稳定脱贫中电商渠道相关者博弈与行为治理研究——基于不确定性视角

陈劲松，胡若倩

(贵州财经大学 工商学院，贵阳550025)

习近平主席的2020年新年祝词指出：“2020年是具有里程碑意义的一年。我们将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。冲锋号已经吹响。”2019年中央1号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，2019年和2020年是全面建成小康社会的决胜期，“三农”领域有不少必须完成的硬任务：到2020年确保现行标准下农村贫困人口实现脱贫、贫困县全部摘帽、解决区域性整体贫困[1]。脱贫攻坚的最主要的任务之一是带领贫困地区稳定脱贫、防止脱贫人口返贫[2]。2019年3月7日，习近平总书记在参加甘肃代表团审议时，针对“虚假式”脱贫、“算账式”脱贫、“指标式”脱贫、“游走式”脱贫，强调要“提高脱贫质量，做到脱真贫、真脱贫”“把防止返贫摆到重要位置”[3]。随着网络时代的到来，电商扶贫逐渐成为贫困地区摆脱贫困的重要手段，但是在电商扶贫中，电商渠道相关者行为存在众多不确定性，阻碍贫困地区稳定脱贫。

一、稳定脱贫中电商渠道的不确定性

全面建成小康社会的一个重要标准是全国各地的贫困状况得到改善，贫困地区稳定脱贫。电商渠道在农村扶贫工作中扮演着重要的角色，但是就目前来看，贫困地区稳定脱贫中电商渠道还面临来自运营环境、政府政策、农业经营主体、平台运营商、协助性主体、购买者等因素不确定性的挑战。

(一)脱贫中的环境不确定性包括自然环境和市场环境的不确定性

自然环境不确定性指多数贫困地区自然地理条件较恶劣，如果发生重大自然灾害，会对贫困地区的经济状况造成不良影响，阻碍该地区实现稳定脱贫[4]。如2018年，我国各种自然灾害共造成全国1.3亿人次受灾，农作物受灾面积20814.3千公顷，其中，绝收2585千公顷，直接经济损失2644.6亿元，给本不富裕的农业行为主体带来经济损失。市场环境的不确定性主要是在市场需求不稳定的情况下，电商等扶贫行为主体收入也不稳定。市场需求主要由购买者决定，其需求结构和数量取决于自身的经济状况，进而决定农特产品的销售情况，最终对农业行为主体、电商平台和协助性主体的收入以及彼此之间的合作关系造成影响。

(二)政策持续性存在不确定性

为了确保贫困户快速脱贫，各地政府出台了众多的扶助政策，在短时间内改善了贫困地区的生活状况，使大量贫困户脱贫“摘帽”，但是政府出台的扶贫政策只针对贫困户，当贫困户达到脱贫条件其享受的扶贫政策就可能减少。对于相当一部分初脱贫的贫困户来说，在没有政策帮扶的情况下，稳定脱贫难度很大[5]。具体而言，电商扶贫需要政策的大力支持，政府出台的政策要充分考虑农业经营主体、平台运营商、协助性主体以及消费者的利益。如果优惠政策只在脱贫过程中有效，当贫困地区脱贫后政策就存在不持续的可能，则扶持政策逐步退出会给脱贫的农业行为主体造成不稳定性，不能够长期保证电商利益主体的利益，同时也损害其他行为主体的利益。

(三)农业经营主体行为存在不确定性

农产品电商渠道农业主体包括农民个体经营主体和合作社等组织。在脱贫过程中，农业个体经营主体对于政府部门的依赖性较强，往往期待政府部门为他们脱贫做得更多，却不愿发挥自己的主观能动性去掌握核心技术。政府出台政策为农民个体经营主体提供各种技术支持，如派遣相关技术人员提供电商运营的支持。脱贫后的农民将不再享有扶贫优惠政策，农业个体经营主体往往没有掌握电商渠道核心技术，其农特产品网上销售的持续运营将受到影响。一旦离开政府的扶持，农业行为主体独立地通过电商渠道进行经营的难度较大；部分农业行为主体存在的投机取巧的行为会对农产品和服务质量产生负面影响。当政府部门终止对农业经营个体的扶持，他们的经济状态可能会出现倒退甚至恢复到贫困状态。农业合作社与农业个体经营主体的利益分配也存在不稳定性，合作社与个体经营户都会从自身利益最大化出发。在有政府政策支持的情况下，合作社可能会给予农业个体经营主体较高的利润分红比率；离开政府政策支持后，为了保证自身利益，合作社给予农业个体经营主体的利益分配就可能降低。最后，贫困地区农业行为主体想借助互联网时代投资新项目，但他们项目评估能力弱，缺少了政府的政策支持盲目投资的一些项目如遇到市场变化等风险会带来巨额损失。

(四)平台运营商行为存在不确定性

在失去政策扶持后，电商平台在后期运营中为了保证自身利益最大化，更加注重推广盈利较高的产品，忽略推广利润率低的农特产品[6]。同时，平台运营商可能对农业行为主体提供的产品扶持力度降低，监管力度减小，对产品的把关力度减小，导致产品质量降低；对于相近的农特产品，不愿耗费精力进行帮扶性精准分类，造成平台上的农特产品同质化严重，从而影响贫困农民的农特产品销售。

(五)电商渠道辅助性主体与农业行为主体合作存在不确定性

在政府支持阶段，辅助性主体对农业行为主体提供大力支持，为农业行为主体提供物流支持、低利率的资金支持以及风险评估等服务。当支持政策力度降低后，电商渠道辅助性主体为保证自身利益对农业行为主体的支持力度降低，会抬高对农业行为主体的服务费用，甚至可能会终止和农业行为主体的某些合作。

(六)消费者购买行为存在不确定性

由于农特产品保鲜困难等特性，消费者线下购买的比重较大，线上购买只占一定比率。在电商扶贫中，政府会鼓励消费者购买贫困地区农特产品，消费者也可能出于对贫困地区的扶贫支持而购买[7]。随着时间推移，脱贫工作逐步推进，部分地区相继脱贫，消费者网购经验逐步增加，对产品的选择更加理性，购买者对贫困地区的“道义性”“帮扶性”购买会减少。

以上各种不确定因素的存在，导致贫困地区通过电商渠道实现稳定脱贫的目的面临不确定性，影响贫困地区真正脱贫致富。为了能够让电商平台带领贫困地区“早脱贫、真脱贫”，需要合理协调以上五大类相关主体之间的利益分配。

二、稳定脱贫中电商渠道相关者博弈

在电商扶贫背景下电商渠道各行为主体利益博弈过程中，各相关主体都希望自身利益最大化，甚至会采取损人利己的机会主义行为。农产品电商渠道行为主体的双边或多边博弈，对贫困地区稳定脱贫产生了重大影响。

(一)基于公共支出压力，政府投入不可能长久

为推进扶贫，政府需要投入大量的人力、物力、财力。在脱贫攻坚阶段，政府对贫困地区电商渠道支持主要包括补贴平台运营费、补贴农业行为主体经营费用以及补贴协助性主体服务费用。由于农特产品的收益率相对较低，能够给予平台的提成也较少，长期来看，平台销售低回报率产品的积极性不高。在政府出资帮助的情况下，平台才有更高的积极性为贫困地区的农特产品提供销售渠道[8]。同时，由于农业行为主体获取信息的渠道较少，对农村电商渠道了解不足，对农产品电商运营技术掌握不够，这些都需要政府部门投入资金为农业经营主体进行电商人才培训。贫困地区的农业行为主体自我积累能力弱，基础设施也需要政府投入进行建设。此外，政府还往往对电商渠道生产经营费用进行补贴，孵化具有成长性的农业经营主体。由于贫困地区大都处于地理位置偏僻、自然环境恶劣的山区，交通运输极不发达，运输成本高，物流和金融保险等协助性主体很难盈利，政府往往需要对协助性主体的服务进行不同程度的补贴。因此，虽然政府在稳定脱贫的电商渠道运营中起着重要的作用，但同时也负担了很大的经济压力。政府为农村电商渠道进行补贴并不是长久之计，随着时间推移，政府逐步减少对电商渠道的资金支持是必然的选择。政府投入逐步减少，农村电商渠道的经营必然受到影响。

(二)农业经营主体为追求短期利益可能存在投机行为

农业经营主体包括个体农户以及专业合作社。在我国，农户是传统农业生产经营的主体；农业专业合作社是农民在农村土地家庭承包经营基础上，同类农特产品的生产经营者或同类农特产品生产经营的提供者、利用者，按照自愿联合、民主管理的原则组织起来的一种互助性生产经营组织[9]。首先，作为农特产品的生产者，在生产过程中需要投入大量的成本，如购买种子、化肥、农药及农具等生产资料所必需的成本。由于农业生产具有较强的季节性和较长的周期性，农业经营主体对资金呈现季节性和周期性的需求。其次，一些新型农业经营主体需要依靠流转土地来扩大生产经营规模。由于缺乏对农地价值的评估，这些新型农业经营主体从农户手中获得土地的价格不等。为了减少同个体农户之间的纠纷，新型农业经营主体多通过第三方机构进行土地流转，这需要向第三方支付佣金，导致农地流转成本上升。最后，当新型农业经营主体的生产经营达到一定规模后，需要雇佣个体农户进行生产，随着人工成本不断升高，导致农业经营主体的生产经营成本升高，进而导致农特产品最终成本升高[10]。另外，通过电商平台销售农特产品，需要农业行为主体负担物流费用，对本就处于贫困地区的农业行为主体来说也是不小的负担。因此，在电商平台销售产品时，农业行为主体要想提高利润率，要么提高价格，要么降低产品质量，以降低成本。提高产品的价格，就会降低产品的竞争力。农业行为主体往往会选择第二种方式，即降低产品质量。长久来看，降低产品质量最终可能会导致消费者的满意度和平台声誉受损。在众多不确定性因素的影响下，贫困地区稳定脱贫基础不扎实，甚至会返贫。

(三)电商平台为增加收入而减少对农特产品的扶持力度

电商平台的搭建、运营和维护，都需要大量成本投入。第一，自建平台搭建初期，需要招聘大批专业人才进行网站设计和应用软件开发，使用服务器等都要投入大量的资金。在完成网站设计和应用软件开发后，通过线上线下的系列活动宣传推广平台，即提升网站或者APP软件的知名度，增加网站流量和APP的客户使用量，都需要投入大量的资金。随着经济和技术的发展，消费者对于线上购物体验的要求越来越高，为了更好地满足消费者的需求，提高客户体验感知，平台运营商必须不断投入以完善平台的功能，使用户更加方便快捷地找到所需购买的商品。第二，如果农业经营主体借助第三方电商平台，电商平台既要为农业经营主体提供便利，也要为消费者提供便利，还要兼顾平台自身的软件升级和维护[11]。为了响应政府的脱贫攻坚号召，电商平台需要承担社会责任，支持扶贫工作，但高额的运营费用会给电商平台的运营带来经济压力。资金压力会迫使电商平台采取一些手段增加收入，比如，将盈利率高的商品安排在更加吸引消费者的位置，更好地吸引消费者购买。同时，在不确定性因素的影响下，电商平台为了自身利益最大化，必然会采取相应的措施降低运营成本，谋取更多利润[12]。在此过程中，农业行为主体以及消费者的利益可能会受到损害，从而影响贫困地区稳定脱贫。

(四)协助性主体提高服务价格以增加收益

协助性主体作为电商扶贫的辅助性工具，在电商渠道运营中为了自身利益最大化，可能影响到农业行为主体、消费者以及电商平台的利益。物流企业是协助性主体中最重要的部分，它在农产品生产者和消费者之间起到桥梁作用，通过收取服务费用为农业行为主体提供基础服务。近年来，国家制定了改善贫困地区物流、强化物流基础设施建设等政策，加强农村物流配送网络建设，各大电商平台涉足农村物流，使得农村物流基础设施得到极大改善，但我国贫困地区人口密度较低，交通等基础设施建设不完善，电子商务发展落后，物流成本较高。电商扶贫对物流运输条件要求高，并且针对生鲜产品要通过冷链运输[13]。如果产品在运输过程中遭到损坏，既影响平台的声誉，也影响消费者的满意感。平台声誉与农业行为主体是紧密联系在一起的，一方利益受损，另一方的利益也必然受到牵连。面对种种可能导致利益受损的不确定性，物流企业将采取一些防御行为，即使这些行为会损害其他利益相关者的利益。此外，协助性主体还有保险和金融机构等，保险和金融机构在政府政策支持下为农业行为主体提供服务。政府政策“退坡”后，保险和金融机构在为农业行为主体提供服务时就可能会抬高服务价格，以实现自身利益最大化。保险和金融机构在再追求自身利益最大化的同时，会给农业行为主体带来经济压力，导致农业行为主体成本增加而收益变少。

(五)消费者消费升级

消费者是产品的购买者，其购买行为直接影响产品价值的实现。在农产品电子商务活动中，影响消费者购买决策的因素具有多样性，农产品品牌的知名度、农产品的物理属性和原产地等都会对消费者的购买过程产生影响。一直以来，我国居民主要在实体市场面对面地购买农产品(尤其是鲜活类农产品)，人们习惯于通过直接观察、接触等方式对农产品品质进行判断，而且当前我国农产品在产品溯源、生产标准化、冷链配送、品牌建设等方面还存在不足，所以消费者对于通过电商渠道购买农产品意愿不是很强。消费者在电商平台购买农特产品产生的交易成本还比较高，比如，使用成本、学习成本、搜寻成本、评价成本、支付成本等。在这些成本的作用下，如果消费者购买到手的产品没有达到自己的预期，消费者对整体农特产品的评价就不会高。另外，随着人们生活水平的提高，消费逐步升级，消费者的消费需求发生变化，对农特产品的各种要求也越来越高，不再满足于以前购买的产品，而转向更能达到消费者满意的产品。消费者的需求变化影响电商平台、农业行为主体以及协助性相关主体的收益，换言之，消费者需求得不到满足，直接影响农业行为主体和电商平台以及协助性主体的收益。在电商扶贫中，消费者的购买行为直接决定农业行为主体的脱贫速度，只有消费者成为贫困地区农特产品的忠实消费者，才能稳定地推动电商扶贫、农民脱贫。

三、稳定脱贫中电商渠道相关者行为治理

在各种不确定性因素的影响下，电商渠道利益相关者为了自身利益最大化，在合作过程中相互博弈，这种博弈的结果可能是各方利益受损的“多输”结果。贫困地区发展电商渠道的战略目的是使农民稳定脱贫，电商渠道利益相关者博弈过程中农业行为主体可能是受影响最大的。为了能够带领贫困地区稳定脱贫，农村电商渠道利益相关者应该建构起相互包容、相互支持、共同为脱贫工作做出贡献的利益框架。

(一)政府提供稳定的公共服务

在脱贫攻坚阶段，为了让贫困地区电商渠道在短时间内搭建起来并投入运营，许多地方采取了深度介入电商渠道各环节的办法，在人力、物力和财力上对电商渠道大力投入。这种方式确实发挥了政府集中力量办大事的优势，但也带来一些后遗症。一方面，政府的大力投资可能使其背上沉重的负担；另一方面，也让一部分农特产品经营者习惯于在政府帮扶搭建的“温室”中生活，使这些农特产品经营主体抗风险能力弱，离开政府的帮扶就很难自我发展。因此，在前期政府对贫困地区农特产品电商渠道帮扶产生一定效果的情况下，政府应该逐步对孵化的农特产品经营主体进行“野化”训练，并逐步退出具体的经营活动，回归到政府公共服务角色。

政府作为社会公共利益的维护者，其角色决定了提供的主要产品就是公共品。具体到稳定脱贫的电商渠道中，要解决的是改善营商环境。贫困地区政府需要把国家给予贫困地区的政策用足用好，从政策层面为贫困地区电商渠道的参与者提供良好的政策环境。

贫困地区政府要做的主要工作就是建设电商渠道公共基础条件，创造良好的营商环境，筑巢引凤。一方面，政府需要提供良好的硬件条件，比如农村的网络设施，由于农村地广人稀，网络基础设施建造成本比较高，需要当地政府多渠道筹资解决该问题。农村物流基础设施比如道路设施，关系到物流企业的成本和电商渠道的持续发展，也需要当地政府解决。通过这些公共投入，解决电商扶贫基础设施，向农业行为主体提供基础服务，保证农村电商渠道扎实发展[14]。另一方面，需要改善软件，通过出台稳定脱贫的政策，鼓励村民通过电商平台购销农特产品。政府出台的政策应该是多方平衡的结果，特别要充分考虑农业行为主体的利益，推动消费者购买贫困地区农特产品，提高贫困地区农特产品的销量。政府政策对各利益主体要有引导性，引导电商平台与农业行为主体充分合作，帮助农业行为主体拓宽销售渠道；引导协助性主体与农业行为主体合作，吸引更多的协助性主体参与到农村电商渠道中，帮助农业行为主体以及电商平台解决“最后一公里”、融资以及投资风险等问题。

人才和技术是影响农村电商健康发展的重要因素，政府部门帮助农业行为主体建设电商设备等基础设施后，还需要安排专业技术人员对其进行培训。政府部门要加大对贫困地区农业行为主体技术能力的培训，包括基本操作技术、电商平台运营技术等培训。在农业行为主体能够掌握基本的电商技术后，也要与农业行为主体保持密切联系，在电商平台运营出现问题时能够第一时间联系到技术人员进行支持，做到“扶上马送一程”。

(二)以消费者需求为起点

消费者群体作为电商扶贫出发点和终端，是决定农特产品销量的重要群体。农村电商渠道要打造以消费者需求为导向的电商平台服务体系，把消费者需求放在首要位置[15]。电商平台要采用以消费者需求为导向的运营模式，联合农业行为主体、协助性主体以及政府部门共同打造让消费者满意的产品。

1.生产的产品品种必须符合消费者需求。消费者对农特产品的购买会随着自身生活水平的提高而变化，针对消费者特定的需求，电商平台要与农业行为主体协作，对消费者的搜索记录及购买记录进行大数据分析，在确定消费者需求同时，也反馈给农产品生产者，使其及时调整生产的产品结构，提供能够满足消费者需求的产品。

2.生产的产品质量让消费者满意。在电商扶贫初期，政府利用各种形式推动消费者购买贫困地区较低质量的农特产品，消费者基于承担社会责任的心理会接受较低质量的农特产品。消费者接受的农特产品的质量不能一直停留在低水平，随着时间推移，消费者对产品质量的要求就会恢复到正常水平。所以，如果要增加消费者的回头率，贫困地区脱贫后，在没有政府政策推动的情况下也需要提高产品质量，提供令消费者满意的农特产品。

3.为消费者提供周全的售后服务。消费者的购买过程包括从消费者产生想法直到消费者购物后的售后服务及购后体验。在消费者购买过程中，电商平台和农业行为主体要主动和消费者交流，了解消费者对产品的意见和建议，持续追踪消费者对产品的满意度并尽可能提高消费者的忠诚度。这就要求稳定脱贫的电商渠道的电商平台与农业行为主体以及协助性主体充分协作，做到产品质量和产品服务都令消费者满意。

(三)农业行为主体积极有为

1.农业行为主体要转变观念，主动拥抱互联网。传统观念认为网络购物质量得不到保证，认为网络作为虚幻空间交易存在很大风险，因此对贫困地区的农业行为主体来说网上交易很受限制。在“互联网+”时代，想要稳定脱贫，农业行为主体作为电商扶贫中的最主要部分，应该转变观念，配合并融入电商扶贫中[16]。

2.农业行为主体要发挥主观能动性，主动学习电商渠道相关知识。政府部门为帮助农业行为主体解决技术问题，聘请专业的技术人员对其进行培训。在培训中需要农业行为主体要积极主动探索，以尽快掌握电商渠道的相关核心技术，争取早日实现自主运营网店，创收增效。

3.农业行为主体需要牢固树立质量意识。质量是生存之本，农业行为主体要保证销售的产品与网站描述的产品一致；在销售过程中，要采取可靠措施，保证农特产品在运输途中不变质。通过提高产品质量赢得消费者的信任，提高消费者的满意度，保证农特产品电商渠道稳定发展。

4.合理界定农业行为主体中农民个体经营主体与合作社的利益关系。农业行为主体中农业个体经营主体与合作社的利益博弈会影响相互间的利益分配。在有政府政策支持的阶段，合作社要充分考虑农民个体经营主体的利益；在没有政府政策支持之后，合作社要充分发挥合作社的职能，在寻求自我发展的道路时与农业个体经营者共赢，助力贫困地区稳定脱贫。

(四)电商平台加大扶持力度

传统的销售渠道下，农特产品销售空间有限。通过电商平台，可以为稳定脱贫中的贫困地区农特产品拓宽销路[17]。

1.各大电商平台应该给予农特产品更多机会，让更多的消费者能够关注到贫困地区的农特产品。在消费者搜索农特产品时，电商平台应及时向消费者推送贫困地区农特产品，增加贫困地区农特产品的曝光率，提高消费者购买的可能性。同时，对于搜索农特产品频率高的消费者，定期向其发送农特产品相关信息，提高其购买欲望[18]。

2.电商平台应降低农特产品店铺入驻条件。为响应国家电商扶贫的号召，对于贫困地区想要在电商平台销售农产品的农业行为主体，电商平台要为农业行为主体提供优惠政策，减少审批流程以改善营商环境。对于通过电商平台销售的农特产品，电商平台要成立监管部门，定期抽查产品质量，及时反馈，保证农特产品质量不断提高。

3.各大电商平台公平竞争。各大电商平台在竞争中秉持公平公正的原则，充分保障农业行为主体的利益，切不可为了自身利益打价格战、恶刷评论。各类电商平台要协调定价、充分沟通，不可为了自身利益而损害其他电商平台的利益，共同为农业行为主体稳定脱贫服务。农业行为主体也不可为了自身利益而在不同的平台确立差别价格而损害平台利益(并最终损害自身利益)，要在定价的过程中综合平衡各方诉求，保证各方利益，实现多赢。

(五)搭建面向农户和消费者的综合服务体系

协助性主体在电商扶贫中起到协助性作用，目的是以其专业化水平为电商扶贫提供基础保障，为农业行为主体和消费者提供周全的服务[19]。

1.物流企业发挥核心作用。农业行为主体与电商平台要与物流主体建立良好的联系。农业行为主体将产品通过电商渠道销售后，物流企业要安排快递员及时上门取货，保证产品能够及时发出。物流企业在取货时要坚持标准化与灵活性相结合，注意产品包装是否符合该产品的运输条件。只要物流主体将农特产品取走，在到达消费者手中之前，物流主体都要保证产品的完整而不受损。特别是对于使用冷链运输的生鲜产品，更要保证产品的新鲜度。物流企业还要尽可能地节约成本，降低运输费用，在自身利益得到保证的同时，保证农业行为主体的利益。

2.保险和金融机构为农业行为主体提供协助。农业行为主体依托电商平台脱贫，需要资金支持，这部分资金一方面来自政府帮扶，另一方面，农业行为主体还要向金融机构寻求帮助。金融机构以低利率为农业行为主体提供适当额度的贷款，供农业行为主体生产运行。在政府部门不能为农业行为主体提供资金保障的情况下，金融机构更要帮助农业行为主体，确保农业行为主体的资金需求。同时，农业行为主体在交易过程中，为了降低交易过程中的风险，还需要保险机构为其提供风险评估和保险服务，从而提高其经营的稳定性。