短视频在图书出版行业的应用

■刘亚平

（广东经济出版社有限公司）

短视频即短片视频，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在5分钟或10分钟以内[1]。短视频具有创作门槛低、碎片化娱乐、社交属性强、精准的算法推荐方式等特点。目前，主要的短视频平台包括抖音、快手、好看、西瓜、美拍、微视、梨视频等。前瞻产业研究院发布的《2019年中国短视频行业研究报告》指出，截至2019年6月，我国短视频行业的用户规模达8.57亿人。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

短视频的快速发展，也深刻地影响着图书出版行业。短视频在图书出版活动中的应用日益增多，并将随着图书出版行业对短视频的愈益重视以及短视频平台的不断发展，而在图书出版行业发挥出更大作用。

1 短视频在图书出版行业中的作用

1.1 宣传推广图书

在短视频平台上，大多数与“图书”“出版”有关的账号发布的短视频都是通过各种方式进行某一本或某几本图书的宣传推广。如中信出版社的《S.忒修斯之船》和《图说区块链》，现代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》，吉林文史出版社的五本组合图书《鬼谷子》《狼道》《人性的弱点》《羊皮卷》《墨菲定律》，民主与建设出版社的三本组合图书《口才三绝》《为人三会》《修心三不》等，都通过对图书本身的短视频宣传推广，获得良好的社会效应和经济效益。有的还将知识传播与图书推荐相结合。比如抖音号“小嘉说书”有一条视频在教给用户如何辨别正版书和盗版书时，以《人类简史》作为例子，间接地对该书进行了宣传推广。

1.2 塑造和宣传出版单位品牌形象

短视频具有用户规模庞大、传播信息知识迅速直接、交互性强等特点，因此，越来越多的出版单位意识到，短视频平台可以成为出版单位宣传和展示自身品牌形象的窗口，通过打造具有自身特色的短视频产品，能迅速有效地扩大品牌影响力，增强广大读者对出版社品牌的认知和认可度。比如，机械工业出版社从2019年6月起在其短视频作品中加入代表该社形象的片头动画，加深受众对该社的印象，强化受众的品牌记忆，从而在短视频平台树立起鲜明的品牌形象。

2 短视频在图书出版行业中的应用现状

（1）短视频在图书出版行业中的应用越来越广泛，从民营图书公司到国有出版社再到图书销售平台，从文化传播公司到个人等短视频平台用户，都加入到图书出版短视频制作和发布中来，从而带动了短视频在图书出版行业的广泛应用。

一些民营图书公司较早开始利用短视频平台，并且利用效率较高。比如，截至2020年3月8日，果麦运营的抖音号“好书博物馆”的粉丝数量达211.1万；磨铁的官方抖音号“磨铁图书”的粉丝有35.5万，磨铁还运营了“磨铁书讯”“磨铁小说”等抖音号；读客的官方抖音号“读客熊猫君”有3.5万粉丝，其运营的另一个抖音号“书单来了.书单狗”粉丝数量也达6.7万。

国有出版社相对来说，使用短视频平台起步较晚，短视频更新较慢，获得的读者关注度也相对较小。截至2020年3月1日，在全国585家出版社中，以“出版社”为关键词进行搜索，在抖音平台开通了账号的仅81家，占出版社总量的13.8%，大多数出版社没有开通短视频账号。81家开通了抖音短视频账号的出版社中，粉丝数量超过1万的仅有13家，粉丝数量不到100的有20家。

各地新华书店、当当网、京东图书等图书销售平台，也纷纷利用短视频进行图书宣传推广。湖南新华书店、湖北新华书店、内蒙古新华书店、江苏凤凰新华书店、青岛新华书店、济南新华书店、日照新华书店等都开通了官方抖音号。当当网的官方抖音号粉丝量为1.3万。京东图书则自制短视频节目《书生说》，在京东图书微博和腾讯视频播放，通过让名人、作家等知名人物介绍作品、讲述创作趣事、分享读书心得等方式，推荐京东销售平台上的图书。

在一些短视频平台上，还出现了网红达人推荐图书的现象，同样吸引了不少粉丝关注。比如，在抖音短视频平台上，“说书哥哥”的粉丝数量达到102.8万，“好书推荐”的粉丝数量为29.6万，“小嘉说书”的粉丝数量为13.1万。

（2）图书出版短视频的内容越来越丰富多样，一些内容生动有趣、有创意的短视频获得广泛关注，给图书出版行业带来较好的经济效益和社会效益。

当前，关于图书出版的短视频内容主要涉及图书推荐、活动宣传、知识普及等。其中，与社会热点话题相关的图书推荐短视频、能给读者带来新奇感和拓宽读者视野的知识普及类短视频，更能引起读者情感共鸣，引发读者关注。

磨铁图书借助热点话题、热播影视剧等，宣传与之相关的图书，拉动了图书的销售。2018年8月《延禧攻略》热播时，磨铁图书适时推出一期短视频—“5本比延禧攻略还好看的宫廷虐恋小说”，发布仅1天就获得近2万次点赞和2000次转发，成功带动单本书和套书的销售[2]。2019年7月电视剧《亲爱的热爱的》热播时，又推出该剧原著小说《蜜汁炖鲍鱼》的短视频，该短视频的点赞量高达17.4万次，拉动商品橱窗中的图书销量千余册[3]。

人民文学出版社2020年2月发布的一些短视频聚焦知识普及类内容，介绍引发读者好奇心的冷知识，获得较高的粉丝点赞量，比如“杀破狼究竟是什么狼”“你听说过白云苍狗，但你知道什么是苍狗吗？”“中国和西方的凤凰有什么区别呢？”等在抖音短视频平台上的点赞量都超过了4万。广西师范大学出版社在梨视频发布的和编辑、出版工作相关的一些短视频，也获得了不小的关注度，比如，“在出版社工作是怎样的体验”“做编辑感觉快乐吗”等短视频点赞数都超过1000个。东方出版社出版的《穿过历史线，吃透小古文》一书，通过该书作者、主持人王芳在其抖音账号上发布“苏洵如何给苏轼、苏辙起名字”“你的孩子为啥语文没学好”“王芳老师到印厂亲手为新书包上第一本腰封”等短视频，使得该书两天就登上了抖音好物榜图书类的第一名。

（3）短视频平台上各种应用功能的不断增多和完善等自身发展，给图书出版短视频的发展提供了助力。

京东图书利用抖音短视频平台上的“挑战赛”功能，于2019年9月开学季，面向00后大学生，举办了一场话题为 “越读越上头”的荐书挑战赛，邀请畅销书作者、知名出版社及抖音达人参与，短短几天时间，就有30多家出版社发布了近百个参赛视频，累积点赞量超百万，话题播放量高达3100多万。2017年磨铁推出青春励志畅销品牌“谁的青春不迷茫”之《我在未来等你》，抖音发起挑战话题“我在未来等你”，短时间内许多读者发布与图书产品相关的视频，话题热度持续上升，《我在未来等你》一书迎来上市以来的第二次高峰，实现图书产品的营销[4]。

掌阅科技利用抖音短视频平台上“一个领域运营一个账号”的新媒体运营规律，由起初的单一一个官方账号向短视频矩阵转变，抢占短视频各垂直细分领域的制高点。掌阅2019年5月在抖音上线的短视频矩阵，包括了掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子、掌阅一周群读书会、掌阅情感、掌阅夜读、Amber的生活碎片等多个账号[5]。掌阅职场中有一条讲《华为工作法》的短视频，单条点赞量超过50万，当天即带动了6000册纸质图书的销量增长。

3 如何更好地发挥短视频在图书出版中的作用

2020年3月，京东零售生态业务中台与京东大数据研究院联合发布的《2019京东商品短视频报告》指出，2019年京东所有商品品类中，图书位列短视频覆盖增长率第三名，主图视观看后下单率第四名。短视频在图书出版活动中的作用愈益重要，不仅成为宣传推广图书和出版社品牌的重要途径，也为出版行业带来实实在在的社会效益和经济效益，成为图书出版活动中不容忽视的一种宣传推广和营销方式。要使短视频在图书出版活动中发挥更大作用，还需做好以下几个方面的工作。

3.1 注重短视频内容创作，生产出优质图书出版短视频

随着短视频覆盖的人群范围的不断扩大，不同年龄阶段、学历层次、知识水平的用户越来越多地成为短视频的观众，短视频平台用户也从过去追求幽默搞笑的内容向追求更高质量、更专业的视频内容的阶段转变。艾媒咨询的调查数据显示，2019年上半年，短视频用户对PGC内容（专业生产内容）表现出更高的偏好，偏好率从2017年的24.6%上升到33.8%，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率从37.4%上升到43.6%[6]。

精致有创意的内容、生动有趣吸引人的标题、创新多元的呈现方式等都是优质短视频生产的必备条件。因此，在图书出版短视频内容制作时，要精准分析图书卖点，寻找营销爆点，并结合自身品牌特征，为图书产品提供量身定制的优质短视频。比如，有的书制作工艺特殊，有的书装帧样式别具一格，有的书是名家作品，有的书话题热度较高，这些都可以成为短视频制作的切入点。好的标题是作品成功的一半，对短视频作品来说也不例外。要在海量的短视频作品中脱颖而出，让读者一眼就能产生观看兴趣，就需要精心锤炼短视频标题，充分利用新媒体的语言特点，根据短视频内容，提炼出风趣幽默、真实贴切、生活味浓、能引发人的好奇心和求知欲的标题。而短视频的呈现方式，既可以是真人演绎、真人解说，又可以是动漫、短剧等形式；既可以是从编辑、作者视角的专业性解说，也可以是读者视角的现身说法、体会感悟，在积极组织专业短视频创作团队进行短视频创作的同时，要鼓励和引导读者参与短视频制作，以丰富短视频内容。

3.2 注重短视频分发渠道分配，面向目标读者群体精准推送

每个短视频平台都有其不同的特点和受众群体，火星营销研究院联合卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中，就对抖音和快手这两大短视频平台的受众特征做了比较分析，指出，抖音女性创作者和女性粉丝占比更多、快手男性创作者和男性粉丝更多，抖音一二线城市创作者较多（占比74.92%）、快手三四线城市创作者较多（占比49.02%）等。因此，要熟悉各短视频平台的受众特征、传播特点、平台调性，掌握相关运营技能，针对不同的短视频平台，制作和推送符合其平台特征的短视频产品。同时，短视频的作品数、粉丝总数、粉丝增量、点赞数、转发数、评论数、DCI（传播力指数）等，都是对短视频内容质量的评判指标，要利用好飞瓜数据、清博指数、卡思数据等短视频数据分析平台发布的数据，增强短视频内容制作和推送的针对性。

3.3 注重短视频宣传平台与其他平台的相互链接，促进流量变现

除了抖音、快手等专门的短视频平台外，短视频在微博、微信、天猫等平台上也能很好地发挥宣传推介作用。因此，宣传推广图书和出版社品牌形象的短视频可以实现“一种内容多种形式制作，一次制作多平台分发”，让更多的受众在各社交媒体平台都能迅速便捷地接触到相关图书信息，达到受众覆盖面最大化。目前，抖音上还开通了“抖音小店”功能，可以直接链接到图书的购买平台，在线下单即可购买，短视频制作和发布方要充分运用好这一功能，促进流量变现，创造实实在在的经济收益。