论文化产业中的多元主体价值博弈与价值复归①

杨 悦

当前文化生产中出现媚俗化、娱乐化、暴力化、表象化等倾向，归根到底是由人的主体意志所决定的。主体的物欲膨胀、价值虚无、意义丧失，均导致了文化产品中价值的功利化、虚空化倾向。因此，分析文化产业中的主体性因素并引导产业主体的正确价值导向，将有利于文化产业的健康发展。

一、文化生产中的主体性要素

文化产业的主体性要素指的是文化产业实践中体现了主体自主性、能动性的要素，主体通过操纵实践工具与改造实践客体，来达到自己生产实践的目的。

对于文化产业而言，主体性要素体现在产业链条中的不同环节，包括生产主体、消费主体、政策主体、文化主体以及国家主体等，由于主体的需求不同，会表现出文化产品价值取向的巨大差异。

1.作为文化生产消费的个体

作为劳动主体的文化生产者，如作家、音乐家等实现其产品的价值，一方面要体现个体的价值取向和喜好，同时作为生产链条中的一环，他们还必须依赖于社会交换系统，即市场或相关平台，这种交换系统将个性化创作与社会化生产联系起来。随着社会交换系统不断扩大，系统内部的主体性要素不断增加，交换的链条也在不断拉长，个体价值在社会运作系统中逐渐被淹没，越来越服从于产业本身的科学化、合理化的运行规律，原先的个体主体价值逐渐让位于市场价值。马克思曾对资本主义艺术家进行过批判：“诗一旦变成诗人的手段，诗人也就不成其为诗人了。艺术家决不应该只为了挣钱而生活、写作，作品就是目的本身……所以有必要时，作家可以为了作品的生存而牺牲自己个人的生存。”(1)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第87页。在这个系统中，作为个体的人必须借助于与其他主体的分工协作，借助于与其他主体的交换，才能成全自己，使自己实现自我价值。

在整个文化产业生产链中，文化生产者也就是内容生产者，具有主动性，起决定性作用。当然，这个内容生产者并不仅仅是个体，还包括组织机构。一般来说，人们对物质产品的需求往往是显性需求，如衣食住行等日常需求，是每个人必要且易被发现的需求。但文化需求是隐性需求，它并非人人所必需，且每个人的需求各有不同，弹性较大，因此经常需要通过发现、引导和开发才能获得。所以，文化生产者生产什么样的产品，既可以由消费者的需求方向所决定，也可以通过生产者对消费者的引导来获取。因此，到底是媚俗还是高雅、大众化还是精英化一直是文化产业中的两难选择。而文化本身所具有的“向善”属性决定了文化产业内在隐含着“以文化人”，即以文化产品来“化人”的伦理属性，而文化生产者作为这种伦理属性的承担者，其生产不仅应当满足人们的一般文化诉求，还应当能够提升人们的文化素养和道德品质。因此，文化供给不能简单被动地适应需求、满足需求，更需要发挥它主动引导的作用，精神文化消费不同于物质消费，在满足人们的精神文化需要的同时，还承担着“创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众”的神圣使命。(2)《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第19页。因此，文化生产本身也是一个培养人、熏陶人、提升人的素养的过程。

对于作为消费主体的个体来说，文化的消费活动也并非是一种被动消耗产品的活动，“生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是对方”(3)同上。。正如大众文化学者约翰·费斯克指出的，在大众文化消费中，消费者并不是消极被动地接受大众文化产品，例如在观赏电影电视的过程中，他们并非被动接受其文化意义和价值，而是积极参与了文化意义的建构。人们在精神文化产品的消费过程中，本身也是其价值观认同、世界观重塑、人生观反思的过程。这种“生产”，本质上是文化消费者的“自我生产”，是其自身精神世界的生产和再生产。因此，“生产”即“消费”，“消费即生产”在这一过程中成为现实，作为客体的消费行为和消费习惯也会生产出相应的“主体”。消费对象的层次越高，其相应产生的“主体化”层次也会越高。文化生产者所肩负的“文化使命”正是通过这样的消费活动才能得到完成和实现。生产通过不断提升文化产品的层次和水平，才能让消费者享受到高层次的文化，不断提升人的文化层次，从而构建起健康而全面发展的人。

因此，文化产业的生产主体与消费主体是相互作用、相互生产的关系。“不仅是文学生产产生接受，接受也产生文学生产；不只是作者创造读者，读者也创造作家；不只是作品影响读者，读者也影响作家的创作。”(4)张黎：《关于“接受美学”的笔记》，载《文学评论》1983年第6期。只有在生产主体和消费主体的相互作用中，文化产品的交换价值和使用价值才得以实现。但是，这一实现过程并非如一般物质商品那样，是自然而然、循环往复的过程。如果说要打破物质商品的价值链更多依赖于技术的提升，那么要打破文化产业的价值链则更多依赖于价值观的提升。也就是说，文化产品要寻求更大的价值，更高的水平，则需要不断打破原有的价值观，才能不断寻求突破。在这一过程中，我们也可以看到，人们通常说的“仓廪实而知礼节”并非自然而然的发生过程，并非人们的物质需求满足了，就会自然进入到更高层次的精神需求阶段。要实现这样的跃迁，需要生产主体和消费主体高度的文化自觉意识，即意识到文化产业背后的伦理观念和价值观支撑，而消费主体则更需要一种主体引导和提升，由此来完成文化的生产和消费作为人的精神生产的整个过程。

那么，作为生产者和消费者的文化产业主体，其所受的价值观影响是否由其主体自身所支配呢？在资本主义社会和消费社会，情况并非如此。在一定意义上，文化产业虽经常被称为“大众文化”产业，但其主体并不真的就是“大众”。麦克唐纳就指出：“大众文化则是从上面强加的。它是由商人们雇佣的艺人制作的；它的受众是被动的消费者，他们的参与限于在购买和不购买之间进行选择”(5)转引自多米尼克·斯特里纳蒂著，阎嘉译：《通俗文化理论导论》，商务印书馆2001年版，第15—16页。。也就是说，作为生产和消费行为主体的人，其实他们形成的价值观也并非取决于其自身，而是由资本的主宰者所决定。例如，导演要拍什么样的电影，并不完全由他自己的构思和创作所决定，还受到制片人、投资人、大众需求、市场喜好等外部因素的影响，有时候拍出来的电影甚至会违背其最初的想法。而人们的消费活动本来是为了满足主体的需要，但是在消费社会里，“消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”(6)童庆炳：《艺术创作与审美心理》，百花文艺出版社1992年版，第68页。。消费就是最大限度地开发和激发人们各种各样的潜在需求，甚至是人们根本“不需要”的需求。在人类生产与需要的发展过程中，同存在着“畸形的生产”一样，也存在着“畸形的需要”即“非正常需求”。也就是马斯洛所说的“病态需求”、马尔库塞所说的“虚假需求”、高兹所说的“异化消费”。西方消费主义的错误引导，严重影响了人们的价值观，甚至解构了原先的“意义”和主体，人们将其幸福快乐寄托在消费行为之中，将满足贪婪物欲作为人生目标，以消费符号作为衡量身份的标签，以消费金额的大小作为衡量人生价值大小的标准。于是，这个社会变成物欲横流、盲目攀比、娱乐至死的社会。主体在消费的过程中被异化了。

2.作为市场主体的企业

企业是市场的细胞。文化产业的基础是文化企业，而非多个文化个体生产者，文化企业与个体精神生产者最大的分别就在于，企业具有一定规模、技术水平，并具有内在价值机制。个体精神生产者更关注生产者本人的文化精神诉求，而企业生产者则更关注大众或市场的精神诉求，由此才能创造满足广泛文化消费需求的市场。“如果只有文化人和艺术家，那么，你可以创造出好的小说或歌曲，也可以有一个散漫的读者群；但是，如果没有真正的文化企业，你永远建立不了一个稳定的文化市场。”(7)花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社2002年版，第55页。企业通过市场建立起供给关系、投入产出关系、分工合作关系、机构协作关系等，从而将具有同质化的精神产品转换成具有现实经济价值的产品。从这个意义上说，文化企业才是文化产业的真正主体。

文化企业的运行要符合市场规律。市场机制是产业赖以运作，实现产品的生产、制作、流通和消费的方式。文化生产以市场需求为导向，通过组织化、规模化生产来建立文化产业运营系统，资本在其中起着主导作用。在市场中，作为市场主体的企业遵循等价交换原则，通过市场实现资本增殖，获取利润的最大化。在这种机制下，经济效益的最大化和市场占有份额的最大化通常会成为衡量企业成功的重要标志。当文化与利润紧密地结合在一起时，一方面生产者会不断开发新产品、新技术来刺激和开发人们的消费，以获得经济上的高回报；另一方面投机商、生产商会像猎犬一样，到处嗅得资本获利的空间，从外部物理空间一直深入人的内在精神空间，以便不断赚取超额利润。这时，文化企业主体往往会将其等同于市场中其他行业的一般企业，并且理所当然地认为，企业不赚钱如何才能体现企业的意义和价值。但是，文化企业忘记了一点，就是文化企业与其他企业最大的不同在于，其生产的是精神产品，而非一般商品，其天然秉承着传播文化、文化教化的职能。

另外，从现代企业的责任来看，现代企业的职能也并不仅仅是赚取利润。18世纪工业革命以后，现代意义上的大规模企业开始创建。在工业化条件下，企业生产作为替代个体生产的组织形式，建立起人与人、人与物以及物与物的有机协作与整合，无论在生产力，还是生产规模、生产强度和复杂性方面都已经远远超出了个体劳动者能力所及的范畴。所以从根本上说，现代企业绝非仅仅因为投资者追求利润而产生，它是社会组织要素和组织构架重组和创新的结果，这种组织形式能够更高效地体现群体主体的意志和意愿。在现代社会，越来越多的企业意识到，企业不光是追求经济利益的“经济人”，更应该是创造社会价值的“社会人”；企业的主体职能不光是服务于市场，更应参与社会的共同治理。现代企业不仅要向社会提供好的服务和产品，更需要通过自己的产品和服务向社会传达一种社会理念、公民规范等。总之，企业已经成为促进社会人群共同生产生活、建立价值共同体，共同发展进步的社会共生系统。

因此，作为文化产业的细胞和微观基础的文化企业，它是以精神资源和文化资源为生产要素，进行文化的生产、传播和创新的市场主体。它不仅通过丰富多彩的文化产品来满足人们的精神文化需求，更应当通过企业的产品、服务、理念和本身的企业文化来引导人们的文化价值取向，达到经济效益和社会效益双赢的目标。文化企业除了具有创造经济价值的天然责任外，它还必须承担社会责任。它的社会责任由文化产品的双重属性所决定，文化企业生产精神文化产品，精神文化产品既有商品属性又有意识形态属性，因而文化企业不应当仅仅追求经济效益，它还具有教育民众、提升素质、传承优秀传统文化以及弘扬社会主义核心价值观的职责；否则文化企业即使创造再多的经济效益，如若不能促进社会整体的文化发展、文明进步、人的全面发展，它必将丧失其作为一种独特的、与文化相关的产业而存在的意义和价值。

3.作为核心的国家意志

如果说个人和企业仅仅代表少部分的社会主体，那么国家则是在更高层面，代表更多数人的共同意志主体。文化是一个民族、一个国家的灵魂和精神家园，文化的核心是核心价值观念，而核心价值观的核心则是国家意志，国家意志是影响文化产业价值选择的一个更为重要的因素。

国家意志是指为了维护国家存在和推动社会发展而产生的国家整体诉求。国家意志通过体制权力得以贯彻实施。这个体制权力包含主导和协调国民经济运行的政治经济权力和主导国家意识形态的文化领导权。

在政治经济权力方面，首先，国家通过法律、法规和文化政策、文化审查制度等影响文化资本和文化企业，以引导资本和企业的运行符合国家利益和社会进步的方向。对于产业发展来说，只有遵循国家意志才能获得产业的合法地位，得到政策的支持。其次，国家对文化市场的选择和调控会影响资本的投资方向和轨迹。通常来说，资本运行的方向只有一个，就是利润最大化，但资本的盲目逐利性却往往带来产业方向与文化发展方向的偏离，如色情产业、三俗产业，这些产业虽然能带来巨大利润，但却有悖于文化发展的要求。因此，国家可以通过政策引导、公共投资、基金资助等方式，来引导文化市场按照国家意志的方向发展。例如为了传承传统艺术、提升居民的文化消费层次，许多省市都采取了文化消费补贴的形式，来鼓励群众去参与各种小众文化、优秀传统文化消费，以培养文化消费习惯、提升文化消费品位、提高市民文化素养。这一举措对于未来我国文化消费市场的扩大，文化产业内部的结构转型都具有非常重要的指导性意义。

作为“国家的德”，核心价值观是“国家意志”最集中的体现，广大人民群众的价值认同、价值共识所形成的共同意识，是国家意志的基础，它代表全体人民的共同利益和价值诉求。在中国特色社会主义条件下，中国共产党是绝大多数中国人的利益代表，党的主张体现了具有先进性的马克思主义政党的本质属性，是实现国家利益的保证。因此，中国共产党领导的中国人民是我国多元价值主体中的共同主体，是多元中的一元。中国共产党的最高纲领就是其价值理想和价值目标。以公正、富强、民主、文明、和谐等为代表的社会主义核心价值观明确地表明了中国特色社会主义的本质特征和价值取向。

二、文化产业的价值导向体现着多元主体间的博弈与均衡

文化产业的主体多元复杂，既有个体主体与群体主体之间的冲突矛盾，又有企业获利动机与国家教育教化之间的价值冲撞；既有文化大众与文化精英之间的价值争夺，又有资本与正义之间的较量，由此形成多元博弈的局面。那么，文化产业的价值导向到底由哪一方来决定呢？是生产主体、市场，还是政府？其实这是一个相互博弈，最终取得均衡的结果。不同的主体具有不同的价值选择，对于生产或企业主体而言，其价值追求是经济效益的最大化；而对于消费主体而言，其价值选择则是效用的最大化，即精神需求的满足感和愉悦感；而对于更高层面的国家主体而言，其价值追求则是国家的安定和民族文化的传承，以及有利于最广大人民的精神需求和社会文明的进步。这些价值选择相互制衡，相互促进，才构成了文化产业前进的动力与稳定器。通过市场选择，市场体系自能大浪淘沙，将符合人们要求的文化产品保留下来。从市场和政府主体的博弈看，市场主体希望获取更多的经济利益，而从政府管理上来说，要服从社会整体的效益需求，并且减少管理成本，最终会将最有效的政策和制度保留下来。

在多元主体博弈之中，利益各方最终会形成一种均衡状态。但如前所述，文化产业内部的价值较量与一般经济产业有所不同，多数经济产业及其生产的产品是否能占领市场，并实现其价值一般由其是否满足人们的需求来决定。由于文化产品自带的意识形态和教育教化功能，其最终的考量指标不仅是经济效益，还包括国家利益、社会效益和国家文化安全等因素。文化从根本上涉及国家发展战略。在文化产业的价值转化过程中，通过精神产品向文化生产和消费的转化，满足人的精神消费需求，从而实现了文化价值向经济价值进而向社会价值的转化。在此过程中，文化生产不断地影响着人的行为方式、认知构建、价值观和生活方式。在全球化语境下，发展文化产业不仅是转变经济发展方式，争夺文化竞争力、赚取利润的需要，更是争夺文化战略资源、文化软实力以及主导话语的战略需要。因此，一个国家的文化产业战略往往是一个国家文化战略的重要组成部分。它关系着国家战略利益全局，关系着民族素养的提升、民族凝聚力的形成，还关系着国家文化主权的捍卫，国家稳定的维护。

总之，无论是生产和消费主体、企业主体，还是国家意志主体，其在文化产业发展的不同环节上，虽然都有各自的利益诉求，但就其长远发展来看，最终都应旨归于促进国家文明发展、社会进步、人民素质提升的终极目标。