IPA视角下的城市居民美食旅游价值感知研究

许 艳1,郑玉莲,陆丽清1,陆 林

(1.安庆师范大学 资源环境学院，安徽 安庆 246052;2.安徽师范大学 地理与旅游学院,安徽 芜湖 241002)

美食旅游是指以品尝地方美食、了解地方饮食文化为主要内容,以游览地方自然和人文景观为辅助内容,将地方传统饮食文化与现代旅游休闲活动两相结合的一种特色旅游方式[1]。美食旅游的出现与现代社会人们的生活方式息息相关。当代快节奏、高便捷的生活方式使人们花在饮食烹饪上的时间愈来愈少,快餐、简餐、速食等日渐成为社会大众的生活常态,而外出参加美食文化周、饮食烹饪趣味赛等成为一种新兴休闲生活方式。当人们开始关注并追求这些与饮食相关的休闲体验活动时,美食旅游研究随之得到了广泛响应和关注[2]。

旅游业发展至今,社会公众对旅游资源的体验性与文化性诉求愈发强烈,也为美食旅游的发展提供了良好契机。2000年,首届关于本土美食与旅游的国际会议在地中海塞浦路斯召开,明确提出要将地方美食打造成目的地独特的旅游吸引物,随后出现了一系列与美食旅游相关的文献书籍[3-7]。国内外学者围绕该议题展开的科学研究存在显著不同,主要表现为两个方面:一是研究对象不同。国外学者围绕葡萄酒文化旅游展开的学术研究成果最为突出[8-10],而国内学者偏向于茶文化、酒文化、菜系饮食文化和地方特色小吃等[2,7,11-14]。二是研究视角不同。相关文献显示,国外学者主要聚焦于美食旅游爱好者,多热衷于研究美食旅游者的饮食消费偏好行为及其影响因素[15];国内学者较多着眼于旅游地、地方政府和旅游企业等营运管理者视角,侧重于探讨美食旅游地的资源评价、开发、营销与管理等实践问题[16]。虽然国内外学者关于美食旅游研究的成果颇为丰硕,但并没有形成完整的科学研究体系,多数研究仍停留在对外来美食旅游爱好者或餐饮经营管理者的偏好诉求分析,忽视了对目的地原生市场消费需求的观察与探讨。本研究以安庆市常住居民为研究对象,通过问卷调查与半结构化访谈获取数据信息,运用IPA分析法,对受访居民视角下的城市美食旅游价值感知进行实证研究,期望能准确定位城市常住居民的饮食消费心理,挖掘城市原生市场潜力,提高城市居民消费水平。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

重要性—绩效分析方法(IPA)又被称之为重要程度—感知表现分析方法。1977年,Martilla、James在分析汽车经销商绩效的过程中率先提出这一研究方法[17],随后该方法逐渐被引入生态学、地理学、旅游学等领域。通过考察受访者对单项影响因子的重要程度与感知表现评价,IPA分析模型以影响因子的重要程度和感知表现均值的均值为X-Y轴分界点,建构了一个二维的四象限定位图,见图1。通过观察该定位图,可以直观发现受访者对这些影响因子期望程度与感知表现的心理落差,对发现和剖析研究问题具有重要帮助。

注:根据有关文献[18]修改。

图1 IPA四象限定位图

1.2 问卷设计

通过查阅文献资料,结合安庆市地方饮食文化特色,选取42个代表性影响因子作为安庆市常住居民美食旅游价值感知分析的初始指标,具体包括效用价值(1—12项)、美感价值(13—26项)和服务价值(27—42项)三大感知价值指标。根据指标体系进行调查问卷设计,问卷内容主要包括受访居民对美食旅游价值感知的重要性与满意度调查,受访居民的出行活动方式与人口统计学基本特征三个部分。其中,第一部分为常住居民心理期望与感知表现调查的具体测度指标,共计42项,采用李克特五级量表对这些指标的重要程度与感知表现进行赋值。“1、2、3、4、5”分别代表“非常不重要、不重要、一般、比较重要、非常重要”和“非常不满意、不满意、基本满意、比较满意、非常满意”。第二部分为出行活动方式,包括信息渠道、出行同伴和最爱店铺名称等信息。第三部分为人口统计学特征,包括性别、年龄、学历、职业、来源地和月收入水平。

1.3 数据来源

本研究数据采集以实地走访、调查发放问卷为主,半结构化访谈为辅。调研时间为2019年1月5日至1月11日,调研地点为安庆市区旅游景点(菱湖公园、迎江寺、前言后记)和美食街区(人民路步行街、吾悦广场、大学城生活区)。这些地点是安庆市民日常活动的主要场所,充分保证了样本的多样性,有效提高了调查问卷数据信息的准确性。本次调查采取便利抽样、现场回收的方式进行问卷发放,共计发放问卷300份,现场回收问卷290份,剔除信息残缺问卷,共获得有效问卷267份,问卷有效率为92.07%。为确保信息数据的可靠性与稳定性,对回收问卷进行Cronbach's α系数值和KMO检验。结果显示，重要程度α值为0.896、KMO值为0.801,感知表现α值为0.935、KMO值为0.900,Bartlett球形检验Sig值均小于0.05,表明重要程度与感知表现测度指标的内在一致性显著较高,数据信息具有较高的可靠性。

2 结果及分析

2.1 对美食旅游价值感知的基本情况

本研究以安庆市常住居民为研究对象,在调查前,预先询问“您是否在这里居住满6个月？”,目的在于提高受访者的代表性。经过统计整理,得到受访居民的人口统计学基本特征(表1)。数据显示,受访居民中男性占46.1%,女性占53.9%,样本均衡性良好;年龄以15—24岁为主,占比为50.6%,其次为25—44岁,占比为26.6%;学历集中分布在大专及以上,占比为82.4%,表明本次受访居民普遍接受过高等教育,整体素质较好;职业以学生和非餐饮行业人员为主,占比分别为46.8%和30%;安徽省内居民受访占比为96.7%,省外占比为3.3%。比较发现,本次受访居民主要以中青年人群为主,这与他们普遍拥有充足的时间,并且大多愿意花费时间去寻找城市特色美食相关,他们可以说是安庆市美食旅游市场形成的关键力量。

本文将受访居民对美食旅游价值感知的重要程度与感知表现进行均值测算并排序,见表2。从表2可见,影响受访居民对美食旅游价值感知重要性排名前五位的因子分别是:食材新鲜(4.30)、餐饮卫生状况(4.23)、特殊人群照拂(4.12)、服务热情周到(4.01)和餐饮价格状况(4.01)。可见,现阶段安庆市常住居民在出游饮食选择方面,偏爱注重食物本身、餐饮环境卫生与服务等,对于刀功精湛(3.42)、菜品名称(3.43)、美食摆盘(3.44)、移动电源租赁(3.48)和“网红”美食(3.50)等多是满足外来旅游者求新猎奇动机的因素关注程度相对偏低。说明安庆市饮食文化旅游标志性符号并没有形成,城市常住居民对地方餐饮的认知程度与推广意愿并不强烈。如何提高常住居民的美食旅游价值认知能力将是拓展安庆市原生美食旅游市场的关键难点。

表1 受访居民的人口统计学基本特征(N=267)

注:由作者统计整理。

本文运用SPSS24.0统计软件,结合配对样本T检验,分析受访居民对美食旅游价值测量重要程度与感知表现的差异。设定95%的置信区间,若P<0.05,说明差异很显著;若P<0.01,说明差异非常显著。纵览受访居民对安庆市美食旅游价值感知因子重要程度与感知表现的均值差和双尾显著性检验P值,发现单项影响因子的重要程度与感知表现存在显著差异,其重要程度普遍高于感知表现,特别是在餐饮卫生状况(-1.47)、新鲜食材(-1.38)、绿色养生(-1.1)、噪音干扰(-1.1)、营养搭配(-1.01)等方面,表明受访居民在这些方面的心理期待值远高于实际体验值,但美食旅游实地体验并没有满足他们的期望,未来这些方面留有较大的改进空间。

表2 受访居民对42项美食旅游价值感知因子重要程度与感知表现均值的测算与排序

注:*表示在p<0.05水平上显著;**表示在p<0.01水平上显著;***表示在p<0.001水平上显著。

2.2 对美食旅游价值感知的IPA分析

本文运用SPSS24.0统计软件,根据受访居民对安庆市美食旅游价值感知测量因子的重要程度与感知表现绘制IPA四象限定位图。将受访居民对美食旅游价值感知测量的重要性与满意度分别设定为X轴和Y轴,将受访居民对美食旅游价值感知测量的重要性均值3.798和满意度均值3.004分别设定为X-Y轴分隔值,将二维空间划分为四个象限。具体为:第Ⅰ象限为继续努力区域,第Ⅱ象限为不宜刻意追求区域,第III象限为优先顺序较低区域,第IV象限为重点改善区域(图2)。

图2 受访居民美食旅游价值感知的IPA四象限定位图

IPA四象限定位图显示,第Ⅰ象限是继续努力发展的区域,受访居民对美食旅游价值重要程度与感知表现的判定值均较高。香气诱人、口味丰富、色泽诱人、分量合理、美食蕴含地方文化、美食蕴含徽菜经典、美食体现中华文化、用餐环境舒适整洁、服务热情周到、服务灵活权变、特殊人群照拂、餐饮价格状况、交通便利程度、环卫公共设施、治安状况、WIFI信号共计16个单项指标在这个区域内,表明城市常住居民对安庆市的风味美食菜品、用餐环境与服务与餐饮文化内涵较重视,在实践体验中的认知表现也最为清晰。这些因素是城市饮食文化主题旅游建设和发展的必备条件,也是拉动城市常住居民提高饮食消费水平的基础条件。安庆市美食旅游的提升发展应继续注重为常住居民提供色香味美的特色美食,并从用餐卫生环境、文化氛围、服务设施等细节入手,力求为城市常住居民提供更加细致、周到和满意的产品与服务。

第Ⅱ象限为不宜刻意追求的区域,在这个区域内各单项指标的重要程度偏低,而感知表现偏高,说明受访居民对安庆市美食旅游这部分内容的认知程度相对较高。但事实上,这些因素并不是他们最为关心的内容,过度投入资本进行建设并不会让他们感到非常满意。IPA四象限定位图显示,味道独特、特色地标美食打卡、菜单制作精美、服务总台、公共休息设施等5个单项指标分散在该区域内,表明安庆市地方餐饮在这五个方面的发展建设成效显著,但受访居民对其敏感度并不高,未来城市美食旅游发展可适当弱化这些内容,不必刻意追求,以免造成资源浪费。

第III象限为优先顺序较低区域,该区域内的单项指标重要程度与感知表现普遍偏低,意指这一部分评价指标并不为人们所重视,其开发成效显著性也相对较弱。由IPA四象限定位图可见,创新及时、刀工精湛、享用形式独特、美食工艺、美食摆盘、饮食器具、菜品名称、网红美食、欣赏到烹饪表演、饭店风格独具特色、餐厅布置与饭店主题一致、服务人员仪表、车辆停放便利、移动电源租赁14个单项指标在第三象限内,排除享用形式独特这一影响因子,其他指标的重要性普遍大于满意度,表明受访居民对安庆市美食旅游建设这些内容的敏感度并不显著,认知表现也相对薄弱。现阶段安庆城市旅游建设过程中,这些影响因素的优化改进序位可选择延迟。但鉴于这些因素在受访居民心目中的期待值偏高,随着未来城市美食旅游的进一步发展,也可将其列入重点完善优化区的考虑对象。

第IV象限为重点改善区域,该区域内各单项因子的重要程度偏高但感知表现偏低,表明受访居民对这部分影响因素较为重视,但现实表现往往不尽人意,这些也是现阶段安庆市美食旅游原生市场拓展的重点改进区域。IPAⅤ象限定位图显示,滋补养颜、绿色养生、营养搭配、食材新鲜、餐饮卫生、噪音干扰、拥挤程度7个单项指标归属于第Ⅳ象限,说明这些因素是当前抑制安庆市美食旅游原生市场拓展的主要阻碍。在饮食康养消费观的引导下,受访居民纷纷表示愈来愈注重餐饮的食补疗养功能,讲究用餐环境的静谧、安逸和舒适,享用美食逐渐成为人们日常生活的一种休闲方式,但安庆市地方餐饮店对其重视力度明显不够,现实问题严峻,亟须重点改善。

3 结论与对策建议

3.1 结论

研究发现:①现阶段阻碍安庆市美食旅游市场发展的主要因素包括滋补养颜、绿色养生、营养搭配、食材新鲜、餐饮卫生、噪音干扰和拥挤程度,可见美食的健康疗养功能最为安庆市常住居民所重视，其次是用餐环境的舒适程度。这两方面是当前安庆市美食旅游产品开发亟需改进的方面。②安庆市常住居民的美食旅游需求较为质朴,更多地关注食物自身品质,对美食装饰摆盘、盛载器皿、烹饪表演、主题餐厅、网红美食等吸引外来旅游者求新猎奇的亮点关注不强,这些极具美感功能的餐饮产品附加价值可以延迟推进,即他们居于安庆市原生美食旅游市场拓展的次关键地带。③安庆市地方饮食色香味美,充分展现了安庆本土文化、徽州菜系文化和中华美食文化,是地方饮食景观与中华传统文化内涵优质融合的典范,得到了安庆市常住居民的广泛认可,未来应继续传承和发扬。此外,城市完善的基础服务设施为城市美食旅游的发展奠定了良好的外在环境条件,围绕美食旅游营建的特色地标美食打卡、服务总台、公共休闲设施等专项基础设施无需刻意投资建设,安庆市常住居民对其敏感度并不显著。

3.2 对策与建议

针对上述问题,安庆市美食旅游原生市场拓展可从以下方面改进,具体为:①注重提高美食的食补疗养功能。联合利华饮食策划机构在《全球食客需求与餐饮趋势报告》中明确指出[19],“食客在外出就餐时对食物的来源、烹饪过程和食物营养价值这三大方面十分关注”,可见美味与健康两者的平衡是饮食消费者的基础需求。徽菜作为中国八大菜系之一,素以重油、重色、重火功闻名,安庆市地处皖西南地区,饮食习惯与传统徽菜相仿。未来城市美食旅游市场开发过程中,在继承安庆地方经典饮食特色的同时,应注重迎合大众市场诉求,以绿色、生态、健康为烹饪理念,注重讲究食材的原汁原味和配搭的营养均衡,充分满足安庆市常住居民健康疗养的饮食消费价值需求。②注重营建休闲舒适的用餐环境,包括有形的餐厅空间环境和无形的餐饮服务环境。一方面,美食餐厅在进行空间场所遴选时,要发挥安庆市原生的自然环境优势,保障餐厅周边交通便利、服务设施齐全。餐厅内部的陈设装饰强调主题文化特色,包括餐厅壁纸、饰品、餐桌、餐具、菜单、灯光等风格搭配与餐厅主题一致,充分提高餐饮空间的文化氛围,增强顾客的餐厅情境舒适度。另一方面,优质的餐饮服务是提高餐厅顾客回头率的重要环节,在对餐厅服务人员进行仪容仪表标准化规范要求的同时,更应注重餐饮服务技能的定期定岗培训,要求餐饮服务人员能够灵活应对各种突发事件,最优满足消费者的多种需求,是实现餐饮服务专业化与个性化的双重保证。③注重融合美食旅游的体验文化。文化性与体验性供需矛盾是现代美食旅游的主要矛盾,为食客提供食物是餐厅收益的基础项目,为消费者提供文化体验项目则是创意加分项目。安庆市在拓展美食旅游市场时,要紧跟时代步伐,融入体验理念,如举办地方风味美食文化节,将美食制作的一部分流程设定为参与项目提供给食客体验,将地方传统戏曲、用餐礼仪等习俗进行编排演绎提供给消费者观赏等,不仅有助于增强美食顾客的情境体验感,更有助于拓展美食旅游产业链,推动美食旅游与其他产业的融合,美食与城市的融合有助于深化消费者的城市印象,使常住居民自发加入城市美食旅游品牌宣传的行列。