顾客感知风险视角下移动电子支付使用意愿研究

王婷婷

（长治职业技术学院，山西 长治 046000）

移动电子支付平台是依托现有的金融储备平台或语言交流平台发展起来的全新金融支付平台，现代主流移动支付平台主要有腾讯科技的微信及阿里巴巴旗下的支付宝。与传统支付方式相比，移动支付具备便捷、可拓展、随身性等优势，在短短数年间，便在我国各支付领域占据主导地位。现代支付方式共经历以下发展阶段，新中国成立前，我国主要以货币形式进行商品支付，建国后期至改革开放初期，我国支付市场主要以粮票、肉票的多种凭证结合货币的形式进行日用商品的支付活动。而2000年之后，商品交付市场则迅速恢复到货币支付时代，并结合信用卡、银行卡等支付方式成为当时货币支付的主流。然而伴随智能手机的出现，信用卡与银行卡支付难以满足新时代国民对货币支付便携性的需求，逐渐退出历史舞台。可以说，移动电子支付是符合时代发展需求，适应社会市场经济发展规律的重要支付形式，伴随着移动智能设备的更新换代，电子支付模式得到社会各阶层人民群众的接纳，然而顾客感知风险，却严重影响着移动电子支付使用的意愿。

一、顾客感知风险概念及其理论

风险是指事物在特定情境与时间范围内，发生损失的几率的大小，主要包括两个因素：期望损失与损失概率。其中期望损失是指损失程度与损失概率的乘积，主要被用以衡量风险的大小与风险对事物影响的程度。而感知风险定义与风险的概念的差异性主要体现在主观性层面上，最早的感知风险定义是由美国经济学家Bauerte（1971）在美国营销年会中提出的。它指出顾客一旦出现购买行为与意愿，那么顾客对购买行为所产生的结果是正面还是负面的，是不能及时作出准确的判断的。因为该种购买行为不仅可能促使顾客产生消费行为层面的满足，也可能使顾客感到某种程度的不安。换言之，此种“或然性结果”存在于整个决策过程中，是顾客是否采用该种购买行为的关键。感知风险学说指出顾客在实施某种购买行为时，便已承担自身所要面临的风险，这是因为顾客在综合考虑购买行为时难以对这种购买行为是否会超出或低于预期形成认知，因此顾客选择购买行为的过程是承担风险的过程。所以顾客感知风险的概念可被定义为，顾客在考量购买商品或服务时，所感知到的风险或然性。这种风险或然性包括顾客对自身是否购买商品的或然性及商品购买后所将发生的不利因素的可能性。Cox（1963）指出感知风险存在于购买决策过程中的风险体系内，包括风险性质与风险程度。顾客在购买商品的过程中，其购买行为是建立在消费目标的基础上，即顾客在每次购买行为中都存在不同的目标，譬如消费地点、服务、样式、品牌等，当顾客在主观上难以确定最优的购买决策时，便会形成感知风险。在移动电子支付领域，顾客购买决策主要集中于对是否使用电子支付平台的层面上，高满秋（2017）对移动智能设备所存在的风险进行全面的分析，并将其归纳为资金安全性、个人购买服务、隐私安全性、应用系统安全性等四方面。

二、感知风险对移动支付意愿影响

（一）经济安全的风险

经济风险是指顾客感受采用移动电子支付平台可能发生的经济财产的损失。现阶段，我国各大主流的移动电子支付平台在进行货币交付中，均要求顾客将银行卡与平台账户进行绑定，以期缩减顾客购买商品的时间成本，提升顾客购买行为的效率性。虽然支付平台为保障用户的资金安全，引导顾客在支付系统中设置数字密码，以此保障整个交易过程的资金安全性。然而一旦密码泄露，获取支付平台密码与支付密码的不法分子便会将顾客银行卡内的资金全部转移，给顾客带来严重的资金损失。而随着移动支付技术的不断发展，各大超市采用仪器扫描收款码的方式进行货币与商品的交换。在某种程度上降低支付密码泄露的风险，然而据相关新闻媒体报道，目前我国已出现模拟超市扫描装置的设备出现，在顾客排队结账期间，能够透过移动智能设备，盗取顾客账号内所有的资金，为顾客带来巨大经济损失。此外，在我国诸多微型超市内部或市区地摊上，移动电子支付主要通过顾客扫描商家张贴在柜台上的收款码来完成的。然而部分别有用心的商家利用二维码技术将病毒编入收款码中，引导用户在使用移动设备扫描时，将病毒植入客户支付平台上，从而盗取顾客的银行账户及密码。虽然随着移动支付平台的不断发展，相关技术已得到完善，但由于各媒体平台的宣传与传播，移动支付平台的经济风险依旧影响着顾客对平台的使用意愿。

（二）隐私与操作风险

基于我国主流移动电子支付平台依托于购物软件与交易平台，因此在顾客进行电子支付行为的过程中，存在着顾客身份信息、社交信息、银行卡号、手机号、身份证号等基本隐私泄露的风险，顾客在进行相关操作中，难免会触及个人基本信息，导致信息外漏的情况发生。因此部分顾客在进行消费时，会顾忌到对自身隐私的保护，拒绝使用移动电子支付。而在操作风险上，伴随移动智能设备的普及，我国中老年群体逐渐掌握移动支付方法，然而由于视力及年龄等因素，极易在电子支付过程中，存在支付金额输入错误，支付不成功等问题发生。曾朝（2018）认为操作风险是当前移动支付平台难以在老年群体普及的重要因素，是客观存在的重要问题，一方面表现在老年人对移动电子支付平台的不信任，一方面则体现在老年群体对移动支付平台的不熟练。据相关调查显示，我国老年人手机普及率高达78.34%，其中移动智能手机普及率仅为2.11%，因而老年群体在感知风险中的操作风险主要原因在于对移动智能设备的不熟练。

（三）服务与心理风险

移动支付平台的服务风险主要是指移动支付平台提供支付服务所存在的异常情况，假定顾客在使用支付平台进行商品行为时，出现系统错误造成交易活动失败，并且顾客所支付的钱款消失，那么顾客将耗费大量的时间和精力来处理此事，并对后续的电子支付行为产生严重的影响，移动支付平台系统异常情况在主流支付平台（微信、支付宝）发生几率较少，然而在其它门类的支付系统中却时有发生，譬如各类专业考试网站支付平台、各类电子商务电子支付平台以及多种新型电子商务门户网站等。究其原因在于移动电子支付平台的业务开展需要足够规模的技术团队予以支持。林轻雪（2017）认为目前服务风险主要出现在移动支付平台市场推广阶段及偏远乡村地区，部分国民对移动智能设备及相关支付系统稳定性的不信任所产生的，而在心理风险层面上，移动电子支付平台所给顾客带来的心理风险主要表现在顾客对每次电子支付的心理压力，对隐私泄露、信息泄露、经济损失的顾虑与担忧。虽然在某种情况下该种风险发生几率较低，但给顾客心理带来严重的负担与压力。方雯（2017）曾指出，自媒体与新媒体的发展为顾客心理风险的形成具有一定的影响作用。在大众媒体时代，部分自媒体人为博得点击率，对移动支付平台诸多风险进行归纳与总结，导致部分国民对支付平台形成片面的认识，制约着顾客对电子支付平台的使用意愿提升。

三、增强顾客移动支付意愿的路径

（一）增强顾客感知收益

移动支付平台应植根于顾客整体的需求，不断完善支付平台体系，增强支付功能，促使顾客感知收益提升。首先，针对中老年用户群体移动支付意愿低下问题。运营商应在深入结合我国中老年群体移动智能设备使用情况的前提下，简化支付平台操作流程，提升账号信息安全性，促使顾客真正体会到移动支付平台的便利性、时效性及简捷性。虽然我国老年群体移动智能设备拥有率低下，但中年群体及泛老年群体移动智能设备普及率呈现不断增长态势，因此，加强移动设备精简化，有利于提升中老年群体对移动支付的使用意愿。其次，增加支付页面“一键唤出”功能，即中老年群体通过移动智能设备音量键或电源按键能够实现对支付页面及时唤出功能，并结合指纹与声音提示功能，强化移动电子支付的准确性与安全性。再次，普及收款扫码模式，即当用户运用指纹激活支付页面后，商家运用扫码设备便可完成商品销售活动。值得注意的是，扫码收款模式存在一定的盗刷风险，对中老年顾客的财产造成一定的威胁。因此，运营商应在电子支付平台中创设指纹确认与扫码金额语音提醒功能，以此规避盗刷问题的发生。

（二）增强平台的拓展性

顾客对移动电子支付平台具有特定的依赖性，表现为支付方式的习惯性、支付目标的多元性。即希求在进行多元购买活动中，运用同种支付平台对商品进行支付。然而由于我国电子行业发展迅速，诸多电子支付平台间缺乏兼容性与拓展性，进行特定商品支付活动，需要选择新的支付平台，影响着顾客时间成本的最优化。以某二手图书网站为例，顾客在购买图书时，需要绑定银行卡与手机信息，才能完成交易。然而在此过程中，顾客可能花费大量的时间进行基本信息的验证与确认，影响顾客的体验度。因而我国各大电子商务平台或门户网站应结合当代主流移动电子支付平台特色，将其融入自身财务系统中，以此提升支付平台的拓展性与兼容性，满足顾客购物的便捷需求。也从侧面解决顾客对新型电子商务网站资金风险的问题，提升顾客使用移动支付平台的意愿度。此外，提供定向流量服务。移动电子支付平台应积极加强与各大手机运营商的业务合作，努力推出移动支付或购物免流量服务。从而通过降低顾客在使用平台中所发生的数据流量资费，提升顾客购物满意度。

（三）发展平台的技术优势

针对顾客在购买过程中所存在的服务风险、资金风险及心理风险，移动支付平台应改善和加强平台的安全技术，提升电子支付平台的可靠性与稳定性。保障用户的财产与隐私安全，消除顾客对移动电子支付平台的错误观念与认识，尤其在资金风险领域，平台应充分了解当前物联网病毒的类别及应对措施，做好病毒预警机制，扩大漏洞排查范围，加强二维码识别功能，从技术层面保障顾客账号资金的安全。此外，针对心理风险，平台应联合手机运营商，加强各种安全支付的宣传力度，为顾客详细解析平台的风险性与安全性，竭力消除用户的心理风险。其中在偏远乡村地区，平台应积极联络农村各级管理部门，将电子支付宣传活动拓展到乡村，促使农民在充分认识现代电子支付平台可靠性的同时，为其提供定向服务。即做好第三方担保制度，一旦出现技术故障或服务问题后，可及时向乡村居民提供经济补偿，减小顾客的使用成本，提升顾客使用意愿。

四、结语

顾客感知风险对移动电子支付平台使用意愿产生着显著的影响，在发展移动支付平台的同时，各平台及运营商应从感知风险角度出发，探析影响顾客使用移动支付的因素，从而从经济风险、心理风险、服务风险、操作风险及隐私风险层面，加强技术研发、提升系统稳定性、做好宣传工作，以此实现促成顾客对移动电子支付平台使用意愿提升的目的。