浅析新闻媒介功能的实现

张腾

摘要：作为传播信息与社会舆论的工具，新闻媒体的重大报道总是反映社会急需解决的问题，表现为报道、舆论和议程引导的互动效应。无论媒体的直接功能，还是深度功能，都是通过宣传和舆论作用实现的，特别是它的深度功能，离开舆论，就不能转化为社会的普遍意识，促进社会一系列变革的出现。

关键词：新闻;宣传;社会舆论

一、新闻宣传的思想渗透

媒体的政治功能正是借助报道与宣传活动，对社会或对人的观念发生作用，宣传是一种历史现象。在阶级社会中，利用媒介宣传一定的主张，统一人们的意见，成为政治活动的重要组成部分。

宣传是指为了影响受众的思想、立场和行为，将一定的观点、意见和政策不断地传播给固定的人群，包括政治宣传、经济宣传、产品宣传和社会宣传。新闻媒体是各种宣传的最佳渠道。通过新闻或媒体传播思想的活动称为新闻宣传。新闻和宣传各有特点，两者的联系是有条件的、相对的。经过处理后，新闻背后总有一种观点或观点对受众产生影响。这种新闻是宣传材料。如果新闻宣传不是一种补充，而是一种可以从新闻内容本身获得的观点，那就是一种具有说服力的客观宣传。如果借助新闻告诉人们的思想是事实本身所不具有的，则是一种主观宣传，必然引起受众的怀疑而遭到失败。

新闻机构发表重大新闻，要研究新闻能说明什么道理，怎样才能说明这种道理，这种道理是否符合新闻控制者的利益和原则，这是用宣传眼光衡量新闻事实的宣传价值。因此，新闻的宣传价值是指新闻报道符合宣传者的立场，能够证明宣传的正确性，赢得受众的认可和追随的有利因素。它与新闻价值的根本区别在于它满足了传播者的需要，而新闻价值则满足受众的需要。

新闻与宣传有明显的区别。新闻报道事实，旨在让受众了解外界动向;宣传则是传播思想，用以影响人们的观点，两者是不能混淆的。新闻和宣传来源于不同的社会需求，有不同目的和不同形式，是两种不同的意识现象。把二者混为一谈，使新闻陷入僵化的说教，常常引起受众的反感。新闻把一种事实信息有目的地扩散出去，背后暗藏宣传动机，是广义的宣传，直接灌输一种观点属于狭义的宣传。两者有间接宣传和直接宣传的区别。新闻大量运用一次性报道的手法，连续报道占的比例很小;宣传则大量运用连续报道的手法，重复同一种观点或同类事实。

重要新闻，特别是政治新闻虽然大都具有宣传倾向，但对于广大受众来说，不一定把一切新闻都视为宣传品。在大多数情况下，广大读者、听众、观众接触新闻主要是为了了解事实，对空洞的议论不感兴趣，甚至排斥明显不合自己口味的观点。新闻报道带有宣传味，受众是不愿意接受的。报道者恰当地选择事实，使观点隐蔽得非常得体，受众就很难觉察出宣传味。

二、议程设置与舆论引导

新闻媒介实现其功能，需要设置大众关注的议题，把受众吸引到媒介报道的问题上来。只有媒体顺应大众议题的发展方向，新闻报道才能对受众产生重要影响。媒介影响着人们认知的变化和思想的重構，这从主导受众的思维过程开始。媒体在一定时间内集中一个议题进行报道，让受众忽视对其他问题的注意，形成媒介议程与受众议程的一致。美国学者把这一效果称为大众传播的议程设置，这是实现媒体深层次功能的重要途径。

1958年，美国学者诺顿?朗首先提出，从某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力，激起受众产生同媒介一致的议题。1963年美国学者科恩在《新闻与外交政策》一书中又提出：“在大部分时间里，报纸或评论不能让读者思考什么，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的原始表述。议程设置理论的中心是媒介在舆论形成中的作用，成为媒介深层功能实现的中介。

社会舆论作为社会的集合意识，表现为公众对社会问题的一致意见。由于公众群体规模不同，各种舆论同时分布在社会各个角落，其中有民意、众意（公众舆论）和群体舆论之分。在大部分情况下，公众舆论是分散的，正确意见和错误意见混在一起，许多人无法辨别这些舆论的真理性。只有占公众整体70%以上的公民的一致意见构成民意时，社会舆论才表现出正确性和强大的声势。但对于许多社会问题，正确的舆论往往处于潜在状态。此时，媒体可以通过设置议程来引导公众的理解和认识，将潜在的意见转化为公众的意识。

社会舆论具有社会意识的表象，许多人都能感受到它的存在，并在它的遏制下表现出群众的行为。社会舆论一旦形成一定规模，对人的错误思想和行为有一定的抑制作用，成为舆论压力。每天，新闻媒体引导群众了解各种社会现象，吸引公众按照媒介的意见思考，并接受媒介的主张维持原有的或形成新的舆论。舆论一旦形成就具备三个要素：一是有共同的议题——公众议论的社会问题或有关事件，二是强烈的相同态度，三是在一定范围内舆论具有时间的持续性。社会正确舆论的出现，除了是人民意志统一的结果，媒介正确议程的引导也发挥了重要作用。

三、新闻功能的实现条件

记者善于选择事实，鉴别新闻与受众的关系，是新闻工程实现的首要条件。重要新闻一定包含受众和社会急需解决的问题，按照这一规则选择事实，既合乎媒体的目的性，又创造了新闻工程实现的条件。受众需要最终转化为社会需要，对社会的发展产生积极的推动作用，是新闻发挥功能的根本因素。

媒体正确处理新闻、宣传、议程设置和引导舆论的关系，才能充分发挥新闻的社会功能。新闻有针对性和指导性，宣传就有说服力;议程设置回答民众急需解决的问题，媒介才能引导舆论，体现出功能的重要作用。

单独由媒介决定选择报道的事件，那些脱离社会的、编辑部里的议程，就使受众像坐井观天一样，了解的只能是片面的世界。此媒体议程，限制了观众的视野，扭曲了社会的理解，形成了理解世界的固定模式。以影响大众对现实的认识来剪裁事实，构成媒体的议程性事件，直接支配受众对客观世界的把握。

宣传的影响力取决于媒介对社会舆论是否具有引导力量，媒体引导舆论的效果则源于受众对重大事件或重要问题的关注程度。媒体的宣传有可能强化某一事件或话题，但不能决定舆论引导一定会产生明显的效果。媒体强化、引导舆论，首先要成为社情民意的主渠道，真实地说明社会问题和大众的普遍要求。新闻媒介对报道效果不断进行调查，及时纠正偏离受众、远离社会生活的倾向，按照“三贴近原则”确定报道内容和报道方向，媒介的全部社会工程才能发挥出来。