步增长，目前已达6816万。新华网客户端深耕军事、纪录等领域内容，2019年累计制作短视频产品5500余条，累计播放量16.2亿次，推出的《我见证·不能忘却的记忆》系列微纪录片生动再现新中国波澜壮阔的发展历程和取得的伟大成就，全网播放量达1.58亿次。二是持续输出优质内容，广泛占领外部多元平台。新华网借助强国号、今日头条、抖音等平台的强流量效应，以高质量产品赢得网民广泛认可，激发了强大的正能量。如与抖音、喜马拉雅、小米、趣头条合作推出的“我为祖国”系列互动产品总访问量超过35亿次，创下历史新高。目前，新华网传播矩阵日均覆盖人群已经超过3.5亿。

三、在“人才为本”上下功夫，以职责担当推动宣传思想工作不断强起来

守正创新，重在人才。媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。新闻舆论工作队伍的政治素养、理论水平、政策水平、业务能力，直接关系到党的新闻舆论工作效果。

近年来，新华网以提高政治能力为根本、提高专业本领为关键，通过思想建设、业务培训、人才激励等手段创新用人机制，提高采编人员的党性修养、责任意识、业务能力，不断增强员工以守正促创新、以创新强守正的自觉性和自信心，加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的网络宣传队伍。

（一）坚持政治铸魂，打造既充满活力、朝气蓬勃，又有坚定政治立场、政治方向的正能量报道主力军生力军。做事先做人，人正事才正。新华网高度重视员工的思想政治建设，通过扎实开展马克思主义新闻观教育、“不忘初心、牢记使命”主题教育等方式，帮助他们深刻领会、准确把握习近平新时代中国特色社会主义思想，不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，在面对复杂的互联网舆情时，能够始终保持清醒的政治意识、站稳政治脚根，在守正创新的高地上拉得出、冲得上、打得赢。

如，《讲习所》和《新华网评》这两个栏目的团队成员平均年龄只有30岁，却都已经是“身经百战”的种子选手，是新华网核心报道和重大主题报道的中坚力量。他们深知所从事工作的政治性、严肃性，在进行重要思想、重要讲话、重大活动解读前都要先学懂、学透相关精神，再做实、做细本职工作，确保守正创新方向不偏；他们吃苦耐劳、敢打硬仗，在急难险重任务面前能“扛事儿”，能把难活儿、重活儿干得漂亮，确保守正创新成效显著。媒体创意工场汇集了一批既充满想象创意又思想坚定、既能够操作顶级设备又能够进行后期包装的90后全媒型人才，经过一系列“现象级”产品的历练，在运用新创意、新语态、新技术服务重大主题宣传方面形成了独特优势，成为守正创新的重要支撑力量。

（二）加强“四力”建设，推进“四化”转型，让创新创造活力持续迸发。脚力、眼力、脑力、笔力之于新闻舆论工作者，犹如羽翼之于飞鸟，是立身之本、履职之基。新华网以开展增强“四力”教育实践工作为抓手，推动全员向视频化、移动化、知识化、智能化转型，力求实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，加快培养全媒体语境下的守正创新型人才。

《讲习所》栏目2019年推出的“讲习所开讲了”系列微视频就是“四力”的生动体现。创作团队结合实践，从《习近平谈治国理政》一、二卷中选取相关重要内容，根据媒体创意工场MR智能演播厅和新华睿思大数据分析平台的特色、功能，写出人景互动、情景交融的脚本，有品有料，有趣有用，到达率、阅读率和点赞率不断提升。《新华网评》2019年重点打造的“读懂”系列本着可读、可信、可亲的宗旨，深入世园会等重大活动现场、“大学生·正青春”等重点调研活动一线，让文字更有张力，情感抒发更有根基。在这两个品牌栏目的带动下，全网“四力”建设持续推进、效果显著，2019年承接大型主题调研采访任务56个，总时长433天，播发稿件320篇，融媒体产品218个，移动端产品170余个，涌现出一大批“刷屏之作”。

（三）构建“大人才”格局，以结构优化、布局合理、能力多元、素质优良的人才队伍在守正创新上实现新作为。人才资源是创新活动中最为活跃、最为积极的因素。主流媒体只有打破部门壁垒、突破条条框框，把优秀人才及时发现出来、合理使用起来，将优势“兵力”聚集到守正创新的主战场上，才能切实提高实战能力，在竞争中占据优势，在发展中赢得主动。

新华网坚持“自主培养”和“招才引智”双轮驱动。一方面通过设立“第一工作室”、构建“大网评”格局等方式，调动全网采编力量，优化队伍能力结构，实现重大宣传报道全网一体化统筹、一体化制作、一体化传播机制，以人才合力成就产品影响力。一方面引进专业创意人才，为打造时效性、可读性、贴近性强的内容提供保障。如，媒体创意工场引进掌握MOCO技术的国内顶尖人才，并与国际最顶尖三位操作大师建立密切联系，组建起国内一流的专业视频团队，仅2019年推出的浏览量过亿的现象级作品就超过10个。

当前，5G技术已经成为引领信息传播未来的新引擎，媒体融合发展面临新的机遇和挑战。但变化的是手段、技术、媒介，不变的是“内容为王”。主流媒体要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，必须坚持守正创新，把宣传解读习近平新时代中国特色社会主义思想作为报道工作的核心，充分发挥技术的支撑和引领作用，坚持人的主体主导地位，努力推出更多反映时代精神、把握社会脉搏、贴近现实生活的精品力作，让主流声音更加强劲，确保主力军牢牢占据网络意识形态工作主阵地，不断以新作为开创新闻舆论工作新局面。