论医学专著营销发行的四个要素

陈文静

(郑州大学出版社， 河南郑州 450000)

随着互联网的高速发展， 使医学图书的出版到了一个新的拐点， 既是挑战， 也是机遇[1]. 医学专著主要分为两种， 一种由医学界较权威专家根据自己多年的研究经验编写而成， 具有良好的社会效益和非常高的学术价值， 但经济效益一般； 另外一种是由一般作者写成， 质量水平一般， 社会效益和经济效益一般， 更谈不上学术价值. 医学专著不仅专业性很强， 而且学科划分较细， 使得营销发行市场份额极为局限， 发展较为缓慢. 再加上医学专著读者面有限， 营销发行存在难度大、 销售周期长的特点， 所以一般的出版单位医学专著印量都很小， 一次印量在500～3 000册. 随着“高、 精、 尖”医疗技术的涌现和医药知识的不断更新， 很多医务人员和医学院校毕业生为了与国际医疗水平接轨， 提高专业知识和素养会选择自学购书， 医学专著也会有更大的发展空间.

医学专著以其自身具有的鲜明特色在出版领域中占有一席之地， 策划医学专著一定要顺应医学的学科特点和发展规律. 当前， 国内图书市场竞争激烈且相对饱和， 图书库存积压非常严重. 一方面出版市场由原来的卖方市场转变为买方市场， 另一方面读者需求趋向于个性化、 多元化. 这要求我们必定要转变传统医学图书营销发行方式， 积极制定新的发行策略.

依据实践经验， 图书发行营销取得好的绩效， 应具备4个要素.

1 市场调研是做好营销发行的前提

市场调研又称为市场调查、 市场研究， 主要包含有2个方面的内容： 一是一般性的调查， 要确定读者群， 明确读者需要哪些书， 什么类型的书有市场竞争力； 二是对可替代产品的调查与分析， 积极投身市场， 全面掌握各大出版社的出书信息、 市场发行情况等[2]. 出版社根据收集到的细分读者群、 作者队伍信息及同类书在市场上的发行信息， 论证该图书是否有出版的价值， 并能够预测该书是否有很大的市场销量.

营销发行市场信息一般通过以下3条途径来获取： 一是经常去不同省份、 不同城市的专业书店市场调研， 全面掌握了解不同层次、 不同年龄段、 不同性别、 不同收入读者的购买爱好. 二是拜访大专、 本科院校， 同老师们保持紧密联系； 参加一些学术会议， 与科研机构和医院的专家、 教授等进行深入访谈， 了解最新、 最先进的医学动态. 三是通过各种渠道， 积累广泛的人脉， 与不同出版社的发行人员多沟通多交流， 经常参加图书订购会， 可以直接了解图书市场的整体销售情况和读者的普遍需求[3]. 据统计， 当前出版医学图书的出版社所采取的图书市场宣传方式主要有以下3种： 邮寄书目， 占76.2%； 与书店合作， 占71.4%； 网络营销， 占52.4%； 报刊发行， 占38.1%[4]. 由于当前出版医学图书的出版社采用的促销手段过于陈旧， 读者没有从中得到有价值的信息， 或图书信息与读者的需求不符合， 从而导致图书宣传效果不尽人意.

总之， 在如今的新市场经济体制下， 读者和作者是出版物市场的主力军， 只有完全了解、 重视读者， 尊敬作者， 才能准确把握医学专著消费者的心理， 才能优化选题结构， 更好地挖掘市场潜力， 留住潜在读者.

2 独特、 新颖的选题是做好营销发行的关键

特色即独特新颖、 与众不同. 医学专著的特色既要符合出版宗旨又要对读者有启发作用， 或服务于临床， 可供学习和研究； 或贴近生活， 可供借鉴和使用. 全国医学类专著种类繁多， 竞争激烈， 只有开拓出具有创新的选题， 使每一部医学专著都蕴含厚重的文化、 较大的学术价值， 鲜明的个性特色， 才能在竞争激烈的出版市场立足于不败之地.

在策划医学专著时， 单本的专著较难有明显的销售量， 可以围绕一个学科或一个医学领域深耕策划一套丛书， 更好的满足读者的需求， 但一定要注意专著的时效性和专业性[5]. 一般而言， 医学专著如果在10～12月份出版， 那么在第二年， 读者心里就会认为这是一本旧书， 失去了阅读兴趣. 因此， 最好在每年的1～3月份出版， 既能更好的迎合读者的“喜新”心理， 也能赶上一年一次的图书馆馆配会. 此类书的作者应该为本专业的专家， 或学历高， 在此专业有一定的建树和权威性， 或是年轻一代的“网络红人”， 虽职称不高， 但临床经验丰富， 知识面广， 且累计有一定广泛的人脉. 另外， 要借助新媒体进行大力宣传， 从而更好的促进图书的营销发行.

3 提升编校水平是做好营销发行的保障

我们策划选题、 编校书稿、 出版方向及装帧设计、 定价等， 主要是为了满足读者的需求， 这些都离不开市场. 目前图书市场竞争空前激烈， 各种各样的图书进入了人们的视野， 同一版本的图书会有几十家出版社出版发行. 这就要求编辑也必须参与图书营销的策划， 培养市场意识和市场经营理念. 而一名医学营销发行人员， 必须具有专业扎实的医学基本功， 熟练掌握各种医学名词专业术语， 把好书稿的编校质量关， 杜绝差错， 做到“眼明手快、 心灵手巧”. 如果一些读者给出版社打电话反馈书稿的编校质量问题， 书中存在错别字等， 无疑会给出版社带来巨大的负面影响， 所以营销发行人员需要提升自己的编校水平， 追求真理， 杜绝伪科学， 把好“语言关、 文字关、 质量关、 政治关”， 才能使自己处于不败之地.

4 网络宣传与会议是做好营销发行的路径

2019年8月30日， 根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2019年6月， 我国网民规模高达8.54亿人， 和2018年年底相比， 增长了2 598万人[6]. 第一点， 网络营销最大的优点就是成本较低、 传播速度快且能高效反馈. 在网络上发布新书预售信息， 读者能够第一时间获取相关信息， 而这是传统营销发行方式所无法比拟的. 第二点， 网络营销能够使首印数相对确定， 读者群在网上提前购买付款， 图书下厂印刷时可按需印刷， 节省开支且避免造成库存积压. 第三点， 网络的多媒体化是一大优势， 传统的纯文字会增加人的视觉疲劳， 且有些临床操作更适合采用动画或是音频、 视频及二维码的形式展现给读者， 不仅可以节省版面， 而且更生动、 形象， 易于理解.

一本新的专著在经过前期的网络预售和推广后， 离正式出版还有一段时间， 这期间如果没有任何的宣传， 可能会流失一大部分读者群. 前期将电子版书稿交给出版社以后， 可在经过三审和一校后， 制作样书， 在新书发布会上大力宣传. 例如， 郑州大学出版社出版的《人体姿势评估与解剖学分析》在2018年7月召开新书发布会， 参会人员有将近300人， 2018年10月本书正式出版， 短短的一年时间， 止2019年10月， 此书销量近10 000册. 该医学专著有如此大的销量， 一方面是此书具有较高的实用价值， 作者长期从事解剖、 疼痛方面的研究， 且此书配布有大量精美的图片和视频， 易于掌握； 另一方面就是前期的网络预售和中期的新书发布会带来的“漂亮”销售.

精品图书往往就是选题质量较高、 内容编校优秀、 制作设计精美的图书， 且能实现是社会效益和经济效益的最大化. 但是精品图书的策划是一个全面的、 复杂的、 系统的策划过程， 总之， 出版社应重点从营销发行着手， 要进行充分的市场调研， 紧密结合多媒体与网络， 提升编校水平， 提升精品图书质量， 制定新的发行策略， 吸引更多的作者和读者群体， 扩大出版社的学术影响和社会影响力， 以期取得社会效益和经济效益的“双优”. 只有这样， 出版社才能在竞争激烈的图书市场中脱颖而出， 逐渐形成自己的特色品牌,从而在图书市场上独树一帜.