融媒体时代下医院新闻宣传工作探讨

和淑洁

（南京市职业病防治院，江苏南京 210042）

0 引言

正面快速的新闻宣传有利于企事业单位和个人传播正确信息、引导正向舆论、树立良好的公众形象。医疗机构作为面向人民群众和特定人群提供健康服务的重要载体，非常有必要通过做好宣传工作，保持良好的社会公信力和亲和力。专业新闻媒体受众广，有着非同一般的影响力。医院承载着守护健康和生命的重要使命，对外宣传工作在公立医院改革和发展中的地位尤为重要。在互联网+自媒体时代，充分发挥媒体融合优势，打造线上线下全天候一体化平台，认真做好医院新闻宣传工作，是满足人民群众美好健康生活愿望的客观需要，是顺应大健康医疗产业发展的必然趋势，是解决相关专业高校毕业生和人才就业问题的一大选项。

1 医院新闻宣传工作基本情况

1.1 基本特点

近年来，按照党和国家相关决策部署，在卫生健康行政等部门的有力监管下，我国医院新闻宣传工作取得很大进步。一是宣传内容丰富。既有关于医院创新性举措、医疗服务提升、科研成果展示等方面的宣传，又有卫生战线好人好事、医学科普知识等方面的宣传。二是宣传手段增多。传统媒体和新媒体都有运用，既有通过电视、报纸、期刊、电台等传统媒体的宣传，又有通过网站、微信、微博、APP等新媒体的宣传。三是宣传效果突出。通过开展新闻宣传，消除了部分群众对医疗行为和医务人员的误解，大大缓解了紧张的医患关系，树立了医院和医务人员的正面形象，对构建医药行业良好生态起到了净化作用［1］。

1.2 工作性质

现代医院大体分为公立医院和私营医院。医院新闻宣传工作的性质，与医院性质正向相关。公立医院和非营利性私立医院的新闻宣传从根本上是公益性的，有利于人民健康的。从客观上，私营医院也起到了维护人民群众健康的作用。国内很多牙医诊所、口腔医院和中医诊所机构普遍是私立的。在抗击新冠肺炎疫情过程中，一些参与义诊的中医团队和诊疗机构及时收治轻症病人，取得实效，发挥了良好的社会效应。但从近年报道的部分莆田系私营医院假医生假治疗等新闻事件看，一些私营医院的新闻宣传带有明显的市场驱动性，体现了较强的资本逐利性质。

1.3 工作内容

医院新闻宣传工作内容大体不外乎两方面：一是开展对内宣传，向内部职工介绍医院文化、树立医德医风、弘扬先进典型、褒扬感人事迹，让本院职工以此为傲、引以为家、凝成一股绳，提升战斗力。二是开展对外宣传，介绍医院先进技术水平、顶尖设备仪器和专业医务团队，推广医院名医名科和特色诊疗项目。使人民群众进一步了解医院和医务人员，在人民群众心目中树立良好的形象，与来就医的患者和潜在需求者建立和谐友好的关系，使其配合医嘱，减少不必要的医闹事件，促进医院提高诊疗水平、提升品牌形象，形成人民群众高度满意和医疗品质大幅提高的良性循环［2］。

2 医院新闻宣传工作存在问题

虽然近年来我国很多医院的新闻宣传工作取得了显著进步，但也还面临着主动意识不强、专业人才缺乏、手段方式死板、内容空洞乏味、误导欺骗患者、监管存在漏洞等一些亟待改进的问题。

2.1 主动意识不强

部分医院主要负责人醉心于临床业务、财务收支等数据，对新闻宣传板块轻拿轻放，总认为不能为医院带来直接营收，虚得很，亲自管得少，对宣传干部的提拔任用不够坚决，导致相关工作人员的积极性也不高。分管领导具体抓的积极性不高，业务科室和宣传科室也还存在各管一块、消极应付、缺乏合力等问题。

2.2 专业人才缺乏

受人力资源制度限制，相当多的医院宣传工作人员由办公室后勤人员兼任，或者由业务处（科）室自行办理重大活动项目的宣传，缺乏相关工作经历和必要的在职培训，在实际宣传工作中悟性不高，新闻职业敏感性不够强，对抓取素材核心看点的角度不够新颖，难以抓住宣传重点，甚至可能出现新闻要素不齐全、常识性错误和文字图片不相符等错误。

2.3 手段方式死板

与当前大量出现的抖音小视频、微信H5等新兴手段以及专业媒体在社会重大事件中的敏锐性和切入角度相比，部分医院习惯通过长篇大论来描述宣传先进设备和技术特长，未能充分发挥视频、直播等多媒体手段以及客户端、短视频等多媒体平台的功能，宣传内容显得单调乏味、晦涩难懂，难以给受众留下深刻印象［3］。

2.4 内容空洞乏味

一些医院的宣传内容仅限于医院设施设备等，却忽视了对医生医德医术等的宣传。医院新闻宣传内容应该是全方位的，医生医德、医护服务、医学科研、设施设备、环境改善、疗效提高、功能增加、质量提升、价格下调、病案研究、社会奉献、自制药剂研发、职工文体活动、好人好事及患者正面评价等都可以作为宣传内容素材。

2.5 误导欺骗患者

部分医院为了达到吸引患者的目的，不惜投入大量资金，借助百度关键词竞价，强行弹出对话框，没有取得医护资格人员经过短期培训上岗客服，冒充夸大医生权威、美化虚化诊疗效果、诱导附加霸王条款，具有欺诈性、隐蔽性，使患者耗费了大量钱财的同时还贻误了治疗最佳时机。

2.6 监管存在漏洞

医疗市场具有强烈的外部性，受政府“看得见的手”和市场“看不见的手”影响都非常明显。医疗机构，尤其是私营医院新闻宣传不合规案件监管往往涉及卫生行政、食品药品监督、工商行政管理、城市执法行政管理、医疗保障、人力资源及公检法等多个部门，部门间常常存在互相推诿扯皮现象，受害群众利益难以得到切实保障。

3 医院新闻宣传工作改进原则、措施和保障

随着时代的发展，新媒体、全媒体越来越衍生出新的形态和方式，传播力和传播途径更为新颖，舆论的导向性、媒体的敏锐性、传播的多样性更加深刻。医院理应顺应形势，结合自身实际，践行“公私有别、中西有别、内外有别”3个原则，实施“深挖线索素材、创新内容形式、加强监督管理”3项措施，做好“思想保障、队伍保障、激励保障”3项保障，开创形成医院新闻宣传工作的新格局，助推医院树立优良品牌和实现可持续发展。

3.1 改进医院新闻宣传工作的三项原则

3.1.1 公私有别

公立医院和私营医院在宣传上有所区别。公立医院是国家卫生健康领域科学研究和人民健康托底保障的主要力量。高端医疗人才多集中在公立医院。但是私营医疗机构在数量上占优势。根据国家卫生健康委员会公开信息，目前全国民营医疗机构数达62万多个，占医院总数的63%，已不可忽视。从宣传的角度看，公立医院在社会公信力方面有比较优势，要从公益性、医疗技术、医院设施和价格适宜性等方面，增强患者认可力；私营医院的优势在于满足私人高端市场健康需要，要从医德医术、周到服务等方面多做文章，对专家的宣传要实事求是，不可假造专家资料、夸大医治疗效［4］。

3.1.2 中西有别

中医院和西医院在宣传上有所区别。从医学理论源头看，现代医院可以分为西医院、中医院、中西医结合医院三大类。由于历史和现实多种因素的影响，西医院在当下中国医疗体系下占据主流位置。现行医疗保障体系下的临床药品目录、诊疗服务目录和设施耗材目录多数还是根据西医治疗体系需要而定。但以中医经络学说、伤寒杂病论、本草纲目等为代表的中华医学吸纳传统文化精髓，源远流长，在抗击非典SRAS和新冠肺炎疫情中，做出了有目共睹的贡献。重建中医药重大战略地位，为14亿人民健康造福，成为社会的共同呼声。从宣传的角度看，西医院要把握现有主流局面，既要把实践证明有效的治疗方案和效果公之于众，又要讲清可能留下的后遗症和潜在风险；中医院重在宣传治疗成效和价格低廉，突出无副作用；中西医结合医院重在宣传兼取中医与西医长处，两相结合治疗优势。

3.1.3 内外有别

医院新闻宣传对内和对外有所区别。医院新闻宣传既是给外部人看的，更是给内部人看的。对外宣传重在塑造良好的公众形象，对内宣传重在增强员工凝聚力和向心力。对外要把与人民群众身心健康相关的事以及人民群众关心的事情放在第一位宣传。对内则要把员工关心和涉及切实利益的事情放在第一位宣传。对内部，医院日常管理规章制度要宣传，职工文化体育活动中体现的良好精神面貌要宣传，上级部门表扬褒奖和兄弟单位好的经验做法也要宣传，纪委监察和纪律检查部门通报的案例更要让每一个职工知道。

3.2 实施医院新闻宣传工作的3项举措

3.2.1 深挖线索素材

习近平总书记强调，新闻舆论工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。医院的新闻工作人员要写出高质量、可读性强的文章，就必须要贯彻落实习总书记指示精神，转变作风，深入基层，到医院各科室走访，尤其是要深入临床一线科室。与各个科室的医务人员建立良好的关系，敢于采访包括患者在内的各方人士。从患者、患者家属、医务人员等不同角度，一般与特殊相结合，点与面相结合，近距离与远程相结合，从看似普通的事件入手，深挖背后有价值的新闻，以微小角度为切入点，从平常生活入手，多讲述真实感人有正能量的故事，充分展示有德有术、有情有义的医务工作者形象，讲好医生救死扶伤的故事，传好医护人员的呼声需求。

3.2.2 创新内容形式

“不日新者必日退。”“明者因时而变，知者随事而制。”当今时代，不再是可以随意禁言的时代，在开放的舆论环境中保持清醒，善用互联网，推动医院新闻宣传工作，宣传工作人员需要更多的创新。根据传统媒体和新媒体的不同特点和受众需求，医院新闻宣传工作者应合乎形式地推送内容，增强宣传的针对性；更加快速地公开正面信息，防止谣言发酵成大祸，一旦发现谣言第一时间辟谣，增强宣传的时效性。注重新旧媒体融合，既要高度重视传统媒体的权威性、可视性、可读性，又要注意借助新媒体传播优势，通过短视频、微电影、广播剧、深度跟踪报道等多种形式进行宣传，创造出更具可读性、更有思想性、更有趣的内容。跟踪关注网络消息动态，增强传播力、吸引力、影响力。注重打造医院自身的新媒体平台和利用医疗现场创造温馨可信的友好诊疗环境，充分发挥医院微博、微信公众号等平台功能和患者熟人口碑作用，根据需要整合平面、文字、声音、图像等资源创建完整的立体宣传平台。

3.2.3 加强监督管理

所有新闻消息都能产生外部性，医院新闻宣传内容一经公开，对社会产生的影响具有不确定性，必须要加强监督管理才能确保真实、可靠、权威。一是加强内部程序规范。所有稿件必须经过草拟人校对、逐级审核、主要领导把关签字才能交付宣传技术部门公布。未经主要领导确认而发布的公告、通知、新闻消息应当撤回，造成影响的要及时向社会公开说明。二是及时回应社会关切。要及时关注群众后台留言和公开评论，对可能引起误解的及时呈请领导同意后回复，谣言四起时及时辟谣固然重要，提前介入提供正确消息源更能防患于未然。三是行政部门加强干预。国家和地方卫生健康行政部门、市场监督管理部门和公安部门要密切监视各类网络平台上出现的涉及医疗和食品药品不实消息，同时做好核实确认上报工作，既要维护人民群众当前健康需要，又要有利于社会长期稳定。

3.3 改进医院新闻宣传工作的三项保障

3.3.1 高度重视关注，做好思想保障

医院主要管理者高度重视，以习近平中国特色新社会主义思想为指导，深入学习贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，强化“四个意识”，坚定“四个自信”。牢固树立宣传一盘棋的理念，增强主动做好新闻宣传工作的意识，把新闻宣传纳入医院总体工作部署，完善医院新闻宣传相关制度。改变过去“别说，少做”的局面，狠抓舆情监管和引导，掌握信息报道的主动权，化被动报道为主动宣传。

3.3.2 明确职能任务，做好队伍保障

负责新闻宣传职能的科室既是新闻宣传工作的主要执行科室，也是新闻宣传工作的行政科室，统筹开展全院新闻宣传工作。相关工作人员是宣传队伍的骨干力量，内部采写、编辑、摄影、美工、平台发布管理等工作要明确有相应人员负责。一般而言，院报等传统媒体，新闻稿件内容更新速度相对慢，对稿件数量的需求并不是太多；而微信等新兴媒体更新速度快，对稿件数量的需求明显上升，对医院新闻宣传工作者的业务素质和能力也提出了更高要求。医院应坚持内部培养加外部引进相结合的人才培养方针：一是充分利用现有资源，开展全员动员，使临床一线的医务人员认识到新闻宣传工作的重要性和紧迫性，了解新闻宣传工作的特点，学会发掘身边的新闻线索，主动参与到全员宣传的工作中来。加强通讯员“网格化”建设，建成上下贯通、纵横交错、反应迅速、高效运行的院科两级通讯报道网络。加强新闻宣传业务知识培训，不断提升医院新闻宣传工作者业务水平。二是加强新闻宣传工作人员在职培训。充分利用学习强国平台、全国卫生系统继续教育平台和干部教育平台，加强在岗人员卫生行政管理培训、医疗质量管理培训和宣传教育培训。三是招聘专业人才，充实医院宣传人才队伍，有效解决宣传人才不足的问题，大力促进医院新闻宣传工作专业化发展。对新闻学、中文、公共关系等专业的高校毕业生和有工作经验人才大力延揽，以事业留人，以感情留人，以待遇留人。四是建立新闻发言人制度。医院新闻发言人有权代表医院面向新闻媒体对外发布消息，其他人不得私自接受各级各类媒体采访、召开新闻通气会、发布会等。

3.3.3 提升宣传能力，做好激励保障

新闻能否吸引人，关键是看其质量和水平。从医院角度，要通过定期举办新闻宣传写作培训班、开展新闻宣传写作竞赛等形式，提升相关工作人员的新闻写作能力和宣传水平。从个人角度，医院新闻宣传工作人员自身要用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，牢固树立“四个意识”，与时俱进，努力学习新知识，熟悉新领域，树立新观点。紧贴时代脉搏，注重搜集运用恰当素材、创新实践传播方式和群众容易接受的话语方式。打造优良文风，严把宣传素材前沿性、创新性、正向性、实用性和可读性的质量关［5］，多写贴近医院职工日常工作状态、贴近人民群众所思所想的报道，用真情实感打动人心，用典型事迹树立榜样，用正能量激励感染受众，紧抓人民群众的阅读偏好和审美观念，认真打磨每一篇文章，做亮标题、写实正文。要树立业务部门也是宣传部门的思想，规范管理宣传专项经费，配套相应的奖励机制，激励医院职工充分发挥主动性和积极性。