农户乡村旅游影响感知与参与意愿研究*——以岳西河南村为例

杨丹丹，蒋作明

(1.淮北师范大学 历史文化旅游学院，安徽 淮北 235000；2.厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005)

中共中央历年的“一号文件”始终围绕“三农”问题，强调城乡统筹发展、构建强农、惠农、富农政策体系，以期达到强民、富民的目的；2014年，国务院办公厅出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，指出要大力发展乡村旅游；2015—2019年的中央“一号文件”着重强调要实现农村现代化，建设旅游村镇，大力发展乡村旅游。此外，国家在乡村旅游用地、乡村旅游投资、乡村旅游扶贫、乡村旅游提质升级等方面也出台了相关政策文件，支持乡村旅游发展。伴随国家对乡村旅游的强力推动，各地巧借“东风”积极发展乡村旅游，吸引企业投资，盘活旅游资源，打造文化特色，实现产业融合，提高农民收入，促进经济发展。文化和旅游部发布的数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿人次，约占全国国内游客的一半以上，旅游消费收入达8 000亿元，占国内旅游总收入的15.5%[1]。可见，乡村旅游在旅游市场中的地位日渐突出。

河南村位于安徽省岳西县境内，属于大别山腹地；地形以中低山地为主，属北亚热带湿润季风气候区；受地形影响，四季分明，冬暖夏凉。村内有妙道山大峡谷，距县城约37公里，与妙道山国家森林公园相距约5公里，距天仙河风景区13公里，位于天柱山旅游区辖下“天仙河—妙道山—明堂山—司空山”旅游专线中。全村总面积约22平方公里，林地面积1 907公顷，全村有30个村民组，本地户籍549户，总人口1 959人。近年来，河南村农户以外出务工较多，空巢老人、留守儿童数量与日俱增，贫困现象仍然存在。其中建档立卡贫困户有261户，828人，贫困率高达43%。河南村旅游资源丰富，农业景观多样，农副产品丰富，生产大量茶叶、茯苓、杜仲、板栗、瓜蒌、桑竹等；富含花卉景观映山红和兰草；野生物资源丰富，是国家二级保护动物大鲵的栖息地。村内林地面积广泛，坡耕地茶叶生产点分布广泛，沙地大量种植茯苓；山地众多，梯田耕作颇具规模。在乡村振兴的政策支持下，紧跟美丽乡村建设的步伐，开始整顿村内基础设施设备，拓宽道路，美化环境，为乡村旅游的发展提供便利的交通和整洁的环境。但是村内农户大多以锡箔加工生产和外出打工两种方式获得收入来源，旅游业发展较薄弱，处于乡村旅游发展的初级阶段。

一、乡村旅游相关文献综述

欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将“乡村旅游”定义为“发生在乡村的旅游活动”，并指出：“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。”[2]Bernard认为纯粹形式的乡村旅游，其发生地在较低人口密度、居住地分散和开阔空间的乡村地区，活动常与当地居民发生联系[3]。国内学者认为乡村旅游的活动场所为乡村空间[4-6]，依托资源为农业资源、社会风光、民俗风情、乡村居所、乡村文化等[5-8]，核心吸引力为乡村性[5][9-10]。本文认为乡村旅游应以乡村性为核心吸引力，在乡村地理环境的基础上，依托乡村特有的自然景观、文化景观、农业活动和特色产品等资源吸引旅游者，并以城市居民为主要目标市场，进行以休闲、农业、观光和体验于一体的旅游活动。

乡村旅游的利益主体复杂，涉及内部力量的乡村居民，外部力量主体的政府、开发商、规划者与游客等，内外力量共同决定乡村旅游发展的格局[11]。已有研究表明，乡村居民的积极参与和高度支持有助于旅游决策的有效制定与实施[12]，有益于资本、资源的管理[12]，有利于利益均衡机制的构建与乡村旅游伦理的重构[14-15]，对于乡村旅游的成功发展具有重要意义。在经济利益驱动和基层组织引导下，乡村居民以“农户+农户”“公司+农户”“股份制”“个体农庄”“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”“村办旅游企业”等多种模式参与乡村旅游[16-17]。

但乡村居民的参与意愿、参与程度和参与层次表现不一，主要受个体或家庭特征、政策制度、经济社会资本和感知利益等因素影响。卢冲通过研究得出，藏区农、牧户乡村旅游参与意愿较强，但参与程度不高、参与形式单一、参与层次低[18]。提高经济收入是居民参与乡村旅游的主要动机，但个体因价值观、性别、兴趣偏好等不同而使得参与动机有所差异，罗文斌等指出，女性村官希望借助旅游开发带动农村经济发展，进而表现出较强的参与意愿[19]，林宗贤等认为女性参与乡村旅游活动是为了追求理想的生活方式，而男性参与乡村旅游是因对过去生活的不满[20]。除此之外，旅游吸引物权规定的“法律真空”，缺乏法律制度保障的农户往往被边缘化，迫使其在享受收益分配中处于弱势地位[21]，降低农户参与意愿。

旅游业的发展会对当地的经济、环境、社会带来影响，乡村旅游开发也不可避免会重构人地关系。国外学者在社区对旅游影响的感知研究领域积累了丰富成果。在经济层面，旅游业可以提高居民收入、增加就业机会、改善生活水平[22-23]，但也造成物价上涨[22]、生活成本提高[24]。在社会文化层面，旅游业可以增强居民文化身份的认同，促进传统艺术、文化和手工艺的保护与复兴[25]，但也会改变家庭价值体系，使得道路、设施过度拥挤[23]525[26-28]，犯罪率、酗酒率上升[23]525[27-28]等。在环境层面，旅游业会破坏自然环境，加剧环境污染[23]527。

Lankford认为农户旅游感知主要包括经济、环境和社会三项因子[29]。相关研究表明，农户感知影响农户参与意愿[30-31]和旅游支持度[32]，农户正向感知和负向感知分别与旅游支持度呈现正相关关系和负相关关系的特征[33]。而农户参与乡村旅游的经济利益驱动性强，通常优先考虑与自身利益相关的经济和物质现实，再转向关心环境和文化保护[34]。在发展初期，农户对乡村旅游消极影响的感知较强[35]，随着农户从事乡村旅游年份的增加，乡村旅游对农户的增收效果越大[36]，农户对旅游发展积极影响的感知一直保持着较高的认同，而对旅游发展消极影响的感知水平明显上升[37]。社区归属感越强的居民对旅游发展呈越积极的态度，而学历越高的居民对旅游负面影响感知更为敏感[38]。

现有关于乡村旅游农户参与和农户感知的研究存在一些不足：研究对象具有局限性，较少针对发展初期乡村旅游地的农户进行研究；研究内容深度和广度不足，已有研究主要涉及农户参与模式、参与程度、农户感知，未能深入揭示乡村旅游农户参与意愿和农户感知之间的关系。因此，本文基于实证研究，采用问卷调查和实地访谈的研究方法，在探讨农户参与乡村旅游意愿和影响因素的基础上，揭示农户参与意愿与农户感知的相关关系，对丰富相关研究成果具有一定意义，对乡村旅游的发展具有理论指导价值。

根据研究文献，本文构建农户乡村旅游感知与参与意愿模型(见图1)。

图1 河南村农户旅游感知与参与意愿模型

本文提出如下研究假设：

假设1：农户乡村旅游正向感知对参与意愿有正向影响；

假设2：农户乡村旅游负向感知对参与意愿有负向影响。

二、农户旅游感知与参与意愿分析

本文结合已有研究成果和案例地实际情况，设计问卷，共包括三部分。第一部分为调查对象的基本情况，涉及性别、年龄、家庭年收入、家庭主要收入来源和乡村旅游参与形式。第二部分为农户乡村旅游感知影响因素，从社会经济、社会文化、社会环境三方面设计15项测量指标，分别为增加农户收入(X1)、增加就业机会(X2)、拉大贫富差距(X3)、提高生活水平(X4)、造成经济纠纷(X5)、改善基础设施(X6)、提升知名度(X7)、提升社区意识(X8)、树立品牌意识(X9)、维护个人形象(X10)、保护传统文化(X11)、冲击民风民俗(X12)、破坏生活氛围(X13)、破坏人文资源(X14)、加剧环境污染(X15)。第三部分为农户乡村旅游参与意愿，共5项测量指标，分别为参与乡村旅游、献策旅游发展、参与资源保护、参加培训学习、宣传本地旅游。共发放调查问卷135份，回收有效问卷118份，有效回收率87%。借助SPSS22.0软件对数据进行描述性统计分析、因子分析以及回归分析。

(一)农户生计与乡村旅游参与形式

由样本基本情况(见表1)可知，农户生计以在家务农和外出务工为主，参与乡村旅游程度较低。有一定物质、经济资本的农户以经营“农家乐”、旅游纪念品、住宿业为主，在旅游旺季，无力参与旅游经营的农户可选择从事旅游服务业、销售当地农产品等。河南村处于旅游开发初期，农户参与旅游形式呈现以少数农户专业化参与和多数农户兼业化参与的特征。

乡村旅游的开展对当地经济、社会文化、社会环境产生重要影响，农户作为旅游经营的参与者和受益者，对旅游发展所带来的影响有一定话语权。在经济效益感知方面，约60%以上的农户认为旅游发展增加了收入，带来了就业机会，提高了生活水平；在社会文化感知方面，近50%以上的农户认为发展旅游业能够保护当地传统文化，提升知名度，塑造农户的品牌意识；在社会环境感知方面，由于国家扶贫力度的加大，对危房进行拆迁改造，改善村内基础设施，紧抓卫生问题，保护水资源不被污染、森林植被不被砍伐，农村人居环境明显改善。可以看出农户对旅游发展的正面感知较为认可。

表1 样本基本情况

调查发现，23%的农户认为乡村旅游使当地贫富差距拉大，15%的农户认为对当地环境造成污染，而农户对旅游带来的流动人口增多的垃圾污染物、外来新事物冲击、安全隐患和威胁上升等问题并未在意。农户之间的信任感较强，村内的社会环境和谐稳定。可以看出农户对旅游发展的负面感知不强烈。

(二)农户旅游感知的影响因素

运用内部一致性系数(Cronbach’α)对量表进行信度检验(见表2)，由度量标准可知，Cronbach’α值<0.35为低信度，0.35≤Cronbach’α值<0.70则信度适中，Cronbach’α值≥0.70为高信度。虽然感知程度和参与意愿的Cronbach’α值适中，但总量表的Cronbach’α值为0.805，说明每个变量之间的相关性很高，内部一致性相契合，量表的可信度高。

表2 信度检验结果

对感知程度数据进行KMO值和Bartlett检验，结果显示KMO值为0.663，Bartlett检验的近似卡方为305.275，自由度105，显著性0.000，适合做因子分析。根据共同性分析结果显示，X6、X8、X9和X11项均小于0.45，所以予以剔除，再次进行KMO值和Bartlett检验，KMO值为0.612，Bartlett检验的近似卡方为224.362，自由度55，显著性0.000。

因子分析结果(见表3)，提取的四个公因子累计方差贡献率达到64.225%，说明四个主成分能够解释近64%的方差。X4和X10构成公因子F1，X1、X2和X7构成公因子F2，X5、X14、X13和X15构成公因子F3，X3和X12构成公因子F4，并分别命名为生活质量正向感知、社会水平正向感知、经济与环境负向感知、社会民风负向感知。

基于因子分析结果，农户乡村旅游感知可分为正向感知和负向感知，其中正向感知包括生活质量正向感知和社会水平正向感知；负向感知包括经济与环境负向感知和社会民风负向感知，现将研究假设调整为：

假设H1：农户生活质量正向感知对参与意愿存在显著的正向影响；

假设H2：农户社会水平正向感知对参与意愿存在显著的正向影响；

假设H3：农户经济与环境负向感知对参与意愿存在显著的负向影响；

假设H4：农户社会民风负向感知对参与意愿存在显著的负向影响。

表3 因子分析结果

(三)农户旅游感知与参与意愿的相关性分析

回归分析可以提炼隐藏在原始数据中的重要信息，准确把握数据群体主要特征，揭示两种及以上随机变量间的关系，进而判别模型的有效性。R2系数显示回归模型解释的因变量变异性的百分比，是评判回归模型质量的重要指标。D-W指标是判断模型误差项独立性的检验参数，若D-W值1.7～2.3，说明没有自相关性，模型构建良好；否则，说明有自相关性，模型构建较差。显著性检验P值是判断回归模型是否通过假设检验的指标，若P值小于0.05，则可拒绝原假设[39]。

对参与意愿五项测量指标进行信度效度检验，结果显示，KMO值为0.657，Bartlett的球形检验为54.821，自由度为20，显著性为0.000，信度适中，适合因子分析。设置公因子萃取数为1，得出公因子A1，命名为“参与意愿”。

为验证农户乡村旅游感知和参与意愿的模型关系，将生活质量正向感知(F1)、社会水平正向感知(F2)、经济与环境负向感知(F3)、社会民风负向感知(F4)作为自变量，将参与意愿作为因变量进行回归分析验证研究假设。数据显示(见表4)，F1、F2的D-W值为1.7～2.3，回归系数B值大于0，P值分别为0.002和0.013，说明F1、F2没有自相关性，与A1有显著正相关性；F3、F4的D-W值小于1.7，P值分别为0.654和0.942，说明F3、F4有自相关性，F3、F4对A1没有显著影响。

综上所述，生活质量正向感知、社会水平正向感知对参与意愿存在显著的正向影响，经济与环境负向感知、社会民风负向感知对参与意愿不存在显著的负向影响。因此拒绝假设H3和假设H4，接受假设H1和假设H2。

表4 农户旅游感知与参与意愿回归分析表

三、结论与对策

(一)结论

本文采用问卷调查和实地访谈的研究方法对河南村农户参与乡村旅游的感知和态度进行实地调研，运用SPSS22.0软件对调研到的数据进行描述性分析、因子分析和回归分析，得出如下研究结论：

对农户基本情况进行描述性统计分析及深度访谈发现：第一，农户以“农家乐”经营、从事旅游服务、农产品销售等形式直接或间接参与乡村旅游，但参与程度较低，从旅游中获取的收益较少，大多依靠外出打工等获得家庭收入；第二，农户对乡村旅游的经济效益、社会文化、社会环境的正向感知强烈；第三，当地乡村旅游的发展缺少经营管理主体的支持，当地基层党组织的引导不够，旅游企业参与程度低，旅游规章制度不健全，且未充分开发利用旅游资源，未形成旅游产业链。

因子分析结果表明：影响农户参与乡村旅游因素可以归纳为生活质量正向感知、社会水平正向感知、经济与环境负向感知、社会民风负向感知4个维度。因子提取后量表包含的11个测量项、4个公因子，很好解释了影响农户参与的因素，具有较高的信度和效度。

回归分析结果显示：在旅游感知和参与意愿影响模型中，生活质量正向感知和社会水平正向感知对参与意愿存在显著的正向影响。说明正向感知中的收入、就业机会、知名度、生活水平和个人形象等变量与农户参与意愿具有相关性，对农户参与旅游经营的驱动性较强。

(二)提高农户参与意愿的对策

1.培育旅游品牌，创造就业机会

政府应因地制宜进行旅游扶贫，做好产业扶贫规划，转变营销模式，注重乡村旅游品牌建设，提升产品竞争力，为农户创造就业机会，提高人均收入，改善生活水平。首先，乡村旅游在开发与建设的过程中，要大力挖掘地方传统文化与民俗文化，彰显地方文化特色，品牌构建要体现乡村旅游的文化内蕴，凸显文化本真性。其次，河南村以山地为主，可将花卉、茶叶、中草药等经济作物规模化种植，打造特色种植产业，重视产品的品质、隐藏价值，提升产品的竞争力，延长旅游服务和产品的产业链，为农户创造灵活多样的就业机会。再次，构建起持久稳定且对游客有突出利益的核心价值，重视品牌与游客之间的相关性和情感联络，打造出差异性品牌。同时，积极引进资金和技术支持，帮助农户树立品牌意识，使之对品牌的内涵与价值有清晰的认知，从而向游客更好地展示、传递本地乡村旅游的特色。最后，制订有针对性的营销推广策略来提升品牌知名度，通过线上线下相结合的媒介推广手段，如依托微信公众号、微信小程序、新浪微博、抖音、快手等社交平台投放河南村旅游宣传视频和信息，同时借助电视台、车载电视、电台、杂志等传统媒体推广品牌，达到扩大乡村旅游地知名度，拓展客源市场，打造口碑效应的目的。

2.改善人居环境，提升个人形象

国家大力发展乡村振兴与脱贫攻坚工作，为推动美丽乡村建设，各地积极开展村庄整治建设。改善农村人居环境是乡村振兴战略的重要任务之一，是建设美丽乡村的有效助力。研究发现，村级实施人居环境整治措施和开展乡村旅游显著促进了农户参与冲水式卫生厕所改造、减少生活污水和固体垃圾随处排放[40]，表明乡村旅游可有效激励农户积极参与当地人居环境整治。河南村尚处旅游发展初期，景区建设不完善、配套设施待提升，今后应重点解决从主要道路和重要旅游区至农村旅游点的公路交通网络建设，提高旅游地农村公路级别规范，并尽快开通农村旅游点的直通车或公共汽车，同时提高乡村旅游地的交通辨识程度；完善旅游区域内的游玩、住宿、购物、娱乐、饮食、通信、医疗、厕所等配套设施，在增强乡村旅游发展保障能力的同时，塑造乡村新风貌，营造生态宜居的乡村发展新环境。在人居环境得到改善基础上，农户的审美需求也在发生改变。乡村文化是乡村旅游的本质[41]，而乡村文化以多种形态存在，其中农户个人形象、精神面貌成为构建旅游吸引力的重要资源。旅游凝视理论认为，随着游客涉入，当地居民逐渐意识到自身文化的经济价值，积极主动表达自己的态度[42]，开始注重个人形象的提升。同时，农户作为乡村形象系统的一部分，应主动参与乡村形象塑造与传播，打造出自然、淳朴的文化氛围。

3.强化政府引导，推动农户参与

由于旅游吸引物权规定的“法律真空”，缺乏法律制度保障的原住民在与开发商和政府博弈中往往被边缘化，导致经济收益偏低，却要承担旅游开发所产生的各种各样的成本，严重削弱农户参与的积极性[21]。乡村旅游在开发与建设的过程中，政府要给予政策的保障和积极的引导。首先，需完善金融政策、奖励政策、用地政策、环保支持等乡村旅游政策，明确并保障农户与政府、开发商、引入企业之间的权利义务和利益分配；其次，逐步完善乡村旅游咨询服务、应急处理、投诉建议等公共服务体系，组织农户学习旅游政策、市场动态、经营规范、操作程序、环境保护等相关旅游专业知识，向农户分享成功的乡村旅游发展经验、创新的发展理念；最后，政府应积极作为，引入旅游企业，出台相关措施吸引青壮年和大学生返乡就业、创业，提高农户参与意识，增强农户的主人翁意识和归属感，激发参与乡村旅游的积极性和热情，鼓励农户以多种形式参与到乡村旅游事业中，促进由务工务农为主的农户传统生计模式向旅游为主或旅游务工结合的新型生计模式转型，提高家庭收入。

4.协调利益分配，保障农户权益

乡村旅游发展存在利益不协调、不均衡现象，而均衡的利益分配模式是重构乡村旅游伦理关系的基础，亦是提高农户参与意愿的基本保障。河南村的旅游发展尚处于初级阶段，旅游的发展对自然人文环境的损害，对土地使用、流转以及市场竞争的矛盾尚未凸显，但随着旅游的发展，政府及旅游企业加入，资源和利益的分配必将出现矛盾。作为弱势力量的乡村居民和作为强势力量体的政府、开发商、规划者、游客等，其强弱力量的悬殊是导致利益不均衡的根本[11]。为构建和谐关系，可从以下几方面着手：一方面，农户要树立文化自信，旅游的根本动力在于差异性[43]，乡村文化是吸引游客进行乡村旅游活动的核心吸引物，是乡村旅游的本质[41]，农户意识自身文化经济价值的同时，也要借助旅游恢复、传承、创新传统乡村文化；其次，需强调居民的主体地位，明确政府、企业、农户的权利义务关系[44]，规范土地流转和市场竞争行为；最后，河南村生态环境脆弱，应通过资金补偿、物质补偿、技术补偿的生态补偿方式的捆绑组合，精准对接农户生计需求，建立生态补偿的长效机制[45]。