财经类高校图书馆微信公众平台阅读推广服务创新研究

杨春 钱圆圆 任志安

摘 要：伴随着移动服务的兴起，图书馆移动服务也正在被各高校图书馆建设所推崇。以20所财经类高校图书馆微信公众号为调研对象，通过对各高校的微信公众平台的名称选取、消息推送方式、内容设计特点等角度的考察，分析当前财经类高校图书馆微信公众平台阅读推广的亮点与不足，并借助微信传播指数（WCI）量化分析样本高校的阅读推广效果，最后从推广力度、公众号名称规范、推送服务以及特色服务方面提出相应的对策，以期为微信公众平台阅读推广服务创新提供思路。

关键词：微信阅读推广;服务创新;财经类高校;图书馆

中图分类号：G258.6

文献标志码：A

文章编号：1001-7836（2020）02-0151-03

一、引言

近年来，互联网迅猛发展正在逐渐改变着人们的阅读方式。随着手机、电脑、平板等阅读方式的兴起、人们生活方式节奏的加快，阅读逐渐变得碎片化、浅显化，这些快阅读、浅阅读甚至是功利性阅读让人们在阅读中逐渐失去了思考。高校图书馆作为高等学校的文献情报中心、大学生学習的重要课堂，在教学和科研方面具有服务作用。近些年来，众高校图书馆为引导大学生走向“深阅读”、学会“理性思考”，相继举办了各类阅读推广活动。其中财经类高校图书馆的阅读推广活动更是可圈可点，个性化服务与创意层出不穷。值得一提的是，自2012年微信上线以来，微信公众号服务在推出过程中创新不断。据统计，2017年微信公众号数量已超过2 000万，每月有约350多万活跃账号数，同比增长14%。互联网的兴起和新媒体的发展为高校图书馆微信公众平台阅读推广服务创新带来了良好的契机，但互联网阅读难免会因移动阅读的盲目性、碎片化引发“阅读危机”。相关统计数据显示，高校图书馆图书的流通量、阅读量逐年下降，当代大学生的阅读境况令人担忧。如何创新阅读推广服务，提升阅读推广效果，已经成为高校图书馆有效开展阅读推广工作的重要问题。

阅读推广一直是图书情报学者研究的热点问题。王波（2015）认为，图书馆阅读推广是图书馆以策划活动的方式吸引读者，以提高馆藏流通量和利用率的活动[1];程大立（2013）认为，阅读推广是图书馆的重要职能部分，旨在提高读者的阅读水平、拓宽读者的阅读兴趣[2];刘倩美认为，相较于传统的阅读推广平台和方式，微信公众号以其生态环境的强大性、推送形式的多样性和内容设计的新颖性在众多推广形式中绽放活力[3]。史艳丽（2018）通过调查问卷分析高校图书馆用户对社交媒体阅读推广的需求和影响因素，提出可以凭借微信、微博等社交媒体开展阅读推广活动[4]。互联网为阅读推广提供了极大的便利，微信公众平台更是以其良好的用户体验为财经类高校的图书馆创新服务提供了契机。

本文在概述利用微信公号开展阅读推广优势的基础之上，以财经类高校为例，探讨微信在其阅读推广中的策略及效果，以期为高校图书馆微信阅读推广服务创新提出相关建议。

二、财经类高校微信阅读推广现状分析

（一）微信公众平台下高校图书馆阅读推广模式

1.微信公众平台构建

高校图书馆微信服务主要是依托微信公众号与高校图书馆实现线上互动。微信阅读推广有三大职能：消息及资讯推送、阅读线上互动与后期评价改进。信息推送职能主要是完成推广活动宣传、相关电子资源链接信息等的推送。阅读线上互动主要是完成对平台与读者、读者与读者之间互动平台的搭建。后期阅读推广评价主要是根据推广活动效果及反馈信息进一步挖掘读者其他需求以达到完善平台服务的目的。

2.阅读信息推送服务

搜索具有代表性的20所财经类高校的微信公众号，点击具体账号信息和查看历史消息，采集到与本项目相关的数据，我们发现，在2015年、2016年高校图书馆公众号开通增速最快，主要原因在无线网的覆盖、智能手机的普及和微信使用的蔓延。至2015年第一季度，微信月活跃用户约6亿，在受众庞大、互联网发达的时代，财经类高校在利用手机微信公众平台进行阅读推广的道路上开始了不断的探索。同时，这些高校都是在2018年进行了微信认证，提供个性化的创新服务。

高校图书馆阅读推广活动主要集中在征文、讲座、书评、读者评选、好书推荐等模块。近年来，阅读推广的一大创新便是微信阅读推广，其集传统的推广活动与微信的社交性于一身。为了进一步研究财经类高校的微信公众平台阅读推广活动的特点，我们在微信公众号搜索20所财经类高校图书馆微信公众号，概括图书馆微信公众账号自开通以来的阅读推广内容，总结和分析各个微信的具体推送情况。针对不同的内容类别，从20所财经类高校图书馆微信公众平台发送的与阅读推广信息统计结果见图1：

我们发现微信公众平台还是以馆藏查询以及通知公告等基础服务为主，大多数高校图书馆都设置了馆藏查询功能、链接移动图书馆以及续借操作、绑定解绑读者证账号等这些图书馆的基本服务功能，部分高校图书馆设有阅读推广活动宣传、热门书刊等推送，这些学校主要是安徽财经大学、广东财经大学等。其中安徽财经大学图书馆设置了虚拟校园卡，给学生的入馆刷卡提供方便的同时，也为图书馆的信息推送提供了很好的条件。

（二）阅读推广阅读互动交流量化分析

为了评价各高校的微信阅读推广服务效果，本文选择由清华大学等众多高校知名学者教授支持计算的微信传播指数WCI（WeChat Communication Index），它是清博指数的一种。WCI是通过微信公众号推送文章的传播度（阅读指数）、覆盖度及账号的成熟度和影响力（点赞指数）来反映微信整体热度和公众号的影响力和发展趋势。其计算公式见式（1）：

基于数据可得性，选取2018年11月的WCI指数进行对比，原因在于，首先近一年的数据需收费获得，另外，11月是学校组织活动旺盛的季节，选取这个月的WCI具有代表性，且所有高校的公众号WCI指数都用同一个月，具有可比性。具体WCI结果见下表和下页图2。

图2可见，在文章选取的20所财经类院校样本里，微信传播力指数高于500的只有两所高校，分别是广东财经大学和中南财经政法大学，微信传播力指数分别为533.99、509.7。我们观察这两所学校的推送内容发现：广东财经大学图书馆以推送软文、通知公告以及获取学习资源攻略等方面推送消息为主，且每日推送2—3篇;中南财经政法大学主要推送“每周一书”“每周一讲”等内容。

三、财经类高校图书馆微信阅读推广效果分析

（一）效果评价

通过上述分析，我们发现各图书馆具有以下几个亮点。

其一，名称较为规范。高校图书馆微信公众号命名方式主要是以高校名称加上“图书馆”三个字来命名，辨识度高且不易混淆，为高校的活动宣传和推广打下基础。

其二，推送频率较高。据调查发现，我们选取的高校图书馆微信公众号几乎都能保持每天至少推送一条消息的频率，微信活跃度较高能够维持订阅者的关注度，长期吸引目标受众。

其三，閱读推广活动力度和深度在不断扩大。各学校都开展了各式各样的阅读推广活动。如广东财经大学的经典阅读人文知识竞赛;江西财经大学举办的“书世界”活动、读书会活动;兰州财经大学举办的“书香班级评比”等活动。

（二）问题分析

但是财经类高校微信阅读推广的过程也存在一些问题。

首先，高校图书馆微信的宣传方式单一。一般来说，微服务效果同关注者数量成正比，然而并不是所有高校图书馆首页都设有二维码链接推广，这十分不便于微信公众号的推广。

其次，各个图书馆针对阅读推广的精准服务较少。高校师生因其专业、身份、个性的不同形成了各有侧重的阅读需求，但我们选取的图书馆微信公众平台的特色服务较为缺乏。另外，线上服务突破了地域的界限，各个高校图书馆应该针对校外订阅者实现交流和互动的无地域性，目前，针对这一方面的活动设计较少。

最后，内容主次不分。我国财经类高校阅读推广服务中把微信平台作为一大主要手段。但是高校图书馆的阅读服务的效果却与其推广总量并不成正比，究其原因，主要是阅读推广进入某种误区，需要我们从“重数量、轻质量”的误区中走出来，加强监管，切实提升推送内容的质量。

四、微信阅读推广服务创新建议

（一）精准化服务对象

必须对我国高校阅读服务对象进行定位，明确其推送目标为在校师生，信息推广内容应该主要围绕着高校学习生活开展，将受众按师生分类，结合他们的阅读习惯、阅读兴趣进行调整。阅读推广内容应该切合读者实际需求，推送师生较为关注的图书推介和资源获取等信息，而对于学生不感兴趣的馆内会议、培训活动等，坚持“频率少且篇幅小”的原则加以推送。

（二）个性化微信公众号平台服务

创新图书馆微信公众号平台推广服务要与传统的高校图书馆移动便捷化相区分。阅读推广平台可能在很长一段时间与移动图书馆是相互替代的，但我们需要差异化设立高校微信阅读平台。比如，提供移动校园卡等便捷服务，加大阅读推广内容的比重，凸显阅读推广工作等，在最大化突出移动图书馆功能的同时提升用户的服务体验。

（三）科学化推广菜单

阅读推广菜单应该更具科学性、灵活性以及更加精细化。在对阅读推广的基本分类上进行细致的划分，区分长期更新栏目和需要，不断更新或不便形成常态的推广形式，要尽量减少诸如“阅读推广”这一笼统而无特色的名称，读者可能因无法明确内容而放弃参与。菜单设置应结合时事热点，只有激起了读者的阅读兴趣和参与欲望，才能达到阅读推广目的。另外，要利用菜单点击统计功能来归纳读者的兴趣点，以在后期整合优化活动策划。

（四）创新化推广栏目

推广栏目应该具有清晰的条理和便捷的获取方式，对于更新周期较长的栏目，如荐书类、专题类栏目等可以设置为固定的平台菜单，方便读者追踪;对于有计划的规律性的栏目，如活动、比赛类，要以多元化的方式有规律性推送，旨在形成品牌效应进而达到推广目的。在推送比重上，应着重推荐最直观、最具讨论热点的推荐类信息。另外，财经类高校应结合当下的经济形势、相关政策规定解读，依托自身资源特色，大力开发新型的阅读推广形式，提高读者的参与度和参与感，如“群话时事”“真人图书馆”及“微信投票”等栏目。

（五）多元化推广内容

新媒体吸引受众的一大亮点就是内容设计的趣味性。在新媒体飞快发展的时代背景下，结合新媒体阅读的特点，要将推广活动与时事热点、网络爆点相结合，这是顺应时代发展潮流和拓宽高校阅读推广范围的必经之路。此外，进一步开发微信平台新特性、新功能，例如数据分析、虚拟校园卡、定位、支付、写作等，提升用户的参与度，使微信推广成长为独立于传统的移动图书馆服务而成为校园阅读推广的较为受欢迎的形式。

参考文献：

[1]王波.阅读推广、图书馆阅读推广的定义——兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例[J].图书馆论坛，2015，35（10）：1—7.

[2]程大立.全媒体环境下图书馆阅读推广工作研究[M].合肥：安徽教育出版社，2013.

[3]刘倩美.微信公众平台在高校图书馆阅读推广工作中的应用研究[J].图书馆学研究，2016（7）：29—32+28.

[4]史艳丽.高校图书馆社交媒体阅读推广实证研究[J].图书馆论坛，2018（1）：91.

（责任编辑：蒋 琰）