关于“高铁+旅游”宣传模式的实践与探索

蔡 栩

(中国铁路南昌局集团有限公司党委宣传部，江西 南昌 330002)

近年来，我国铁路建设飞速发展，高铁动车不断扩大城市生活圈，拉近城市间的时空距离，为人民群众生活和出行带来了巨大变化。同时，随着经济社会发展，人民生活水平提高，对旅游的需求越来越大，兼具安全性、高效性、舒适性和经济性的高铁出行方式，备受广大游客青睐。

对于铁路和旅游两个行业而言，双方都希望借助新线开通的东风，做大做强宣传声势，把区域铁路影响辐射全国，实现社会效益和经济效益双丰收。现结合中国铁路南昌局集团有限公司近年来联合政府部门开展的新线开通宣传活动，对“高铁+旅游”宣传模式进行一些探索和思考。

一、“高铁+旅游”宣传模式是形势发展的刚性需求

2013年向莆铁路开通运营，中国铁路南昌局集团有限公司创新宣传方式，摒弃铁路唱“独角戏”的传统，联合江西、福建两省旅游部门，打开了全国首次“高铁+旅游”宣传模式的大门，打造“最美铁路”的概念，持续保持向莆铁路的宣传“热度”。2018年，环闽动车圈封“口”成形，助力福建催热“全福游，有全福”旅游品牌。铁路和旅游部门寻找到了新线开通宣传中共同的刚性需求。

1.“旅客+游客”共享大客流。我国交通网络是以铁路为骨干、公路和民航协调发展的格局，高铁强大的关联辐射作用，给沿线旅游产业带来了新发展机遇。面对运输市场的激烈竞争，铁路部门需要扩大新线影响力吸引客流，沿线优质旅游资源是提升旅客出行意愿的“强心剂”。对旅游部门而言，闪光的不都是金子，乘车的也不都是游客，旅游部门也需要借助新线开通宣传，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，发展新的游客。

2.“安全+文明”同促好秩序。安全出行保障小家的简单幸福，文明出行奠定社会秩序安全基石，安全文明宣传维护着国家社会的稳定、和谐与发展。铁路和旅游部门面对的都是数量庞大、密集出行的客流，有着促进安全有序文明出行的社会责任，对提升出行人员安全、文明意识有着共同的宣传需求，对规范行为、珍惜生命、爱护他人、安全为首的宣传，有着相同的告知、提醒对象和内容。

3.“线路+景点”打造大景区。新线开通，旅客们希望了解旅游城市车站的列车运行方案，游客们还希望掌握城市旅游资源及往返车站的交通等信息。铁路和旅游部门都有及时向社会发布出行服务资讯的需要，铁路线运行的列车、车站可以是景区宣传的“大门”，景区大巴也能成为直通高铁动车的“前站”，这既方便人们获取旅行和旅游信息，又能向社会提供更贴近需求的服务资讯，提升铁路和旅游部门的社会形象。

二、“高铁+旅游”宣传模式是大势所趋的合作共赢

在向莆铁路开通宣传取得良好成效的基础上，2014年沪昆高铁南长段和南杭段开通，2015年合福高铁、赣瑞龙铁路开通，2017年武九高铁、九景衢铁路开通，2018年南龙铁路开通，2019年昌赣高铁开通，中国铁路南昌局集团有限公司继续借鉴“高铁+旅游”的宣传模式，进一步加强与省市部门的合作，探索合作双赢的宣传模式。

1.“展示+营销”效益双丰收。铁路客运产品宣传和地方旅游推介有机结合，在品牌打造、产品配套、市场拓展、渠道共享等方面相互融合，既展示了铁路和地方的良好形象，又实现了营销目的。通过铁路和旅游部门的全媒体覆盖宣传立体化传播，既能够充分展示铁路建设成就和铁路服务经济社会发展的作用，又能展示地方优质旅游资源和良好的旅游服务形象。同时，通过“旅游搭台，营销唱戏”的主题宣传，在正面报道中植入营销元素，提升人们旅游出行的意愿，增进旅行社对客运产品、旅游资源的了解，搭建铁路和旅游部门深度合作的平台，实现社会效益和经济效益双丰收。

2.“线下+线上”互动全覆盖。铁路和旅游部门线上网络平台推介展示、线下实地体验活动同时开展，最大限度地搭建平台、对接市场、体现新意，双方合力共为，形成与媒体、网友、旅客、游客互动的良好态势。通过联办新闻推介会，邀请传统媒体、网络媒体、新媒体和自媒体的人员，参加线路踏勘、乘车旅游体验等活动，加大正面宣传力度。同时，利用双方微信、微博、网站等媒体平台，采用音视频、图文“组合式”对乘车体验、站点建设、沿途风光等亮点特色进行全程微直播，以此扩大宣传效果。

3.“前期+后期”宣传热度持续升温。围绕新线联调联试、试运行、开通首日、运营满月等时间节点，铁路与旅游部门携手联动，按照重点阶段推出铁路建设、客运产品、旅游产品的宣传报道，确保宣传热度持续贯穿新线开通前后较长的时间段。以合福高铁为例，试运行阶段在婺源、武夷山、黄山三地分别召开合福高铁旅游推介会，组织开展“高姐带你游”活动，开通前期与部分旅游景区合作推出凭高铁车票享景区门票打折优惠活动，开通首日组织乘车体验活动，在三清山开展体验采访活动，开通满月、假期运输等阶段组织进行新线助推旅游经济发展报道，有效扩大了合福高铁旅游的辐射面和影响力。

三、“高铁+旅游”宣传模式是创新拓展的良好模式

近年来，中国铁路南昌局集团有限公司和旅游部门“高铁+旅游”宣传合作成效明显，结合前期摸索的经验，“高铁+旅游”宣传模式不断创新升级，合作平台更加多样化，展示内容不断丰富，铁路和旅游部门宣传联系更为紧密，不断扩大了这种宣传模式的良好效应。

1.“N+旅游”深挖宣传模式。在“高铁+旅游”宣传模式日渐普及的当下，铁路和旅游部门融入更多创新元素，深度挖掘宣传潜力，打造更多更好的“高铁+旅游”宣传模式。近年来，中国铁路南昌局集团有限公司联手旅游景区，围绕铁路调图，策划了“调图+旅游”宣传活动，邀请媒体赣粤闽三省记者体验高铁新线增开列车和旅游出行的变化；结合加开景区城市列车，开展“专列+旅游”宣传，推出“赏花专列”“春游专列”的系列宣传，收到良好成效。

2.“站车+景区” 平台推广共赢。对高铁站车和景区宣传平台的利用，铁路和旅游部门做了大量积极的探索。高铁车站、动车车厢书刊、广告牌和音视频系统都是旅游营销宣传的优质平台。通过这个平台，高铁站车里密集流动的旅客都有可能成为未来潜在的游客。景区内的大屏幕、电子引导牌等平台，也是铁路安全和营销宣传的绝佳“阵地”，双方可充分利用站车和景区宣传平台资源，共同开展实现双赢的合作。

3.“产品+效益”优化宣传资源。利用“高铁+旅游”宣传平台，能够促进铁路旅行社和旅游景点合作，优化客流组织及出游线路安排；能够使旅游部门和铁路部门合作更加深入，利用列车冠名、车站广告牌等站车资源开展营销宣传，让更多旅客成为“常态化”的游客；铁路部门能够及时掌握旅游动态，安排列车开行方案更加契合旅游产品的需求。铁路部门推出 “一日游”“周边游”“生态游”等客运产品的宣传，旅游部门组织差异化、特色化、专业化旅游产品的宣传，这种合作方式不仅有利于提升高铁旅游品质，也有利于铁路部门引流上线。