产业融合下辽宁乡村旅游的产品创新研究

李姣琦，朱新杰

（1.辽宁农业职业技术学院，辽宁 营口 115009；2.铁岭市凡河镇人民政府，辽宁 铁岭 112008）

一、引言

乡村旅游产品是指乡村旅游业者通过开发和利用乡村资源提供给旅游者的各旅游吸引物和服务的组合。近年来，我国乡村旅游产业的发展有了长足的进步，同时，随着产业融合的进一步发展，乡村旅游产品无论在内容、形式还是时空布局上都有了很大的变化。但是，乡村旅游产品存在的一些问题也逐步显现，这给乡村旅游产业的延伸发展带来一定的阻力。

国内乡村旅游产品的研究方面主要集中在产品开发和设计，只是角度有所不同：毛勇（2009）提出，乡村旅游产品域由核心产品域、辅助产品域和扩张产品域三个层次组成[1]，并指出在乡村旅游开发过程中，应该重视乡村旅游产品的组合设计；陈佳平（2011）在分析了河南省乡村旅游资源的显性特征与存在的问题的基础上，针对河南省乡村旅游产品的不同特点，提出了观光游览型、休闲度假型和文化体验型三种旅游产品的具体开发策略[2]；康辉、陈沫（2013）认为旅游产品应该渗透着地域的人文历史背景和特殊的地域标志元素，指出乡村、民俗旅游是解决“三农”问题的突破渠道，要结合当地的地域产业背景，构建独特的乡村旅游产品品牌[3]。在乡村旅游产品创新方面，马亮、陈戈（2011）通过分析北京郊区民俗旅游产品存在的问题，从餐饮、住宿、交通、游览形式、纪念品开发、娱乐活动等方面提出了北京乡村民俗旅游产品创新的建议[4]；陈雪钧（2012）以重庆市乡村旅游为例进行分析，认为乡村旅游产品创新就是通过改善和创造乡村旅游产品和服务来更好的满足旅游者的需求，并从乡村旅游产品体系、区域主题特色、产品形式、产品功能等角度分析了重庆市乡村旅游产品创新的路径[5]。

在分析相关文献研究后发现，国内大多学者对于乡村旅游产品的创新研究还不够深入，本文将以辽宁为例，分析辽宁乡村旅游产品创新的现状，探讨其乡村旅游产品创新的方向和策略。

二、辽宁乡村旅游产品的开发现状

（一）产品内容

辽宁乡村旅游产品的内容多以“农家乐”“渔家乐”为主体，将美食、漂流、采摘、温泉、垂钓、冬捕、滑雪等形式，与辽宁地方民俗文化、节庆活动相结合，乡村旅游产品的内容相对丰富。例如，以阜新市国华乡两家子村为代表的乡村采摘游旅游产品；以铁岭县大甸子镇当铺屯为代表，依托大甸子羊汤文化旅游节开发的农家乐旅游产品；以大连市长海县杨家村为代表，依托临海资源优势开发的渔家乐旅游产品；以依托电视剧《乡村爱情》拍摄基地打造的铁岭开原市象牙山温泉度假村休闲度假旅游产品；以辽阳弓长岭瓦子沟村为代表，依托弓长岭滑雪场的区位优势和邻近的农家乐，形成的冬季乡村旅游产品。

（二）产品形式

辽宁乡村旅游产品在形式上表现为“农家乐”“渔家乐”和农家菜、漂流、采摘、温泉、垂钓、冬捕、滑雪等元素在地域上的组合，依据旅游产品功能取向，又可将辽宁乡村旅游产品分为文化教育型、观光娱乐型、休闲度假型、康体养生型等。当前，辽宁各地的乡村旅游产品主要以观光型和体验养生型为主，部分融合了两种或两种以上的乡村旅游产品类型。

1.观光娱乐型

辽宁拥有十分丰富的乡村自然旅游资源，观光型旅游产品也是乡村旅游产品的主要形式。例如拥有独特乡村湿地资源的辽宁盘锦西安镇，大辽河岸成群的鸥鸟，无限的苇海，每年都吸引着大量游客慕名而来。而位于辽宁省朝阳市龙城区的鑫峰现代农业观光园，集瓜果蔬菜、花卉种植、销售采摘、生态养殖、休闲垂钓、农家餐饮、科技示范、教学实验等于一体，成为了都市以及城镇居民休闲观光的重要场所，也促进了城乡文化交流。

2.文化教育型

在辽宁省丹东凤城市，大梨树村建造“干”字广场，宣传弘扬“干”字文化，营造独特“干”字主题乡村文化旅游。在辽宁省朝阳市，诸多乡镇在乡村旅游产品开发时融入红山文化，寓教于乐的乡村文化旅游形式受到广泛认可，游客在游览的过程中增强了对红山文化认识的同时，也有利于红山文化的保护和传承。此外，融合了民族文化特色的乡村旅游产品，也能极大的带动少数民族乡镇旅游业的发展。以辽宁阜新大板镇为例，从2005年起开始举办敖包节，形成了融合骑马、摔跤、射箭、舞蹈等蒙古族元素的特色乡村旅游文化产品，带来了不错的经济效益。

3.休闲度假型

位于辽宁辽阳市的弓长岭瓦子沟村，依托弓长岭滑雪场的区位优势，以农家乐、滑雪场、温泉等为载体发展了乡村度假旅游产品，每年冬季都会吸引大批度假旅游者前来。而以电视剧《乡村爱情故事》闻名的铁岭开原市象牙山温泉度假村，则依托自然优美的乡野风光、独特的地热温泉和象牙山庄推出了乡村休闲度假旅游产品。

4.康体养生型

辽宁沈阳市苏家屯马尔生态旅游区，利用马耳山天然的森林氧吧、摸鱼沟、杏花谷和樱桃谷庄园，开展生态健康居住、山地健康运动、水畔健康活动、轻体力农事劳动等，全力打造“恢复活力、亚健康疗养康复”的乡村旅游品牌。

（三）产品空间

1.乡村旅游产品的布局特点

乡村旅游产品的布局特点很大程度上是由乡村旅游目的地的空间分布情况以及是否有地域增长极决定的。以辽宁为例，其乡村旅游目的地在布局上呈现点带面式或者是散点式。一方面，拥有独特乡村旅游产品品牌，并且得到重点建设的乡村旅游目的地，逐渐成为了地方乡村旅游中的增长极，有效带动了周边村落的旅游产品的开发，从而在产品布局上呈现点带面式；另一方面，一些乡村旅游目的地，因为其乡村旅游产品开发较晚，加之缺乏必要的资金投入，邻近的乡村旅游目的地间虽然具有相似的旅游产品，但彼此间不能相互带动起来，使得乡村旅游产品在空间布局上呈现散点式。

2.乡村旅游产品的区域发展概况

各区域乡村旅游政策、资金投入力度、旅游资源禀赋、乡村旅游产品品牌塑造等都密切影响着乡村旅游产品的开发。以辽宁为例，由于辽中地区的温泉、滑雪场、湿地等各类乡村旅游资源比较丰富，加之经济实力的快速提高和前期政策支持，辽中地区乡村旅游产品的开发也相对较好，不仅在数量上较辽宁其他区域多，在旅游产品内容上也相对丰富。虽然辽西地区乡村旅游资源也很丰富，近年来乡村旅游发展也较快，但其乡村旅游产品无论在数量还是质量上都有待提高。

（四）产品时间

从纵向上来看，近年来，辽宁乡村旅游产品的内容日益丰富、类型也日趋多样化，已经形成了一些省内知名的乡村旅游特色品牌，如沈阳小韩村、丹东大梨树等。从横向上分析，辽宁乡村旅游产品则有明显的季节性特征，不同季节的乡村旅游产品的内容也不尽相同。辽宁乡村旅游的旺季通常为夏秋两季，通常采摘、垂钓、漂流、农家乐等是旺季的主要旅游产品形式；而在淡季——冬春季节，滑雪、温泉等成为辽宁乡村旅游产品的主要内容。辽宁乡村旅游产品的类型则基本不受季节变动的影响。

三、产业融合背景下乡村旅游产品创新的趋势

（一）趋势变化

1.功能逐渐多元化

乡村旅游发展初期，旅游产品形式比较单一且多为基础型，其功能性欠缺，仅仅可以满足游客的部分需求，比如基本的观光游览等；随着我国经济发展，游客对旅游产品多样化的需求也日益增加，而产业融合的发展趋势又为乡村旅游产品功能创新注入了多元化力量，乡村旅游产品的研学、康体保健、休闲度假等功能受到认可。加之，产业融合将现代科学技术引入旅游开发中，融入高新技术后乡村旅游产品开发更加科学合理，满足旅游者多样需求同时，丰富了旅游体验和感受。

2.常年性乡村旅游产品呼之欲出

多年以来，受制于气候、经济、技术等条件，我国北方的乡村旅游产品具有明显的季节性特征，缺乏常年性的乡村旅游产品。一般的乡村旅游产品因为表现有明显的季节性，使得很多乡村旅游基础设施和管理人员在某个时间段闲置起来，造成了乡村旅游资源的极大浪费，不利于管理人员的稳定，也增加了乡村旅游设施的维护成本。在产业融合的今天，技术和经济条件已经初步具备，常年性乡村旅游产品呼之欲出。

（二）方向选择

乡村旅游产品创新的方向选择应该从乡村旅游产品的内部设计和外部的规划入手。在设计乡村旅游产品时，应该充分考虑旅游者的旅游需求，细化乡村旅游游客市场，创新旅游产品的内容和形式，并逐渐塑造起具有地域特色的乡村旅游产品品牌；外部的规划应该包括配套旅游服务规章的制定等。

四、创新乡村旅游产品的路径与思路

（一）加入其他产业元素，抓住重点，形成特色

乡村旅游产品开发时要与产业融合趋势相结合，注重其他产业元素的运用，拓宽乡村旅游产品创新路径，例如，依托乡村自然条件，把体育产业元素融入乡村旅游发展中来，打造适应市场需求的参与和体验性更高的乡村体育旅游产品。然而，突出重点形成特色是乡村旅游产品创新的核心，也是避免同质化竞争，营造乡村旅游产品长期健康发展的良好氛围的关键。

（二）注重品牌创新，加强乡村旅游品牌推广

品牌的打造是乡村旅游开发的重要环节，好的品牌可以把旅游目的地良好的直观印象直接带给旅游者，更是乡村旅游目的地的专属名片。乡村旅游产品品牌创新时，要避免形成认为“第一”“首个”等字眼才代表着知名的乡村旅游品牌的误区。而乡村旅游产品品牌创新首先要挖掘自身资源特色，及时依据旅游需求市场更新旅游产品形式和内容等，更要注重旅游服务品质的提升来巩固乡村旅游品牌新形象。同时，提升乡村旅游品牌的知名度和认知度是实现乡村旅游产品创新价值的重要条件，在此可以通过各种现代媒介渠道进行品牌宣传。

（三）着重冬季乡村旅游产品开发，弥补产品季节性短板

开发冬季旅游产品是弥补我国北方乡村旅游季节性短板的重要举措。现有的冬季旅游产品一般都有冰雪和温泉这两项内容，但是，大部分乡村旅游地仍缺乏冬季旅游产品。开发冬季旅游产品可以充分利用冬天特有的自然景观开发冬季摄影、写生旅游产品，也可以建立温室大棚开发冬季反季节果蔬采摘旅游产品。

五、结语

当前，随着产业融合的发展，乡村旅游产品创新迎来了新的契机。在我国，乡村旅游产品创新应该从产品的内部设计和外部的规划入手，因地制宜打造属于自己的特色乡村旅游产品品牌。然而，乡村旅游产品创新仍是一个不断反复的过程，需要通过不断的创新完善，使之与时俱进，最终实现乡村旅游的长远发展。