农业高质量发展、交易制度变迁与网购农产品消费促进——兼论新冠肺炎疫情对生鲜电商发展的影响

王可山 郝 裕 秦如月

内容提要：农业高质量发展和市场交易制度的日益完善，对解决农产品供需失衡、流通不畅等问题发挥了积极作用；新冠肺炎疫情使生鲜电商的产业特征和社会价值得到充分体现，也使网购农产品消费得到进一步提振。研究结果表明，网购农产品消费揭示了农业发展由高速增长向高质量发展的转型特征；尽管还存在一些制约因素，抗击疫情过程中也暴露出生鲜电商的一些短板和不足，但是在农业高质量发展和疫情驱动交易制度完善下，网购农产品消费将更加注重安全、品质和标准化，更加依赖信息化和农业现代化的融合发展，更加需要线上线下协同发力，更加突出与冷链物流紧密结合。未来应通过深化供给侧结构性改革，构建需求导向的现代农业生产体系等措施，进一步推动生鲜电商发展和网购农产品消费。

一、问题提出

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。在高质量发展阶段，处于国民经济基础地位的农业，必须以供给侧结构性改革为主线，坚持实施质量兴农战略，坚定不移走质量兴农之路。改革开放以来，尤其是党的十八大以来，中国农业综合生产能力显著提高，为中国农业发展由增产导向转向提质导向提供了物质基础和社会条件，使之有条件有能力推进农业转型升级、朝着高质量发展的方向迈进[1]。突如其来的新冠肺炎疫情使电商行业再次引起全社会的关注，一方面由于受疫情的影响，线下店铺大量关闭，减少外出、居家隔离、避免接触等防护方式使人们不同的需求通过线上交易得到满足，尤其是生鲜电商在保障人们对农产品、食品等生活刚性需求上发挥了主渠道作用，使疫情期间的居家生活得以平稳。另一方面，疫情发生后，阿里、京东、拼多多等电商平台迅速驰援武汉，并采取多种措施扶持平台商家，体现了共抗疫情、共克时艰的社会责任意识，赢得了社会认同和赞誉。总之，各大电商在危难之时展现了其交易制度优势、新技术能力和新经济业态的韧性。

高质量发展意味着要加快构建现代化经济体系，使微观主体有活力，提质增效促发展[2]。农业高质量发展就是要加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，实现“四高一强”，即产品质量高、产业效益高、生产效率高、经营者素质高、国际竞争力强[3]，以生产优质农产品为目标，以农民增收为目的[4]，满足社会各方对农业供给的基本要求和美好需求，在寻求经济增长的同时更加强调发展成果惠及大众。尽管中国经济增长正朝着高质量目标发展，质量有所改善，但粗放发展的经济模式并没有得到改变[5]。这在农业上表现更突出，农业生产经营方式相对粗放、农产品生产结构与市场不匹配、一二三产业融合深度不够等问题是推进农业高质量发展所面临的挑战。长期以来，农产品流通难、“卖难”问题一直困扰着中国农业发展，许多学者认为通过交易制度创新，可以提升农业产业链的整体价值和农产品流通效率，解决农产品流通困局[6]。而且，制度质量的提高将会提升农产品的比较优势[7]。互联网技术和数字经济的快速发展，使生产和消费突破了时间和空间的限制，引致传统产业的交易模式与流通渠道发生深刻变革，B2C、B2B、C2C、O2O等交易模式相继出现，交易制度创新的空间越来越大，农产品市场交易的信息化程度得到提高，农产品质量安全水平也得到提升[8]。

随着农业高质量发展的不断推进和农产品市场交易制度的日益完善，农产品电子商务和农产品网购得到快速发展。收入的增长提升了人们对农产品的消费需求，网购和专业化物流满足了人们对各地有特色、质量安全农产品的消费需求。在此背景下，关于网购农产品消费的研究也逐渐增多，已有文献主要集中在农产品网购意愿的影响因素、网购体验和电商冷链物流等方面。学者们的研究表明，网购感知与评价、期望价格显著正向影响消费者网购生鲜农产品意愿[9]，农耕生产、质量追溯、物流配送、网购操作、产品呈现和售后服务都会显著影响消费体验[10]，而消费者的网上购物行为通常取决于对购物过程的整体感受，因此也具有极强的不确定性[11]。此外，农产品属性、配送效率、品牌[12]、产品种类认知、食品安全与健康支付意愿、食品安全认证标志、产品描述的详细程度[13]、消费者的感知价值、农产品质量与安全意识[14]等也是影响网购农产品消费的重要因素。网购农产品消费的发展离不开冷链物流体系的建设和发展。尽管中国冷链的上下游和区域联系在增强，冷链物流水平的提高促进了网购农产品的消费，但是中国冷链物流营商环境还有待优化，部分地区冷链基础设施结构失衡，诚信缺失、监管缺位问题突出，冷链物流人才短缺严重[15]，冷链物流体系建设还有待不断加强。新冠肺炎疫情虽然短期提升了人们网购农产品的需求，同时也暴露了生鲜电商行业的一些短板和不足，如前述的物流体系、配送效率等老问题和供应链整合能力等新问题。因此，网购农产品消费不断提升是农业高质量发展和交易制度、交易环境变迁催生的结果，其面临的问题也需要通过农业高质量发展和交易制度、交易环境的完善加以解决。

二、农业高质量发展与网购农产品消费

当前，中国农业正处在转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力的攻关期，虽然新冠肺炎疫情的发生给农业发展造成下行压力，但“越是面对风险挑战，越要稳住农业，越要确保粮食和重要副食品安全”[16]。农业高质量发展对满足人民日益增长的对美好生活的需求起到重要作用，其最直接的表现就是农产品供给质量的提升与当前消费升级的要求相匹配，促使消费对经济增长的主引擎作用得到进一步发挥，并且疫情过后这一主引擎作用将得到更明显的体现。网购农产品消费快速增长，不仅说明产品的高质量是高质量发展的最基本的构成[17]，也揭示了农业发展由高速增长向高质量发展的转型特征。

1.网购农产品消费结构不断优化

受制于供应链和物流的发展，早期在网络上主要经营耐储藏、损耗小、易运输的农产品，这些农产品的质量安全风险相对较小，对储藏运输条件要求不高，储藏运输成本也较低。随着网购便利性的不断提升和网购消费习惯的逐渐形成，消费者对高品质生鲜农产品的网购需求日益增加，促使网购农产品的品类消费结构发生很大变化。2012年，“顺丰优选”上线经营包括肉类海鲜、新鲜果蔬等在内的九大类生鲜农产品；“本来生活网”上线经营原产地直供的生鲜农产品。此后，1号店的生鲜业务、天猫的“时令最新鲜”、亚马逊的“鲜码头”、中粮我买网的生鲜频道等先后上线，经营各种品类的农产品。目前，网购农产品的品类消费结构已经由早期的耐储存型农产品向以生鲜农产品为主且基本覆盖线下的各种农产品转变。

2016年消费额增速最快的五类农产品依次为蔬菜、蛋制品、肉类、肉类制品和米面。与2015年相比，粮油、米面、菜、蛋等必需品消费高速增长，已初具规模，而坚果、茶、水果、果干等由于规模较大、增速开始有所放缓[18]。根据拼多多公布的数据，2018年“双十一”的前一周，日均农产品网络零售订单数超过250万单，时令水果超过50万单，坚果类超过15万单，一些地方特色农产品如湖北京山的泉水米、云南大理的丑皮核桃、星仔岛的野生小黄鱼等吸引了大量消费者[19]。在疫情期间，电商云集助力海南香水菠萝线上销售，1分钟销售量突破1.6万公斤，1小时销售量突破4万公斤[20]。在农业供给侧结构性改革的驱动下，农业高质量发展为市场提供了越来越多的优质农产品，网购农产品的品类消费结构也日益丰富。

2.人均网购农产品消费支出不断增长

农产品网络销售起步较晚，受整个农产品供给体系和消费习惯的约束和影响，2010年生鲜农产品的网络销售额仅为4.2亿元，人均网购生鲜农产品消费支出0.31元，农产品网络销售额很低，人们网购农产品的消费数量和消费支出也都处于低水平状态。农业高质量发展促使政策、资本、市场等多方因素共同发力，带动农产品网络零售额和生鲜农产品市场交易额快速增长，人均网购农产品消费支出迅速增加。

2013年，生鲜农产品电商交易额为126.7亿元，人均网购生鲜农产品消费支出为9.32元；到2018年，生鲜农产品电商交易额达到1 950亿元，人均网购生鲜农产品消费支出达139.29元，比2013年分别增长1 439.07%和1 394.53%。新冠肺炎疫情无形中改变了人们的消费习惯，新型“宅经济”“无接触配送”促使消费者由线下消费迅速向网购转变，如盒马鲜生线上订单量达到平时的5～10倍，京东到家春节期间全平台成交额比去年同期增长374%[21]。总体上，中国农产品网络零售和消费增长快速，已经具备了一定的规模，随着农业高质量的进一步发展、农产品网购逐渐普及和疫情推动消费者网购粘性不断增强，人均网购农产品消费支出与年人均食品消费支出相比仍有很大的上升空间。

3.网购农产品消费的地区差异逐渐缩小

中国地域辽阔，地区之间的经济差异和不同地区消费者的收入水平差异使得网购农产品消费也表现出明显的地区差异。在经济发达地区，收入水平高、信息化基础设施健全、冷链物流配送网络完整，人们网购农产品的意愿更强。以2018年天猫“双十一”网购为例，东部地区零售额占全国零售额比例高达90.9%，中部地区、西部地区、东北地区零售额占全国零售额比例分别为5.9%、2.8%和0.4%，和东部地区相差较大[22]。

从2016年网购农产品数据看，阿里平台上网购农产品金额排在前十的省(市)依次是广东、浙江、江苏、上海、山东、北京、福建、湖北、河南和四川[18]，多数省(市)处在东、中部经济发达地区，西部地区网购农产品消费较弱。随着移动互联网的普及、居民收入不断提高和消费增长动能逐步转换，东北地区和西部地区网购消费在快速增长。如2018年天猫“双十一”网购，宁夏、辽宁、吉林、山西都以最快速度实现了对2017年“双十一”成交额的超越，而西藏则进入了京东“双十一”下单金额增长最快的前五名[22]。新冠肺炎疫情防控期间，人口聚集的大中城市销售量增长更为明显，如美团买菜在北京、上海、深圳和武汉的销售量增长显著，在北京地区的日销售量最高为春节前的2～3倍。

4.网购农产品的消费群体特征明显

无论从年龄结构还是收入结构看，网购农产品的消费群体都具有明显的看重品质、追求质量、愿意为优质支付优价的特征。根据2016年京东农产品网购数据，年轻用户依然是网购农产品的主力军，30～39岁的消费者群体占比达到73%，20～29岁的消费者群体占比为11%。年轻群体也是网购生鲜农产品的主力，2017年生鲜农产品网购中，26～35岁的消费者群体占比为57.6%[23]。疫情期间，足不出户使更多消费者通过网购实现对农产品、食品的刚性、高频需求，68%的居民在生鲜电商平台的采购持平或增加，越来越多的用户从尝试线上“买菜”成为生鲜电商稳定的顾客。广东、北京、江苏等经济发达区域是生鲜电商新增用户的主要来源地，大多数是31～40岁的已婚人群，女性占比略高[24]。

从收入结构看，网购农产品与消费者收入水平呈相关性。以生鲜农产品网购为例，随着消费者家庭月收入的增高，网购的频次在不断升高[23]。此外，从性别结构看，2008年“双十一”购物以男性群体为主，主要是高学历的大城市白领，他们有着稳定的工作和较高的收入。如今，女性群体已经成为网购的主力军，2017年“双十一”购物女性用户数比2008年增长了3 500倍[25]。女性群体是名副其实的“剁手党”，其网购金额占比为68.3%，比男性高36.6个百分点[26]。

5.网购农产品消费的城乡差异得到缓解

中国长期处于二元经济结构状态，城镇和农村之间的差异也长期存在。其中，消费差异较为显著，城镇的人均消费水平远远高于农村。在网购农产品消费上，早期的网购平台主要为满足大中城市消费者的消费需求，如2005年成立的易果生鲜主要为都市中高端家庭提供精品生鲜食材。有数据显示，网购生鲜农产品的消费者中，一线城市用户占比为41.4%，二线城市用户占比为40.4%[27]。

随着农业的高质量发展，城乡融合发展的体制机制不断完善和创新，尤其是现代信息技术快速发展并不断得到推广应用，深刻改变了农村居民的生产生活方式。农户不仅通过网络把农产品送进千家万户，而且借助网络增加了具有地域特色的农产品消费，消费的多样化需求也得到实现。在农村消费者面临的消费选择与消费方式相对较少的约束下，网购的直接配送到家和品类丰富多样等特征，促使农村消费者也开始更多地进行农产品网购。例如，2017年阿里巴巴中国零售平台农产品网络零售额近1 000亿元，其中农村农产品网购零售额同比增长超过30%，相对于城市地区增速较快[28]。并且，近年来越来越多的“淘宝村”使农村居民更加接近网购市场，网购消费意愿潜力得到释放。

三、交易制度变迁与网购农产品消费的影响因素

(一)促进因素

在“互联网+”驱动下，传统农业有效突破了生产精准化程度低与生产效率低下的困境，甚至可以个性化定制生产和农业众筹生产，达到“互联网+”精准化农业生产目标，从而实现传统农业生产向现代农业生产的转变[29]。适应农业生产转型和农业高质量发展的变化，农产品交易制度不断创新，B2C、B2B、C2C、O2O等各种交易模式相继出现，有效推动了网购农产品消费。从发展的实际状况看，促使农产品交易制度变迁和网购农产品消费的主要因素，除了供给侧的变化之外，主要还包括居民收入的增长、消费偏好的持续增强、网络信息化水平的提高、冷链物流网络的快速发展和消费者生活方式的改变等因素。

1.居民收入的增长

居民收入水平是影响农产品交易制度变迁和居民网购农产品消费支出的主要因素。2018年，中国居民人均可支配收入28 228元，相比1978年人均可支配收入171.19元，年均增长13.61%。其中，2018年城镇居民人均可支配收入3 9251元，相比1978年城镇居民人均可支配收入343元，年均增长12.58%；农村居民人均可支配收入14 617元，相比1978年农村居民人均可支配收入134元，年均增长12.45%。

随着收入不断增长，居民消费支出也快速增长，尤其是在农产品的消费上更加注重品质和安全性，关注营养的全面性和品种的多样化，由此对不同地域的农产品产生了消费需求，促进了传统的线下交易向线上转移。2019年春节零售餐饮消费数据显示，地方特色产品销售保持较快增长，河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%[30]。在疫情影响下，安全、健康的消费需求呈现递增趋势，这一趋势与居民收入持续增长的趋势协同，将使人们的生活方式、消费观念等发生较大变化。

2.消费偏好的持续增强

随着收入水平和消费能力的提高，消费者通过网购可以更便利地不断优化商品组合，实现效用最大化，也因此对网购农产品的偏好不断增强。网购平台则通过不断创新交易制度模式和方式，提供越来越多的质量、物流、售后服务等信息，增加消费者的感官体验，并且通过线上线下融合发展增强消费者的消费体验，影响消费者偏好，提高消费者的期望效用。

网购渠道供应的产品类型越来越齐全，可选择范围越来越大，也促使消费者对网购农产品的消费偏好持续增强。网购作为一种新型交易制度方式，实现了不同地域农产品的线上聚集，可以方便快捷地选择种类丰富的不同地域的农产品，满足了消费者的偏好和个性化、多样化需求。尤其是疫情期间直播电商的崛起，让消费者更直观地感受商品的质量和效果，助力更多农产品实现网购。

3.网络信息化水平的提高

网络信息化水平的不断提高是促进农产品交易制度变迁和网购农产品消费实现的条件因素。近年来，中国互联网络发展势头良好，2018年中国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，比2014年分别增长了27.73%和24.43%。并且，2018年中国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。手机网民规模达8.17亿，网民使用手机上网的比例达98.6%[31]。

在互联网的高度普及中，互联网平台集聚放大单个农户和新型经营主体规模效益的作用得到发挥。近年来，中国农业农村信息化建设进展明显，尤其是经营信息化快速发展，使农业农村电子商务在东中西部竞相迸发，农产品网购的信息化条件越来越完备。2017年中国农村网店达到985.6万家，同比增长20.7%，其中阿里巴巴的平台拥有超100万农村网商，云集在全国31个省份均有店主分布[32]。在做好新冠肺炎疫情防控的同时，着力推进信息化与农业现代化深度融合，是2020年农业农村市场信息工作的要点，为加快构建农产品出村进城网络体系，助力疫情防控和稳产保供提供有力支撑[33]。

4.农产品冷链物流网络的快速发展

2013年，中国农产品冷链物流总额为2.54万亿元，2017年达到4万亿元，增长了57.48%。在此期间，中国农产品网络零售额由2013年的500亿元增加为2017年的2 436亿元，增长了387.2%。在农产品电子商务快速发展的同时，国家对农产品冷链物流的关注度有了大幅度的提升，现代冷链物流理念得以推广，冷链物流标准和服务规范体系逐步完善，农产品产地“最先一公里”和城市农产品配送“最后一公里”的物流问题正在逐步缓解，进一步促进了农产品网购发展。

总体来看，近年来由于农产品冷链物流的不断发展，易腐性较强、消费时效短、对物流技术要求较高的农产品，其网购普及率在不断提高。农产品物流网络的不断发展，也使不断创新物流模式、提升物流效率成为可能。例如，新疆通过改变其“小规模零散化”的物流仓储模式，“以订单需求为导向，统一分拣，统一运输”，先将苹果运出新疆，运往各地中转仓库，再二次分装将订单运输到消费者手中。由于创新物流模式，2017年新疆阿克苏苹果实现超过13万公斤的网购销量[28]。

5.消费者生活方式的改变

随着社会的发展、收入水平的提高以及工作生活环境等条件的变化，人们的生活方式也在逐渐改变，引致农产品的必需品特征更加显著，当传统的农产品购买渠道不能适应生活方式的改变时，新的渠道如网购和电商等产生。此外，城镇化进程的推进，尤其是大中城市的不断发展，也使人们的生活方式更接近网购和电商。

年轻人、创业群体和城市白领等消费者学习工作压力较大，生活节奏普遍加快，通过网购农产品可以节省线下市场采购的时间，增加学习、工作或休闲的时间。互联网和移动支付的快速发展，促使经常应用网络的消费者更偏好于依赖网络的生活方式。新冠肺炎疫情进一步强化了消费者网购行为，短时间也使更多用户被动从线下转向线上，并逐渐适应网购这一主要购物方式。疫情使人们更加注重并将持续保持安全距离，对电商和网购的依赖性也将持续下去。

(二)制约因素

从政策演变和制度变迁的角度看，当前的农产品交易制度和农产品网购在矫正农产品供需结构错配、供需失衡和流通不畅等问题发挥了积极作用，然而还存在一些影响当前农产品交易制度效率和网购农产品消费的制约因素，新冠肺炎疫情的发生也暴露出生鲜电商发展中存在的一些短板和不足，主要是网购农产品的价格波动、品质及标准化程度的差异、产地流通体系不健全、产销一体化冷链物流系统尚未形成等。

1.网购农产品价格的波动

消费者在网购农产品时，价格仍是重要因素。当网购农产品的价格相比传统市场价格更具优势时，消费者会选择新型交易制度，增加网购的数量。然而，现实中网购农产品的价格常常波动，有时甚至差异很大，以至于消费者对网购的选择意愿减弱，降低了对网购农产品的消费。疫情防控导致大型农产品交易市场关闭，淘宝上线“吃货助农”会场、拼多多上线“抗疫农货”专区、京东开通“全国生鲜产品绿色通道”等举措，缓解了关系到基本民生需求的“菜篮子”产品销售受阻问题，也在一定程度上平抑了农产品价格的大幅波动。

网购农产品价格波动同样受供给和需求两方面因素的影响。从供给来看，网购农产品多为地方特色农产品，季节性强且产量有限，供给的不稳定性极易导致供需失衡造成价格波动。从需求来看，网络交易具有虚拟性、隐蔽性和不确定性特征，很容易使消费者因感知风险变化而致使需求变化和价格波动。此外，由于虚标原价、虚假优惠等网购价格欺诈行为，也导致网购农产品供需失衡和价格忽高忽低。有数据显示，不在“双十一”当天也能以“双十一”价格或更低价格购买到促销商品的比例达到78.1%，2017年比2016年同期还有所增加[34]。虽然网购在一定程度上有助于缓解农产品滞销，而触网就涨价的现实在一定程度上抑制了网购农产品的持续消费[36]。

2.农产品品质及标准化程度的差异

网购农产品的品质是影响交易制度变迁和消费者购买选择的重要因素，消费者更倾向于网购“三品一标”农产品、国外进口农产品，主要在于观念上认可这些产品的品质。目前，中国农产品供给侧主要以小规模农户为主，生产经营的经验性、盲目性特征还比较突出，短期行为比较严重，难以实现标准化生产，造成农产品品质的差异性较大。张乐等(2018)针对北京市的调研表明，目前71.9%的人认为网购生鲜农产品存在产品新鲜度、实物质量与描述不符、生鲜产品来源不清和虚假评价误导消费者等主要问题[35]，突出反映了网购农产品品质亟待提高的现实。

从中国农产品供给体系来看，农产品供给数量增长较快而质量提升较慢，普通农产品供大于求，滞销积压严重，但绿色优质农产品供不应求，难以满足中高端市场和网购市场的需要。这些与中国农产品生产经营组织方式有关，主要是良好规范生产和标准化生产欠缺，与优质农产品生产和高质量农业发展的要求还存在很大差距。毋庸置疑，新冠肺炎疫情使人们进一步认识到食品安全的重要性，科学饮食、尊重生命、防范风险意识不断增强，对农产品品质及标准化的要求将越来越高。

3.网购农产品产地的流通体系不健全

网购农产品的供给侧通常在远离城镇的农村，有些地方甚至属于贫困县，为了解决销售渠道不畅、“卖难”滞销等问题，希望通过网络电商平台拓宽交易渠道、扩大市场范围，发挥“互联网+”效应推动问题解决、产业兴旺和农民增收。然而，这些地区通常是农产品流通基础设施建设落后，缺乏信息服务、质量检测、电子统一结算、安全监控等配套服务设施的地区[36]，影响了农产品流通效率和流通质量，是农业高质量发展过程中亟待解决的问题。比如，目前许多农村地区还没有实现快递网点覆盖，一些乡镇虽然实现了快递覆盖，但是由于物流线路单一，流通周折，流通效率和农产品品质难以保证。

网购农产品产地流通体系不健全，导致流通成本居高不下。中国农产品流通成本占总成本的40%左右，鲜活产品和果蔬产品甚至达到60%以上，产地偏远的网购农产品流通成本更高，“运不出、储不行、成本高、亏损大”的困境影响了线上线下深度融合，造成网购农产品线上活跃用户渗透率较低，用户粘性明显不足。新冠肺炎疫情的发生暴露出生鲜电商存在的“重需求端、轻供给侧”的短板，如京东面临大量生鲜产品货品不足问题，美团饿了么在货源上也受到明显阻碍。

4.产销一体化冷链物流系统尚未形成

2015年，果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%[37]；与2010年相比，果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别提高340%、126.67%、78.26%，冷藏运输率分别提高133.33%、90%、72.5%，表明中国农产品冷链物流发展条件不断改善。但总体上中国冷链物流基础还很薄弱，专业化程度不高、预冷环节缺失、运输效率不高、缺乏一体化冷链物流运作等问题还未得到有效解决。

当前，大多数企业受疫情影响冷链运量都出现了下降，52.63%的企业表示运量减少30%以上，15.79%的企业运量减少10%～20%。疫情发生后，57.89%的企业表示客户要求进行运输、仓储环节的防疫管理，42.11%的企业反映客户要求企业内部加强日常防疫管理等[38]。由于从产地到销地的一体化冷链物流系统尚未形成，大部分生鲜农产品仍在常温下流通，即便一些冷链运输的生鲜农产品也时常受“断链”问题的困扰，导致农产品综合冷链率偏低和损耗率偏高，而且受疫情的影响对冷链物流提出了很多新要求，制约了农产品跨区域长距离流通。因此，亟待建立覆盖产销全过程的冷链系统，以适应农产品电商和网购等新型业态和流通方式发展变化的需要，提升农产品流通质量和效率。

四、新冠肺炎疫情影响下网购农产品消费趋势

农业高质量发展在很大程度上首先解决了农业生产和服务的质量问题，增强了供给的有效性。而农产品电子商务和网购是对农产品交易制度的创新，不仅畅通了产销对接、提升了交易效率、拓宽了流通渠道，更为重要的是降低了供需衔接的交易费用，增加了农户的收入，满足了消费者个性化、多样化的需求。新冠肺炎疫情发生后，消费者居家生活的基本需要和减少外出加强风险防范的疫情限制，使生鲜电商的产业特征和社会价值得到充分体现，也使网购农产品消费得到提振。总体来看，在农业高质量发展和新型交易制度下，尤其在疫情这一突发事件的推动下，网购农产品消费呈现出与农业生产效率和农产品交易效率相匹配的效果和趋势特征。

1.更加注重安全、品质和标准化

安全、品质和标准化是网购农产品消费质量提升的重要标志。新冠肺炎疫情再次使居民重视食品安全，必将推动网购农产品消费品质不断提升，品牌化和标准化的农产品在网购中的比重将进一步增加。而且，疫情过后市场对农产品质量安全、食品安全的监管力度会逐步加大，越来越多的消费者对“三品一标”农产品的需求会持续增加，将推动网购农产品消费形成品牌化和标准化趋势。

当前，各地开展的“品牌农业”“一县一业”“一村一品”建设，着重突出地方资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵，为网购农产品消费的品牌化和标准化趋势提供了供给保障，推动优质、绿色、有机农产品消费群体扩大、消费支出和消费数量增加。此外，网购农产品电商平台也逐渐重视农产品品牌的培育、推广以及自身品牌渠道的建设。如京东平台的十月稻田有机稻花香米，通过严格把控品质提升消费者体验，打造精益求精的高品质品牌，刺激消费者对优质农产品的消费。

2.更加依赖信息化和农业现代化的融合发展

网购农产品市场发展得益于信息化水平的提升，也将越来越依赖信息化的发展实现供需衔接的匹配效率，降低产销的地域限制。目前，全国已有77.7%的县(市、区)设立了农业农村信息化管理服务机构，行政村电子商务服务站点覆盖率达64%，信息进村入户工程建成益农信息社覆盖行政村49.7%[39]。为农产品出村进城奠定了坚实基础，使农产品产销和信息化结合得更加紧密。2020年农业农村市场信息化建设把加强监测预警制度体系建设，提升农产品市场监测预警和调控能力作为要点，将进一步促进疫情防控的长效机制和小农户与大市场的对接。

随着信息化和农业现代化融合发展的不断推进，尤其是数字乡村战略的实施，将加快网购农产品市场扩容和信息化基础设施建设，加快农产品全产业链大数据建设，不断健全农产品配送枢纽、集散中心和服务网点建设，逐步消除影响农产品电子商务发展和网购农产品消费的制约因素，使绿色优质特色农产品流通紧跟消费升级的需求。

3.更加需要线上线下协同发力

农产品网购在快速发展的同时，也面临着市场渗透率低、用户粘性明显不足的问题，其主要原因在于单纯注重线上发展容易忽视消费体验。新冠肺炎疫情一定程度上提升了用户粘性，直播电商也增强了消费体验，然而当抗击疫情取得决定性胜利以后，如何使互联网力量和线下实体店终端协同发力，形成线上服务与线下体验深度融合的新零售格局，将是农产品网购市场的发展方向。线上线下深度融合不仅有助于实现线上零售模式的创新，还可以通过场景创新、消费体验等方式影响消费者购买行为，满足差异化的消费需求。

目前，线上线下深度融合已成为各网络电商平台提高农产品流通效率、促进网购农产品消费的重要举措。阿里巴巴旗下的盒马鲜生通过数据驱动实现线上线下融合，不仅保证了产品的新鲜和极速配送，而且提供了全新的消费场景体验，达到了线上线下互相配合、协调发展、提高效率、吸引消费的目的。此外，苏宁也通过“便利店+APP”模式加快“苏宁小店”的全国布局，2018年就设定了在全国新开1 500家门店、无人货架50 000件、自助购物机5 000台的计划[40]。

4.更加突出与冷链物流的紧密结合

冷链物流体系将助力网购农产品消费升级，促进网购农产品消费持续稳定增长。由于农产品易腐易坏的特点，网购农产品消费对冷链物流的水平依赖明显。天猫、京东到家、顺丰优选、尚作有机等冷链电商的诞生与发展，使农产品冷链市场份额不断扩大，网购农产品消费需求得以实现。如顺丰依托四川成都的蒲江猕猴桃特色优势，开展农产品冷链电商，使旺季订单日均可达几千单甚至上万单。

近年来，中国政府因势利导出台了多项政策措施发展冷链物流，鼓励开展冷链共同配送、“生鲜电商+冷链宅配”、“中央厨房+食材冷链配送”等经营模式创新，对现代农产品流通体系建设、农产品质量安全水平提升和消费者信心逐步增强起到了积极的促进作用。整体看，随着冷链物流体系的不断健全，农产品品质和竞争力不断提升，网购农产品消费与冷链物流结合得将愈加紧密。而且，疫情发生后，国家将大力推进农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程落地实施，支持推动家庭农场、农民合作社和产业化龙头企业建设产地田头冷藏保鲜等实施[33]，有助于持续推升网购农产品消费。

五、促进生鲜电商发展和网购农产品消费的政策建议

1.深化供给侧结构性改革，构建需求导向的现代农业生产体系

经过多年不懈努力，中国创造性地解决了人口大国长时期农产品供给总量不足问题。当前，农业的主要矛盾突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存的供给侧结构性矛盾。要以不断深化农业供给侧结构性改革为主线，持续优化农业生产体系，实现中国农业向提质增效和可持续发展转变。

推进农业供给侧改革，要围绕消费需求组织农业生产经营，构建需求导向的现代农业生产体系，增强农业生产体系适应、引导和创造需求的能力。着力解决过度依赖资源消耗、主要满足量的需求导致的结构性矛盾，减少不适应消费需求变化的无效和低端农产品供给。突出体现绿色生态可持续和满足消费对安全、质量和健康的需求，增强农业生产体系和农产品供给结构对需求变化的适应性和灵活性。

2.支持新型农业经营主体发展，提高标准化、优质农产品供给

逐步完善支持新型农业经营主体发展的政策，发挥新型农业经营主体的引导、示范和带头作用，鼓励新型农业经营主体适应产业融合的需要，在农产品加工、农产品电子商务和网购等方面不断融合和创新，补齐疫情期间暴露出的供给端衔接乏力的短板问题。通过新型农业经营主体的发展壮大，克服农业小规模分散经营的非组织化弊端，提高农业生产的标准化、规模化和市场化程度，提升农产品供给的质量和竞争力。

支持新型农业经营主体实施标准化、规范化生产，深化农业标准化在生产环节的应用，借鉴国际经验推行农业规范化生产，积极开展种植养殖GAP、食品生产GMP、加工领域HACCP。鼓励各地结合农业生产过程和农户生产实际，普及推广安全农产品生产操作规程，通过安全农产品生产示范基地建设，引导、规范农业生产行为，为消费市场提供标准化、有竞争力的农产品，解决优质农产品供给不足问题。

3.适应消费升级的需要，提升农产品质量和品牌水平

当前，中国城乡居民收入水平稳步提高，消费结构加快升级，糟粕的饮食文化与习性将逐渐被摈弃，消费者对农产品不再单纯追求数量上的满足，对农产品的品质、质量等有了更高的要求，吃得好、吃得营养健康成为消费升级的重要表现。为此，应坚持不懈地推进质量兴农，突出优质、安全、绿色导向，保障农产品质量安全水平满足消费升级的需要。应逐步建立产品标识和基层档案制度，奠定农产品可追溯体系有效运行的基础，为监测预警提供源头信息。鼓励大型农产品加工龙头企业、农民合作社牵头进行特色农产品可追溯体系建设，加快推进现代信息技术在生产经营各环节的推广应用，构建覆盖农产品供应链全过程的质量安全可追溯体系和风险治理体系。

品牌消费日益成为农产品消费需求新的增长点，尤其是网购农产品消费对品牌的依赖度逐渐增强。应依托各地优势产业、传统文化资源，加大品牌整合与宣传推广，加强区域农产品公共品牌、企业品牌、农产品品牌的培育，打造地方优势特色品牌，改造提升传统名优品牌，强化品牌保护。开展农业品牌目录制度试点工作，加强品牌农产品的动态监管，确保农产品品牌的权威性和影响力。

4.大力发展农业农村信息化，构建现代农产品流通体系

信息化是驱动农业现代化的先导力量，信息社会的到来为农业农村信息化发展提供了前所未有的良好环境。虽然中国农业农村在生产、经营、管理和服务信息化以及基础支撑能力建设方面进展明显，但是还存在农业农村信息化总体水平不高、基础薄弱、发展滞后和城乡之间、东中西部地区之间信息化差距较大等问题，信息化对农业现代化的先导力量作用尚未充分显现。当前迫切需要运用信息技术精准对接产销，依靠信息技术提升农产品流通质量和效率。

借助“互联网+”农业和“数字乡村”战略的实施，加快现代农产品流通体系建设。紧紧围绕农产品电子商务和网购农产品消费的快速发展，做好农产品采集预冷、分等分级、包装仓储、冷链物流等基础设施建设，推动农产品标准化、品牌化发展，解决农产品流通“最先一公里”的损耗严重、附加值不高、缺乏竞争优势、产区滞销等问题。加快推进农村数字经济产业化，依托电商平台和冷链物流体系建设，打造农产品销售网络和城乡服务中心，推动农产品上行，着力解决农产品流通信息不畅、渠道不畅等问题。促进线上线下深度融合，加强农产品物流骨干网络建设，大力支持冷链宅配、网点自提、便利店配送、社区直配等配送方式，打通农产品流通“最后一公里”渠道。