封面传媒的智媒之路——对话四川日报报业集团副总编辑兼封面传媒董事长李鹏

□ 本刊记者 毛伟 周燕群

2019年是中国接入互联网25周年。25年来，我国传媒业及传播生态发生了翻天覆地的变化，人工智能、虚拟现实、区块链、大数据、云计算、5G等新技术新应用不断推动着媒介由低维形态向高维形态快速演进。封面传媒坚持以技术驱动融合转型，一直致力于“人工智能+媒体”领域的实践探索。

一、从融媒体到智媒体：坚持走科技赋能的转型发展之路

李鹏：封面新闻是中国第一张都市报——《华西都市报》转型互联网和推动媒体融合打造的重磅产品。在都市报发展如火如荼的时候，我们就在思考传统媒体未来的发展方向，应该是拥抱新技术、拥抱互联网。技术驱动之下，我们今天所讲的“智媒体”，就是进化而来的一个新物种，如同都市报在1995年诞生时，也是中国报纸品种的一个新物种。21世纪的第二个十年，是信息科技发展史变化最大、最快、最为剧烈的十年。传统媒体在互联网时代常常处于被动的一个真正原因，是不懂技术或者没有很好地运用技术。封面传媒从2015年10月28日成立以来，便高度重视技术引领，践行技术驱动的发展理念，第一个成建制的团队便是技术研发团队，通过薪酬待遇上不封顶等与市场接轨的方式吸引技术人才，发展至今，封面传媒的技术岗人数约120余人，占比超过三成。在技术研发领域，封面传媒重点发力人工智能，下定决心、保持恒心、找准重心，加速推动新闻资讯领域核心技术突破，努力追求AI技术在传媒领域的创新。在技术方向上，封面传媒主动拥抱AI，推动AI和媒体深度融合，建设一流智媒体成为我们的奋斗目标。

李鹏：从2016年5月4日，封面新闻客户端测试版的上线试运行，到今天我们打造的“封巢”智媒体，全部由封面传媒自主研发。我们在封面传媒成立之初便提出了“打造引领人工智能时代的泛内容生态平台”的新愿景，2016年封面新闻上线后，即在全国率先提出要建设智媒体。发展至今，封面新闻实现了AI“视、听、读、聊”全沉浸体验。算法推荐技术更加成熟，同时给算法植入主流价值观，让智能为我所用；机器写作技术长足进展，自主研发的“小封”机器人每天写稿可达百余篇；语音转换技术得到充分运用，每条稿件都有一段自动语音合成，MGC（机器合成内容）成为基础配置；人脸识别、图像识别技术用于生活，智能场景应用范围不断拓宽，让用户获得更多诗意体验；机器辅助写作技术启动应用，成为记者、编辑的写稿助手；自主研发的“封巢”智媒体系统推动新闻生产变革，提高新闻生产效率；人机交互技术引入“小冰”机器人，让新闻传播更具交互性、更加智能化。我们还与微软、北京师范大学共同成立了“人工智能与未来媒体实验室”，共同助推AI在媒体领域的应用。

李鹏：习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”贯彻落实习总书记讲话精神，智媒体这个新物种，将加速生长。从封面传媒的实践角度来看，我们认为，智媒体就是用人工智能重构新闻信息生产与传播全流程的媒体。技术驱动是智媒体的本质特征，人机协同是智媒体的重要标志，智能传播是智媒体的目标追求。早期的理念是“智能+智慧”，既是智能媒体，更是智慧媒体。随后不断对智媒体的理念进行迭代完善。今天把封面传媒的智媒体建设理念是“智能+智慧+智库”。

“智能媒体”是要让技术成为“人体的延伸”。具体而言，就是要在信息传播中，为用户提供视、听、读、聊的全沉浸人工智能传播体验。“视”的角度，将人工智能产品嵌入直播短视频；“听”的角度，做智能语音播报，为每一条新闻同步提供听新闻的场景服务；“读”的角度，提供自主打造的兴趣阅读和算法推荐；“聊”的角度，在客户端提供人机交互的智能聊天和评论互动。智能媒体本质是技术驱动型的媒体。

“智慧媒体”重点是做守正创新的新内容传播者。从内容的智慧化角度来讲，强调把正能量、年轻态、视频化的维度加入算法推荐系统，更加注重主流价值观和网络正能量的表达。正能量要达到的是用人来完成机器不能解决的事情，用人来纠正机器可能出现的偏差。

“智库媒体”的重点是打造两个产品，一个是封面指数，一个是封面舆情。我们成立了封面研究院，下设人工智能、舆情、公益、新经济、人文、传播等六大研究所，内外部的兼职研究员达120人。

二、从“121”到“111”：破除体制机制困境探索“真”融合

李鹏：封面传媒始终坚定不移地进军“AI+媒体”领域，紧盯前沿技术，发力人工智能，打造“智能+智慧+智库”的智媒体，推出了一系列的产品和创新，实实在在地让人工智能技术在封面新闻落地生根、开花结果。封面传媒持续用人工智能技术重构新闻信息生产与传播的全流程，其中的重点就是建设“智能编辑部”。智能编辑部不同于传统的编辑部，是由一系列智能产品重新为媒体赋能，从资讯传播的起点到终点，都赋予人工智能技术基因，全面改写媒体定义。封面新闻持续优化升级7大类的21个产品，形成了“智能+”的产品生态。

作为新型主流媒体，封面传媒一直坚持用主流价值观为智能技术赋魂，建设正确价值主导的智慧媒体。一方面是守正：封面新闻坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，把正能量、年轻态、视频化纳入算法模型，主动承担向年轻群体传播主旋律的社会责任。另一方面是创新：封面新闻不断创新表达方式，用新技术生产新内容，让主流内容更新颖、更活泼、更有感染力。

实现守正创新，始终坚持专业化尤其重要。主流媒体在与商业互联网平台的比拼中，不能比数量，而要比质量，在内容的高度、深度、温度、宽度上下更大功夫，这是主流媒体机构的核心竞争力。

另外，封面传媒一直把智库建设作为智媒体的重要组成部分，重点是依托新技术、新内容，建设“数据+舆情”新型智库媒体平台。

李鹏：封面传媒的母体《华西都市报》从2012年开始，营收逐渐下滑，2015年10月封面传媒正式成立，开始智能化转型，由于技术的有力支撑，形成了“双品牌、一体化”的融合发展道路。当时的融合主要是推动封面新闻与《华西都市报》的一体化发展，实际上是“一支队伍、两个平台、一体运营”的“121”式架构，是一种过渡式的融合。在近年来不断的创新探索中，华西都市报团队整体迁入了封面传媒公司，报社不再有人员编制，报纸的所有内容都由封面传媒公司负责生产。报社所有班子成员都参与封面传媒管理，按照封面传媒各条口线，各司其职进行管理，不再设所谓的专职新媒体领导。目前，母体《华西都市报》和新体“封面传媒”已经转型为“一支队伍、一个平台、一体运营”的“111”式架构，实现了“真”融合。

李鹏：传统媒体必须走融合发展之路才能活下去。当前，媒体深度融合面临的最大困难仍然是队伍能力跟不上发展要求，特别是在技术、运营等领域。封面新闻与华西都市报的深度融合中，一直坚持把技术放在引领地位，坚定走自建技术团队、自主研发产品、自创技术品牌的科技强媒之路，坚持用技术驱动融合发展，不断推动技术创新和人才迭代。

纵观所有商业互联网平台，尤其是头部公司，其发展壮大的重要基础都离不开技术。所以，推动媒体融合不能再走老路，必须重视自主技术团队建设，以此作为推动团队再造和全员全媒转型的驱动力。封面新闻在建设智媒体的进程中，一直高度重视建设一支独立自主、水平过硬的技术队伍。目前，封面传媒的技术员工很多来自知名互联网科技企业，技术总监、数据总监、产品总监等骨干技术人才通过猎头服务招募产生。

除了招募技术开发队伍，传统采编、经营团队如何运用新技术，是传统媒体融合转型必须要过的一道坎。封面新闻正在用技术+的方式，建设“技术+团队”，以此重塑传统团队，让老团队拥有新技能，为建设智媒体输送不竭动力。“技术+团队”是新型技术团队，也是应用型技术团队，即运用AI等新技术为内容、运营、销售、管理、安全赋能，以此改造团队、提升团队，帮助团队实现转型。在“技术+团队”中，总编辑就是首席技术内容官，总经理就是首席技术营销官。作为封面新闻的员工，可以不知道程序代码怎么写，但一定要知道怎么用新技术来创新内容、销售、运营等工作。为此，封面新闻将基础技术开发团队中的人才，嫁接到内容、销售、运营等各个团队的关键部门中去，由他们来驱动这个系统的“技术+”转型，例如设立技术营销官、技术内容官、技术运营官、技术产品官、技术安全官等，推动所有员工都理解、掌握、运用新技术。

李鹏：封面传媒从成立到发展壮大以来，有很多兄弟媒体来考察参观，传统媒体普遍已经有了非常强的紧迫感和转型压力。但是每家媒体都有其独特性，如所处地域不同、发展层次不同等，可能很难找出某一个或者多个媒体融合发展的标准模板。

传统媒体在发展过程中，普遍对于技术人才存在较大的缺口，这个是硬伤和短板。在原有体制下，《华西都市报》并没有技术团队，与商业平台的差距比较大，而且传统媒体自行发展起来的技术团队存活率并不高，这里面就涉及到企业文化的问题。封面传媒近年来新成立的技术团队不仅存活率达70%-80%，一些技术骨干已经崭露头角。

传统媒体在融合发展的过程中应当虚心向互联网头部企业学习，参考他们的运营管理方式，培养出合适的文化。对外招聘的技术团队很多来自互联网公司，他们的市场化气息很浓，而编辑记者团队更多是传统主流媒体的文化氛围，这两种特质不同群体的互动交往不仅是业务层面，更应当在深层次的精神层面和文化层面相互融合。要将采编、技术、营销等各个领域的人才融合成一个有机的团队，需要借助文化的力量。

另外，传统媒体需要认清自己所处的位置和自身的实力。传统的报纸广电等都是以行政划区为主，但在互联网时代整个生态环境发生了变化，如果只套用一个模式可能违背发展规律。封面传媒地处偏远西南地区，虽然没有北上广大都市那么丰富的资源，但其实在聚拢人才方面具有比较优势。技术人才在成都生活的压力相对较小，购房成本较低，生活氛围、精神状态都能够得到充分的调节。

三、从产品化到市场化：借助资本市场解放和发展传媒生产力

李鹏：从财务实际情况考虑，我们并没有盲目把摊子铺的太大，没有做高大上的中央厨房，而是将技术赋能到一个个产品上，依靠产品的迭代促动整体的智能化发展。目前，封面传媒持续优化升级7大类的21个产品，形成了“智能+”的产品生态，包括：基础产品（封面推荐算法、封面数据、封面云、封巢系统）、内容产品（小封写作、小封播报、封面视频、封面直播、封面VR、封面AI记者、封面AI主播）、营销产品（封面AI营销、封面云商）、智库产品（封面指数、封面舆情）、UGC产品（青蕉社区、青蕉拍客、封面号）、智识产品（小封魔镜、小封图灵）以及计划打造的未来产品（封面智联）等。

这些产品都是技术驱动的产物，但架子搭好了，关键还是要有优质内容，再先进的技术平台也必须有好的内容才能得到用户认可，二者缺一不可。在新的环境下，封面新闻在强调技术驱动的同时，仍然坚持内容为王，加强内容创新，探索移动优先、视频优先、故事优先，切实提升舆论传播力引导力影响力公信力。

一个不争的事实是，传统媒体的内容已经不再是舆论风暴的发起地，提升主流媒体的传播力必须坚持移动优先。封面新闻记者采写的所有稿件，必须优先在封面新闻客户端上发稿，而不能等报纸刊发之后才发客户端。

5G时代已经到来，而视频流将进一步成为传播的主要形式。封面新闻5.0版本迭代，实现了全面视频化。封面新闻在推动短视频、AR、VR成为内容新常态的同时，还注重MR视频的创新和运用，提升受众的阅读体验。

提升主流媒体传播力，依然要坚持讲好故事。封面新闻与商业互联网平台合作，联合打造精品故事内容，如跟今日头条合作打造了《封芒》视频、跟腾讯合作打造了《视野》视频、跟新浪合作打造了《锐视频》、跟UC合作打造了《炯炯》视频等，在与这些平台合作生产精品内容的同时，还能为互联网空间源源不断地输入信息清流，传播正能量。

李鹏：相对于党报和行业报，都市报的确是更市场化的。但在互联网时代，市场发生了翻天覆地的变化，传媒业要想发展，必须依靠市场、研究市场、回归市场。我国的媒体形态多种多样，传统媒体的融合转型并不能奢望单一的模式去解决，但是每个媒体都应当尊重市场、因地制宜、因材施教，这个便是总的发展规律。

在互联网环境下，市场资本是提升传播力的重要手段。传播力与用户数、品牌影响力、技术开发能力息息相关，而每个用户运营、每次品牌推广、每个技术产品的开发都需要资本的支撑。这是互联网平台做强做大的规律性路径，也是新型主流媒体与传统主流媒体发展的不同之处。通过市场运作积聚资本，有助于加大新媒体平台的品牌与用户推广，有助于引进先进互联网人才，有助于推动体制机制改革创新，继而反哺新媒体平台，推动其快速做强做大。

现在政策层面实际上已经为新型主流媒体打造互联网平台、开展融资提供了有利的政策环境。主流媒体要把互联网平台做强做大，必须走资本运作的道路。2018年开始，封面新闻便在持续推进融资工作，2018年与四川文化产业股权投资基金签署战略合作协议，双方将共同推进上亿元的Pre-A轮融资，目前，封面新闻仍在大力推进A轮融资工作，与四家省属国企达成融资意向并签署战略合作协议。

封面传媒通过上市运作，可以快速积聚资本，进而投资布局产业链，利用资本进行产业整合和并购重组，增资参股新生科技公司和新型文化产业公司，拓展产业合作生态圈。为进一步确保封面传媒上市符合政策规定，2019年6月10日，四川日报报业集团党委同意封面传媒成立四川封面科技有限责任公司，发挥市场主体作用，积极参与市场竞争，根据《互联网新闻信息服务管理规定》的相关规定，非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务。而封面科技公司成立后，其融资将不再受限，有利于引入更多的外部资本，借助市场力量助推企业发展，建立国有投资和民间投资两大融资架构，尽快推动实现上市。

李鹏：封面传媒正在努力成为媒体技术的引领者、体制机制的创新者、资本运作的先行者。