以大英博物馆为例谈当代博物馆展览与文创产品开发思路

胡佳

摘 要：文创产品可以使博物馆文化得到高效的传播，凸显博物馆自身特点，塑造城市文化形象。作为英国的名片，世界著名博物馆之一的大英博物馆以其成功的文创产品的开发，不仅维持了博物馆的正常运营，并且盈利空间巨大，为当今其他博物馆谋求生存发展之路提供了很好的借鉴和启示。

关键词：文创产品;大英博物馆;开发思路

博物馆是进行文化传播，陶冶性情，为社会发展公众服务，开展美学和文化教育的场所。当前我国很多博物馆都是以公办文化事业的方式生存，自身盈利少，基本靠门票收入或者是国家财政支持得以维持。可以这么认为，文创产品时博物馆生存共和发展的重要手段。当前博物馆的“文创热”为当今博物馆的发展提供了新的机遇和路径。

本文以伦敦大英博物馆为例，通过分析博物馆文创产品的开发思路，旨在为文创产品走向当代生活提出了现实思考。

一、博物馆文创开发的意义

1.文创产品是文化遗产走向当今社会生活的重要途径

博物馆拥有博大精深的文化资源，通过展览，给世人提供了学习和观赏的机会。但是如果这些文化资源只是以静态陈列的方式保存和传承，终究只是躺在博物馆里冷冰冰的文物，离现实社会的距离会越来越远。只有当传统与现代联姻，文化与创意碰撞，经典与时尚相遇，这种状态下文化遗产才是活态传承，富有生命力的。如果人们只能隔着防护玻璃远远观赏展品而不能亲近，这个时候观众不免会有遗憾，所以当经典遇见创意的时候，当文物所承载的文化内涵嫁接在人们的日用生活品，如雨伞、台灯、笔筒、丝巾等文创产品时，文化就以另一方式真实的存在于我们的生活中。

2.文创产品的开发能彰显博物馆的品牌形象

一般来说，博物馆都是依据自己的馆藏，进行主题设计。每个博物馆都有各自的文化特色和主题，利用这些主题或者特色形成独特的品牌形象，不仅是传播博物馆的文化符号，也符合当代人的视野和审美文化需要。

二、大英博物馆文创产品开发思路

自2001年底起，伦敦大英博物馆正式向公众宣布免费开放。大英博物馆每年接待600万来自全球各地的游客，艺术衍生品年均营业收入突破2亿美元。从家居用品到儿童玩具、从数码周边到首饰挂件……没有了门票收入的大英博物馆，专靠成功经营文创产品和其他衍生品的收入，不仅维持了博物馆的正常运营，并且盈利空间巨大，为当今其他博物馆谋求生存发展之路提供了很好的借鉴和启示。

1.保护本馆特色，深入挖掘“常设展”价值。

常设展是每个博物馆的灵魂。走进大英博物馆的大门，常设展的文创产品商店就在一层“大中庭”非常显眼的位置。大英博物馆国际事务部主管NadjaRace介绍说，大英博物馆销售这些产品的初衷就是想通过文创产品与顾客互动。“购买文创产品是顾客与博物馆亲密交流、了解文物故事的一种方式，也是顾客自身对故事的再创造”。与其他博物馆相似，大英的文创产品包括各式各样的日常用品：书房墨宝、时尚潮品、文具书籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和温湿都要精确把控的文物，用在各种生活场景中的文创产品显然更加平易近人。

大英博物馆开发了最经典的几个文创主题——罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘，衍生品几乎覆盖了生活的方方面面，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了常设展品的价值。

另外，大英博物馆品牌本身就是一个开发文创商品，以大英博物馆自身为主题的纪念品同样种类繁多。Nadja详细介绍了博物馆对藏品的悉心保护，例如制定展出时间上限、定期收回维护、确保展览文物的适宜状态等等，既保护了珍贵文物，也保护了大英博物馆这个重量级的品牌。

2.外延拓展、多方联动，开发特展文创。

除了常规展览之外，短期特展也是博物馆吸引观众的“利器”。特展的主题不断更新，内容更加丰富，源源不断地吸引观众再次来到博物馆、为新推出的文创产品消费。大英博物馆利用特展持续不断的吸引力，通过拓展文化内涵，为文创产业锦上添花多方面联动，提升经济效益。与其他博物馆相似，大英博物馆会根据不同的特展，开发相对应的文创产品。例如“Manga漫画特展”，展览收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋开始回顾漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。在特展出口处设置了漫画纪念品商店，主营漫画周边，同时也销售来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等，充分挖掘展览背后的文化内涵。但是，更加特别的是，展馆外的饮食区联动推出了“MangaCafe”售卖定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常见的东亚食材，还推出了烤鸭卷饼，既将“日本漫画”的外延拓展到“东方美学”，又创造了一定的经济收益。在特展期间这种多方位联动，也是大英博物馆文创的经营策略之一。

3.因地制宜、满足需求，推广海外文创市场。

大英博物馆名扬四海，但不是人人都能到现场一睹芳容。对于不能亲自来到英国的海外求知者，购买大英博物馆的文创产品也是另一种满足精神需求的文化体验。以中国市场为例，2017年，大英博物馆联合国博和上海博物馆举办的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了将展馆“搬”到中国，文创产品也随展览深入中国市场，一时间供不应求。

大英博物馆已经开设了网络旗舰店，正式入驻中国天猫商城。英国授权给中国公司进行二次创作和开发，以满足中国市场需求;博物馆自身负责对设计方案进行把关。因此，许多商品带有强烈的中国特色，例如折扇、风车扇、红包套等，但主题非常鲜明，没有偏离大英博物馆文物的原有内涵。例如其中一款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国的买家纷纷给出“精致美丽”和“喜欢埃及文化”的評价，达到了传播文化的目的。

大英博物馆从深度和广度两个层面挖掘文化价值，结合线下体验式的文化创意传播，与本地公司合作拓展海外市场——大英博物馆高质量地开发文物资源的这条路径，达到了艺术价值与商业价值的平衡，既满足了观众的精神需求，又创造了可观的经济收益。

三、新形势下我国文创产品开发探索的启示

随着中国经济的飞速发展，人民生活水平逐步提高，国家对文化产业的发展越来越重视，博物馆作为承载中华文明的一大载体理应在其中发挥重大的作用。纵观目前国内大部分博物馆，作为国家文化传播的载体，传统的文创产品基本为博物馆标志和一些非实用性纪念品，如同鸡肋一般，很难满足大众对文化产品的需求。大英博物馆的文创产品开发思路为我国的博物馆文创事业提供了很好的借鉴模式。博物馆馆藏文化艺术是文创产品开发的重要宝库，作为博物馆人，有责任立足藏品资源，寻求创意“灵感”，探索开发中国本土的，同时具备国际视野、符合时代潮流的文创产品，实用性、美观性和文化性于一体。目前許多博物馆并不具备一套完整的文创团队，因此需要打破原有格局，沿用开放式用人观，储备创意“智囊团”，整合馆内资源，积极发动社会的力量，甚至可以让观众参与到文创产品的研发活动中来。随着自媒体时代的到来，文创产品也应该重视品牌建设并融入到自媒体时代中，例如在自媒体平台上开设博物馆账号，及时发布一些年轻人喜爱的创意短视频作品，达到一种宣传的效果。在网络营销方面可以在购物平台上开设相关的网店并安排专人管理，不仅可以提高博物馆的知名度，还为文创产品的发展建设出了一份力。另外还要加强广告的植入，例如在微信公众号平台推出有趣的文章、在车站等人流量较大的场所贴一些大海报等等，从推广博物馆过渡到推广文创产品上。同时，不时的热点话题与特殊的节庆日也能为博物馆造势、为文创产品提供创意来源，让观众无时无刻不对博物馆保持着新鲜感与期待。

结语：随着社会发展，走进博物馆已经慢慢成为大众生活中一个很重要的选择。当代博物馆在文创产品的开发上不仅充分需要探索地域文化资源，还需要创立更为完备的文创产业研发体系，以促进当地的文创产品乃至文化产业的传承与发展，让人类历史文化通过文创产品这一新的传播载体和方式，真正走进大众的日常生活。

参考文献：

[1]连冠 杨贵峰，《新形势下博物馆文创产品开发新思路》，《中国博物馆文化产业研究》2015年00期

[2]搜狐频道，《看大英博物馆的文创产品开发》，2017 0705

[3]宋新平，《基于体验的博物馆产品开发研究》，《北方经济》，2011年24期.

（中国美术学院）