海铁联运通道中辽宁运输企业开展公共外交的策略探索

张 刚

（辽宁省交通高等专科学校，辽宁 沈阳 110122）

1 企业公共外交研究与实践

全球化和信息化时代逐渐创造了非传统外交这样的外交新形态，越来越多的议题事务被非职业外交部门处理，越来越多的非国家行为体和次国家行为体，如跨国企业、大众传媒、非政府组织等走上外交舞台，成为外交事务无法阻挡的社会力量。在非传统外交中，企业成为外交转型中最具影响力的角色之一，政府利用公司资源实现国家政策，公司借助政府外交资源改善外部环境。企业公共外交的长期功能是构建国家形象，中期功能是增加社会影响，短期功能是创造经济价值。企业通过其丰富的文化、教育、社会、体育、科技等公共外交跨国实践活动，为国家、更为企业自身展示了良好的国际形象。

企业参与公共外交的学术概念最早是在20世纪90 年代提出的。标志是1991 年约翰·斯托普福德与苏珊·斯特兰奇合作出版的 《竞争的国家，竞争的公司：为世界市场份额竞争》。罗伯特·特利斯等又在1995 年发布 《公司外交：全球共同体的原则性领导》 一文中正式提出“公司外交”。随后路易斯·戴蒙德等出版 《多轨外交：通向和平的多体系途径》，将公司和商界看作是多轨外交中的一轨。此后，诸多国外学者在公司外交处理公司与外部环境之间关系、商业外交兴起趋势、商界在公共外交重要地位、公司在公共外交中重要角色等问题上展开丰富讨论。《管理21世纪的外交：从全球公司获得的教训》 更是明确指出全球公司国际化经营发展突飞猛进，公司外交不仅对公司发展重要，对职业外交系统也是十分重要的。

国内学界对企业参与外交活动的研究以《公共外交季刊》 2013 年夏季号发表了一组讨论企业公共外交的文章为代表，将跨国企业或企业跨境经营合作等间接或者直接参与的公共外交活动，笼统称为企业公共外交，并将企业视作公共外交的载体。赵可金、尚文琦在 《国际政治研究》 2014 年第 5 期上撰文“公司外交：对跨国公司外交职能的一项研究”，专门论述了企业跨国经营合作的公共外交职能，并从其概念和范式的内涵和特征等形态方面指出了游说外交、商务外交、社会外交三种主要形式和运作机制，同时进一步指出了中国企业参与公共外交的发展现状及问题。中国外交部赵世人外交官于2014 年还专门编写了 《企业公共外交指南》，并与全国政协外事委员会前主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正教授2014 年编著的《跨国经营公共外交十讲》 形成有益补充，两部书从理论和实践两个角度重点梳理了企业公共外交的案例，更好地指导中国企业“走出去”做好公共外交。

2 辽宁运输物流企业开展公共外交现状及问题

2.1 现状分析

辽宁省在“中俄欧”海铁联运大通道中，众多运输和物流企业开展国际合作业务，拓展跨境平台，为省内乃至全国的企业参与公共外交活动树立十分有益的典范。仅以营口港务集团为例，在东北经济下行压力持续增大的不利形势下，营口港吞吐量和集装箱量逆势增长，增幅达到4%以上，在全国前十大港口中增幅位列第二。营口港共开通了四条欧洲班列，分别是“营口港—莫斯科”中欧班列、“营口港—华沙”中欧班列、“营口港—白俄罗斯”中欧国际直达班列、“营口港—斯洛伐克”中欧国际直达班列，其中，仅2015 年就开通了三条。足见“中俄欧海铁联运”发展势头强劲，大通道建设发展迅速。

2.2 存在的问题

面对快速发展形势，辽宁在企业参与公共外交活动方面的相关研究却相对滞后。最初以“中俄欧海铁联运大通道”研究为主题的是国际路桥运输工作委员会的林备战、陆峥两位研究员。在《港口经济》 2014 年第9 期两位研究员撰文探讨了作为国内沿海港口第八位，世界第十二位的营口港，如何利用自身地理位置、内贸航线密集、运输成本低等优势基础，如何在当前形势下，充分借助国家“一带一路”、振兴东北老工业基地战略，明确目标定位，进一步融入国家“一带一路”战略实现自身的升级转型，稳步推进“中俄欧”集装箱海铁联运班列化运作，着力构建“中俄欧海铁联运大通道”。其后个别学者在普通期刊上也作了相关概述，但仅局限于大通道建设和海铁联运融入国家战略这个主题上，没有专门针对辽宁企业如何发挥自身优势，尤其是在“中俄欧”海铁联运大通道中如何开展企业公共外交的相关论述。

当前，我国大力加快推进“一带一路”建设，为国内各地区拓展对外合作搭建了广阔的发展平台，这给我省丝绸之路沿线城市、沿海县市的发展及其与沿线国家和地区的紧密经贸合作带来了更加广阔的发展空间,也将为我省参与以港口铁路联运（“海铁联运”）为主体的广大运输和物流企业拓展业务往来，发展与沿线国家、地区、企业的文化交流及友好往来，开辟新的更加顺畅的通道。在这一过程中，对于辽宁企业来说，开展“公共外交”大有可为。

3 辽宁企业实施公共外交策略选择

党的十八大强调扎实推进公共外交和人文交流，维护我国海外合法权益。党的十九大又提出推动构建人类命运共同体。在积极促进“一带一路”国际合作的进程中，越来越多“走出去”的中国企业成为世界认识中国的窗口。企业公共外交既是跨国企业自身发展的利器，又是当代中国公共外交事业的中坚力量，可为企业自身和本国本地区带来双赢。

3.1 辽宁运输物流企业开展公共外交的现实意义

辽宁运输物流企业的公共外交含蓄着国家形象、辽宁省形象的传播，是走出国门开展对外业务合作的辽宁企业与东道国政府、议会、媒体、社会组织、公众等利益相关方进行良好沟通、准确表意、有效释疑，用辽宁企业自身特有的语言向东北亚、中亚、欧洲等世界各地讲好中国故事、东北老工业基地故事、辽宁故事的过程。正如赵启正教授在对中国企业“走出去”开展对外交往的调研中发现并指出的那样，许多中国企业在“走出去”的过程中很多突出的问题都与“公共外交”有关。对于企业而言，企业家在跨国经营开展业务合作中发挥公共外交智慧，会使他们的文化底蕴迸发出新创意，由瞄准经营目标而生新策略，由社会责任感而确保友好环境，最终将使企业在国际谈判和国际合作中获得成功。

对辽宁、特别是在大通道建设过程中的参与跨国（境）合作往来业务的辽宁运输物流企业来说，他们参与到公共外交活动中，肩负着辽宁省形象传播的重任，是走出国门开展对外业务合作的辽宁企业与俄罗斯、中亚、乃至欧洲东道国政府和社会组各界进行良好沟通，用辽宁企业自身特有的语言讲好东北老工业基地的故事、特别是辽宁故事的过程。围绕以营口港为核心、辐射大连、锦州、丹东港等港口城市以及沿线沈阳等中心城市的“中俄欧”海铁联运大通道上的辽宁各级各类运输物流企业究竟该如何选择公共外交策略、做好“形象大使”，这方面对辽宁来说具有十分重要的现实意义。

3.2 辽宁运输物流企业开展公共外交的路径策略

3.2.1 夯实优势基础，丰富战略内涵

辽宁省运输物流企业通过正确实施公共外交策略，更好地利用自身优势，立足当前形势，充分借助国家“一带一路”、振兴东北老工业基地战略，进一步融入国家“一带一路”战略，明确目标定位，更好地“走出去”，丰富构建“中俄欧海铁联运大通道”的战略内涵。

辽宁省港口城市、中心城市的政府主管部门，应针对企业参与公共外交活动中存在的问题，从加快实施“走出去”战略的高度，加快构建辽宁省自身特色的政府、企业、社会组织“三位一体”的公共外交体系，为培育和支持引导企业的公共外交意识，提高企业公共外交能力，开展专题讲座、座谈会、考察、实践体验等公共外交培训和交流讨论，鼓励、支持我省运输物流企业开展公共外交活动，重点发掘国有大型港口集团企业在公共外交方面的带头示范作用，及时总结辽宁省企业开展公共外交的经验，积极营造良好的国际舆论环境和积极的海外形象，提高辽宁省运输物流企业开展公共外交的素质和能力。

3.2.2 优化模式选择，实现转型升级

辽宁省运输物流企业应正确实施公共外交策略，更好地利用自身优势的地理位置、密集的内贸航线、以及相对较低的运输成本等优势基础，稳步推进“中俄欧”集装箱海铁联运班列化运作。在实现自身转型升级的同时，通过“安营扎寨式”、“品牌共享式”、“借船出海式”、“产品代理式”、“资源互补式”、“对外项目承包和劳务合作式”等模式选择，实施企业公共外交策略，更好地“走出去”，用辽宁企业自身特有的语言和企业文化讲好东北老工业基地的故事、特别是辽宁的故事。

辽宁运输物流企业在制定公共外交方案上下功夫，通过正确的模式选择和企业公共外交策略的实施，提高企业跨文化管理和适应能力，完善现代传播和媒体应对能力，提高企业社会责任实践水平，做好信息披露，努力营造有利的国际舆论环境，树立良好的海外形象，实现可持续发展。

3.2.3 涵育国际化人才

辽宁运输物流企业应在战略规划、调研和可行性研究、人才储备和队伍建设、提高项目执行力、强化企业社会责任意识、国际化办学、校企深度融合等方面制定公共外交方案上下功夫，提高企业跨文化管理和国际化适应能力。健全完善现代传播和媒体应对能力，努力营造有利的国际舆论环境，树立良好的辽宁运输物流企业海外形象，实现其长远的可持续发展。

同时，集中关注辽宁省地方政府，尤其是辽宁省港口城市、中心城市的政府主管部门，应对企业参与公共外交活动中存在的问题，健全完善跨部门合作协调机制，整合国内外优势资源，形成整体合力，进而大力鼓励、积极支持辽宁省运输物流企业开展公共外交实践活动。

积极广泛地支持地方院校构建校企深度融合的教育国际化合作平台建设，积极促进和提升地方院校国际化办学规模和水平，积极扶持“国际交流合作项目”，积极参与制定国际化职业技能型人才培养方案和对接国际标准，为辽宁运输物流企业储备适应新时代发展所必须的国际化人才。