浅谈疫情危机下农贸市场品牌化建设模式的积极影响——以温州菜篮子集团农贸市场品牌建设为例

●吴建淡

进入新时代，人们买菜消费的方式不断丰富，从大型超市到社区生鲜小店，从网上订单到微信团购，愈发激烈的行业竞争没能毁灭农贸市场这个历经千年的传统业态。疫情当下，最严格的管控措施也挡不住人们需要进入农贸市场来采购食物的脚步。然而面对外部环境和行业竞争，农贸市场业态必须摆脱低小散的消极标签，适应新时代的发展要求，保障安全，提升人们的幸福感、获得感。农贸市场提档升级和品牌化建设正是有效途径。

一、农贸市场品牌化建设的重要性

1.品牌建设是新时代农贸市场的核心竞争要素。农贸市场品牌通过聚集自身的品牌信誉、运营能力和商户影响力，无形之间让人们对它产生信赖和向往，进而产生品牌粘性，想到买菜就会去品牌农贸市场，它是一种高明的极有远见的市场策略。优质的品牌意味着市场地位、知名度、客流量以及利润，同时，农贸市场作为民生工程，同样意味着责任和担当。农贸市场品牌化运营、规范化管理有助于得到政府的认同和扶持，优先享受减免税费、租金的政策倾斜，成为招商引资对象；有助于市场聚拢稳定的商户、固定的消费者，增强彼此粘性；有助于培养企业的团队建设精神，树立企业良好口碑。农贸市场（菜市场）拥有上千年的发展进化历史，如何适应新时代经济发展趋势、在社会化竞争中展现出差异化的价值，树立品牌发展理念成为农贸市场改造提升的关键要素，品牌化设计是农贸市场必由之路。

2.品牌有助于提升市场经营户收入。消费者日常买菜更加注重农产品的质量与食品安全，而品牌化的农贸市场也逐步建立了个性化、差异化的识别特征，通过这些特征，品牌市场的核心价值和竞争优势就能有效地展现在消费者面前，并与日常的营销活动有效对接，市场的营销活动也因此有了标准与方向。品牌化、连锁化农贸市场意味着管理更规范、环境更优越、食品安全更可靠、投资风险更小、经营上更有保障。品牌化的商品往往伴随更高的附加值并可以提高溢价，增加农贸市场经营户收入，与传统低小散的农贸市场业态形成鲜明对比。

3.品牌建设有利于保障各方权益。品牌有助于消费者识别产品的平台来源或者产品制造厂家，对于值得信赖的品牌平台，消费者可以更放心地购买，除了可以得到心理上的满足还享受着市场品牌带来的效应。维护交易公平是市场平台应具备的基本公益属性，而国有企业运营平台的公允信誉为保障各方权益添加了双重保险，万一发生质量问题纠纷，市场平台对交易各方都有源可溯，第一时间介入干预，并提供客观公平的意见。

4.品牌建设列入政府年度重点工作。政府部门为品牌保驾护航，习近平总书记在关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神，为新形势下的中国品牌发展建设，指明了具体方向，国家商务部已将农贸市场品牌建设行动列入年度重点工作。

二、现代菜篮子农贸市场品牌建设

农贸市场主体品牌化经营已经是不可阻挡的趋势。温州菜篮子集团有限公司自1998年成立以来一直专注于农产品流通体系的建设并积累丰富经验，成功实现了所属蔬菜批发业务培优上市。2016年起承担温州市属国有农贸市场的统一运营。从硬件改造、管理革新、商业创新、品牌建设等方面对农贸市场进行了系统性的提升，经过四年多的培育和发展，“现代菜篮子”成为区域性农贸运营知名品牌，浙江温州直营十家国有农贸市场，并稳步开拓域外市场的品牌复制和模式输出，现在江西萍乡拥有1家管理输出农贸市场的成功案例。“现代菜篮子”品牌定位：

1.有“颜值”的菜篮子。提升农贸市场硬件环境，创新农贸标准。制定“六看六统一”的管理标准，即看门面、看墙面、看地面、看台面、看脸面、看市面；统一标识、统一店牌、统一证照、统一容器、统一货物摆放、统一穿衣戴帽；制定现代菜篮子农贸管理标准，规范农贸管理、建设等行业新标准；通过“小规模硬件改造+精细化管理升级”“拔钉清障”等举措，有效整治农贸市场存在的地面脏乱，占道、出摊经营等顽疾，彻底颠覆农贸市场固有形象。

2.有“安全”的菜篮子。民以食为天，“现代菜篮子”必须是安全的菜篮子，每个农贸市场配备专业团队管理和食品安全检测职能，对市场内农产品严格检查把好食品安全关。为保障食品安全，通过建立市场食品安全检测系统，实现农产品的交易数据和检测数据互通，并与政府食品安全监管平台实行联网，尽可能的减少人工环节的输入，利用智能化设备来完成商品索证索票等工作，并将相关信息实时的向公众开放展示。

3.有“爱心”的菜篮子。现代菜篮子积极发挥国企农贸平台注重公益的社会担当，深入基层一线服务民生。疫情残酷，为了保障农产品流通体系的稳定运行和市民食品的及时供应，菜篮子集团主动开展产销对接，直接把田头农产品搬到农贸市场；为缓解农贸市场客流扎堆的传染风险，推进自营的“平价菜进社区”项目增点扩面，每天将新鲜的农产品送到社区，减少市民外出采购。在保障供应、疫情防控、扶农助农等方面做了大量卓有成效的工作，丰富市民的“菜篮子”，守护农民的“菜园子”。

4.有“文化”的菜篮子。“现代菜篮子”是基于中国传统文化做出农贸物流体系全产业链上的商业模式的创新。以“一场一策一品一特色”为理念，在市场装修上体现区域的历史，在市场管理上体现品牌的品质，植根乡土，深挖人文，丰富农贸市场文化内涵，突出农贸市场地方特色，把农贸市场打造为网红打卡点、游客采购站、学生研学地。植入本地南塘豆腐文化的“现代菜篮子”新南塘农贸市场已成为浙江省文旅农贸的示范点。

5.有“智慧”的菜篮子。以“精准化管理、精细化服务”为理念，变传统的强化市场管理为强化市场服务，自主研发数字农贸运营系统。按照“投用一代、研发一代”的发展定位，投用三年的4.0农贸以“免除租金、交易抽佣”方式让市场与经营户成为利益共同体，真正实现了农贸市场交易资金先归集再清分，资金结算与实际经营者身份精准绑定，有效杜绝私下摊位转让的灰色利益链，改变了传统物业出租式粗放管理模式。“现代菜篮子”新田园农贸作为温州现代菜篮子农贸4.0样板，运用信息化实现农贸市场智慧化管理取得良好成效，其中，非接触无线支付、客流大数据统计设备等在本次疫情防控中凸显了数字化管控带来的便捷与高效。研发中的5.0农贸系统，以智能秤具为切入点抓取交易数据，以智能监控为切入点抓取管理数据，其中AI识别模块已完全具备商业应用价值，能自动识别农产品，实现交易数据全量采集解决交易溯源问题。消费者画像模块已实现实验性应用，商业投用后将通过农贸供应链金融实现农贸市场“物业收租”到“交易抽佣”再到”大数据盈利”的菜场革命，实现农贸版图的实体市场与承载农贸数据流的泛在农贸物联网融合发展，形成强大的价值创造平台，共同构成农贸物流、业务流、数据流、资金流“四流合一”的“数字赋能”农贸。

6.有“人缘”的菜篮子。集聚社区服务功能，打造线上线下的综合服务平台。以“一站式购齐”转向“一站式服务”为理念，在新零售时代的背景下，更加专注于探索增加消费者的体验感和获得感，以未来社区打造为锲入点，聚焦民生服务人本化、生态化、数字化三大价值坐标，对农贸市场的美食基因、邻里守望基因、旅行观光基因进行编辑重组，营造交往、交融、交心的人文与生活场景，实现市民零距离服务场景的“客流赋能”，现代菜篮子邻里中心便是生鲜+社群服务的模式，培育社区用户群，实现主客共享。

7.有“愿景”的菜篮子。“现代菜篮子”追求的并不仅仅是管理者、经营户、消费者的三方共赢，而是要在充分传承中国文化的基础上，通过深挖家庭用户特别是年轻化的家庭的需求，应用大数据拓宽渠道，建立反向流通平台，来打造消费者、商户、供应链、金融机构、平台、市场监管部门或企业、政府乃至社会的七方共赢，最后产生的商业化产物，称为——梦化菜场。

三、疫情防控期间现代菜篮子品牌建设亮点举措

“现代菜篮子”是以国企为主导的品牌化运营模式，公益性质特征明显，深受政府及主管部门的青睐，在本次战“疫”中严格落实市委市政府、市国资委等上级决策部署，在疫情管控、市场保供、稳定物价、助农助销、复工复产的应对中均有亮点举措：

一是严格防控。贯彻浙江省一级响应和温州市“28+12”条刚性举措，提前筹措疫防物资到位，严格执行“六个一”市场准入，线上线下联动，使入场者有监测、有记录、能追踪，期间未有发生确诊或疑似病例，保障平台及人员的安全，保证了所属农贸市场持续稳定的运营时长和供应职能。

二是制定标准。结合长期运营农贸市场的经验，率先编发《农贸市场新冠疫情防控工作指导手册》标准化文本，在所属平台执行，并被国家商务部推荐全国同行协会成员单位借鉴应用。

三是联防联控。凭借在日常服务中建立起的良好互信，发动各市场分别成立商户自律联盟，联防联控参与市场管理，有效解决春节期间管控人手不足、疫防物资筹措难、市场全面管理难度大的问题。

四是稳定物价。疫情防控期间关注供应形势，成立价格监测工作专班，每天对主要品类的农产品价格予以统一采集，所属十大农贸市场进行价格横向对比，并在市级媒体予以公布，接受公众监督；为使价格透明，市场内要求经营户落实最高限价公示，发现违法抬高价格或者囤货居奇现象立即介入干预，不仅可以约谈商户、举报违法行为、按照平台协议给予停业整顿，还可以引入竞争的形式，调动所属其他平台的低价经营户进入市场直接杀价，强行拉稳物价。

五是助农助销。发挥产销对接优势，直接联系本地农户，针对疫情期间车辆、人流管控造成的农产品滞销问题，组织所属物流车辆现场采收，通过与自律联盟良好的互动，以1元/斤的直销价同步开设花椰菜“助农直销摊位”和平价菜销售渠道，在三天内直采直销本地花椰菜30余万斤，将田头收购价格拉高至农民可保本水平，市民又能在农贸市场内以平时约三分之一的价格买到蔬菜，真正打通“买菜难”“卖菜难”之间的渠道障碍，更重要的是，借助国有企业品牌背书的引导带动能力，之后中国邮政、中国石油等为代表的企业纷纷加入助农行列，引发全社会的舆论关注，将社会需求动能激发放大，推动解决农产品流通产业供需信息不对称的矛盾。

六是推动联保联供。为进一步解决疫情期间市民买菜难题，现代菜篮子紧急推动市政府惠民工程“平价菜进社区”项目增点扩面，以社区为单位，开展线上下单、每天配送，自2月10日起一个月内，累计服务360个固定社区以及约2万户家庭，直接助销农产品50万斤，有效缓解农贸市场的人员集聚矛盾，完善保障市民的餐桌供应。

七是支持社会复工复产。为落实市政府、市国资委关于支持民营企业及个体工商户复工复产相关要求，在政策框架内为所属十家农贸市场和一家农批市场共1900余户经营户减免了2～4月份共计930万元的摊位租金（交易佣金）。国有企业承担经济责任、政治责任和社会责任，切实履行国家公共资源利益的再分配职能，使复工复产扶持政策在国有运营的平台内得到了有效运作和真正落地，获得了政府的认可，更为所属平台从业者拍手称赞。

现代菜篮子农贸市场品牌化建设模式下的应对措施和积极影响将在“疫”后更精准地显现。眼下各地农贸市场平台的经营主体仍各有不同，各地农贸市场的发展程度、现代化水平也参差不齐，但从现代菜篮子此次疫情管控、联防联控，到民生保供、稳定物价的过程中所发挥出的一枝独秀的管理作用和调控能力可以看出，以国有企业为主体，市场化、品牌化运营农贸市场这个历经久远的传统业态的机制、体制优势将不断地凸显，这也是新时代农贸市场行业实现高质量发展的必然趋势。