移动互联网时代大学生消费者心理与行为特征及营销策略

许 萍

(桂林师范高等专科学校经济管理系，广西桂林，541199)

一、引言

随着科学技术水平的不断提升，人们无论在工作学习中，还是日常生活中，都越来越离不开手机客户端和移动互联网。大学生消费者能更加便捷地获取信息，网络消费方兴未艾。在现今的移动互联网时代，相较于以往，大学生消费者无论在心理上还是行为上都发生了很大的变化。

大学生消费者心理是指大学生在消费活动过程中表现出来的消费习惯、兴趣爱好、价值观念以及性格特点等心理活动和行为特征。消费动机、消费需要、信息搜集、准备购买、商品使用、物品挑选以及后续评价等就是大学生消费者心理形成的过程。无论是消费时间和消费环境，还是消费引导和消费地点等各种因素，都会制约和影响大学生消费者的心理。

我国大学生的消费心理与行为近年来得到了越来越多的关注，有不少研究讨论了互联网对大学生消费的积极影响，比如，能够刺激大学生的消费需求，节约购物时间，带来多样化的购物体验，等等；也有的研究指出互联网为大学生消费带来了消极的影响，比如，可能导致盲目消费，诱发不良的价值观念，产生崇拜性消费，信息安全得不到保障，等等。[1-3]因此，陈蕾认为应该对大学生进行健康消费的教育，包括管控新媒体传播，给大学生传递正确的消费观，转变新媒体的广告投放模式，加强新媒体的舆论导向，引导大学生树立正确的消费意识。[3]对于大学生网络消费心理方面的探究则看法不太一致，虽然多数研究者认为大学生网络购物是出于追求时尚、彰显个性化和个性独立、追求方便快捷和追求品牌等的心理，但他们还意识到大学生网络购物具有冲动性、盲目从众性和追求新鲜刺激的心理。[4-6]关于大学生的网购心理和他们的实际网购行为的联系的研究则很少。根据笔者掌握的文献，仅有的一个研究以网络购物直播为例，研究大学生的实际网购行为，结果显示，受访对象基本不观看网络购物直播，说明网络的购物广告对大学生的购物影响没有想象中那么重要。

对大学生网购的营销策略的研究方面，多数文章的看法不够深入。陈淑武的观点比较周详，认为对大学生网购的营销策略应该包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。产品策略包括产品要有针对性，要根据大学生的总体特征制定产品，提供个性化的产品，保证产品的质量。价格策略包括要相对降低产品价格，减少产品生产和投送过程中的中间环节。促销策略包括要面向大学生做产品销售广告，适当折价。渠道策略包括要完善产品的配送系统，建立起订货系统。[6]本文在综合以上文献的基础上分析和研究大学生消费者的心理，认为商家可以将营销策略制定出来，大学生消费者能够做到科学消费和合理消费，这也能促进商家企业电子商务的发展。

二、互联网时代大学生消费者的心理特征分析

对大学生消费者的心理而言，无论是消费还是需要，都是大学生消费者内部感受不平衡的一种状态，这种不平衡状态致使消费欲望产生。大学生消费的需求可以借助马斯洛需求层次来研究和分析。根据马斯洛需求层次理论，人的心理需求被分为生理需求、安全需求、尊重需求、情感需求以及实现需求五个部分，它们像金字塔一样从低到高依次被实现，即低层次需要被实现后，才会产生新层次的需要，需求水平越高，个体活动行为的自觉性和积极性也就越高，最终向更高水平的自我实现目标前进。下面依据该需求理论分析大学生网络消费的心理特征。

(一)追求多样性的生理满足型消费需求

在移动互联网作用下，大学生无论在生活方式，还是在工作学习等方面的需求满足都更加容易实现。移动互联网不但包括传统的信息收发、游戏以及声音视频，而且还逐步渗透到大学生的衣食住行等各个方面。例如，借助移动互联网，地图导航、酒店住宿、天气预报、医疗预约、美食团购以及网上支付等能被用到实际生活中，很大程度上丰富和改变了大学生的日常生活。[6]

(二)追求网上购物安全型的消费需求

移动互联网是一个相对封闭的网络体系，并不是完全自由开放的平台。和PC客户端有所不同的是，在手机客户端其他人不可以了解和共享信息。相对于电脑，手机客户端的隐私性更强。例如，当前手机号码的实名制验证，将手机信息作为识别身份的一种标志，在许多支付系统和银行中，大学生运用手机信息进行识别已经是重要的途径，相对于PC客户端，运用手机进行信息传播安全性会更强。同时，在潜意识中，大学生消费者自身会有安全心理，通常在购买产品时，他们会选择知名品牌和具有影响力的产品[1]，这无疑需要较高程度的安全性保障。

(三)追求丰富的社交型消费需求

网络交流在社会生活中的各个角落都存在。移动互联网很大程度缩短了大学生消费者之间的距离，他们可以近距离地进行交流和沟通，为大学生消费者的情感联通搭建了桥梁。移动互联网能够随时随地使大学生消费者的情感交流需求得到满足。电脑PC客户端即使具有再强大的功能，也没有办法做到随时随地进行信息交流，因为只要电脑关闭或电脑不在身边，联系就无法进行。而手机客户端却能够改变这种情况，只要手机在手，人们就能够及时交流，而且不局限于一对一的交流。大学生消费者在日常生活中运用微博和微信等社交软件，就能够有效实现一对多的交流沟通，因此，大学生消费者交流沟通的范围和空间扩大了。随着交流范围和空间的扩大，大学生在消费方面一定会相互影响，这也刺激了其对产品多样性的需求，进而有利于产业结构的改变和优化。

(四)追求获得尊重型的消费需求

互联网时代的社交网络改变了传统的信息传播和沟通方式。应用社交网络平台将移动网络、手机客户端以及社交服务等优势结合起来，能够给消费者带来良好的购物体验，进而使消费者获得尊重感。例如，学生甲将一次愉快的购物体验发到微信朋友圈，许多关注的朋友都会进行点赞和回复。那么，学生甲看到回复的祝福信息时，会有激动和兴奋的感觉，进而满足了自身获得尊重的需求。

(五)追求获得自我实现型的消费需求

高等教育不仅要培养学生，让他们在知识、情感和道德等方面获得提升，而且要让他们最终具备融入社会的技能和能力，达到自我实现的目的。移动互联网能够很好地满足大学生消费者对求职创业、投资理财以及休闲娱乐等相关活动的要求，从而助推大学生消费者梦想的实现。

当然，网络消费还可以满足大学生追求明星偶像的粉丝型、从众型等消费需求，本文根据马斯洛的需求层级理论来分析大学生网购的心理特征，因此，前文提到的这些心理特征不纳入文章的讨论范围。

三、互联网时代大学生消费者的行为特征分析

19世纪中叶，西方经济学者开始分析和研究消费者的行为。到了20世纪70年代，J.雅各比等在分析和研究消费者的行为时，从单纯记述变量及其关系的研究向解释性研究的方向转变，使研究消费者行为的方法和理论变得更加充实，比较完整的消费者行为理论体系形成了。

从当前来看，移动互联网已经成为第一媒体，“低头一族”规模日益扩大。根据调查结果，多数大学生消费者如果没有使用手机或者没有手机，会在学习和工作时感到注意力不集中以及心慌。手机已成为他们不可缺少的一部分。人们通过移动互联网能够便捷地获得信息资源，能够随心所欲和随时随地传播信息和消费。移动互联网已经成为大学生消费者生活的一部分。[3]移动电子商务平台发展的速度也加快了。多数大学生消费者都运用手机客户端进行网络购物，移动电子商务平台也在不断地完善和发展购买和支付功能。通过手机客户端，网络购物会获得更大规模的使用和推广。移动互联网时代大学生的消费行为有以下特征。

(一)追求快捷方便的购物渠道

现代人的购物更加强调随手、便利以及即时。过去，人们选择商品的时间短则几分钟长则几小时，再加上来回往返的时间，消耗了消费者大量的精力和时间。而网上购物弥补了上述缺陷，可以节约购物的时间成本。

(二)追求表现自我和时尚

网上购物属于个人消费行为，消费者需要花费较多时间到网上浏览、选择、比较虚拟商品。网络购物既具有独特的购物环境，又与传统购买方式截然不同，大学生消费者在好奇心以及个人情感等方面发生了很大的变化。比如，大学生消费者能够根据自己的意愿进行消费，以自我为中心，按照自己的想法行事，在消费中将自我充分表现出来。同时，大学生在消费过程中很容易受好奇心驱使，从而非理性地追捧一些个性产品和新鲜事物[2]，以体现自己对时尚的追求。

(三)追求躲避干扰

现在的大学生消费者更加重视满足情感、实现个性以及愉悦精神等更高层次的需求。在购物过程中，他们希望能随便选和随便看，保持自由和轻松的心理状态，使自尊心理能够得到最大程度的满足。店铺式购物通常由于其特定的销售形式、手段和态度等，对大学生消费者造成妨碍和干扰。

(四)追求独立自主

随着选择的不断增多，大学生的购买风险也不断上升，尤其表现在购买大件耐用的消费品方面，他们对于传统的病毒式和填鸭式营销感到不信任和厌倦。[7]在移动互联网的环境下，大学生消费者通过各种途径，比较和分析与商品相关的信息，自主地决定是否进行实际的消费，进而获得心理上的平衡，降低购物风险。

(五)追求文化品位

一定的社会传统和文化都会制约大学生的消费动机，不同文化背景的人选择的产品和生活方式也不同。《2000年大趋势》是美国约翰·奈斯比特夫妇的作品，该书认为，人们未来吃的是美国的汉堡包、麦当劳和日本的寿司，用的是瑞典的伊基家具，穿的是美国的贝纳通，喝的是意大利的卡布奇诺咖啡，开的是韩国的现代牌汽车，听的是美国和英国的摇滚乐。这当然是不够客观的，也不是所有人都接受和理解这些描写，但在移动互联网时代，全球性文化和地方性文化确实是并存的，文化多样性带来了消费的融合，强烈地冲击着大学生消费者的观念。特别是作为大学生的年轻人对于文化导向的产品购买动机非常强，而网络消费对于这一需求正好能够给予满足。

必须承认的是，大学生的网购行为会带来一定的消极影响。比如，会使大学生形成错误的价值观念，认为没有钱网购就一无是处；养成奢靡的购物习惯，盲目地追求品牌等。陈蕾认为应该把消费教育作为大学生心理健康教育的一部分，引导大学生树立正确的消费观念，尽量消除大学生借贷消费的现象。[3]

四、互联网时代大学生消费者的营销策略

许多因素都会制约大学生的消费心理，所以，商家和企业可以采取以下营销策略，准确把握市场走向和趋势，在移动互联网时代立住脚跟，找到新的发展机遇，促进网络电子商务的发展。

(一)合理细分市场，满足大学生消费多样化的需求

在现今的移动互联网时代，无论是文化程度和民族习惯，还是生活习惯和收入水平，对大学生消费者都有一定的影响。大学生消费者的心理是多种多样的，有的侧重于生活习惯，但情感因素对其形成制约；有的侧重于个人爱好，但收入水平对其形成制约。所以，大学生消费者会更加注重选择多样化的产品。商家应该提供更多的消费渠道和手段：既能够直接购买，又能够分期付款，还能够共同购买。随着我国生产力水平的不断提高，市场经济也在不断地进步和发展。人们可以自由选择和消费来自世界各地的产品，大学生的消费行为也越来越多样化。[5]

(二)利用优质产品策略，满足大学生消费者个性化的产品需求

在互联网时代，人们的思维变得更加活跃，更加彰显和追求自身的个性。大学生作为年轻群体，其消费行为的个性化得到彰显。移动互联网平台能够将丰富的个性化服务和产品提供给大学生消费者。例如，在APP平台上，大学生消费者通过手机客户端就可以私人定制产品，他们可以把创意和想法传递给商家，定制私人的个性化产品。这样的服务在线下实体店的效率和便捷性要差很多。

(三)利用价格策略优势，满足大学生的消费需求

移动客户终端的使用人群日渐扩大，从价位和年龄上都体现出不同的消费层次。例如，利用限时拼单折价的方式，企业以更低的价格向大学生消费者提供优质的产品与服务，以满足大学生利用有限的资金购买更好更多商品的心理。

(四)利用网络广告的促销策略，引导大学生的理性消费行为

对于广告发展而言，移动营销是重点的区域。在受众认可和接受方面，与传统电视广告相比，多数用户认为移动互联网的广告更有效，这也说明用户能够较好地接受移动互联网广告的营销。[8]根据移动互联网用户群体特征以及数据、信息及资讯的传播特征，移动互联网消费无论是对大学生消费者的心理还是行为，都具有一定的引导作用。例如，某手机品牌的微信公共订阅号上发布了该品牌手机的最新型号，并详细介绍了新款手机的相关信息，许多大学生消费者会在心理上得到一定的引导，进而去购买该品牌的手机。

(五)建立完善的渠道策略，满足大学生消费者的网上购物乐趣

为保证从最初的购买选择、购买过程到购买后的满意度，网络企业应尽可能地为大学生消费群体提供个性化的服务。商家应该着力于建立完善的直播电商模式，打造虚拟购物场景。例如，大学生用户在电商直播过程中可以发送弹幕与主播和其他用户进行互动或者相关话题的交流，商家可以建立完善的订货系统、物流配送系统，以更好地让大学生体验网上购物的乐趣。

五、结语

本文探究了移动互联网环境下大学生的消费心理和行为，并在此基础上讨论了相应的网络营销策略。通过论述，我们认为互联网时代的大学生消费者具有追求多样性的生理满足型、安全型、社交型、尊重型和自我实现型消费需求心理，同时具有追求自我个性、快捷方便、文化品位、独立自主、躲避干扰等消费行为特征。针对这些消费心理和行为特征，企业可以采取以下营销策略：合理细分市场，满足大学生消费多样化的需求；利用优质产品策略，满足大学生消费者个性化的产品需求；利用价格策略优势，满足大学生消费层次性需求；利用网络广告的促销策略，引导大学生消费者的理性消费行为；建立完善的渠道策略，满足大学生消费者的网上购物乐趣。日后可以从实证角度探究不同层次大学生的网络消费心理和行为以及它们的实际联系。总之，掌握大学生的消费心理特点和行为习惯，对于商家、企业和大学生消费者都具有至关重要的现实意义。