车辆保险市场服务营销策略研究

马集

摘 要：作为金融服务的重要组成部分，保险业在当今社会愈发呈现出良好的发展态势，不断作用于经济生活。尤其是伴随着居民收入水平的提高，购置汽车成为诸多家庭的共同选择，出于保障人身和经济安全的目的，车辆保险服务在市场中的需求越来越多。文章就车辆保险市场服务营销现状展开分析，针对存在的问题和产品特点，提出了优化有形服务、强化人员培训、重视过程服务、尊重客户需要、明确定位、加强沟通等实践建议和营销策略。

关键词：车辆;保险市场;服务营销;策略研究

1 服务营销的基本特征

1.1 供求分散

在营销活动中，营销对象可能涉及到各个行业、各个社会团体，他们的经济能力和需求往往大相径庭。这也就意味着，即使提供产品的主体是固定的，实际供求也是相对分散的。

1.2 方式单一

车辆保险，表面上是购买保险产品，实际上是购买相关企业的服务，与实物产品交易大有不同。从它的这一特征出发，买卖双方在进行交易时，只能采取面对面的方法，以保障交易安全。同样，在营销时，也只能采取直销这一单一的方式。

1.3 对象多变

车辆保险服务市场是复杂、多变的，其产品指向的消费者始终随着社会的发展和产品的革新变化，这也就意味着，营销的对象也是多变的，会涉及到社会的各个层次、各个方面。

1.4 需求弹性大

马斯洛需求层次理论认为，基本物质需要属于人们的原发性需求，是大众从出生开始就在主动追求的。但是，保险这一类隶属精神层次的需要，属于继发性需求，是伴随社会发展而出现的。在经济发展愈发迅速的当代社会，很明显，人们在关注基本生活的同时，越来越看重生命和財产安全，精神层次的追求愈发明显，保险服务营销的需求弹性在逐渐变大。

1.5 技能要求高

保险即使在当前社会看上去发展得风生水起，但其市场结构和经营管理体制依旧不够完善，很容易出现问题，甚至使陷入骗局。因此，在进行服务营销时，保险对工作人员的技能水平提出了较高的要求。

2 车辆保险的营销特点

2.1 产品无形

对车辆保险产品来说，表面上看，投保方是在购买保险产品，但是，在实际上，他们购买的是保险公司无形的服务。即使他们已经与保险公司达成了合作，但是，只要并未发生车辆事故或损失，客户就感受不到保险的存在。也就是说，车辆保险产品，在营销时，本质上是对无形的业务进行宣传，具有极强的无形特征。

2.2 产品与服务不可分离

保险产品的消费和生成，在时间上是一致的。当投保方做出购买服务的决定，产品就已经开始生效，也就是说，服务的产生和消费的发生，是同时进行的。这也就意味着，车辆保险的产品与服务是不可分离的，必须被一视同仁地对待。此外，当承保单位向投保单位提供服务，也是投保单位消费产品的过程，这也证明了二者的不可分离性。

2.3 产品不稳定

就车辆保险产品的质量构成而言，其主要构成是人，而不是物。换言之，即使是对车辆进行投保，其最终受益者也是人，目的在于保障人的利益。投保者在投保后，得到的知识一纸“保证书”，承保单位在法律的制约下需要履行自己的承诺。但是，他们也有可能因为主观意志的变化出现违背承诺的行为。这也就意味着，产品的不稳定性极强。

3 研究车辆保险市场服务营销的现实意义

3.1 有利于保险市场的健康发展

在车辆保险市场服务营销中，客户的需求一般都能在最大限度上被满足，企业内部和市场，均可在此基础上实现稳定运行[1]。也就是说，良好、有效的服务营销，能够同步刺激消费和投资，为企业和市场注入新鲜血液，促进市场机制和价值规律调节作用的发挥，对保险市场的健康发展有着极高的促进意义。

3.2 有利于提高车辆保险服务单位的核心竞争力

保险市场的营销需要从客户的利益最大化和需求出发，以市场为中心，以追求良好口碑和经济效益为目标。按照市场需要、客户需求开发产品并进行服务营销，能够在一定程度上促进经营管理活动的开展，使企业内部的工作运行更加稳定，对提高自身在市场中的核心竞争力大有帮助。

4 服务营销观念在车辆保险市场中的实践

4.1 有形服务

4.1.1 物质环境的展示

设计元素、社会元素、周围元素共同组成了车辆保险市场的物质环境。就周围元素而言，保险公司应该注意为客户营造轻松、舒适的氛围，清洁好公共区域的卫生，调节室内温度，对空气进行清新处理，同时保持办公环境的安静。至于设计元素，保险公司需要关注产品包装，让客户在第一眼看到产品时，就产生赏心悦目之感，并对相关功能形成一定了解。同时，关注服务场所的设计、企业形象的设计，利用客户容易察觉到的刺激因素，换取他们对自身的好感，使其主动向本公司服务靠近[2]。最后，对社会元素来说，应注意打造本公司人员在社会中的良好形象，要求他们有意识地调整言行举止，为客户留下良好的第一印象。

4.1.2 信息交互的展示

信息交互也是有形服务的一部分，保险公司可以通过宣传册、网站广告、电视宣传、广播宣传等渠道，使服务和信息变得有形化，将与公司和产品相关的信息展示在大众眼前。利用真实但夺人眼球的宣传手段，以诚意换取客户的认可，将自身推广出去。适当添加立体化宣传元素和能够让人耳目一新的宣传语，赋予广告更强的生命力。例如，平安保险股份有限公司的宣传语“买保险，就是买平安”，既阐明了保险产品的作用，又展示了企业的核心精神，能够在一瞬间抓住大众眼球，将寻求平安保障的客户吸引过来。

4.2 人员策略

4.2.1 招聘与培训

保险公司在招聘工作人员时，应秉承一个原则，即：文化水平、人际交往能力与个人素养并重。首先，应选择高素质人才，保证他们能够遵守市场和行业的规章制度。其次，应对学历做出要求，使其能够理解公司经营的产品背后的复杂精神内核，并不断向他们传递企业文化，增强工作人员与公司的之间的黏性[3]。最后，关注其人际交往能力，使其能够与客户展开有效交流，促进业务活动的进行。

4.2.2 激励与考核

在人员方面，还应提起对激励和考核的重视。定期对营销人员的工作情况展开评价，并对其综合表现进行考核。设计合理的激励制度，对业务能力突出的人员给予一定物质和精神方面的奖励，使其更好地为营销工作服务。

4.3 过程服务

4.3.1 售前

在售前服务中，承接车辆保险业务的企业，需要为客户提供咨询、风险规划等服务，了解他们需要投保的方向，帮助他们识别潜在风险。事实上，该环节是树立良好企业形象的重要环节，相关工作人员需要密切关心客户需要，为他们带去安全感，以便利用良好的口碑将更多的潜在客户吸引过来。

4.3.2 售中

售中服務是在买卖保险产品的过程中进行的，包括迎宾、承保、技术指导、档案建立等。尤其是在技术指导和档案建立上，车辆保险企业需要提起重视，指导客户填写投保单，让他们感受到来自公司的效率。同时，对档案进行独立和保密管理，减少他们对信息泄露的担忧[4]。

4.3.3 售后

售后服务包括两部分。其一：联系客户，邀请他们为自己介绍新的客户，以感恩回馈等活动，使其为企业保险做宣传。其二：理赔和其他业务服务，对客户遇到的车辆损伤进行定损和理赔，尽最大可能减轻他们的财产损失。利用良好的售后服务，提高客户对企业的信任度并获取经济效益，借助客户的信任和建立起来的口碑进行无形营销，使自身可以在市场中占据一席之地。

5 完善车辆保险市场服务营销工作的策略

5.1 以客户需要为导向开发产品

企业需要以客户的真实需要为导向开发产品，这不仅是说需要在服务营销的准备阶段对客户展开调查、了解他们的需要，从而结合自身发展需要制定出有针对性的计划，而是更多地指向产品和营销的内容[5]。换言之，想要设计出有价值的保险产品，一方面应该让它能够满足提供产品者和营销者的需要，另一方面需要让它与需求方的需要相符合。因此，保险公司应该站在客户的立场上思考问题，在保障他们利益不受侵害的前提下，结合市场结构，为其提供费率合理且公正的产品，使双方均能实现利益最大化。最重要的是，企业应积极挖掘潜在客户，了解他们的需求和建议，科学地分析经营状态不佳的深层次原因，在其导向作用下改变经营模式，及时调整各项政策，进一步满足他们的期望。

5.2 明确市场和客户定位

提供车辆保险服务的企业，需要先明确自身在市场中的定位，再明确客户的定位。首先，对市场定位来说，从车辆保险产品的无形性特征出发，企业需要提高自身的专业能力，加强对市场和经营管理活动的控制力度，在改善营销环境的同时增强技能，将误差控制在最小的范围内、甚至是让服务超出客户的心理预期，提高客户对自身产品的好感度，获取他们的信任，建立起优质品牌形象。其次，就客户定位而言，企业需要明确一个问题，即：不同的人一定会有不同的需要，进而借助大数据手段对大众购买汽车保险产品的情况展开分析，设计不同的产品，提供个性化服务。尤其是对需求和观念与企业核心价值高度匹配的顾客，一定要将他们不遗余力地吸引过来。同时，提高内部工作人员的素质水平，加强对员工的培训力度，使人员在素质方面也能满足不同客户的特别需要，在最大限度上提高营销速度和质量。

5.3 协调构建服务蓝图

服务蓝图可以用来将服务体系较为准确、系统地描绘出来，企业可以借助流程图等信息工具，持续记录并描绘提供服务的过程和遭遇，将营销的证据和员工、客户的角色活动直观呈现出来[6]。值得一提的是，在构建蓝图时，企业需要站在客户的立场上，重新定位服务营销，重新认识提供服务的过程，将组成服务的各个要素、提供服务的步骤逐一真实地呈现在大众面前，帮助他们理解与自己并未直接接触的员工在整个营销中扮演的角色和发挥的作用，促进他们对企业内部支持的把握，使各个相关部门能够积极践行自身职责、提高协调。同时，在蓝图的支持下，保险公司的经营和管理人员，还可以深入了解服务营销涉及的各种行为和过程之间的复杂性，掌握员工与客户之间的相互作用，进而发现出现问题的根源所在，及时、高质量地突破阻碍，提升营销质量。

5.4 创建高水平的沟通机制

企业需要创建高水平的沟通机制，帮助客户减少与营销人员之间的交流阻碍，提高沟通的有效性[7]。在内部职能部门，应构建水平化的沟通模式，为服务传递活动提供辅助，从而降低服务传递与客户期望之间出现偏差的可能性。对车辆保险单位来说，需要将所有相关信息整合起来，尽可能缩小服务与服务之间的差距。对此，具体战略手段如下：（1）打开服务运作人员与营销部门之间的沟通通道，让运作人员能够及时了解客户的真实需要。（2）打开运作人员与销售部门之间的沟通通道，让各个部门之间有更多交流的机会并了解其他相关部门的问题与目标成长方向，以便让运作人员提供的实际服务与销售人员向客户做出的承诺相匹配。

结束语：总而言之，无论对提供何种服务的保险公司来说，想要占据更多的市场份额、在激烈的竞争中实现稳定的可持续发展，完善营销都是不容忽视的一项工作。企业应制定合理、行之有效的营销策略，以满足大众的基本需要为核心目标，在经营范围内提供合适的产品与服务，不断在服务、产品、营销方面展开创新，增强营销的力度和可信度，优化产品质量与完成业务工作的手段，建立起良好的品牌形象，让客户对产品有信心，从而吸纳更多的客户。利用质变为量变奠定基础，同时不断在量变中追求新的质变，在良性循环中提高自身经营和业务能力，使产品与服务可以满足不同客户的多样化需求，增强企业在市场中的核心竞争力。

参考文献：

[1]张朋玉.鑫安汽车保险公司汽车延保服务营销策略研究[D].吉林大学，2019.

[2]曹原.A财险公司车险市场的营销策略研究[D].广东财经大学，2019.

[3]许天强.W公司家用车辆保险市场服务营销策略研究[D].吉林大学，2019.

（人保财险深圳市分公司理赔部）