房地产营销与可持续性

●马约翰

“营销”是一个由个人和团体通过创造、提供和交换有价值的产品来获得他们需要和想要的东西的社交和管理过程。这个定义是众多定义之一，在商业意义上定义是一个困难的术语，因为这个词在很多方面都有用。营销策略必须基于已知的消费者需求的理念被称为营销概念。

一、房地产营销的定义

为了本论文的目的，应该改变营销的经典定义，以便根据房地产的性质进行调整，并将其定义如下：“房地产营销”是一个由个人和团体通过提供和交换土地以及直接或间接地向他人创造、提供和交换建筑物，来获得他们需要和想要的东西的社会和管理过程。

为了理解和分析这个定义以及本论文的概念，笔者将定义各种术语。同时，鉴于本文的具体重点为——“房地产营销”，营销理论的其他术语将不被认为是相关的。

二、房地产市场

“市场”——市场是人们参与易货贸易和商品交换的地方。在人类历史上，市场总是位于社区之中，在中央街道或广场上，食品、衣服和其他消费品的生产者将聚集在一起销售他们的商品。“市场”一词最初是指交易所发生的实际场所——公平的、农民的市场或商场，人们聚集在一起销售和购买东西。

扩大当地市场边界的愿望是造成航运业发展和寻找新市场的主要因素。这些市场使购买本国不存在的商品和大量商品成为可能。铁路轨道和机场的发展创造了一个全球市场，与当地市场共存。新闻、广播和电视等现代通信使任何人和每个人都可以轻松地向全世界的消费者提供他们的商品和服务。

互联网是范围最大的营销工具，它可以实现快速消费。它绝对是本世纪最重要的销售工具。

市场包括所有需要和想要某种产品并且愿意并且能够给予同等价值回报的潜在消费者。术语“市场”还涉及对特定产品感兴趣的一组消费者：即食品市场、糖果市场、跑车市场、青年市场、北美市场、就业市场等。

房地产市场也符合这个一般定义，它可以在报纸、广播和电视的房地产部分找到。今天，在互联网上也可以找到数以万计的网站，这些网站提供全世界范围内的所有房地产资产。有购买或租赁的建筑物、办公室和商店、豪华公寓和较便宜的公寓。甚至有租户寻求合租伙伴分担租金的网站。

三、消费者的需求、愿望、要求

营销理论的首要是人类需要和要求某些产品的原则。关于房地产的营销，人们需要一个居住或工作的地方。他想要一个可以娱乐和休息的地方，并需求符合他喜欢的建筑风格和空间大小的特定房地产。

人们对住宅有不同的“需要”，也有对可以靠房地产资产谋生的需求。这种需求是一项基本需求，并非由特定社会或营销部门创造。度假房所有者的愿望是根据社会的文化和传统设计的。“需求”是特定情况下特定商品和服务所需的价格和数量之间的关系。对于不同价格，需求关系使买方想要以相应价格购买相应的数量。买方想要以特定价格购买的数量称为“需求量”。对建筑物的特定建筑设计的需求以及资产的计划规模是该人的财务能力和他购买欲望的直接结果。

买家是想要或需要产品或服务的人。“需求”一词是指人们购买市场上的商品或服务的意愿和能力。需求关系表达了整个价格范围的购买意愿和能力。一个人对某一特定产品的需求就是：该人有钱可以购买并且愿意将这笔钱换成货物。人们不会要求他们不想要或不需要的东西，但购买力不足的愿望或需要不是消费需求。同样，供应商拥有商品或服务是不够的。供应也拥有自己出售的意愿。我们大多数人都有生活在市场经济体系中的经验，这使得经济学看起来像是一个常识领域——但有时这种常识性的感觉可能具有欺骗性。人们有时会模糊地使用“需求”一词，好像“需求”与需要是一样的，但事实并非如此。

没有购买力的需要不会在市场上产生有效的需求。经济学家有时通过使用“有效需求”一词来代替简单的“需求”来强调这一点。需求可能以另一种方式变得模糊不清。我们不应该将“需求”视为特定数量——因为当价格变化时，人们愿意并且能够购买的数量将会改变。经济学假设市场价格与人们愿意和能够购买的数量之间存在系统关系。这种关系称为“需求关系”，或简称为“需求”。人们在每个价格购买的数量被称为该价格的“需求量”。我们将“需求关系”视为价格与需求量之间的关系。

区分需求关系和需求量非常重要。这可能看起来像“梳理头发”，但不能区分它们会引起很多混乱。当存在混淆时，经济学中的惯例是使用“需求”一词来表示人们愿意购买的特定数量的需求关系和“需求量”。

需求定律是：在更高的价格，所需的数量将减少，并导致“其他条件不变”。

1.价格和成本。就购买者和卖方而言，特定房地产资产的价格、成本、市场价值之间存在差异。

“价格”——价格是买方为特定资产支付给卖方的金额。当有人向另一个人支付其公寓10 万美元的约定价格时，无论市场价值或价值如何，这个价格都是一个事实。

一旦定价，价格代表特定购买者同意支付的金额，并且特定卖方在同意交易的情况下接受。

“成本”——术语成本用于生产，即建筑物的成本是购买地块的价格、计划的建筑师、建造建筑物的承包商费用等。预测实施建造拟议项目所需的劳动力、材料、资本和专业费用的总成本称为“建筑成本估算”。

2.成本和满意度。可变成本是指随着条件的变化可以灵活变化的成本。人工成本是可变成本。固定成本是公司使用的投资商品的成本，因为这些成本反映了长期投资，只有在生产商品和服务的销售中才能收回。

笔者的想法是，劳动力是一种比资本投资更灵活的资源。人们可以灵活地从一个项目转移到另一个项目，无论是在同一个公司内还是在另一个公司的新工作中，而机器往往是为特定用途而设计的。如果它不是用于那个目的，它根本不能产生任何东西。因此，资本投资比招聘更多的是预判。

在18 世纪，这显然是正确的。在过去的一个世纪里，教育和经验对劳动力变得越来越重要，劳动力越来越专业化，越来越多的自动化使一些机械更加灵活。因此，资本和劳动力之间的差异比以前少，但同样，劳动力似乎仍然比资本更灵活。灵活度的这种相对差异通过简短的长短程区分表示。当然，生产率和成本是负相关的，因此可变成本会随着劳动生产率的变化而变化。

假设有人在建于19 世纪的建筑物中，如摩天大楼这类具有现代设计的建筑物中购买公寓，或者在新兴的社区中为他的孩子提供社区服务。这些因素说明了他会做出满足自己需求的决定。

买方选择之初的指导原则是实现价值和满意度。价值是一个主观术语，描述了买方如何估计特定公寓将满足他的所有需求，期望和要求。如果买家想要住在他的工作地点附近，那么他必须在市中心购买房屋，并为此支付一大笔钱。在这种情况下，买方必须放弃购买他需要和感兴趣的其他产品和服务。通过在远离城镇的地方购买价格较低的公寓，买方可以利用其资源购买其他产品和服务。在决策过程中，他可以最好地利用他可用的钱。满意度是买方以尽可能低的成本购买公寓的需求。

通常我们会衡量当前的成本和价值，特别是如果我们打算购买产品或资产。在某些情况下，我们购买资产是因为我们相信它的价格将来会增加，如邮票或黄金。这种信念为我们提供了获得它的动力，并创造了一种价值。

在其他情况下，我们购买房产是因为利润是免税的，这被视为一种收益。有时，保持匿名的愿望会为我们创造收益，并促使我们购买不会泄露所有者身份的资产。方便的现金流可以使许多买家有完全不同的选择，特别是当我们处理购买相当昂贵的地块时。

3.供需理论。供需理论是竞争市场中的价格和产出理论。亚当·斯密认为每种商品或服务都有“自然价格”。如果（例如啤酒）的价格高于自然价格，则会有更多的资源被吸引到贸易中（例如，酿造），价格将回归到“自然”水平。相反，如果价格开始低于其“自然”水平，则会吸引更少的资源进入交易，价格将回归到

“自然”水平。

在实验设计环节，教师要鼓励和要求各课题小组，结合教材实验或所学理论知识，查阅相关资料，对拓展实验的目的、要求和材料进行分析，制定初步的实验设计方案。即使制定的初始实验方案漏洞百出，但是小组成员经历了一个思维过程，只要有思考，就会有进步。教师要调动集体的力量，小组汇报探究方案，全体学生纠错和修正。

现代供需理论与史密斯理论不同。经济学家在过去的200年里取得了一些进展，像约翰·斯图亚特·穆勒，阿尔弗雷德·马歇尔等许多经济学家在现代供需理论的发展中发挥了作用。然而，供需理论是史密斯对“自然价格”的深刻见解的现代表达。

在大约1850 年之前，大多数经济学家接受了“自然价格”劳动价值论的理论。但有些情况并不适用于：例如国际贸易。JohnStuartMill 建议，“供需”解决国际贸易价格问题。其他经济学家将其扩展到适用于一般价格。

与长期理论“自然价格”不同，供需理论既适用于短期，也适用于长期。

竞争性市场通过“供需”的互动来发挥作用。阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）比较了如同剪刀双刃的供需双方——单独一方不会自行切割，你必须两者兼备。

供需平衡——供需相互作用被理解为均衡。我们可能会认为需求是一种趋向于提高商品价格的力量，而供应商则倾向于降低价格。当两股势力相互平衡时，价格既不会上升也不会下降，但会保持稳定。这个比喻使我们将特定市场的稳定或自然价格视为“均衡”价格。

当价格足够高以使供应量恰好等于所需数量时，就存在这种均衡。如果我们将需求曲线和供给曲线叠加在同一图表中，我们可以很容易地将这种均衡价格可视化。它是两条曲线交叉的价格。相应的数量是在市场均衡中交易的数量。

竞争和均衡——除非需求数量等于供应量之外，价格将会持续上涨或下降。换句话说，这是竞争推动价格。在均衡状态下，无论是购买还是出售都没有竞争，因为每个人都可以“按照价格”买入或卖出他们想要的许多东西。但是，只要市场远离均衡，就会出现竞争并倾向于迫使它回归。竞争通过迫使市场达到平衡而趋于不再需要竞争。

四、房地产的价值

价值对其所属的货物、商品或服务而言是外在的。它是在构成市场的个人心中创造的。四个相互依存的经济因素创造出价值：效用、稀缺、欲望和有效的购买力。房地产的价值是它对人民、国家和政府的使用的结果。然而，房地产资产的价值是一个主观概念。在卖方或买方眼中，某种资产的市场价值与所述资产的价值之间存在差异。

有时，由于财务或法律上的困难，卖方有兴趣快速处理有关房地产，在这种情况下，他愿意以低于市场价格的价格结算。有人可能知道他想出售的资产的市场价值是10 万美元，但他需要现金才可以挽救处于困境的自己，如拯救生命的手术费用。

有人希望他能从疾病中康复，继续生活或变得更好，并在未来赚钱，影响他希望出售的房地产的价值，因此，他将以低于它的价值出售它。此外，当有人因现金流量不足而面临破产或业务损失时，他将以低于其价值的价格出售其房地产，因为与此同时，房地产的价值低于其业务或声誉。

如果有人因为规划限制或擅自占地者和其他滋扰而无法建造的建筑工地，他可能会以低于其实际价值的价格出售该资产。通常，一个人没有法律手段来处理问题，支付给专业人员的财务或情感力量，使其投入时间和金钱来解决问题。

在上述所有情况中，显而易见的是，房地产的价值取决于卖方的个人情况和优先级，而不是其市场价值。同样地，当一个男人在情感上与他的房子联系在一起时，房子的价值会增加到超过实际价值，有时即使收到的价格比市场价格高出50%，他也不会同意出售房子。

正如卖方可能使资产的价值与市场决定的价值不同，买方也可能如此。有时，买方愿意支付超过某一资产的市场价值，因为这种特定资产满足了他的需求，他觉得他必须拥有它。

当有人有兴趣住在他父母居住的同一栋楼里时，他会为公寓支付的费用超过市场上真正的价值。当某人有一个他想要扩展的成功的商店时，他将准备为相邻的商店花费更多，而不是附近的类似商店。当买方具有公众无法获得的知识时，这意味着在将来，某项资产的价值将会增加，他愿意为该资产支付的金额高于其实际市场价值。

在这些情况下，资产的价值取决于买方与父母亲近的愿望，或希望增加业务规模，或者希望资产的价值很快会大幅增加。

结论是，资产的价值是买方和卖方的主观概念。它受市场价值的影响，但也受个人因素和私人特殊需求的影响，这些需求不属于公共领域，因此与资产的市场价值无关。

五、房地产开发的可持续性

1.框架和范围。经济、政治和金融危机都是过去几年媒体经常重复的术语。经济危机增加了家庭购买价格的意识，即深度参与购买，如家庭选择。随着土地投机的增加，这种情况越来越严重，与供应过剩和需求减少相反，这会对卖家和消费者造成损害。此外，房地产开发公司继续将可持续技术视为其项目预算的重点和附加成本（FEPICOP，2013）。

事实上，房地产开发对环境的影响已经变得严重。估计建筑物消耗世界能源的50%（45%用于供暖、照明和通风，5%用于建造它们），50%的物质资源（例如石头、砾石、沙子），40%的用于卫生设施的水，70%的木材和60%的农业用地。相反，它们提供社会环境、住宅或办公室服务，也可能是资源（食物、能源、肥沃的土壤、水）。事实上，尽管面临全球危机，房地产开发仍然对人们的生活产生了巨大的影响，人们将80%以上的生活传递到建筑物内，传统社会是建立在建筑物的基础上，并通过物理基础设施连接起来（Ornstein，1996 年）。

在可持续发展的框架下，可持续建筑是废物利用和提高社会效率的关键之一，因为人们认为这些主要是通过使用更多技术或更有效的建筑技术来减少能源和水等资源的消耗，从而降低了运营和维护成本，提高了耐久性，最终降低了这些项目的NPV（净现值），减少了房地产开发的微观和宏观影响（Dias＆Pinheiro，2013）。

事实上是可以以低成本建造绿化的。在发展中国家，根据联合国人口基金和千年发展目标的一致性，尽管被家庭认为成本更高，但可持续的家园可能是打击资源浪费和帮助家庭在水和能源等许多必需品上省钱的答案之一。（UNFPA，2013）。

2.目标和目的。本研究部分的主要目的是表明，尽管人们普遍认为“可持续性”是建筑的额外成本，也是阻碍房地产开发活动的因素，但实际上项目如果早期在房地产开发周期中实施，可以将其作为产业整体的一部分。

3.历史和政治背景。从历史上看，可持续房地产开发是一种在全球范围内日益推广的实践，与可持续发展原则相呼应。这种来自社会和世界的观点在19 世纪和21 世纪之间发生了变化，作为经济增长所创造问题的答案。一些例子包括不受控制的城市扩张、社会不平等、过度的资源消耗和环境污染（Conde，2007）。

几位经济学家认为，这一发展的悖论在殖民时期有其拐点。殖民地被用作取之不尽的物质和劳动力资源。社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）认为风险社会已经定义，有一个时刻将后现代社会与环境问题和反思社会分开，这些社会面临着其行为所产生的环境问题（Castelnou，2003）。

因此，在20 世纪70 年代，随着第二次世界大战后的技术发展和密集产业的支持、消费主义社会的转型、核试验和与化石燃料缺乏相关的危机，人们真正地意识到已经出现了重新配置国际政策以适应社会对环境的影响的需要（Amadeo，2011）。

通过这种方式，纽约（1949 年）关于自然资源保护和利用的科学会议开始了构建可持续发展全球政治的第一步，揭示了森林、动物和水文流域增长的影响。（教科文组织，1948 年）。1972 年，ONU在斯德哥尔摩组织了第一次联合国人类环境会议，向国际领导人发出了关于环境退化和跨界污染的提醒（环境署，1972 年）。

会议结束后，莫里斯·斯特朗提出了可持续发展的第一个同义词。生态发展将使人口能够以一种能够在世代之间实现平衡的节奏生活和发展，并为人类的生存提供足够的资源（1973 年）。同年，罗马俱乐部和Dennis Meadows 发布了“增长极限”，预测了100 年内局势的演变。1974 年，联合国商业与发展会议（1964 年）发布的“Cocoyok 宣言”将人口和资源消费增长与自然资源枯竭联系起来，1975 年，达格—哈马舍尔德基金会制作了达格—哈马舍尔德报告，继续这项研究（麻省理工学院，1975 年; 联合国，1982 年;联合国，2012 年）。

该声明产生了最初改变土地所有权结构的提案之一，虽然当时被拒绝了。尽管有着第一反应，但是在第二次会议上，第一次会议讨论了温哥华人居的城市扩张对环境的影响，当时世界人口的三分之一生活在城市环境中，而农村人口外流则在增加。这次会议留下了一系列建议，以便在国际层面更好地管理城市领土（联合国，1976 年）。

然而，正在强调环境退化，连续的石油危机和对自然资源的社会紧张威胁着国际政治稳定。因此，在1982 年，由Gro Harlem Brundtland 和Mansour Khalid 指导的（环发会议）发送了我们的共同未来报告，称为布伦特兰报告，该报告从中立的角度分析问题，而不对任何实体或国家的发展负责。在这种情况下科学地确定了在寻求解决方案时必须考虑的关键因素（联合国，2002 年）。

这个解决方案被称为可持续发展，直到今天，它仍然是现代社会的主要支柱之一，考虑到如果资源的消耗速度不超过自然产生的速度，发展可能会持续下去，因此它们可以用于后人。因此，欧盟（欧盟）开始设计实现这一目标的战略（联合国，2002年）。

1990 年，EC（欧洲委员会）提出了关于城市环境的绿皮书。1991 年，欧洲委员会成立了城市环境专家组。1992 年，在里约热内卢成立了联合国环境与发展会议（CNUMAD），在那里设计了一项战略计划、“21 世纪议程”和第五个关于政策和环境与可持续发展问题的行动以实现各国内部理想的可持续发展（联合国，1992 年）。

这一阶段城市政治史上的一个主要标志是1994 年第一届欧洲可持续城市会议，其中32 个欧洲国家的650 个实体签署了奥尔堡协议，该协议拟定在地方一级提出“21 世纪议程”。正是在那一年，可持续建筑这个术语首次被佛罗里达大学规划与建设项目教授Charles Kibert 使用和定义：“可持续建筑是一个健康的建筑环境的负责任的创造和管理，基于资源的有效利用和生态原则。”（Charles J. Kibert，2007）。

1996 年举行了人居二会议，会议成立了“人居议程”。该议程承认非营利组织、市政府和当局、科学家和商人在参与实施将公共卫生与安全、性别平等、环境教育、全球环境相结合的战略的使命中的作用。这种趋势愈演愈烈，30 年后，已有50%的世界人口居住在城市。

从这次会议开始，已确定联合国人类中心总部将设在内罗毕。

1999 年提出的“关于可持续建筑的21 世纪议程”旨在减少与建筑物在时间建造和保持方式相关的影响（Sj·str·m，1999）。与此同时，它编写了CIB/UN（联合国环境规划署），“发展中国家可持续建筑21 世纪议程”，适用于发展中国家。“可持续建筑21世纪议程”产生了一个过程，该过程始于1995 年CIB，主要亮点是对建筑趋势和未来的深刻分析，试图促进建筑和建筑研发方面的国际合作。这项工作是与其他高级机构合作完成的，即CERF（土木工程研究基金会），RILEM（国际实验室和建筑材料，系统和结构专家联盟）等。